【正文】 蒙太奇的藝術(shù)內(nèi)涵有三方面蒙太奇是影視藝術(shù)獨(dú)特的形象思維方式蒙太奇是影視藝術(shù)獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)方式蒙太奇是影視藝術(shù)最重要的剪輯技巧手段二、蒙太奇的表現(xiàn)形式敘述蒙太奇:指將鏡頭按照時(shí)間順序生活邏輯和因果關(guān)系來(lái)分切、排列、組合,以交代情節(jié)、展示事件和演繹故事.(直敘、平行式)表現(xiàn)蒙太奇:是通過(guò)鏡頭的對(duì)列,即通過(guò)鏡頭內(nèi)容或形式上的對(duì)列,通過(guò)人物形象和景物造型的對(duì)列,形成一種概念或某種寓意,產(chǎn)生一種聯(lián)想或某種含義,以增強(qiáng)藝術(shù)表現(xiàn)力和情緒感染力,達(dá)到激發(fā)觀眾的想象和思考,揭示、突出、表現(xiàn)創(chuàng)作立意和目的.(對(duì)照、心理式)第九章電視廣告文案寫(xiě)作（下）一、電視廣告的要素電視廣告的要素可以分為：視覺(jué)要素和聽(tīng)覺(jué)要素兩大類(lèi)（一）電視廣告視覺(jué)要素有兩種形態(tài)：圖像（畫(huà)面）和字幕電視廣告畫(huà)面：有運(yùn)動(dòng)的和定格的兩種（1）讓商品自身運(yùn)動(dòng)起來(lái)（2）用人的行為創(chuàng)造商品的運(yùn)動(dòng)（3）運(yùn)用光影創(chuàng)造商品運(yùn)動(dòng) 定格的畫(huà)面大多出現(xiàn)在廣告片的片尾，用于展示商標(biāo)圖形，起強(qiáng)化視覺(jué)識(shí)別的作用。第八講電視廣告文案寫(xiě)作一、電視媒介的特性傳播優(yōu)勢(shì)：普及性（185分鐘，容器人，電視人）試聽(tīng)兼?zhèn)鋾r(shí)間媒介，強(qiáng)迫注意傳播劣勢(shì)：轉(zhuǎn)瞬即逝過(guò)熱媒介，易生抗拒 費(fèi)用高效果不宜評(píng)估二、電視廣告的分類(lèi)按展示方式劃分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示從訴求角度上看可分為（1）理性訴求：直接告白式；解決問(wèn)題式；證言式；實(shí)證式；比較式（2）感性訴求：；戲劇式；生活形態(tài)式；名人明星式；廣告音樂(lè)式三、電視廣告的心理學(xué)原理視覺(jué)暫留原理 完形心理四、優(yōu)秀電視廣告的標(biāo)準(zhǔn)：準(zhǔn)確完善的信息傳播投其所好的娛樂(lè)功能觸及人心的藝術(shù)魅力五、電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)特點(diǎn) 蒙太奇思維蒙太奇思維的核心是形象思維 形象思維和文字思維的區(qū)別 蒙太奇的含義蒙太奇(montage)，原是建筑學(xué)上的一個(gè)法語(yǔ)詞匯，原意是“安裝、組合、構(gòu)成”，即將各種不同的建筑材料，按照一個(gè)總的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，分別加以處理、組合、安裝在一起，構(gòu)成一個(gè)整體建筑物，產(chǎn)生出全新的功能與效用。n意象層四、廣告語(yǔ)言的修辭技巧 n 參見(jiàn)胡書(shū)五、廣告語(yǔ)言的其他技巧 n 留白 n 玄虛 n 鼓動(dòng) n 激將 n 委婉 n 數(shù)字 n 恭維第六章平面廣告第一節(jié) 報(bào)紙廣告 n一、報(bào)紙廣告的特點(diǎn) n 優(yōu)點(diǎn)：n 可信度高，權(quán)威性強(qiáng)n 有一定的發(fā)行區(qū)域，便于掌握受眾 n 利于深度訴求，理性訴求 n 費(fèi)用低廉，制作簡(jiǎn)便 n 效果差，缺乏吸引力 n 廣告受制于欄目的要求二、報(bào)紙廣告文案的特點(diǎn) n 內(nèi)容全面 n 結(jié)構(gòu)完整 n 地域親情 n 綜合協(xié)調(diào)三、報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作技巧 n 連續(xù)刊登 n 版面大小 n 位置安排 n 情景配合四、布局報(bào)紙廣告畫(huà)面時(shí)應(yīng)遵循的原則n平衡對(duì)稱(chēng)原則 n 視覺(jué)移動(dòng)原則 n 一致行原則 n 清晰簡(jiǎn)化原則 n 留白原則第二節(jié) 雜志廣告n一、雜志廣告的特點(diǎn) n 對(duì)象明確，針對(duì)性強(qiáng) n 印刷精美，圖文并茂 n 保存期長(zhǎng)，傳閱率高 n 受眾群體固定，特征明顯 n 周期長(zhǎng)，靈活性差 n 制作復(fù)雜n 專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，傳播面窄二、雜志廣告文案的特點(diǎn) n 圖文并茂 n 簡(jiǎn)介獨(dú)到n 大畫(huà)面，少文字 n 大標(biāo)題，少正文 n 專(zhuān)業(yè)性強(qiáng) n 語(yǔ)言風(fēng)格化三、雜志廣告文案的寫(xiě)作要求 n 以文釋圖，圖文并茂 n 結(jié)合版面，考慮類(lèi)型 n 注重實(shí)效，加強(qiáng)影響 n 有的放矢，突出專(zhuān)業(yè)第七章廣播廣告文案寫(xiě)作一、廣播媒介及廣播廣告的特點(diǎn)訴諸聽(tīng)覺(jué)(賦予人較大的想象空間)n 傳播迅速 n 受眾廣泛 n 親和感人 n 收聽(tīng)自由n 費(fèi)用低廉(千人成本低)n 千人成本(CPM)n CPM=廣告費(fèi)/受眾數(shù)1000 n 廣播媒介和廣播廣告的缺陷 n 聲音稍縱即逝,保存性差 n 線(xiàn)性傳播,選擇被動(dòng) n 有時(shí)會(huì)產(chǎn)生誤解和歧義二、廣播廣告的三要素 n 語(yǔ)言n 廣播廣告的語(yǔ)言要求: n 口語(yǔ)化 n 通俗化 n 形象化 n 音樂(lè)n 音樂(lè)的特點(diǎn): n 非語(yǔ)意性n 主要內(nèi)涵是情感n 音樂(lè)具有表象功能(圣歌起,教堂顯。n修辭層。二、廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)： n簡(jiǎn)單凝練n到什么媒體說(shuō)什么話(huà) n對(duì)什么人說(shuō)什么話(huà) n與其他表現(xiàn)要素相結(jié)合三、廣告語(yǔ)言的內(nèi)在結(jié)構(gòu) n語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)層n意義層。詞的詞序很重要，不能隨意改動(dòng)。廣告口號(hào)的撰寫(xiě)要注意簡(jiǎn)潔明了、語(yǔ)言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。這以成為推廣商品不可或缺的要素。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來(lái)敘述，言簡(jiǎn)易明。....廣告正文：廣告正文是對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體的說(shuō)明，來(lái)增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識(shí)，以理服人。廣告標(biāo)語(yǔ)的設(shè)計(jì)形式有：情報(bào)式，問(wèn)答式、祈使式、新聞式、口號(hào)式、暗示式、替醒式等。它的作用在于吸引人們對(duì)廣告的注目，留下印象，引起人們對(duì)廣告的興趣。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。第四篇：廣告文案寫(xiě)作,廣告文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)組成的。廣告不是萬(wàn)能的，沒(méi)有需求基礎(chǔ)的產(chǎn)品，再?gòu)?qiáng)勁的廣告支持也難以讓它保持長(zhǎng)久生命力。但是拋開(kāi)這種客觀因素，我們?nèi)耘f可以看到許多產(chǎn)品在市場(chǎng)上的起起落落，一些產(chǎn)品憑借廣告成為一時(shí)名牌，但如曇花一現(xiàn)，很快消失。絕大部分產(chǎn)品的生命周期都是有限的，技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者需求變化，甚至突發(fā)的因素，都會(huì)讓產(chǎn)品退出市場(chǎng)。注意: ，很有可能是市場(chǎng)還沒(méi)有打開(kāi)，并不說(shuō)明產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期；，常常并不是因?yàn)檫M(jìn)入衰退期，而很有可能是某一突然出現(xiàn)的影響因素在起作用。：企業(yè)應(yīng)該盡快發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)衰退的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，為放 8 棄本產(chǎn)品做準(zhǔn)備。舉例：腦白金、喜之郎、椰島鹿龜酒、雅克、徐福記、金六福、立頓紅茶。展示不同使用者、不同使用形態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)、吸引新的消費(fèi)者。促銷(xiāo)廣告應(yīng)該直接、明確、具體地提供促銷(xiāo)活動(dòng)的信息。、使用形態(tài)，仍舊是吸引更多消費(fèi)者的重要手段。我們會(huì)看到耐克和可口可樂(lè)的廣告中，已經(jīng)很少有具體的產(chǎn)品信息，而主要展示品牌形象。：，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有較多認(rèn)知，產(chǎn)品已經(jīng)擁有較穩(wěn)定的消費(fèi)者，而且消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本穩(wěn)定，廣告無(wú)需再對(duì)產(chǎn)品特性做更多告知、對(duì)消費(fèi)者做更多說(shuō)服，而應(yīng)該以提醒消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)為目的。：提醒性廣告策略：市場(chǎng)占有率達(dá)到最高，銷(xiāo)售增長(zhǎng)趨緩。第一關(guān)——原料關(guān)：農(nóng)夫果園的番茄、胡蘿卜、橙都來(lái)自新疆的天山和巴西黑河；第二關(guān)——營(yíng)養(yǎng)關(guān)：一種水果，一種營(yíng)養(yǎng)，多種水果復(fù)合營(yíng)養(yǎng)，每天一瓶，滿(mǎn)足天然維生素需求；第三關(guān)——品質(zhì)關(guān)：農(nóng)夫果園采用國(guó)際領(lǐng)先的瞬間殺菌技術(shù)，最大限 7 度的保持了新鮮水果的營(yíng)養(yǎng)，決不添加任何防腐劑。舉例：：農(nóng)夫果園，有三種水果在里面，喝前搖一搖。，廣告訴求也一定要有所變化。在廣告中的它們不斷宣稱(chēng)產(chǎn)品的“創(chuàng)新”、“新添加因子”、“第代產(chǎn)品”，增加產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。，做更有針對(duì)性的說(shuō)服性訴求。：企業(yè)通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、賦予產(chǎn)品新的特性、改進(jìn)款式、增加側(cè)翼產(chǎn)品、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、進(jìn)入新的配銷(xiāo)渠道、適當(dāng)降低價(jià)格來(lái)促進(jìn)市場(chǎng)占有率的提高。，不能將新產(chǎn)品廣告做對(duì)產(chǎn)品的全面介紹。還應(yīng)該提供關(guān)于產(chǎn)品的具體信息。：營(yíng)銷(xiāo)要承擔(dān)向潛在消費(fèi)者宣傳新產(chǎn)品、吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、保證營(yíng)銷(xiāo)渠道暢通的任務(wù)。在生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和消費(fèi)狀況會(huì)有所變化，營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告策略也應(yīng)該隨著產(chǎn)品生命周期的變化及時(shí)調(diào)整。系列廣告的不同作品往往短時(shí)期內(nèi)同時(shí)、相繼、輪流刊播于同一媒體或者發(fā)布于幾個(gè)同類(lèi)媒體。在一致的風(fēng)格下，不同的作品畫(huà)面、具體表現(xiàn)又有所差異；（3）內(nèi)容關(guān)聯(lián)。系列廣告的特征（1）風(fēng)格一致。G、索尼、IBM）； 響亮（索愛(ài)）；新穎獨(dú)特（Kodak、雅虎、搜狐、搜狗）； 與標(biāo)志相配原則（麥當(dāng)勞M）有意義性原則——內(nèi)涵的傳播力——品牌名稱(chēng)的美譽(yù)度 意義共鳴（方欣大米、金色港灣、荔園閣）；聯(lián)想正面（金利來(lái)、威士忌、白蘭地、NIKE、999胃泰、散利痛）； 親和力強(qiáng)（力士與舒膚佳）可適應(yīng)性原則——市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力——品牌名稱(chēng)的市場(chǎng)效果地域適應(yīng)性（夏新、海爾HAIER、海信HIGHSENSE、耐克、索尼）；可保護(hù)性原則法律適應(yīng)性（品牌名稱(chēng)是否侵權(quán)、該品牌名稱(chēng)是否在允許注冊(cè)的范圍之內(nèi)）； 建立有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘（珠江純生啤酒、萊特淡啤酒）； 持久性（宏基ACER）六、什么叫系列廣告文案？定義1：系列廣告文案指在內(nèi)容上相互聯(lián)系、風(fēng)格上保持一致的一組廣告文案（兩篇以上）。5．在傳統(tǒng)廣告時(shí)期，廣告通常只有標(biāo)題而無(wú)廣告口號(hào)，而在現(xiàn)代廣告時(shí)期，廣告口號(hào)必不可少，而廣告標(biāo)題則可能被略去，或者廣告標(biāo)題就是廣告口號(hào)本身。3．在不同媒體的廣告中，兩者出現(xiàn)的情況不一樣，廣播電視廣告及廣告歌曲中通常有廣告口號(hào)而無(wú)4．廣告口號(hào)的使用具有一定的穩(wěn)定性和持續(xù)性。作用：加深印象，長(zhǎng)遠(yuǎn)銷(xiāo)售，樹(shù)立形象標(biāo)題與標(biāo)語(yǔ)的區(qū)別 信息內(nèi)容上各有側(cè)重 形式要求上各有不同 表達(dá)效果上各有千秋廣告口號(hào)與廣告標(biāo)題的區(qū)別1．廣告口號(hào)的主要職能是體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略，集中體現(xiàn)廣告產(chǎn)品的定位、品牌形象、企業(yè)理念等；而標(biāo)題的主要職能是在一則具體的廣告中起到導(dǎo)入主題、引起受眾的注意、4 傳遞訴求重點(diǎn)的作用。標(biāo)題的含義與作用含義：放在廣告文案最前面的、起引導(dǎo)作