【正文】 。娃哈哈應(yīng)該依靠強大的品牌以及對行業(yè)的熟悉程度，發(fā)揮優(yōu)勢，掌握消費者最新的心智認(rèn)知，你努力的將其品牌基礎(chǔ)提升到一個新的層次。頻繁的廣告只能渲染品牌知名度，對其認(rèn)知度的提高并不一定起到很好的幫助，甚至還可能起到相反的作用。我覺得娃哈哈如今已經(jīng)有了足夠的知名度，所以其品牌基礎(chǔ)有待提升，可以針對其品牌及旗下核心產(chǎn)品進(jìn)行周詳?shù)南M者調(diào)研，研究娃哈哈品牌在消費者心目中的形象與地位，系統(tǒng)的調(diào)研娃哈哈品牌在消費者眼中的到底是什么樣的。然而就飲料行業(yè)而言，最終為產(chǎn)品買賬的就是普通消費者，只有將消費者的需求與產(chǎn)品的品牌、定位恰當(dāng)結(jié)合，才會得到消費者的認(rèn)可。我覺得這是國內(nèi)很多快消品企業(yè)較為普遍的通病與硬傷。這不禁讓人聯(lián)想到一些似乎無法給出答案的問題：娃哈哈多年沉淀下來的品牌核心優(yōu)勢和競爭力是什么？娃哈哈擴張市場又依靠著什么樣的優(yōu)勢？娃哈哈實施多元化，最有利的武器是什么？為什么娃哈哈近期推出的產(chǎn)品不盡人意......這些也都能證明如今的娃哈哈品牌名聲大，品牌影響力卻日漸空虛。比如可口可樂公司以“美汁源”健康清新傳遞品牌形象，而養(yǎng)生堂又以“農(nóng)夫山泉”“農(nóng)夫果園”“清嘴”“水溶C100”頗具創(chuàng)意而貼近消費者。娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一等品牌就是在這個黃金期崛起壯大的，這是抓住了中國市場被激活放大的機遇。三，品牌硬傷品牌，是消費者的一種需求。如今的娃哈哈，業(yè)績的高速增長，整體銷售額已經(jīng)十分巨大，即便對市場上的一線產(chǎn)品模仿跟進(jìn)很成功，也難以支持其高速增長的要求。當(dāng)處于品牌競爭初期時，單一的模仿品牌比較容易，消費者的認(rèn)知度相對較高，企業(yè)賺錢速度快，“催生”出的新品牌也打理容易。這并不是企業(yè)品類延伸的宿命，而是其策略上的問題。但是，這些成績遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能遮擋所面臨的困惑。同時，娃哈哈采用區(qū)域的模式降低運輸半徑降低了成本，并以此打造了一些區(qū)域性強勢產(chǎn)品。企業(yè)通過向飲料設(shè)備制造業(yè)延伸來降低成本，也節(jié)約了原材料、水、電等資源。但可以確定的是，在品嘗了百億成果之后的娃哈哈，想要快速實現(xiàn)自己的千億夢想昭然若揭。由此可見，娃哈哈的多元化擴張“歷史”已經(jīng)很多年了，但遺憾的是，無論前幾年的推出瓜子、果凍、方便面，還是后來的日化產(chǎn)品在市場上都逐漸銷聲匿跡，甚至還沒來得及與消費者“親密接觸”，就匆匆離去。自從這家企業(yè)進(jìn)軍飲料以來，就已經(jīng)開始不斷將“觸角”伸向各種飲料之外的領(lǐng)域。娃哈哈掌門人更是在諸多媒體前提出要在適當(dāng)?shù)臅r候進(jìn)入調(diào)味品、奶粉、零售業(yè)務(wù)等不同的行業(yè)。此前在2009年，娃哈哈就突破性實現(xiàn)了436億元的營業(yè)收入，并因此成為了飲料行業(yè)最賺錢的公司。案例分析以下我想從三個方面來分析娃哈哈集團的營銷模式。因為價差體系的有效運用，公司有足夠的營銷費用空間，娃哈哈一改過去全國統(tǒng)一的促銷政策（公司給2％左右的促消費），讓各地市場自己設(shè)計、申報促銷費用額度（一般8％左右）。廣告和促銷是娃哈哈的傳統(tǒng)強項。在價格體系上，一直以“利益有序分配”為分銷基本原則的娃哈哈，悟到了一個新境界———價格體系。娃哈哈原有新產(chǎn)品推廣的周期大致為5個—10個月，而現(xiàn)今娃哈哈將這個周期縮短到3個月左右。娃哈哈營銷提速最直觀的表現(xiàn)就是新產(chǎn)品研發(fā)和推廣的速度顯著加快。公司已經(jīng)發(fā)展成為在全國十省市建有40余家全資或控股子公司、總資產(chǎn)44億元的中國最大食品飲料企業(yè)。2005年年初，娃哈哈成功推出了“營養(yǎng)快線”，當(dāng)年全國銷售額8億元，2006年1－7月銷售額突破15億元，同比增長300％。主導(dǎo)產(chǎn)品娃哈哈果奶、AD鈣奶、純凈水、營養(yǎng)八寶粥穩(wěn)居全國銷量第一，其中乳酸奶飲料、瓶裝飲用水的產(chǎn)銷量已躋身世界大廠行列。1996年，公司以部分固定資產(chǎn)作投入與法國達(dá)能等外方合資成立了五家公司，引進(jìn)外資4500余萬美元，隨后又引入追加投資2620萬美元，先后從德國、美國、意大利、日本、加拿大等國家引進(jìn)大量具有九十年代世界先進(jìn)水平的生產(chǎn)流水線，使娃哈哈進(jìn)入高速發(fā)展的快車道。1991年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關(guān)。1989年，娃哈哈營養(yǎng)食品廠成立，開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療“藥食同源”理論為指導(dǎo)思想的天然食品“娃哈哈兒童營養(yǎng)液”。通過分析我們才能懂得一個公司成功的背后所隱藏的巨大的艱辛與機智。同時也激起了我對一些成功的公司充滿好奇。（八）：其他策略，包括KTV、飯店，酒店等取得合作，在相關(guān)產(chǎn)品中，合作商家只銷售貴產(chǎn)品 ；、公園等聯(lián)系，取得獨家銷售權(quán)，完全搶占地方市場；“娃哈哈礦泉水”為主題的活動，簡介宣傳產(chǎn)品和提高產(chǎn)品銷量；四：效果預(yù)測，擁有了很高的社會知名度、美譽度和消費者忠誠度；，很多超市供不應(yīng)求；，成為礦泉水中的代表品牌； ，銷往全球各地，搶占國外市場。這會是一個很好的方法，并且會取得非常良好的社會效益和品牌宣傳效果，對娃哈哈品牌的價值提升也有著巨大的作用。：娃哈哈礦泉水，可以在全國各個商店、超市進(jìn)行鋪貨、租用專門的貨架進(jìn)行展示，包括二、三線城市。因此高空轟炸式的共性化宣傳推廣手段并不適合礦泉水，重金打造某一產(chǎn)品品牌亦同樣是不適合礦泉水這種主流注重健康化的產(chǎn)品。這樣不僅可以提升您在地區(qū)的形象，也可以增加貴產(chǎn)品的可信度。因此，娃哈哈礦泉水定位中端、高端，推出高檔的個性化的礦泉水，并提供優(yōu)質(zhì)而人性化的服務(wù)，絕對能在高端市場有大的作為。因此，找準(zhǔn)定位，開發(fā)出迎合消費者需要的產(chǎn)品，對于娃哈哈集團來說是非常重要的。礦泉水給人們帶來的口感是即刻可以達(dá)到的。細(xì)分營銷是必然的趨勢。娃哈哈可以通過多種渠道，把礦泉水講足，講透，使礦泉水的知識融入大眾的頭腦形成一種生活習(xí)慣，以企業(yè)文化為基礎(chǔ)，將礦泉水生產(chǎn)基地建成一個開放體系，供消費者前往參觀、旅游、品嘗、購買，同時發(fā)放各種宣傳手冊，錄像帶或者手冊。比如中國市場上常常出現(xiàn)的炒作概念礦泉水等等現(xiàn)象就是廠家鉆了消費者不懂礦泉水知識的空子。礦泉水是一種健康的飲品，要是消費者真正了解礦泉水，接受礦泉水并樂意消費礦泉水，要做的工作還很多。對那些認(rèn)真做好終端市場，遵守價格管理體系，經(jīng)營業(yè)績突出的客戶，還應(yīng)給予相應(yīng)的獎勵，調(diào)動其積極性。對雙方已建立深度合作關(guān)系的經(jīng)銷商每年進(jìn)行系統(tǒng)全面的培訓(xùn)，使其基本素質(zhì)和經(jīng)營思路適應(yīng)娃哈哈的發(fā)展要求，使雙方合作更加高效，默契，經(jīng)營理念趨向一致。（三）：完善渠道配置與管理根據(jù)客戶評價體系，篩選出一批有網(wǎng)絡(luò)，有實力，有信譽的經(jīng)銷商，與之簽訂有法律效應(yīng)的經(jīng)銷合同書，明確雙方合作關(guān)系，強調(diào)強強聯(lián)合，形成利益共同體，同時逐步淘汰一批五培育前途的小經(jīng)銷商?？刂魄纼r格的穩(wěn)定，保證渠道間穩(wěn)定，長期的利潤是娃哈哈礦泉水立足市場的根本所在。從消費者需求的原點出發(fā)，發(fā)覺消費者需求背后的“數(shù)字”，找準(zhǔn)市場的切入點才能立足礦泉水市場。他們關(guān)注的是價格這個數(shù)字帶給他們的“溢價效應(yīng)”，他們圖的是“價值”，這個價值是通過顯在的高價格帶給他的“社會普遍認(rèn)同感”。：娃哈哈礦泉水走的是中高端路線，所以必須理解中高端客戶要的是什么。對于經(jīng)銷商的價格管理，首先是價格的科學(xué)性問題，其次是價格體系是否執(zhí)行到位的問題。娃哈哈礦泉水應(yīng)該使其外在包裝與造型更加新穎獨特，在第一時間內(nèi)搶奪消費者的注意力 哇哈哈礦泉水產(chǎn)品形式單一，品種組合過于簡單，在如今品種繁雜的礦泉水市場很難有競爭力。眾所周知，娃哈哈的廣告影響力非常大，除廣告外，娃哈哈也通過它的品牌優(yōu)勢，使得消費者很樂意做其免費的宣傳者，又由于它進(jìn)場進(jìn)行一些國內(nèi)公益活動，因此，娃哈哈作為飲料界的龍頭企業(yè)，市場占有率非常高（五）：哇哈哈礦泉水及競爭對手價格及市場份額三：哇哈哈礦泉水營銷策略（一）產(chǎn)品策略：哇哈哈礦泉水代表著陽光、活力、年輕，在礦泉水的外觀設(shè)計上要突出這一點，顏色應(yīng)該突出運動與陽光，同時其瓶身造型應(yīng)打破原有的那種規(guī)規(guī)矩矩的造型，要有創(chuàng)意和個性；：加多寶的成功多源于那句膾炙人口的廣告詞“怕上火，就喝加多寶”，很多消費者其實并不喜歡喝帶有中藥味的涼茶，但因為“怕上火”，便產(chǎn)生了喝加多寶將獲得需求，從而加多寶銷量大增，迅速贏得了涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的地位，搶占了中國涼茶的大部分市場。公共渠道,如大眾媒體,消費者評價組織等。（三）：購買動機1：生理需求，由于人口渴的生理需求引發(fā)消費 ；2：心理需求，追求飲料的口感以及帶給人的心理享受引發(fā)的消費； 3：參照群體影響，身邊親朋好友都喝哇哈哈礦泉水，有一定的影響；4：文化影響，娃哈哈礦泉水代表年輕與健康，廣大消費者對于這種因素的追 求與向往，從而促成購買；（四）：渠道分析：影響消費者購買的信息渠道主要有四類:商業(yè)廣告渠道,如廣告,銷售員,批發(fā)商,包裝物,商品展示等。在調(diào)查中，不管是男女老少還是工作在不同階層的人，有很大一部分人口渴的時候第一選擇便是娃哈哈，同時，由于娃哈哈中飲料的品種很多，所以存在一部分家庭喜歡認(rèn)品牌購買。同時在入世臨近的情況下，消費者盡管認(rèn)為國產(chǎn)飲料與國際名牌飲料在各方面都存在差距，但仍對國產(chǎn)品牌飲料持有較強的信心。其中中國飲料工業(yè)十強品牌知名度仍居前列，知名度較高，成為國產(chǎn)名牌。，國際國內(nèi)一些飲料品牌成為市場名牌。解渴、口感、有營養(yǎng)是消費者決定購買飲料的三大特性因素，價格仍是決定消費者購買飲料的重要經(jīng)濟因素。但飲料消費仍具有零星購買為主、家中飲用居多的特點。金融危機在一定程度上影響了娃哈哈礦泉水的市場需求。它們不會給娃哈哈集團輕松的市場發(fā)展空間，隨時利用一切機會，抓住市場的縫隙和機遇，迅速發(fā)展壯大自己。目前，娃哈哈正在不斷擴大投資規(guī)模，不斷自主創(chuàng)新，向著世界500強企業(yè)的目標(biāo)闊步前進(jìn)（四）面臨的威脅國內(nèi)巨大的礦泉水市場發(fā)展空間，吸引著國內(nèi)礦泉水巨頭，紛紛搶灘國內(nèi)市場，礦泉水市場競爭異常激烈。目前，娃哈哈已擁有了雄厚的產(chǎn)品自主研發(fā)能力和技術(shù)創(chuàng)新能力，在雄厚的資金保障下，通過引進(jìn)國際最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備技術(shù)，進(jìn)行消化、吸收、再創(chuàng)新，使公司擁有強大的核心競爭能力。2010年福布斯全球富豪排行榜，娃哈哈集團董事長宗慶后，以70億美元身價位列榜單第103位，中國內(nèi)地排行第一位。經(jīng)銷商隊伍是娃哈哈的寶貴財富，是娃哈哈的優(yōu)勢資源，對經(jīng)銷商的培訓(xùn)娃哈哈已經(jīng)計劃了多年，但至今實施效果一直不是很理想。有些市場業(yè)務(wù)人員只知道發(fā)貨，收款，對于產(chǎn)品賣到什么地方，價格是多少，經(jīng)銷商是不是能夠獲利，都不管不問，如果不解決這種問題，不僅會損害經(jīng)銷桑的積極性，最終受損害的還是娃哈哈集團。銷售系統(tǒng)從上到下一個對經(jīng)銷商進(jìn)行管理的部門。渠道方面：娃哈哈在經(jīng)銷商隊伍的管理上長期沒有一個評價和考核體系。作為“家族式”企業(yè)血統(tǒng)的娃哈哈，企業(yè)管理過程中，人為影響因素嚴(yán)重，成為了娃哈哈集團規(guī)范化管理的最大瓶頸。娃哈哈瓶裝礦泉水為國家免檢產(chǎn)品、中國名牌產(chǎn)品等（二）劣勢管理方面：在礦泉水市場上娃哈哈有著強大的號召力，因此對高中低端產(chǎn)品形式進(jìn)行了消化和拓展。娃哈哈礦泉水儲存中心建設(shè)，包括硬件系統(tǒng)和控制系統(tǒng)，有十幾項技術(shù)都處在世界的領(lǐng)先水平，完全實現(xiàn)了信息化，自動化的要求，可以保證每年礦泉水的生產(chǎn)能力。一：哇哈哈礦泉水SWOT分析（一）優(yōu)勢：娃哈哈礦泉水的多元投資主體的主權(quán)結(jié)構(gòu)使企業(yè)的經(jīng)營，用人機制更加靈活，同時數(shù)年的資源加上高端化的產(chǎn)品策略，使娃哈哈的品牌形象不斷提升。針對目前礦泉水市場競爭激烈，幾家大型企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位、小型企業(yè)不斷興起的現(xiàn)狀，我對娃哈哈礦泉水品牌進(jìn)行了簡單地市場分析，通過了解目前礦泉水市場的消費現(xiàn)狀，掌握消費者對飲用水的消費程度，分析消費者對瓶裝礦泉水購買動機及購買達(dá)成的主要因素，調(diào)查消費者對娃哈哈品牌的信任程度及認(rèn)知程度。第四篇：哇哈哈礦泉水營銷策劃哇哈哈礦泉水營銷策劃學(xué)校：安徽工程大學(xué)班級：營銷112姓名：霍傳寶學(xué)號：3110504239老師：李亞文引言：哇哈哈礦泉水自1996年上市以來，以其國際領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備、先進(jìn)的反滲透技術(shù)和臭氧殺菌工藝,締造了其優(yōu)異的品質(zhì)，深受中國廣大消費者的青睞，被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局認(rèn)定為“國家免檢產(chǎn)品”，并獲得了“中國名牌”的殊榮。廣播廣告的特色正是通過刺激人的聽覺感官，幫助收聽者產(chǎn)生聯(lián)想，因為廣播的聲音是實在的、具體的，特別容易撩撥人的心弦，煽動人的情緒，而廣告也常在這種情形不不覺地中，完成其傳達(dá)與說服的功能。而廣播廣告在安排播出和調(diào)整時段上相對比較容易，比較靈活。廣播廣告是最為方便、最為得心應(yīng)手的工具。同時，廣播廣告制作過程也比較簡單，制作成本也不高。要想針對他們發(fā)揮廣告的告知與說服功能，廣播是非常合適的廣告媒體。所以，而廣播可使文化程度很低甚至不識字的人也能聽得值廣告的內(nèi)容，所以廣播媒體的受眾層次更顯出多樣性。尤其是“隨身聽”這種為青年人所青睞的收聽工具的出現(xiàn)，從某種程度上可以說，廣播媒體可以為受眾所隨身攜帶。因為它不受時間、地點的限制，不管是白天還是晚上，不管你在哪里，也不管你在干什么，只要打開收音機，都可以接收聽廣播的內(nèi)容。廣播不受天氣、交通、自然災(zāi)害的限制，尤其適合于一些自然條件比較復(fù)雜的地區(qū)。傳播范圍的廣泛性由于廣播廣告是采用電波來傳送廣告訊息的，電波可以不受空間的限制，并且廣播的發(fā)射技術(shù)相對比電視簡單得多，所以廣播的覆蓋面積特別廣泛，