【正文】 在尾盤期，一般不以華麗的廣告為主，主要以樸實(shí)的宣傳為點(diǎn)，可以全面系統(tǒng)的以裝修、人性、社區(qū)文化活動(dòng)等廣告宣傳為主，并輔助適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，進(jìn)行情感廣告需求，潛移默化的進(jìn)行滲透，引起共鳴。同時(shí)也要根據(jù)項(xiàng)目自身的情況來制定這個(gè)階段的廣告策略，如果一個(gè)項(xiàng)目的周期較長，要適當(dāng)?shù)某醋髌髽I(yè)理念，如果一個(gè)項(xiàng)目是高檔項(xiàng)目要適當(dāng)炒作企業(yè)實(shí)力和客戶身份。不單單是將創(chuàng)意通過平面方式表現(xiàn)出來，更重要的是如何讓消費(fèi)者能夠接受項(xiàng)目的主題。這個(gè)階段的廣告策略是信息提示的強(qiáng)化攻擊階段，是營造一個(gè)項(xiàng)目價(jià)值的階段和有利時(shí)機(jī)。廣告階段的劃分應(yīng)根據(jù)銷售規(guī)律，工程進(jìn)度以及形象配合等因素進(jìn)行。所以，有效的宣傳一定要集中在特別重要的兩三點(diǎn)上，而且要將這兩三點(diǎn)反反復(fù)出現(xiàn)在標(biāo)語口號(hào)之中，務(wù)必使廣大群眾中的每個(gè)人，都能了解你在標(biāo)語口號(hào)中要他明白的道理。希特勒曾講過他“成功”經(jīng)驗(yàn)：“宣傳一定要集中且重復(fù)。他知道群眾需要什么？該用什么去滿足消費(fèi)者的需求。希特勒之所以能夠在德國得到民眾的支持，并最終當(dāng)上國家的元首。中國目前有些企業(yè)采取的在某一段時(shí)間“廣播中有聲、電視中有形、報(bào)紙上有字”，并讓競爭對(duì)手的廣告搶不到強(qiáng)勢或主流媒體的“封鎖性”廣告投放策略，只能說是在目前階段的一種過渡性策略。當(dāng)然，我們的分析建立在競爭對(duì)手、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品品質(zhì)等等變量都靜態(tài)或無區(qū)別的假設(shè)下，如果我們企業(yè)的這些因素都強(qiáng)于競爭對(duì)手，則回報(bào)曲線繼續(xù)往上移，企業(yè)取得更好的廣告回報(bào)！結(jié)語在廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告主80％的廣告費(fèi)用預(yù)算將投向廣告媒體。腦白金通過大量的鋪天蓋地的廣告，不斷地高強(qiáng)度的刺激消費(fèi)者，它現(xiàn)在的問題在于已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過x2的費(fèi)用，而效果開始進(jìn)入下降通道。類似鳳凰城和視窗95的廣告策略，能夠獲得巨大的成功是有理可依的，并非是毫無科學(xué)的賭博。競爭對(duì)手都按照一般的abc曲線來決定廣告投放策略時(shí)，“封鎖性”企業(yè)的回報(bào)曲線變化為圖2中的ahig，這時(shí)x2的廣告投入產(chǎn)生比x1高的回報(bào)。我們認(rèn)為，在上面的圖1中，我們對(duì)消費(fèi)者的心理閾值考慮不夠充分，心理閾值會(huì)隨著不斷的刺激而提高，以前或許10元的廣告費(fèi)用可以打動(dòng)，但現(xiàn)在由于廣告的轟炸提高了閾值，要成功的打動(dòng)消費(fèi)者需要20元。我們的許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以前一投廣告馬上就有很好的市場反映，現(xiàn)在則不同了，打了同樣的廣告費(fèi)，但市場卻是死水微瀾，原因就在與整個(gè)行業(yè)的傳播信息的過多，導(dǎo)致了回報(bào)急劇降低。一旦到達(dá)頂點(diǎn)f，此后投入的回報(bào)會(huì)快速下降，1998年后的愛多的廣告投入對(duì)銷量的帶動(dòng)力越來越??！現(xiàn)在，中國的媒體市場越來越復(fù)雜，經(jīng)過成千上萬種媒體廣告狂轟濫炸的洗禮之后，消費(fèi)者越來越成熟了，即使最具專業(yè)水準(zhǔn)的有的放矢，也難以激起消費(fèi)者立即購買的沖動(dòng)。封鎖性的背后奧妙從傳統(tǒng)的投放策略來看，這樣的“封鎖性”廣告投放似乎有失理性，因?yàn)閺慕?jīng)濟(jì)學(xué)的原理出發(fā)，任何物品在投入達(dá)到一定程度后，就會(huì)發(fā)生邊際效用遞減，也即每一單位的投入的產(chǎn)出會(huì)隨著投入數(shù)量的增加而減少！廣告作為經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的一種，也不可避免的遵循這一規(guī)律，任何廣告投入費(fèi)用到一定程度后，都會(huì)呈現(xiàn)效用遞減甚至是負(fù)效應(yīng)。有的電腦專家說：IBM的OS/Z軟件，比微軟的視窗95性能好，何以在市場上黯然失色？癥結(jié)在于IBM面對(duì)微軟強(qiáng)大的宣傳攻勢，沒有采取相應(yīng)的對(duì)策，只能拱手將市場讓給了微軟。視窗95的傳播活動(dòng)，以2億美元的巨額投入在全球同步推出，電視、廣播、資訊網(wǎng)、MTV、CD、錄像帶、印刷品、SP活動(dòng)、攻關(guān)活動(dòng)各種工具無所不用其極，無孔不入地鉆進(jìn)每一個(gè)能接觸到目標(biāo)對(duì)象的空間。同時(shí)，還在寶島開始“全民電腦運(yùn)動(dòng)”，在島上45個(gè)據(jù)點(diǎn)向兩萬余人次提供免費(fèi)上機(jī)操作視窗95，接著在1996年舉辦1000人種子教師演習(xí)營，籌辦了200場全省校園巡回講座及數(shù)千人參加的視窗95先鋒營。例如，視窗95在臺(tái)灣上市時(shí)。蓋茨還選擇了許多獨(dú)特的“市場接觸點(diǎn)”，如利用電腦網(wǎng)絡(luò)主畫面向全球資訊網(wǎng)的用戶推介視窗95，這一接觸點(diǎn)的運(yùn)用把信息傳給了軟件產(chǎn)品最直接的用戶。在美國，微軟買下了流行的綜合性刊物《今日美國》的大量版面做聯(lián)版廣告；在法國，為他們的“國車”雪鐵龍轎車?yán)L上視窗95的標(biāo)志，以象征時(shí)尚、速度，并引發(fā)既是電腦迷又是愛車一族的新新人類的關(guān)注；在英國，微軟以60萬美元的天價(jià)在視窗95上市當(dāng)天，買下登有廣告的《泰晤士報(bào)》原發(fā)行量兩倍的報(bào)紙，免費(fèi)贈(zèng)送給讀者，創(chuàng)下該報(bào)百年未有的記錄，此舉除本身的宣傳效應(yīng)外，還引來世界各大新聞媒體的報(bào)道，又免費(fèi)大作了廣告；在中國臺(tái)灣，推出歌星童安格演唱的廣告歌《看未來有什么不一樣》，歌很快流行，視窗95也成了新一代耳熟能詳?shù)男旅~，另外還以便利店7～11店為主要銷售店，象征這個(gè)軟件不僅新潮、流行，還像日常用品一樣必不可少。在國外，由于市場的相對(duì)理性，不會(huì)出現(xiàn)如同鳳凰城和腦白金這樣的非常極端的案例，但相同的行為還是很多，我們來看看微軟是如何推廣視窗95的！視窗95和2億美金我們一直認(rèn)為，微軟不是一個(gè)以技術(shù)見長的公司，而是一個(gè)營銷領(lǐng)先的公司。這也帶點(diǎn)“集中優(yōu)勢兵力，殲滅敵人”的味道，將企業(yè)有限的廣告預(yù)算集中在一段極短的時(shí)間內(nèi)。我們同意這個(gè)觀點(diǎn)，當(dāng)我們從最終銷售效果來看，看似不理性的“封鎖性”策略也有許多值得稱道之處！我們?cè)倜鞔_一下“封鎖性”的廣告投放策略的含義，它類似于“集中性”又有所超越。最后的結(jié)果大家都知道，10月1日一天銷售額突破7個(gè)億，成為經(jīng)典案例。當(dāng)然，在房地產(chǎn)業(yè)正常廣告投放額與銷售額的比例在３％內(nèi)很正常，而實(shí)際上許多樓盤的這一比例已經(jīng)上升到７％～８％。一位網(wǎng)民甚至如此表述：“鳳凰城的廣告讓我想到了另一個(gè)產(chǎn)品－－腦白金。一”前后，鳳凰城展開強(qiáng)勢媒體攻勢，其廣告在傳媒密集投放，密集到讓人喘不過氣來，只要你看報(bào)紙、電視，你就躲不到鳳凰城廣告的襲擊，報(bào)紙廣告基本上是整版的，電視廣告投放頻率也極高，甚至引起部分人的反感。如果把企業(yè)原來的廣告投放策略比喻為慢慢把水燒開，現(xiàn)在則是一下子就要讓水沸騰！在碧桂園鳳凰城“一天狂銷七個(gè)億”的案例中，首次出現(xiàn)了“封鎖性”廣告策略的提法，碧桂園的前董事長助理劉文偉在評(píng)述鳳凰城投放策略時(shí)稱之為“封鎖性”，并帶有壟斷的性質(zhì)。如果你走在大街上，你不會(huì)注意姿色平庸的女子，就算她在你身邊晃來晃去，但美女只要看到一眼你就可以記住，也就是說如果每次10元投入的產(chǎn)出是可能0，最后相加的結(jié)果也是0，在這種情況下，或許一下把100塊一起花掉的效果會(huì)好的多，這也可以部分解釋為什么在中國好廣告斗不過那些“狂轟亂炸”的一般廣告作品。但是，我們注意到，我們現(xiàn)在處于一個(gè)傳播過度、信息爆炸的時(shí)代。在長期以來的廣告媒介計(jì)劃中，我們一般采用的是交互安排法，所謂交互安排法就是廣告大量出現(xiàn)在某一段時(shí)間內(nèi)，然后靜止一段時(shí)間，再大量出現(xiàn)，廣告就是這樣走走停停，類似于“間歇式策略”。如果你有100塊，現(xiàn)在有兩種花費(fèi)方案，你可以一次性花掉全部的100塊，你也可以分10次每次花10塊，你會(huì)如何選擇？我們可以把類似的思維模式運(yùn)用于廣告的投放策略上，不同的媒介投放策略，必然會(huì)導(dǎo)致不同媒介排期，從而而會(huì)達(dá)到不同的效果！前一種一次性花100塊做法，我們的專業(yè)術(shù)語是“集中式投放策略”，即將廣告安排在一個(gè)特定的時(shí)間段內(nèi)集中發(fā)布；后一種分10次，甚至更細(xì)化為50次、100次的花費(fèi)方式，我們稱為“連續(xù)式投放策略”，即在一定時(shí)間內(nèi)均勻地安排廣告播出時(shí)間；還有就是夾在兩種策略之間的猛打一陣，停一陣，再打一陣，我們姑且把它形容為“間歇式投放策略”。在當(dāng)今信息高度發(fā)達(dá)的今天，房地產(chǎn)廣告采取的最佳媒體組合為：報(bào)紙+電視+戶外，但其側(cè)重點(diǎn)應(yīng)在報(bào)紙，即廣告投放以報(bào)紙為主，其余為輔的原則。報(bào)紙廣告以其成本相對(duì)低廉，可重復(fù)閱讀或收藏，購房者層次有選擇性，讀者可自行控制閱讀內(nèi)容而成為房地產(chǎn)商首選的廣告發(fā)布媒體，特別在其上發(fā)布一些軟文之類的文章來配合廣告更具殺傷力。這種信息獲取方式的特殊性，就決定了房地產(chǎn)商品買賣信息傳播上的特殊性，即其供給信息的媒體必須能夠在較長時(shí)間內(nèi)保存，可以反復(fù)閱讀，便于攜帶等。四、房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)房地產(chǎn)作為一種特殊商品，其特殊性一是體量大，二是價(jià)值高，三是買賣關(guān)系復(fù)雜。三、戶外廣告的特點(diǎn)凡是能在露天或公共場合通過廣告形式向消費(fèi)者進(jìn)行訴求，能達(dá)到推銷商品目的的物質(zhì)稱為戶外廣告媒體，它對(duì)位置和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，并且具有一定的強(qiáng)迫性，強(qiáng)化訴求，還有就是其內(nèi)容單純，能