【正文】 此例說明，重視對于消費者的調(diào)查研究，搞清消費者對產(chǎn)品的需求趨勢，為企業(yè)的產(chǎn)品定位找到科學(xué)的依據(jù)，這樣才可以幫助企業(yè)贏得市場。亨氏集團多次召開“母親座談會”，充分聽取公眾的意見，廣泛了解消費者的需求，征求母親對嬰兒產(chǎn)品品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。要弄清楚消費者為什么要購買這種產(chǎn)品及服務(wù)。分析評點：這里應(yīng)該著重強調(diào)的是對于消費者的調(diào)查研究。請問要應(yīng)用公共關(guān)系學(xué)的什么知識點，來分析評點該案例。五、案例分析題美國亨氏集團的母親座談會美國亨氏集團與我國合資在廣州建立嬰幼兒食品廠，但是，生產(chǎn)什么樣的食品來開拓廣闊的中國市場呢？籌建食品廠的初期，亨氏集團做了大量調(diào)查工作，多次召開“母親座談會”，充分聽取公眾的意見，廣泛了解消費者的需求，征求母親對嬰兒產(chǎn)品品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。因此，考慮經(jīng)濟合算的原則還需從實際效果出發(fā)。同時，傳播活動也需要有經(jīng)營頭腦，比如人際傳播在經(jīng)費開支的絕對額來說比較節(jié)省，但大眾傳播（如廣告）的作用范圍廣泛，所以它的單位平均成本可能更低。成功的公共關(guān)系應(yīng)該在最經(jīng)濟的條件下去爭取盡可能大的社會傳播效益。即根據(jù)組織的公共關(guān)系預(yù)算和傳播投資能力，量力而行，精打細算，爭取在最經(jīng)濟在條件下獲得盡可能大的傳播效益。為擴大商標(biāo)徽記的影響向社會征求設(shè)計稿件，可用新聞或廣告；而要回答某個消費者的投訴，只需面談、電話或書信方式。一件比較復(fù)雜的事情，需要反復(fù)思索才能明白，就應(yīng)該用印刷媒介（如報紙、雜志），而不宜用廣播、電視，因其傳播效果瞬間即逝。即根據(jù)傳播的內(nèi)容來決定傳播的形式，使傳播形式的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。例如，對于文化程度不高的公眾宜采用廣播、電視；對于喜歡閱讀思考的知識分子應(yīng)多采用報紙、雜志；對于經(jīng)常加班加點、行蹤不定的出租汽車司機最好用電臺廣播；一個產(chǎn)品的信息要引起兒童的注意和興趣，最好制作成電視卡通節(jié)目等等。不同的公眾對象，適用不同的傳播媒介。（2）適應(yīng)對象原則根據(jù)公共關(guān)系對象的特征選擇和使用傳播媒介與溝通方法。選擇媒介首先應(yīng)該考慮本組織公共關(guān)系工作的具體目標(biāo)和要求。即選擇和使用的手段和方法須符合公共關(guān)系工作的性質(zhì)和要求，才可能充分發(fā)揮其功能。2．聯(lián)系實際說明選擇和應(yīng)用傳播媒介的四個基本原則？答：面對眾多的媒介，應(yīng)該如何選擇和使用才更加有效和經(jīng)濟，這是實施傳播過程中的首要問題?！叭穗H關(guān)系”側(cè)重從人的“理和行為的角度來探討人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。人際關(guān)系處理的許多私人事務(wù)與公眾沒有關(guān)系。其次，從對象上看，公共關(guān)系的對象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對象。良好的個人關(guān)系必有助于組織公共關(guān)系的成功。從方法上看，公共關(guān)系實務(wù)也包括十人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。組織的公關(guān)活動包括了組織中的個人與公眾對象之間的關(guān)系，公眾對象中也存在看許多個體的對象。答：“人際關(guān)系”主要指個人關(guān)系、私人關(guān)系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。流行項目的變化總是從一個極端到另一個極端。今天作為時髦的事物，幾個月之后也許變成陳舊的東西；今天是陳舊的事物若干時間以后往往又被看作是新式的。（3）周期性。（2）時效性。（1）新奇性。5．簡述流行的特點。(5)工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。(4)成本較低。(3)效率較高。(2)便于協(xié)調(diào)。4．組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門有哪些特點?答：(1)了解內(nèi)情。或者在特殊的情況下，利用已享有的公眾知名度，大刀闊斧地改善信譽，將壞名聲迅速轉(zhuǎn)變?yōu)楹妹?，直接向象限Ｉ跳躍。處在這種形象地位，組織的公共關(guān)系處于“臭名遠揚”的惡劣狀態(tài)：不僅信譽差，而且知之者甚眾。如果在這種情況下片面地擴大知名度，便會使組織的形象地位，滑至象限4的惡劣狀態(tài)。但因為其知名度低，公眾不良印象和評價的影響面也比較窄，負面作用相對比較小。（３）低知名度／低美譽度。由于美譽度是形象的客觀基礎(chǔ)，因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎(chǔ)。（２）高美譽度／低知名度。因此，組織處于這種公共關(guān)系狀態(tài)絕不是高枕無憂、萬事大吉。但同時要注意，知名度越高，美譽度的壓力就越大。答：（１）高知名度／高美譽度。以上三個子系統(tǒng)相互推衍依存，共同帶動企業(yè)經(jīng)營的步伐，塑造企業(yè)獨特的形象。（3）視覺識別系統(tǒng)(Visual Identity System)簡稱VIS。（2）行為識別系統(tǒng)(Behavior Identity System)簡稱BIS。MIS是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、生產(chǎn)、市場等環(huán)節(jié)的總的原則、方針、制度、規(guī)劃、法規(guī)的統(tǒng)一規(guī)范。2．簡述企業(yè)識別系統(tǒng)CIS及其三個子系統(tǒng)。（4）糾紛事件。（3）決策失誤。（2）工作失誤。公共關(guān)系學(xué)課程試卷（第四套）答案要點一、單項選擇題1．D2．B3．D4．B5．A 6．C7．A8．B9．A10．B 11．C12．A13．B14．D15．D 16．B17．A18．B19．D20．A 21．B22．C23．B24．C25．D 26．D27．A28．C29．A30．B二、多項選擇題三、簡答題1．組織行為不當(dāng)引起危機有哪幾種類型？答：（1）嚴重的內(nèi)部事件。之后進行綜合比較，分析研究，根據(jù)母親們提出的意見，試制了些樣品，免費提供給一些托幼單位試用；收集征求社會各界對產(chǎn)品的意見、要求，相應(yīng)地調(diào)整原料配比，他們還針對中國兒童食物缺少微量元素，造成兒童營養(yǎng)不平衡，影響身體發(fā)育的現(xiàn)狀，在食品中加進一定量的微量元素，如鋅、鈣、鐵等，食品配方更趨合理，使產(chǎn)品具有極大的吸引力，普遍地受到中**親的青睞，于是，亨氏嬰兒營養(yǎng)米粉等系列產(chǎn)品，迅速走進千千萬萬中國家庭。四、論述題1．試述公共關(guān)系與“人際關(guān)系”的聯(lián)系與區(qū)別。3．試根據(jù)“組織形象地位四象限圖”簡析組織實際形象的四種狀態(tài)。A．廣東B．山東C．湖北D．河南30．政府公共關(guān)系實際上是（）的一種操作方式和過程。李提出：“說真話”、“（）”的命題，將公共利益與誠實帶進了公共關(guān)系的領(lǐng)域。A．團體關(guān)系B．人群關(guān)系C．人際關(guān)系D．公眾關(guān)系27．Communication一詞在中文里既可以譯作傳播，也譯作（）。A．姿態(tài)B．職能C．形象D．溝通25．社會主義的民主是人類社會歷史上最廣泛的普及的民主，應(yīng)該發(fā)展一系列公眾（）的社會渠道。A．信息共性B．商品功能C．信息個性D．廣告題材 23．CI手冊是一本闡述企業(yè)CI戰(zhàn)略基本觀點與具體作業(yè)規(guī)范的（）。A．召見B．引見C．拜見D．參拜21．企業(yè)公共關(guān)系的主要內(nèi)容，一是內(nèi)部溝通，增強企業(yè)凝聚力；二是（）。A．實質(zhì)B．靈魂C．核心D．基礎(chǔ)19．在公共關(guān)系活動中，公關(guān)禮儀是公關(guān)人員必須掌握并嫻熟運用的（）技能。A．“意見領(lǐng)袖——媒介——受眾”B．“媒介——意見領(lǐng)袖——受眾” C．“意見領(lǐng)袖——受眾——媒介”D．“受眾——媒介——意見領(lǐng)袖”17．將人口總體順序編號，用等距法，每隔一定間隔抽出一人為樣本，這種抽樣方法叫（）。A．低知名度/低美譽度B．低知名度/高美譽度 C．高知名度/低美譽度D．高知名度/高美譽度15．“兩級傳播論”認為：觀念總是先從廣播和報刊傳向（），然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分。A．逆反心理B．否定心理C．抱怨心理D．反抗心理 13．美譽度是指（）。A．順意B．穩(wěn)定C．逆意D．邊緣11．從眾心理是指在社會團體的（）之下，個人不愿意因為與眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見，采取與與團體中多數(shù)人相一致的行為。A．專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司B．專項業(yè)務(wù)服務(wù)公司C．綜合服務(wù)咨詢公司D．獨立型公共關(guān)系公司9．組織類型對公共關(guān)系行為特征影響比較大的因素主要有兩個，一是營利性還是非營利性；另一個是（）。A．強化輿論，擴大影響B(tài)．引導(dǎo)輿論，控制形象C．創(chuàng)造輿論，告知公眾D．協(xié)調(diào)輿論，維護形象7．公共關(guān)系協(xié)會等公關(guān)專業(yè)性社團組織，是非官方和（）的群眾社團組織。A．梅耶B．伯尼斯C．艾維A．合作型公司B．專項業(yè)務(wù)服務(wù)公司C．綜合服務(wù)咨詢公司D．獨立型公司4．公共關(guān)系所收集的信息具有（）性和社會性。A．管理型B．監(jiān)督型C．控制型D．服務(wù)型 2．介紹也有（），一般而言，應(yīng)把身份低、年紀(jì)輕的介紹給身份高、年紀(jì)大的，把男子介紹給女子。社會主義的民主是人類社會歷史上最廣泛的普及的民主，應(yīng)該發(fā)展一系列公眾議政參政的社會渠道。（2）避免壓抑引起的沖突和震蕩。一個社會的開放度越高，公眾對政治生活的參與性就越強；公眾對政治生活的參與性越強，政府機構(gòu)與公眾的雙向溝通就越重要。圍繞著政府官員“頭痛”、公眾關(guān)心的熱點問題，運用大眾傳播媒介，動員公眾獻計獻策，集思廣益，也是政府公共關(guān)系的一種形式。（2）政府公共關(guān)系的一種形式。政府公共關(guān)系工作除了要廣泛地了解民意之外，還要盡可能爭取公眾的了解。試運用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。五、案例分析題（20分）假如我是廣州市長前幾年，廣州市委、市政府先后舉辦過直接為市長作參謀的“假如我是廣州市長”征文活動（后定名為“市長參謀活動”）。②電視節(jié)目同樣受時間順序的限制，加上受場地、設(shè)備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報刊、廣播那樣具有靈活性。（2）電視傳播的弱點。④多種功能、娛樂性強。它與廣播一樣，用電波傳送信號，向四面八方發(fā)射，把信號直接送到觀眾家里。這種紀(jì)實性使電視報道告別逼真、可信、能使觀眾生產(chǎn)親臨其境的現(xiàn)場感和參與感，時間上的同時性、空間上的同位性，對事件的紀(jì)實性最強。它可以對事物作直接目擊報道。電視這種形象和聲音相結(jié)合的表達手段，最符合人類感受客觀事件的習(xí)慣，因而最容易為人們所理解和接受。（1）電視的優(yōu)勢：①視聽結(jié)合傳達效果好。答：電視是用電子技術(shù)傳送活動圖象的通訊方式。（6）直接提供權(quán)威性資料。（4）有助于提高聲望。（2）有效的信息交流。答：演講是最具公關(guān)效果的一種口語表達形式。（4）公共關(guān)系評估：根據(jù)調(diào)查、反饋的信息評估公關(guān)活動的效果，尋找新的問題，確立新的公關(guān)目標(biāo)，調(diào)整原有的公關(guān)計劃。（2）公共關(guān)系策劃：根據(jù)公關(guān)問題確定公關(guān)目標(biāo)，制定公關(guān)計劃和設(shè)計公關(guān)方案。答：(1)市場調(diào)查(2)廣告定位(3)廣告創(chuàng)意(4)廣告媒介安排(5)廣告效果測定3．簡述公共關(guān)系程序的四個步驟。如商標(biāo)、廠名。(3)符號化原則?？傮w性原則是指把組織分散的、不連續(xù)的公共關(guān)系工作系統(tǒng)化、統(tǒng)一化和科學(xué)化。有效性是指通過開展公共關(guān)系活動，要力求取得預(yù)期最佳效果。A．理念識別系統(tǒng) B．思維識別系統(tǒng) C．運動識別系統(tǒng) D．行為識別系統(tǒng) E．視覺識別系統(tǒng)三、簡答題（每小題5分，共20分）1．簡述公共關(guān)系樹立組織形象的原則。A．民意測驗 B．傳播的內(nèi)容分析 C．公眾代表座談會 D．資料分析 E．傳播的效果分析9．在組織參觀游覽活動中應(yīng)注意的事項有：（ABCDE）。A．增強公共關(guān)系工作的系統(tǒng)性 B．提高公共關(guān)系工作的可控性 C．加強公共關(guān)系工作的預(yù)測性 D．促進公共關(guān)系工作的成熟性 E倡導(dǎo)公共關(guān)系工作的科學(xué)性7．根據(jù)拉斯韋爾模式，說明傳播行為一個簡便的方法是：（ABCDE）。A正確流言 B愿望流言 C恐怖流言 D錯誤流言 E攻擊流言5．引起知覺的偏見常見的原因有：（ABDE）。A．懂管理 B．會策劃 C．善傳播。伯尼斯時期3．造就優(yōu)秀的公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人才。A．古代時期 B．近代時期 C．巴納姆時期 D．艾維A．媒介關(guān)系B．顧客關(guān)系C．政府關(guān)系D．國際關(guān)系二、多項選擇題（每小題2分，共20分。A．管理層面B．決策階層C．操作層面D．員工層面29．馬斯洛認為，在同一時間、地點、條件下，人存在多種需要，其中有一種占（A）地位的需要決定著人們的行為。A．速度快，范圍廣，費用低B．調(diào)查對象有充裕的時間認真考慮，從容作答 C．可以深入探討，加深印象D．不使用問卷，不受給定問題的限制 27．“兩級傳播論”認為：信息的傳遞是按照（B）的模式進行的。A．目標(biāo)B．追求C．宗旨D．方向25．公共關(guān)系在企業(yè)中的應(yīng)用突出表現(xiàn)在兩個方面：一是內(nèi)求團結(jié)，二是（B）。A． CI戰(zhàn)略B．發(fā)展戰(zhàn)略C．人才戰(zhàn)略D． CS戰(zhàn)略 23．有效開展政府公共關(guān)系，對于密切政府與人民群眾的關(guān)系，塑造政府的良好形象；對于發(fā)展（C），加強廉政建設(shè)及各方面，都具有重大作用并產(chǎn)生深遠影響。A．電視廣告B．商品廣告C．廣播廣告D．形象廣告 21．完整的CI應(yīng)該是一個不可分割的系統(tǒng)，即CIS（Corporate Identity System），通常譯之為（D）。A．新聞背景部分B．新聞事實部分C．新聞導(dǎo)語部分D．人物描寫部分 19．所謂禮儀，是指禮節(jié)和（D）兩個方面。A．身勢語言B．情態(tài)語言C．靜態(tài)語言D．動態(tài)語言 17．面訪調(diào)查的一個主要缺點是（C）。A．低知名度/低美譽度B．低知名度/高美譽度 C．高知名度/低美譽度D．高知名度/高美譽度15．Internet不僅僅是一個國際性的計算機網(wǎng)絡(luò)，更重要的是，它是一個面向全世界、全社會的巨大的（B）。A．熱愛的傾向B．情感的傾向C．支持的傾向D．偏離的傾向 13．知名度指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于（A）的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。這便是（C）。A．媒介關(guān)系B．顧客關(guān)系C．政府關(guān)系D．國際關(guān)系 10．劃分臨時公