【正文】 企業(yè)必須清楚認(rèn)識(shí)到不管是區(qū)域操作、專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)都不可能完全解決渠道的沖突和活力問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，嚴(yán)格地執(zhí)行制度、及時(shí)地調(diào)整企業(yè)的制約、激勵(lì)機(jī)制。各個(gè)分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)應(yīng)嚴(yán)格按照區(qū)域分區(qū)負(fù)責(zé)，壟斷地經(jīng)營(yíng)所在區(qū)域；同時(shí)，在企業(yè)的統(tǒng)籌安排下，企業(yè)可允許分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)適當(dāng)?shù)亍霸絽^(qū)銷(xiāo)售”，有限制地引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，保持企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的活力。面臨這種渠道沖突和渠道活力的二難選擇，采用區(qū)域操作和專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)相結(jié)合的模式是企業(yè)的有效選擇。渠道沖突既有其有利的一面，也有其不利一面，其有利面在于渠道沖突，可以制約中間商的不努力行為；其不利面在于不同渠道之間相互爭(zhēng)奪同一目標(biāo)顧客，引起無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，造成渠道成員對(duì)企業(yè)的報(bào)復(fù)或經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。三、營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理Thomas和Schmidt（1979）通過(guò)調(diào)查后認(rèn)為，沖突管理與計(jì)劃、溝通、激勵(lì)和決策同等重要，甚至比它們更重要。對(duì)中間商的資金實(shí)力，現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)規(guī)模，社會(huì)資信實(shí)力，公共關(guān)系實(shí)力，市場(chǎng)價(jià)格，銷(xiāo)售品種，區(qū)域控制能力，為消費(fèi)者提供服務(wù)的程度與能力，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)等方面建立相關(guān)考核機(jī)制，及時(shí)掌握中間商的經(jīng)營(yíng)變化。同時(shí)對(duì)問(wèn)題嚴(yán)重的客戶要重點(diǎn)監(jiān)控，必要時(shí)終止與其合作，及時(shí)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。包括煤炭產(chǎn)品的發(fā)運(yùn)、商務(wù)處理、貨款回收以及通過(guò)對(duì)中間商的定期調(diào)查走訪所了解的相關(guān)情況等內(nèi)容，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，果斷調(diào)整企業(yè)的銷(xiāo)售行為。建立市場(chǎng)預(yù)警機(jī)制預(yù)警機(jī)制是事中控制的一項(xiàng)重要工作。其次要建立檔案庫(kù)，將各中間商的相關(guān)信息歸納建檔。二、中間商管理建立中間商市場(chǎng)準(zhǔn)入制度中間商的市場(chǎng)準(zhǔn)入是營(yíng)銷(xiāo)渠道管理事前控制的一項(xiàng)重要內(nèi)容。很少有經(jīng)銷(xiāo)商能覆蓋區(qū)域市場(chǎng)的所有二級(jí)批發(fā)和零售商，承諾總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)就等于放棄了中間商無(wú)法覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)。簽訂經(jīng)銷(xiāo)合同時(shí)不要輕易承諾總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。三、制定渠道協(xié)議簽訂經(jīng)銷(xiāo)合同的期限不宜過(guò)長(zhǎng)，最好以1年為宜，否則，中間商可能會(huì)利用長(zhǎng)期合同及中小企業(yè)的弱勢(shì)地位，從事投機(jī)活動(dòng)。中間商的質(zhì)量決定渠道整體的質(zhì)量，影響渠道效率。日用消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道多為寬渠道，消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等多為中寬度渠道，機(jī)械產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品、特殊商品等多為窄渠道。一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道較長(zhǎng)，工業(yè)品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道較短，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的渠道較短，外地市場(chǎng)的渠道較長(zhǎng)。營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)（marketing channel design）是指為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而改進(jìn)原有的營(yíng)銷(xiāo)渠道（營(yíng)銷(xiāo)渠道再造）或開(kāi)發(fā)出新型的營(yíng)銷(xiāo)渠道（營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新）。l 直接與確定的備選中間商進(jìn)行溝通、談判，達(dá)成雙方合作協(xié)議。l 中間商的評(píng)估。（資金狀況、經(jīng)營(yíng)狀況、人員狀況、物流狀況、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)）l 中間商的等級(jí)劃分。l 列舉出備選渠道成員的名單。（資金的信用度、業(yè)界美譽(yù)度）營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的選擇流程。主要是企業(yè)的自身價(jià)值以及對(duì)中間商的認(rèn)同程度。它是指制造商與分銷(xiāo)商由于業(yè)務(wù)、運(yùn)作以及其他方面的強(qiáng)烈相關(guān)性二是雙方的命運(yùn)聯(lián)系在一起。l 少量股份控制：少量股份控制是指制造商擁有分銷(xiāo)商的股份或者分銷(xiāo)商擁有制造商的股份。l 戰(zhàn)略聯(lián)盟。新型營(yíng)銷(xiāo)渠道的表現(xiàn)形式： l 合資。l 供應(yīng)鏈管理的核心是營(yíng)銷(xiāo)渠道上形成企業(yè)的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)渠道和供應(yīng)鏈管理的關(guān)系。l 網(wǎng)上查詢(xún) l 同行朋友介紹。尋找營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的主要途徑： l 媒體廣告或工具書(shū)。l 注重渠道的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)渠道布局的基本要求： l 循序漸進(jìn)、逐步擴(kuò)張。l 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施的方法、所需資源、所需時(shí)間等。l 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃市場(chǎng)發(fā)展的先后次序和層次。，利用一種或多種媒體手段在任意地點(diǎn)得到消費(fèi)者可測(cè)定。：是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)各種備選渠道進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇，從而開(kāi)發(fā)出全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道和改進(jìn)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道的過(guò)程?，F(xiàn)在我國(guó)市場(chǎng)上大量竄貨已經(jīng)發(fā)展成為惡性竄貨，是指不少經(jīng)銷(xiāo)商為了獲取不正當(dāng)?shù)睦?，蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)商品。：：基于建立各種關(guān)系而完成產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的過(guò)程所經(jīng)過(guò)的由各個(gè)中間環(huán)節(jié)連接而成的通道。：利店、購(gòu)物中心。：。：。：：：由批發(fā)商來(lái)完成訂單處理功能可大大降低渠道成本，因?yàn)榕l(fā)商同時(shí)銷(xiāo)售很多制造商商品，訂單成本分?jǐn)偟酱笈可唐分?。目錄銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)直銷(xiāo)和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別直銷(xiāo)是銷(xiāo)售人員以個(gè)人方式面向消費(fèi)者；而直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是以非個(gè)人方式（如通過(guò)電話、目錄等）向消費(fèi)者銷(xiāo)售商品，買(mǎi)者和賣(mài)著之間沒(méi)有銷(xiāo)售人員的介入。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的特征及典型方式互動(dòng)性可衡量性空間上的廣泛性個(gè)性化電視購(gòu)物類(lèi)型 一種是歐美方式，也就是電視直銷(xiāo),95%商品在商 店買(mǎi)不到。無(wú)店鋪零售是與有店鋪式零售相對(duì)的概念，指經(jīng)銷(xiāo)商不通過(guò)店鋪而直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售商品和提供服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)方式。制造商穩(wěn)定渠道成員的策略（一）明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)（二）提高渠道管理人員素質(zhì)（三）督促與鼓勵(lì)中間商（四）實(shí)施渠道權(quán)力（五）前向和后向一體化策略（六）集中采購(gòu)策略（七）銷(xiāo)售細(xì)節(jié)選擇中間商穩(wěn)定渠道成員的策略看一下（P100）制造商穩(wěn)定渠道成員應(yīng)注意的問(wèn)題（一）慎簽合同（二）靈活的供貨價(jià)（三）選好進(jìn)場(chǎng)品種（四）做好公關(guān)電子網(wǎng)絡(luò)渠道的含義電子網(wǎng)絡(luò)渠道是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供某些可實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，方便目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者利用計(jì)算機(jī)或其他電子技術(shù)手段進(jìn)行和實(shí)現(xiàn)交易活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。費(fèi)用率比較法。（二）銷(xiāo)售量評(píng)價(jià)法（三）銷(xiāo)售費(fèi)用評(píng)價(jià)法總銷(xiāo)售費(fèi)用比較法。營(yíng)銷(xiāo)渠道布局的基本要求循序漸進(jìn)與目標(biāo)市場(chǎng)一致要注重渠道的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值要注重企業(yè)能力營(yíng)銷(xiāo)渠道成員選擇的原則達(dá)成共識(shí)原則各盡其職原則形象匹配原則同舟共濟(jì)原則營(yíng)銷(xiāo)渠道成員尋找的主要途徑媒體廣告或工具書(shū)廣告公司咨詢(xún)舉辦或參加產(chǎn)品展示會(huì)、訂貨會(huì)網(wǎng)上查詢(xún)同行、朋友介紹（最為可靠）去銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)或?qū)I(yè)性的批發(fā)市場(chǎng)調(diào)查營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的評(píng)價(jià)方法（一）加權(quán)評(píng)分法加權(quán)評(píng)分法就是對(duì)擬選擇作為合作伙伴的每位渠道成員，根據(jù)其經(jīng)營(yíng)能力和條件進(jìn)行打分，然后按照分?jǐn)?shù)高低做出選擇。綜合以上影響因素，企業(yè)可以進(jìn)行以下分析，以尋求合適的渠道（注意書(shū)上的圖P78）營(yíng)銷(xiāo)渠道布局的含義營(yíng)銷(xiāo)渠道布局就是指產(chǎn)品或服務(wù)在空間上的銷(xiāo)售布局。環(huán)境形成的社會(huì)價(jià)值觀念是時(shí)時(shí)刻刻影響渠道行為的重要因素。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的概念競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是指其它企業(yè)對(duì)某分銷(xiāo)渠道及其成員施加的經(jīng)濟(jì)壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場(chǎng)的壓力。渠道環(huán)境五：電子商務(wù)的崛起。渠道環(huán)境三：超級(jí)終端時(shí)代的來(lái)臨。中國(guó)企業(yè)究竟面對(duì)怎樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境? 渠道環(huán)境一：商業(yè)資本的崛起。多渠道組合類(lèi)型：集中型組合方式、選擇性組合方式、混合型組合方式。二、營(yíng)銷(xiāo)渠道寬度的設(shè)計(jì)類(lèi)型：密集分銷(xiāo)渠道選擇分銷(xiāo)渠道獨(dú)家分銷(xiāo)渠道三、多渠道組合設(shè)計(jì)多渠道組合是指企業(yè)將其用來(lái)分銷(xiāo)產(chǎn)品或者服務(wù)的多種營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行的組合。確保營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)一致性不論是制定全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)，還是修改現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)，很重要的一點(diǎn)是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)，看它是否與公司其他營(yíng)銷(xiāo)組合的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，以及是否與公司的整體目標(biāo)和策略相一致。營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的相關(guān)理論渠道總成本理論交易成本理論影響渠道交易成本的因素：專(zhuān)用資產(chǎn)外部不確定性?xún)?nèi)部不確定性“搭便車(chē)”投機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略行為理論“進(jìn)入壁壘“主要表現(xiàn)為兩大類(lèi)型：成本劣勢(shì)和報(bào)復(fù)威脅消費(fèi)者服務(wù)需求的主要內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)批量等候時(shí)間空間便利性產(chǎn)品品種服務(wù)支持。營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)要解決的核心問(wèn)題是：什么樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)能夠在成本最低、效率最高的基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者的需求，即要以成本與效率為導(dǎo)向。5．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)渠道戰(zhàn)略項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)和控制。3．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定各戰(zhàn)略目標(biāo)的執(zhí)行人及負(fù)責(zé)人。w五、傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略實(shí)施的具體內(nèi)容（步驟）包括：1．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃具體的戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃。主要類(lèi)型包括公司型、合約型和管理型。w 多種營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略是指用多種渠道銷(xiāo)售同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品。其基本要求是：適應(yīng)市場(chǎng)變化的環(huán)境，以最低成本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，達(dá)成最大程度的顧客滿意。營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的含義營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略是指制造