【正文】 加權指數，指的是在整個評估中，根據每個。指數運算：可以任意的在比較項中選擇一個作為基數，把它的指數設為100%（注易，指數的百分號習慣上省掉，但指數的實質還是一個百分數），然后把比較項與基項的數值相除，再乘以100%，結果就是該項得指數值。六、手機廣泛應用的前景第四章媒介策劃的基本概念（重點）一、指數：把一個數字和另一個基本數字聯系起來的百分數。五、網絡廣告媒介優(yōu)勢：速度快；海量信息；傳播范圍廣，幾乎不受時空限制；雙向互動，反饋便利；多媒體形式；廣告效果測評較易。，不易保存；：人傳遞信息是7%用語言，38%用聲調，55%靠手勢、可逆性差。收聽方式十分靈活。三、廣播的特性 ：優(yōu)勢傳遞速度快，時效性強受眾眾多，覆蓋面廣。：盲人、文盲和閱讀能力低的人，很難利用這一媒體。信息量大可重復閱讀，保存性強確切的到達性：對于那些訂報紙的來說，到達性比較確切。二：報紙媒體的特性：優(yōu)勢具有評說，論述性能，長于傳達深度信息。覆蓋面較差，無法以較低的成本達到大批的目標受眾。出版周期相對來說較長。讀者相對來說比較穩(wěn)定，廣告目標受眾明確。形勢較靈活。二）雜志的特點：優(yōu)勢閱讀時間長，可長期保存，廣告?zhèn)鞑バЧ志?。按其表現形式可分為畫冊型、文學型、綜合型等。按內容來分有綜合性雜志、專業(yè)性雜志和生活內雜志等類別。視聽媒體，電視、電影、戲劇等其他聲像媒體。三、從受眾對媒體的感知來分類視覺媒體，如報紙、雜志、郵件、海報、招貼等。二、按媒體的涵蓋面分類國際媒體：具有國際影響力：衛(wèi)星廣播、衛(wèi)星電視、國際互聯網、報紙雜志的海外版等。⑤廣告通過一定的媒介傳遞給消費者，然而在現實的生活當中，消費者接觸媒介的目的并不是為了接觸廣告，而是為了新聞、娛樂、知識或其他目的，廣告對消費者而言是不經意的闖入的訊息。④媒介是營銷的一環(huán)，媒介計劃的終極目標是協(xié)助達成營銷目的。③媒介策劃有其特殊性，由于各品牌所處的行銷及媒體環(huán)境不一樣，廣告要解決的問題也不一樣，媒介計劃也應該是“量體裁衣”。媒介作業(yè)當中，進行完整的數據分析是絕對重要，而且完全必須的。如：在什么地方投放影響到當地媒體載具的選擇。：指在特定的營銷環(huán)境中，從媒介投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費者，以解決營銷所要求的目標。理性、科技性廣告的信息卻采用溫情的人性訴求的方法, 是一種大膽的嘗試, 不但使廣告信息得到了準確的傳達, 而且最大限度地拉近產品與訴求對象的距離, 從而避免了對受眾的說教。葡萄園中祖孫漫步的對話中, 也深刻描繪出 IBM 對于 INTERNET 的體認與謙遜。如果將來有一種事物或者狀態(tài)可以稱為“世界大同”, 那絕對不是微軟、也不是英特爾, 而應該是 INTERNET。細心的受眾和廣告人可能已經體察到 IBM 貫穿在七個廣告片中的中心主旨：國際電腦互連網絡(INTERNET)。世界著名的 IBM 公司為適應 INTERNET 的普及趨勢, 在全球范圍內推出丁自己的網絡產品并且進行了一次以七個電視廣告片為主打的全球性廣告運動, 以“四海一家的解決之道”為統(tǒng)一的主題。 通過“利益” 訴求加強受眾對產品的好感乃至偏愛： 在生活情報訴求廣告中, 產品本身的信息與消費者使用產品或接受服務所能獲得的利益的信息緊密地結合在一起, 而且“利益”的訴求能夠更直接地對受眾起到說服的作用。 賦予同質化的產品或服務以不同的特點： 在產品同質化現象已經非常明顯的情況下, 生活情報訴求通過對產品情報的深層的挖掘, 賦予產品或服務以不同的特點, 使產品的特性更加突出。這種形勢要求廣告訴求更加貼近消費者的生活, 貼近消費者的實際需求。在產品極大豐富的情況下, 消費者面臨著多種選擇的機會。生活情報訴求策略指站在消費者的立場, 從滿足消費者某種需求的角度進行訴求的廣告訴求策略。產品情報訴求策略指的是從企業(yè)的立場出發(fā), 單純從產品或服務的優(yōu)勢的角度進行廣告訴求的訴求策略, 這種策略具體表現為只關注產品自身的優(yōu)勢, 而不考慮受眾的實際需求和心理需求, 在廣告中一味直接地推銷產品或服務。隨著現代市場營銷理論在企業(yè)生產、經營實踐中的應用, 已經有越來越多的企業(yè)改變了產品導向的觀念, 轉而認同并實行消費者導向的市場營銷策略, 表現在廣告中就是企業(yè)逐漸放棄產品情報訴求策略轉而采取生活情報訴求策略。前者從企業(yè)自身出發(fā), 以產品為導向, 后者從市場需求出發(fā),以消費者為導向。理性內容偏重于客觀、準確、公正 , 較有說服力, 感性內容偏重于親切、自然、生動, 在親合性方面更為突出,二者結合能夠最大限度地加強廣告信息的趣味性和說服力。因此, 在實際的廣告運作中, 時常將兩種訴求方法結合起來, 即在廣告訴求中, 既采用理性訴求傳達客觀的信息, 又使用感性訴求引發(fā)受眾的情感, 結合二者的優(yōu)勢, 以達到最佳的說服效果。理性訴求對完整、準確地傳達廣告信息非常有利, 但是由于注重事實的傳達和道理的闡述, 往往會使廣告顯得生硬、枯燥, 影響受眾對廣告信息的興趣。（5）情理結合訴求策略A． 情理結合訴求策略的含義。感性訴求廣告以向受眾傳達某種情緒或情感、喚起受眾的認同為主要目的, 它所傳達的情感通常有以下幾種：它適用于裝飾品、曰用品、化妝品、其他時髦商品和可以給消費者帶來某種積極的心理感受的服務。（4）感性訴求策略。因此在內容上具有以下兩個特性：一是，傳達有關企業(yè)、產品或服務的客觀的信息, 沒有過多的修飾與加工, 常常引用大量的數據。理性訴求廣告常常傳達以下幾個方面的信息：這種訴求策略一般用于消費者需要經過深思熟慮才能決定購買的產品或服務, 如高檔耐用消費品、工業(yè)品等等。理性訴求策略指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機, 通過真實、準確、公正地傳達廣告企業(yè)、產品、服務的客觀情況, 使受眾經過概念、判斷、推理等思維過程, 理智地作出決定。同時廣告訴求方法策略也制約著廣告表現策略。廣告訴求是通過作用于受眾的認知和情感的層面使受眾的行為發(fā)生變化, 因此作用于認知層面的理性訴求和作用與情感層面的感性訴求就成為廣告訴求兩種最為基本的策略, 在此基礎上, 又產生了同時作用于受眾的認知和情感的情理結合訴求策略。問題： 11．如何把握廣告的訴求方法策略？答：（1）說服的概念心理學認為, 說服是通過給予接受者一定的訴求, 引導其態(tài)度和行為趨向于說服者預定的方向, 它作用于接受者的情感、認知、行為傾向性三個層面。廣告表現只是廣告訴求重點的載體, 因此采用什么樣的表現策略要根據廣告訴求重點決定。如果廣告訴求重點偏重于感性, 就應該主要采用感性訴求的策略, 如果訴求重點偏重于理性, 則應該主要采用理性訴求策略。因此, 訴求重點策略的決策應該在對消費者的需求有明確把握的基礎上進行。如果開展廣告運動(活動)是為了擴大品牌的知名度, 那么廣告應該重點向消費者傳達關于品牌名稱的信息。(2)制約廣告訴求重點策略的因素。因此, 廣告所要傳播的不是所有關于企業(yè)、產品或服務的信息, 而只是其中的一部分, 而且在廣告中, 對不同信息也各有側重。, 在很短的時間內, 受眾不能對過多的信息產生正確的理解和深刻的印象。問題： 10．如何把握廣告的訴求重點策略？答：(1)廣告不能傳達所有的信息關于企業(yè)和產品的信息非常豐富, 但是并不是所有的信息都需要通過廣告來傳達, 廣告也不能傳達所有的信息, 因為：(活動)的時間和范圍是有限的, 每一次廣告運動(活動)都有其特定的目標, 不能希望通過一次廣告運動(活動)就達到企業(yè)所有的廣告目的。在調查中, 最顯著的共性是他們以牛仔褲、運動鞋、T 恤衫為穿著的主流, 對未來抱有明朗的希望,不希望被人認為陳腐、呆板，自我依賴,具有懷疑性格。因此, 面對這一鮮明的市場趨向, 廣告策劃者重視, 對女性消費者的專門研究就顯得非常必要和緊迫。其實, 在消費品市場中, 日常用品占據丁絕大多數, 而女性又占據丁大部分商品的購買主導權, 但是除丁化妝品廣告汁, 在大多數廣告中, 真正從女性的心理、需求出發(fā)的訴求卻非常少見。過去一直藏身在成功的男性消費者背后的女性, 在現代社會中日益受到廣告主的青睞, 成為眾多商品的新的訴求對象。因此, 在進行媒介策略的決策時, 首先應該了解訴求對象的媒介接觸習慣, 并且按照他們的媒介接觸習慣選擇媒介和進行媒介組合。廣告表現策略指廣告作品中傳達廣告信息的方法, 一般指廣告的主題和創(chuàng)意。不同的訴求方法對不同的訴求對象有不同的作用, 如果訴求對象的心理偏重于感性, 那么在廣告訴求中應眩主要使用感性訴求策略, 如果訴求對象偏重于理性, 在廣告中則應該主要使用理性訴求策略, 一般說來, 男性比較偏重于理性, 易受理性訴求的說服, 而女性則比較偏重于感性, 易受感性訴求的說服。自然, 廣告訴求重點策略還受到其他因素的制約。(3)廣告訴求對象對廣告策劃的其他策略的制約廣告訴求對象策略對廣告策劃中其他一些策略具有一定的制約作用, 主要體現在：。在對消費者行為進行分析時, 我們已經指出, 不同消費者在不同產品的購買中起不同作用, 如在購買家電等大件商品時, 丈夫的作用要大于妻子, 而在購買廚房用品、服裝時, 妻子的作用則大于丈夫, 因此, 家電類產品的廣告應該主要針對男性進行訴求, 而廚房用品的廣告則應該主要針對女性進行訴求。因為目標市場策略已經直接指明了廣告要針對哪些細分市場的消費者進行, 而產品定位策略中也再次申明了產品指向哪些消費者。但是在媒介選擇和組合發(fā)生了偏差的廣告運動(活動)中, 會出現幾種情況：廣告受眾和廣告訴求對象互相交叉, 在受眾中有一部分是訴求對象, 而另一部分則不是訴求對象, 訴求對象有一部分已經為廣告的受眾所包含, 而另外一部分訴求對象則沒有被包括在內, 最壞的情況就是廣告的實際受眾和廣告訴求對象完全沒有任何關系, 廣告的訴求對象完全不在廣告的實際受眾之中, 那么這個廣告運動(活動)的媒介選擇和組合就是完全失敗的, 廣告收不到任何應有的傳播和訴求效果。我們把所有通過各種媒介接觸到某一廣告的人稱為某一廣告的受眾, 而把某一廣告的信息傳播所針對的那部分消費者稱為廣告的訴求對象。問題： 9．如何把握訴求對象策略？答：（1）廣告的訴求對象不是所有消費者正如并非所有的消費者都是某種產品的消費者和潛在消費者, 廣告的訴求對象也不是所有接觸到廣告的受眾, 而是一群特定的受眾, 即產品的目標消費群體。廣告要達到進行有效訴求的目的, 必須具備三個條件： 正確的訴求對象、正確的訴求重點和正確的訴求方式。廣告能否針對目標消費者進行訴求, 廣告訴求的內容是否符合消費者的需求、廣告的訴求能否達到預期的效果, 決定著廣告運動(活動)的成敗, 而廣告訴求策略的決策, 又是通過廣告策劃來完成的。問題：？答：廣告是針對消費者的信息傳播活動, 其目的是使消費者對企業(yè)、產品或服務產生認知, 改變消費者對企業(yè)、產品或服務的態(tài)度, 促使消費者產生有利于企業(yè)的消費行為, 加深消費者在購買后的滿足。企業(yè)對產品進行了再定位, 也應該再次明確地向市場和消費者傳達, 同時注意兩個問題：。所以, 企業(yè)在對產品進行再定位時不但應該考慮市場現實問題的解決, 還應該著眼與長期的規(guī)劃和利益, 避免倉促應變。B．基于長遠利益的原則。對產品的新的競爭優(yōu)勢的選擇, 必須依據當時的市場現實進行。重新選擇競爭優(yōu)勢是對產品進行再定位的關鍵環(huán)節(jié), 這個環(huán)節(jié)中是否能夠得出正確的決策, 直接關系到再定位的成敗, 也直接關系到產品乃至企業(yè)的前途。 哪些不同已經不是真正的優(yōu)勢點 ?在進行這些分析之后, 可能已經可以明確本產品與同類產品相比在競爭優(yōu)勢上的變化 , 下一步就可以進入重新選擇競爭優(yōu)勢的步驟。 本產品最主要的優(yōu)勢發(fā)生了什么變化 ? 變化發(fā)生在哪些方面 ?在競爭對手的攻擊下, 本品牌還有什么樣的定位機會 ?D．再定位過程中對本企業(yè)和本產品的分析包括 :競爭品牌在攻擊本品牌的定位方面采取了什么樣的措施 ?消費者為什么不再傾向于選擇本品牌 ?C． 再定位過程中對競爭者的分析包括：消費者對本品牌的印象發(fā)生了什么變化 ?消費者主要的需求心理發(fā)生了什么變化 ?不同消費者群體的選擇傾向的變化如何 ?除了為競爭對手所攻擊的定位或已經不適合市場態(tài)勢的定位外, 市場定位是否還存在空缺 ?B． 再定位過程中對消費者的分析包括：哪些產品已經不受歡迎 ? 哪些產品成為新的最受顧客歡迎的產品 ? 為什么 ?：有時, 原有的競爭優(yōu)勢依舊存在, 但是對手已經揭示出企業(yè)的明顯的不利因素。有時, 市場形勢已經發(fā)生了變化, 企業(yè)和產品原有的競爭優(yōu)勢已經不復存在。有時, 在進行第一次定位時, 企業(yè)對競爭優(yōu)勢的分析就是不準確的。明確潛在的競爭優(yōu)勢是再定位過程中對企業(yè)和產品的競爭優(yōu)勢重新進行分析的步驟。企業(yè)對產品進行再定位, 也還應該按照第一次定位的步驟進行, 但是因為市場形勢已經發(fā)生了變化, 所以在具體的要點和側重點上應該有所改變。因此, 企業(yè)是否有足夠的資金再投入產品定位的宣傳, 或者是否愿意再投入資金進行產品定位的“冒險”, 都是影響再定位能否得到資金保證的重要因素。（4）資金的困難。而在后一種情況下, 新的定位應該盡量消除消費者的負面認識。如果對手已經發(fā)起了“重新定位”的挑戰(zhàn), 那么消費者對產品原有定位的負面印象也是非常深刻的。（3）消費者認同的困難。在這種被動的情況下, 進行理性的分析和采取及時的補救措施都是非常困難的, 如果決策失誤, 很可能使市場態(tài)勢進一步惡化, 而如果不采取措施, 情況也同樣不容樂觀。（2）市場形勢的困難。有時企業(yè)意識到應該改變定位, 但因為害怕困難而沒有采取實際行動的決心。有些時候, 產品定位發(fā)生了問題, 但企業(yè)卻沒有意識到這些問題；有時企業(yè)已經意識到了產品定位的問題, 但卻沒有把握問題的關鍵。我們稱企業(yè)自身修正產品的定位或者尋求新的定位為“產品的再定位”。競爭對手突然發(fā)起挑戰(zhàn), 使消費者對產品原來的