【正文】 加多寶的營(yíng)銷(xiāo)人員深諳此道，占道敏銳迅捷，行動(dòng)力強(qiáng)，效果好，收益大，有效的把一場(chǎng)可能引發(fā)負(fù)面的信息成功轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)行為，可謂營(yíng)銷(xiāo)界新的里程碑。停車(chē)位是一種資源，需要花錢(qián)買(mǎi)，需要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)搶。道路是一種資源?！闭嫉赖膶?shí)質(zhì)是搶占資源占道，一是怎么占，二是占什么道。盡管該事件的網(wǎng)上熱度也許超過(guò)加多寶的預(yù)期，但不得不承認(rèn)加多寶在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上的確下了頗多力氣。抓住機(jī)會(huì)等于坐上了一輛順風(fēng)車(chē)，只有認(rèn)識(shí)到重要性，才會(huì)留心機(jī)會(huì)，才會(huì)珍惜機(jī)會(huì)，才會(huì)辨別機(jī)會(huì)。在這個(gè)敏感而特殊的時(shí)間點(diǎn)，加多寶的機(jī)遇把握可謂火候獨(dú)到，特別是在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)旺季，雙方娛樂(lè)對(duì)掐，引發(fā)媒體、名人、網(wǎng)友免費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)，可謂是一場(chǎng)“雙贏”的成功營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。發(fā)酵兩條微博引起了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，經(jīng)過(guò)上億粉絲發(fā)酵，引發(fā)從名人到草根的共鳴?！蹦抡钻睾芸春眉佣鄬毜奈磥?lái)，他以為加多寶雖在品牌力上痛失王老吉，但有“產(chǎn)品力與渠道力與推廣力”,而所有的撐持點(diǎn)是團(tuán)隊(duì)從上到下的執(zhí)行力。營(yíng)銷(xiāo)決策專(zhuān)家穆兆曦在接受記者采訪時(shí)浮現(xiàn)，加多寶最成功之處有兩個(gè)方面，“一個(gè)是渠道掌握，一個(gè)是團(tuán)隊(duì)制造。此前，加多寶通太甚地域、分渠道的方式掩蓋了小店、餐飲、特通等終端店，組成了完整的銷(xiāo)售Internet。翌日，北京人趙西席在餐廳就餐，看著菜單點(diǎn)了一罐“王老吉”,事實(shí)，就事員給他拿來(lái)了“加多寶”這的確是很多消費(fèi)者最近都市碰見(jiàn)的一件“平常事”.記者日前會(huì)面了北京多家超市、商店與餐飲場(chǎng)合，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前市場(chǎng)上所售的涼茶產(chǎn)品以加多寶紅罐涼茶為主。策略之四：有形勝有形品牌的成功不光靠推廣、掙口碑，也涵概營(yíng)銷(xiāo)和渠道以及人力。也便是說(shuō)，加多寶可借助消費(fèi)者熟知的紅罐包裝與傳播鼓吹完全一致的配方和口味，把這條品牌重塑之路走下去。不光配方不變，包裝也不改。在對(duì)付“正宗”的抒發(fā)中，加多寶盡心盡力。在加多寶的最新推行詞中，繼續(xù)沿用了原來(lái)“怕上火喝XXX”的經(jīng)典句式，差距之處等于“王老吉”換成了“加多寶”,還加之了作為夸大的“其時(shí)”二字。所謂萬(wàn)變不離其“宗”,違抗品牌定位可以最大水準(zhǔn)一連消費(fèi)影象，守住原有消費(fèi)群體。事實(shí)上，在這場(chǎng)曠日速?zèng)Q的官司中，加多寶雖是落敗一方，但隨著媒體的報(bào)導(dǎo)，也推動(dòng)了加多寶品牌進(jìn)入公共視野。這個(gè)污點(diǎn)足以毀掉一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌，而加多寶卻奇跡般活了下來(lái)，這與其低調(diào)示弱和起伏出招不有關(guān)系。幾乎在同時(shí)，一個(gè)改編自同名歌曲的加多寶版《太冤屈》的視頻在網(wǎng)上瘋傳，歌詞中盡訴“加多寶的冤枉”。加多寶隨即舉辦媒體發(fā)布會(huì)，向參會(huì)的300多家傳媒宣讀《加多寶小我申明》，表示“備受繁重攻擊”和“深感頹唐與可惜”。策略之二：悲情策略扮弱者博吝惜，在445天的官司帶累中，加多寶不停地飾演著悲情的角色。隨著《中國(guó)好音響》的熱播，加多寶的暴光率頻頻飆升，這還不包括隨時(shí)在更新的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊。從更名到變包裝再到轉(zhuǎn)換推廣語(yǔ)，從視聽(tīng)傳媒、戶外燈箱等各個(gè)層面進(jìn)行“地毯式”推廣轟炸，到對(duì)王牌電視節(jié)目投放，層層促進(jìn)，穩(wěn)步求成。在他看來(lái)，加多寶的一系列行動(dòng)根本是顛覆性的策劃。2011年7月的第三周，隨著《中國(guó)好聲音》的熱播和“奧運(yùn)推廣”活動(dòng)中，在幾乎一邊倒的口碑中，加多寶的重塑品牌行動(dòng)正全面攤開(kāi)。加多寶的迅猛營(yíng)銷(xiāo)，為其品牌重塑急迅鋪路。下面我將從四個(gè)方面來(lái)論述其運(yùn)用的策略。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，體現(xiàn)了加多寶擁有一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。經(jīng)過(guò)一年多的訴訟和營(yíng)銷(xiāo)推廣加多寶的品牌營(yíng)銷(xiāo)可謂是成功了。學(xué)子情”已經(jīng)持續(xù)開(kāi)展11多年，覆蓋全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)，資助4000名高考貧困學(xué)子順利進(jìn)入大學(xué)，現(xiàn)在，喝加多寶，全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道。自身逐漸壯大的同時(shí)，加多寶將加多寶承載的文化外延，始終保有濟(jì)世之懷，汶川、玉樹(shù)地震之后的億元善舉的背后，加多寶闡釋的是對(duì)慈善的持之以恒。2010年亞運(yùn)會(huì)，紅罐加多寶打破了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)對(duì)國(guó)際頂尖賽事的壟斷，躋身第16屆亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴之列，借助亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，為品牌注入了國(guó)際化元素?！币匀绱说男问絹?lái)大力的推廣加多寶涼茶的銷(xiāo)售，打響了品牌，使其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)逐年的攀升。2008年5?12地震后央視舉辦的募捐晚會(huì)上，加多寶捐款1億元的義舉，與當(dāng)時(shí)某些著名企業(yè)的吝嗇舉動(dòng)形成強(qiáng)烈反差，激起了全國(guó)人民情緒性地?fù)泶?，“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝加多寶”，“今夏喝飲料，就喝加多寶”等煽動(dòng)性語(yǔ)言在網(wǎng)上廣為傳播，社會(huì)美譽(yù)度達(dá)到了巔峰的同時(shí)，人們也開(kāi)始狂喝加多寶。這樣的促銷(xiāo)，既達(dá)到了即時(shí)促銷(xiāo)的目的，又有力地支持鞏固了紅色加多寶“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。如最近一次促銷(xiāo)活動(dòng)，加多寶公司舉行了“炎夏消暑加多寶，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅色加多寶“ 是什么”，“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的15電商一班周磊磊201516127 15電商一班周磊磊201516127購(gòu)買(mǎi)欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝加多寶。2006年世界杯期間，廣告投入更是高達(dá)2個(gè)億，在 2007 年央視廣告招標(biāo)大會(huì)上，加多寶以 億元的強(qiáng)勢(shì)投入成為標(biāo)王，引人關(guān)注。（一）廣告宣傳為了在大江南北釋放出聲音，讓所有的人都認(rèn)識(shí)加多寶涼茶，加多寶一開(kāi)始就選擇了央視這一平臺(tái)。所謂人海戰(zhàn)術(shù)，顧名思義，就是通過(guò)招募大量的業(yè)務(wù)員，進(jìn)行地毯式的終端開(kāi)發(fā)、維護(hù)和管理。具體就是，加多寶在每個(gè)大區(qū)，設(shè)立一名總的經(jīng)銷(xiāo)商，然后發(fā)展特定能力的經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商，這個(gè)特定能力就是專(zhuān)業(yè)配送的能力。從這個(gè)意義上講，并不存在直供和通過(guò)中間商的絕對(duì)排斥性，企業(yè)考慮的重點(diǎn)是兩者的比例協(xié)調(diào)和規(guī)范發(fā)展?，F(xiàn)實(shí)中可通過(guò)對(duì)渠道的考核分析，不定期地動(dòng)態(tài)調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。15電商一班周磊磊201516127 15電商一班周磊磊201516127直供是生產(chǎn)商的基本戰(zhàn)略，發(fā)展直供與發(fā)揮中間商的作用并不矛盾，問(wèn)題在于二者之間的比例如何確定才合理。夜場(chǎng)的主要操作手段是請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)、提供品嘗品和聯(lián)合促銷(xiāo)，加多寶夜場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員的工資高達(dá)80元/天；剛?cè)雸?chǎng)時(shí)給夜場(chǎng)搞每個(gè)包房免費(fèi)提供1支加多寶的活動(dòng)；或與**啤酒搞聯(lián)合促銷(xiāo)，買(mǎi)1打啤酒贈(zèng)送2支加多寶，現(xiàn)在也嘗試營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，用加多寶兌紅酒。（四）小店建網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)加多寶每個(gè)辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有80人，在日常管理中，要求每個(gè)業(yè)務(wù)人員每人每7 天要拜訪35家終端點(diǎn)，每人每天要開(kāi)發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個(gè)冰箱貼，用量化管理強(qiáng)力開(kāi)發(fā)、建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，搞“人海戰(zhàn)術(shù)”同時(shí)采取類(lèi)似當(dāng)年徐根寶“搶、逼、圍”的足球戰(zhàn)術(shù)，在終端市場(chǎng)上與競(jìng)品搶客戶，在貨架陳列上逼競(jìng)品，在生動(dòng)化上圍競(jìng)品，這就是加多寶強(qiáng)勢(shì)的終端所在。（三）批發(fā)上規(guī)模加多寶在流通渠道主要發(fā)展有一定配送能力的郵差商（分銷(xiāo)商），分區(qū)域分渠道進(jìn)行覆蓋小店、餐飲、特通等終端店，要求簽約的郵差商能壓300500箱貨以上?，F(xiàn)代（KA）渠道操作的基本準(zhǔn)則第一條是比競(jìng)品位置顯眼、多、時(shí)間長(zhǎng)。包括渠道的拓展方向、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場(chǎng)的管理、營(yíng)銷(xiāo)渠道自控力和輻射力的要求。它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。營(yíng)銷(xiāo)渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。包括渠道的拓展方向、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場(chǎng)的管理、營(yíng)銷(xiāo)渠道自控力和輻射力的要求。它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。營(yíng)銷(xiāo)渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。這種區(qū)域代理目前是王老吉分銷(xiāo)渠道里采用比較多的一種方式。王老吉公司在全國(guó)以行政區(qū)域?yàn)閱挝唬瑒澐譃槿A南、華東、華北、西北、東北、西南等若干個(gè)業(yè)務(wù)區(qū)域，然后指定若干個(gè)區(qū)域代理，把產(chǎn)品供應(yīng)給這些區(qū)域代理賞，15電商一班周磊磊201516127 15電商一班周磊磊201516127然后區(qū)域代理商再向整個(gè)城市或者其他小城市的二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行供貨，然后供應(yīng)到消費(fèi)者終端。并且采用價(jià)格歧視的定價(jià)法針對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行不同定價(jià)，之前加多寶給批發(fā)部的價(jià)格是72元每件，進(jìn)35件送1件（24罐），相當(dāng)于70元每件，現(xiàn)在則是30元送1件，因此實(shí)際價(jià)格已經(jīng)降到70元每件都不到，降價(jià)是最直接最有效吸引經(jīng)銷(xiāo)商的辦法。（四）選定最終價(jià)格（差別）（五）銷(xiāo)量導(dǎo)向性定價(jià)目標(biāo)，相對(duì)于其他涼茶產(chǎn)品價(jià)格而言加多寶市面價(jià)格是相同的。依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)格，逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)格。15電商一班周磊磊201516127 15電商一班周磊磊201516127。這種定價(jià)方法，對(duì)同一商品在同一市場(chǎng)上制訂兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格，或使不同商品價(jià)格之間的差額大于其成本之間的差額。所謂“理解價(jià)值”，是指消費(fèi)者對(duì)某種商品價(jià)值的主觀評(píng)判。根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)差異來(lái)確定價(jià)格的方法叫做顧客導(dǎo)向定價(jià)法，又稱(chēng)“市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法”、“需求導(dǎo)向定價(jià)法。這樣一種競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)方法就稱(chēng)密封投標(biāo)定價(jià)法。標(biāo)的物的價(jià)格由參與投標(biāo)的各個(gè)企業(yè)在相互獨(dú)立的條件下來(lái)確定。在國(guó)內(nèi)外，許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目的買(mǎi)賣(mài)和承包、以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來(lái)選擇承包者，確定最終承包價(jià)格。因此，產(chǎn)品差別定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。15電商一班周磊磊201516127 15電