【正文】 1品牌忠誠度：消費者認(rèn)同、偏好并堅持某個特定品牌的程度。品牌形像：是消費者對品牌的看法，也象征著某一品牌散發(fā)有光輝，是品牌個性和聲望的結(jié)合體。品牌體驗：顧客了解一個品牌的過程與經(jīng)歷，通過這些品牌體驗，顧客在心目中形成對品牌的總體感覺，逐漸形成品牌形像。定位理論基本上是為品牌定位而服務(wù)的，雖然同樣使用于產(chǎn)品定位。核心品牌： 核心品牌是說一個企業(yè)有多種品牌進(jìn)行市場操作和經(jīng)營，但能維持企業(yè)生存和發(fā)展的是靠一個或者幾個品牌，這幾個品牌就是企業(yè)的核心品牌。相對多品牌而言，企業(yè)還會采用單一品牌策略，就是所有的產(chǎn)品都使用統(tǒng)一的一個品牌，例如通用電器公司，所有產(chǎn)品品牌統(tǒng)一為“GE”。如Pamp。品牌資產(chǎn)體現(xiàn)在以下方面： ★忠誠顧客的數(shù)量 ★品牌名字的知曉度 ★顧客所認(rèn)知的品牌質(zhì)量★品牌所體現(xiàn)的對顧客的精神和感情聯(lián)系 ★其他資產(chǎn)，如專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系品牌延伸：品牌延伸是指通過利用現(xiàn)有品牌名稱來推出一個新的產(chǎn)品品目。其他的叫法有品牌認(rèn)知度、品牌知曉度、品牌熟悉度。1品牌知名度：表征一個品牌被目標(biāo)市場（或總?cè)巳海┲獣缘某潭?。在營銷中，品牌偏好被認(rèn)為是顧客品牌忠誠度形成過程中的一個階段。品牌聯(lián)想：品牌聯(lián)想是指所有通過品牌而產(chǎn)生的聯(lián)系和想法，是消費者關(guān)于該品牌的認(rèn)識、情感和信任等簡單或復(fù)雜的看法。市場調(diào)研中的經(jīng)常性概念之一，是表征品牌定位的重要參數(shù)。品牌經(jīng)營的目的是讓品牌升值，盡可能地發(fā)揮品牌的最大價值。品牌管理：品牌管理是對品牌塑造過程的管理，是對品牌塑造目標(biāo)和結(jié)果長期的PDCA（計劃—執(zhí)行—檢查—修正）過程。品牌塑造的結(jié)果是消費者對品牌綜合印象和感覺的總和，這些感覺和印象是消費者感知和理解出來的，不是品牌擁有者說出來的。品牌概念：一個品牌在推廣過程中希望消費者認(rèn)識的核心利益和說法。產(chǎn)品品牌：產(chǎn)品品牌是對產(chǎn)品而言，包含兩個層次的含義：一是指產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計等方面的組合體；二是代表有關(guān)產(chǎn)品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點，如：產(chǎn)品所能代表的效用、功能、品味、形式、價格、便利、服務(wù)等。品牌名稱就是品牌中的文字部分，例如麥當(dāng)勞、恒源祥。五、關(guān)于品牌（一）品牌：品牌可以用來識別產(chǎn)品或者企業(yè)的名稱、符號和象征。OEM：OEM，英文是Original Equipment Manufacture的縮寫，意為“原始設(shè)備制造商”。一家公司推出很多款式的產(chǎn)品，往往是同一品牌，目的是迎合各個細(xì)分市場的需求，同時占據(jù)更多的貨架空間，以限制競爭對手的進(jìn)入。比如，相機、鏡頭、三角架就構(gòu)成一個產(chǎn)品系列。對特定的產(chǎn)品而言，相同的需求將特定的人群聚集在一起，這就構(gòu)成產(chǎn)品市場。一般按照產(chǎn)品在市場上普及率的高低劃分為：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期?！锂a(chǎn)品策劃的目的是賦予既有產(chǎn)品感性因素，以利益打動消費者和渠道成員，實現(xiàn)銷售增長的目標(biāo)。它包含市場需求分折、產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品概念訴求、包裝、推廣、展示、渠道等內(nèi)容。1阻入定價：在一個需求大于供給的市場狀況下，占有市場優(yōu)勢的大公司、大品牌把自己的產(chǎn)品定在一個很低有價位，以此來阻擋小的競爭對手進(jìn)入市場，從而保護(hù)自己的市場份額。1虛假定價：一種不道德的，非法的定價方式。劣等商品：在商品價格不變的情況下，消費者對該商品和需求隨收入增加而減少，這類商品叫劣等商品。建議價格：很多制造商向零售商建議產(chǎn)品應(yīng)售的價格，這樣可以幫助在同一市場運作的零售商，對它們進(jìn)行價格指導(dǎo)?；パa品：如果一種商品價格的上漲（下跌）導(dǎo)致另一種商品需求量的下降（上升），這兩種商品就是互補品。核心產(chǎn)品：通常意義上的核心產(chǎn)品，有可能是指一家企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。產(chǎn)品召回：指生產(chǎn)商將已經(jīng)送到批發(fā)商、零售商或最終用戶手上的產(chǎn)品收回?？疾飚a(chǎn)品組合或以用產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度與關(guān)聯(lián)度這四個指標(biāo)。三、關(guān)于產(chǎn)品（三）吸脂定價：吸脂定價一般用于一個全新的產(chǎn)品上市時期，這個產(chǎn)品含有一定的技術(shù)含量或者一定的專利成分，吸脂定價就是把產(chǎn)品的利潤空間做大，然后逐漸降低價格。市場滲透價格：市場滲透價格是企業(yè)的一種策略，其前提是這個產(chǎn)品應(yīng)該是一種大眾可能消費的產(chǎn)品。比如，格蘭仕微波爐在產(chǎn)品市場處于上升階段的時候，需求量急劇增大，而這時企業(yè)所采取的市場低價策略就是很好地利用了價格彈性。一般情況下，企業(yè)首先會把自己的產(chǎn)品進(jìn)行市場目標(biāo)定位，而這個定位就決定了產(chǎn)品適合或者應(yīng)該符合這個群體所能承受和適應(yīng)的價格。產(chǎn)品有商標(biāo)，就是我們說的產(chǎn)品的品牌識別符號；企業(yè)有商標(biāo)，就是我們說的企業(yè)的品牌。比如市場上的“感冒通”是治療感冒的一個產(chǎn)品名稱，“捷安特”是一種腳踏車的名稱。包裝材料本身包含三個層次：主要包裝、次要包裝和運輸包裝。一般情況下，企業(yè)利用促銷行為的時候都會給產(chǎn)品增加賣點。二、關(guān)于產(chǎn)品（二）產(chǎn)品賣點：某種產(chǎn)品區(qū)別于類似產(chǎn)品的，臨時性地支持產(chǎn)品銷量增長的，核心利益以外的利益點。因此，定位就是指企業(yè)設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，通過傳遞企業(yè)（組織）或品牌的特定信息，與傳播對象進(jìn)行溝通，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價值的地位，使其將該企業(yè)或品牌與競爭對手區(qū)分開來，以占據(jù)細(xì)分市場。消費者在評價產(chǎn)品的價值時，主要考慮盡可能最低地獲取和擁有使用成本。它們一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性，如理發(fā)和理財投資服務(wù)。功能性產(chǎn)品：功能性產(chǎn)品是指科技含量高、價值大、產(chǎn)品使用操作復(fù)雜，或者和消費者的物質(zhì)利益和人身利益關(guān)系較為密切，且受理性思想支配力較大的產(chǎn)品。B、耐用消費品：耐用消費品也屬于有形產(chǎn)品。產(chǎn)品常用名詞一、關(guān)于產(chǎn)品（一）產(chǎn)品：向市場提供的任何能夠滿足人們某種需要或欲望的東西，產(chǎn)品包括有形物品、服務(wù)、地點、組織和觀念等。夾報廣告：Freestanding Inserts，F(xiàn)SI指夾在報紙中間隨報紙發(fā)行而接觸到消費者的廣告單頁、小冊子等。該文為一個難以把握的廣告目標(biāo)，即如何度量廣告的效果（并由此確定合適的廣告費用）提供了研究框架，從某種程度上來說，廣告成功與否的惟一標(biāo)準(zhǔn)就是銷售額的增長，但這是長期積累的結(jié)果，而在短期內(nèi)則可以通過調(diào)查消費者對該產(chǎn)品認(rèn)知和態(tài)度的改變而確定。廣告目標(biāo)即廣告效果評測：羅塞爾此廣告銷售（A/S）比率可適用于一個品牌產(chǎn)品，一家公司甚至全行業(yè)，并廣泛用作制定廣告預(yù)算的標(biāo)準(zhǔn)尺度，行業(yè)廣告/銷售比率同時也表現(xiàn)了行業(yè)競爭狀況，公司、品牌的A/S比率與競爭者對比后很容易揣摩對手的廣告攻勢。廣告份額：Advertising Share，某種商品品牌在特定市場中所做廣告點市場中所有品牌所做廣告的比例，也叫聲音份額。我們認(rèn)為。廣告主似乎非常認(rèn)同這一點：不同媒體的受眾都是不同的，?？磮蠹埖目赡懿粫犽娕_，常聽電臺的就沒時間看電視，所以他們喜歡自己的廣告“均勻”地撒播到各種不同的媒體。電波媒體：電波媒體又稱電子媒體，指電臺、電視臺這些通過空中電波或者電子線路傳播信息的媒體類別。該指標(biāo)將到達(dá)人數(shù)與暴露頻次相乘得出（即一次廣告觀眾的總?cè)藬?shù)乘以每個觀眾的平均觀看次數(shù)），計算毛評點，還可以用公式：GPR＝到達(dá)率（%）＊平均暴露頻次六、廣告中的名詞B媒介購買：對具體廣告媒體刊登或播放的時間、形式和版面的采購。千人成本：千人成本是評估媒體傳播效果的常用指標(biāo)之一，是指一種媒體每到達(dá)一千名受眾的成本。媒介計劃：針對廣告策略和計劃的一整套媒體配合安排，這一步驟包括：★決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響 ★選擇主要媒體類型 ★選擇具體傳播媒介工具★決定傳播時間和決定地理媒體的分配媒體組合：媒體組合是指在廣告發(fā)布計劃中的一段時間里，運用兩種以上的媒體，或是同一媒體應(yīng)用兩種以上的發(fā)布形式的組合狀態(tài)。媒體分折：廣告企劃人或者媒體企劃人針對廣告目標(biāo)和策略對發(fā)布媒體的分折和考量活動。簡單地講，媒體就是一系列的傳播工具，例如：報紙、雜志、電視等。平面廣告：從設(shè)計和制作的角度出發(fā)，所有靜止的、二維的廣告形式都稱為平面廣告。焦點廣告不是某一個廣告的獨立形式，它可能是一組市場工具組成的廣告，也可能是一個門店的裝形式達(dá)成和廣告效果。由于電視廣告使用最普遍，所以CF有時就代替了電視廣告片，雖然電視廣告片也?？s寫成TVC。現(xiàn)在賣場的宣傳單頁、街頭傳單等都屬于DM廣告。凡是在商業(yè)空間、購買場所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳列的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于POP廣告。POP廣告：Point of Purchase Advertising的縮寫，意為購買點廣告，簡稱POP廣告。創(chuàng)意是在符合產(chǎn)品的現(xiàn)實和時代條件的狀況下進(jìn)行的，也就是說是在一個規(guī)則中的天馬行空。按瑞夫斯的話，USP有三條規(guī)則：第一，你必須有明確伯主張，也就是你買這一產(chǎn)品就能得到特定的利益；第二，這一主張必須是獨特的，是其他競爭者無法提供或不提供的；第三，這一主張必須能有助于銷售。銷售主張：Unique Selling Proposition美國著名廣告人羅塞理性訴求：理性訴求是指在廣告中強調(diào)產(chǎn)品的屬性特征，通過一定的邏輯性來描述消費者購買的理由。感性訴求是指在廣告中通過某種比喻或者暗示，喚起受眾強烈的情緒和感情（如激動、憐愛、憤怒、恐懼等），從而吸引他們的注意。訴求是告訴消費者他的需求，而不是告訴他你有什么；訴求一般是通過一句話或者是一個經(jīng)典的語言讓消費者感受，而不是以讓消費者理解的方式進(jìn)行。訴求：廣告針對商品對消費者帶來的利益的說法。軟廣告：非直接的廣告方式，表現(xiàn)為報紙或電視上的采訪報道、老板故事、事件利用等，看似不以廣告的方式出現(xiàn)，實際起到廣告或公關(guān)的作用。四、推廣中的廣告名詞廣告是在明確目標(biāo)的情況下，把產(chǎn)品信息、銷售信息在適當(dāng)?shù)臅r機，用適當(dāng)?shù)姆绞胶统杀?，借助適當(dāng)?shù)妮d體，傳達(dá)到適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費者的活動。要根據(jù)賣場的條件和消費者的感受總結(jié)擺放的規(guī)則和方法，同時要考慮到產(chǎn)品的包裝元素、訴求元素，以被消費者更容易看到和更方便地接受的原則進(jìn)行展示。這些處理注重的不僅是產(chǎn)品在賣場與宣傳工具之間的配合，更重要的是產(chǎn)品本身的擺放處理，產(chǎn)品的擺放和處理能讓消費者產(chǎn)生不同的購買心態(tài)，所以，企業(yè)需要訓(xùn)練業(yè)務(wù)人員學(xué)會活化和方法。生動化：就是通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、商品陳列等手段使企業(yè)的產(chǎn)品在末端渠道即售點能夠吸引消費者光臨、刺激消費者的購買欲望，最終促成消費者購買，實現(xiàn)整體銷售的迅速提升。顧問式銷售：這是銷售的一種行為表現(xiàn)，企業(yè)直銷時可以采用，通過在銷售終端的導(dǎo)購行為也可以達(dá)成這樣的方式。三、終端促銷控制B導(dǎo)購：導(dǎo)購是企業(yè)在銷售終端設(shè)立銷售人員對自己的產(chǎn)品進(jìn)行推介，同時幫助消費者根據(jù)自己的需要合理選擇適合產(chǎn)品和一種行為。路線拜訪：指在理貨行為中，企業(yè)業(yè)務(wù)人員的拜訪要按照一定的路線排列，以節(jié)省時間和更方便、便全面地照顧到所有的銷售網(wǎng)點的一種行為。在拜訪時需要對企業(yè)在該銷售網(wǎng)點的產(chǎn)品進(jìn)行銷售登記，統(tǒng)計銷售及庫存的信息，以便及時補貨。促銷屬于推廣手段中的一種，常用的促銷工具分為以下三類：消費者促銷、交易促銷、銷售人員促銷。粗放：相對深耕而言，產(chǎn)品廠商不完全直接參與零售現(xiàn)場的銷售，對銷售商的責(zé)任也不會設(shè)定更多，而是自然的流通，方法是將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商等分銷渠道銷售，廠商一般不直接面對零售現(xiàn)場。常用于市場已經(jīng)充分細(xì)分、購買頻率高的快速流轉(zhuǎn)品。方法是按照區(qū)域劃分成不同的片，由業(yè)務(wù)人員按照區(qū)域的路線一家一家的進(jìn)行拜訪和理貨，目的是不漏掉一家店，所以稱之為掃街。二、終端促銷控制A掃街：在特定的區(qū)域市場內(nèi)，為達(dá)成產(chǎn)品全面鋪貨的目標(biāo)，對該區(qū)域內(nèi)所有零售店的鋪貨、展示和活化活動。公關(guān)：公關(guān)行為不是我們通常意義上想象的人際關(guān)系的處理，在營銷行為當(dāng)中，公關(guān)行為發(fā)生在每個角落，比如：對經(jīng)銷商需要公關(guān)，對媒體需要公關(guān)；對業(yè)務(wù)人員需要公關(guān)；對消費者也需要公關(guān)；為了產(chǎn)品的銷售需要公關(guān)，為了品牌的提升也要公關(guān)；總之，公關(guān)是企業(yè)日常經(jīng)營行為當(dāng)中不可缺少的內(nèi)容。廣告獎勵：廣告獎勵多發(fā)生在企業(yè)對經(jīng)銷商的營銷行為當(dāng)中，經(jīng)銷商是企業(yè)在一個區(qū)域的代言人，不僅負(fù)責(zé)這個區(qū)域的銷售，還要擔(dān)負(fù)這個區(qū)域的市場建設(shè)，所以，企業(yè)會利用廣告獎勵的行為來促進(jìn)經(jīng)銷商更多的銷售產(chǎn)品和更好的建設(shè)和完善市場。讓利促銷不僅發(fā)生在企業(yè)對渠道成員的經(jīng)營業(yè)務(wù)當(dāng)中，還會發(fā)生在賣場。捆綁銷售：在賣一個產(chǎn)品的時候，搭售另外一個產(chǎn)品；或者在賣一個產(chǎn)品的時候送一個產(chǎn)品；或者在賣一個產(chǎn)品的時候把這個產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品放在一起，組合成一個產(chǎn)品系列進(jìn)行兜售的，這都屬于捆綁銷售行為。渠道助銷：顧名思義就是幫助渠道成員進(jìn)行銷售和一種行為。銷售促進(jìn)：銷售促進(jìn)的方式很多，比如促銷可以稱之為銷售促進(jìn)，人員推銷也可以稱為是銷售促進(jìn)。人員推銷：利用個體的人員進(jìn)行一對一銷售的方式，這種方式可以一個人達(dá)成銷售。促銷的主要方式包括：廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公關(guān)宣傳。促銷（SP）：促銷是指企業(yè)根據(jù)市場狀況與自身條件，通過整體規(guī)劃，制定在一定時期內(nèi)能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售的各項活動的總稱。定性研究的目的在于獲悉市場整體態(tài)勢，并洞察消費者態(tài)度、認(rèn)識和動機，它們不以統(tǒng)計數(shù)字為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而注重于發(fā)現(xiàn)機會和問題的性質(zhì)方向。1定量研究：利用抽樣技術(shù)以達(dá)到量化結(jié)果的市場研究，往往需要大量人員成本的付出，能提供大量數(shù)據(jù)，需要各種統(tǒng)計分折方法。1概念測試：概念是指某種構(gòu)思，概念測試就是對一個新的構(gòu)思進(jìn)行調(diào)查測試，以檢驗它是否能符合原先的設(shè)想效果。1抽樣：市場調(diào)研術(shù)語，從有代表性的總體中抽選一部分單位，準(zhǔn)備進(jìn)行統(tǒng)計分折以便得出總體推論。訪問者通常是心理學(xué)家或資深調(diào)研員，他們旨在探求被訪者潛在動機、信仰和行為中深層次的欲望，對特定事物的態(tài)度、情感等，其中可以運用心理學(xué)的技巧。街訪：是指在街上完成的面對面訪問，通常地，就是指商業(yè)區(qū)攔截訪問。結(jié)構(gòu)式訪問：市場調(diào)研中普遍采用的訪問法之一。攔截訪問期間：在某個地點，通常是在商業(yè)區(qū)的人員訪問。漏斗深入法：在調(diào)研問卷的設(shè)計中，各種問題的排序方法總是把籠統(tǒng)的問題排在前面，而把具體的問題排在后面。問卷：市場調(diào)研的主要工具之一，由一系列問題組成的，這些問題能完成收集數(shù)據(jù)的使命，通過問卷向被訪者提出問題并記錄他們的答案。這是衡量公司與競爭對手間市場競爭實力的一個重要指標(biāo)，是衡量公司營銷成功的程度。在我國，市場調(diào)研