【正文】 ）消費(fèi)者分析（消費(fèi)者的基本特征分析、消費(fèi)需求分析。截圖。”、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析（歷史、現(xiàn)狀、特點(diǎn)、政策、法律、國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)……）競(jìng)爭(zhēng)格局分析（主要競(jìng)爭(zhēng)者及其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的具體狀況。從飄柔的成功可以看出，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，樹(shù)立品牌當(dāng)然是至關(guān)重要的，但品牌還需經(jīng)營(yíng)，還需不斷演繹，只有這樣，一個(gè)品牌才會(huì)保持永久的活力。通過(guò)讓更多的消費(fèi)者學(xué)習(xí)自信，不僅使他們更加了解了飄柔，更重要的是培養(yǎng)了其對(duì)飄柔產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。在廣告策劃上不斷把自信作為品牌的訴求點(diǎn)推廣給消費(fèi)者，從“飄柔吵架篇”、“誰(shuí)說(shuō)女孩子不能學(xué)飛機(jī)工程”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，每一個(gè)廣告無(wú)不是在給消費(fèi)者傳達(dá)著“飄柔就是這樣自信”的理念。通過(guò)近些年的市場(chǎng)開(kāi)拓和深入調(diào)查，飄柔發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最迫切需要的是建立自信。對(duì)此，寶潔公司洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)陸博濤先生只說(shuō)了一句話：“對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)講，樹(shù)立理念并不難，難的是真正把這個(gè)品牌理念發(fā)揮出來(lái)，并且讓消費(fèi)者理解和接受。1989年就進(jìn)入中國(guó)的飄柔，是第一個(gè)倡導(dǎo)洗發(fā)護(hù)發(fā)合二為一的洗發(fā)水品牌，時(shí)至今日，它已經(jīng)成為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)最大份額的擁有者。內(nèi)在的自信則體現(xiàn)為積極樂(lè)觀、自主向上的人生態(tài)度。飄柔相信，自信既包含外在的自信，也包含內(nèi)在的自信。綜上所訴，我認(rèn)為飄柔可以通過(guò)加大廣告宣傳力度，深化消費(fèi)者產(chǎn)品差異觀念，來(lái)提升銷(xiāo)售額和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。從價(jià)格方面將，目前充斥三四級(jí)市場(chǎng)低價(jià)洗發(fā)水市場(chǎng)的除去一些亂七八糟的雜牌洗發(fā)水以外，10元以下價(jià)位還沒(méi)有什么品牌集中度可言。（4）黑發(fā)。（3）中草藥。（2）去屑。（1）防脫。第三陣容：大部分國(guó)產(chǎn)品牌如采樂(lè)、好迪、奧妮、拉芳等，市場(chǎng)份額占10%左右。目前按市場(chǎng)份額占有率大致可劃分為三大陣容：第一陣容：寶潔憑借多品牌戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略的成功實(shí)施，以及強(qiáng)大的資源和能力，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造，使得旗下海飛絲——去屑；飄柔——柔順；潘婷——營(yíng)養(yǎng)；沙宣——保濕；伊卡璐——天然；市場(chǎng)占有率達(dá)到60%左右，再加上聯(lián)合利華攜力士、夏士蓮、清揚(yáng)等品牌，兩者的市場(chǎng)占有率達(dá)到75%左右。此外，寶潔公司內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，通過(guò)廣告宣傳擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售額和爭(zhēng)取公司資金投入時(shí)相輔相成的。只有不斷開(kāi)發(fā)，加大宣傳，更新廣告，才能進(jìn)一步擴(kuò)大飄柔的產(chǎn)品銷(xiāo)售額。其次，現(xiàn)代人們對(duì)產(chǎn)品訴求，已經(jīng)達(dá)到了理性和感性并存的階段，如何使產(chǎn)品形象更加深入消費(fèi)者心理，深化產(chǎn)品差異性，在飄柔現(xiàn)處的階段顯得十分重要。以下我將就宏觀和微觀兩方面，闡述飄柔這一品牌的廣告環(huán)境分析。廣告的微觀環(huán)境，與廣告行業(yè)自身經(jīng)營(yíng)有關(guān)。售后：通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查回訪，編制調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷內(nèi)容主要涉及消費(fèi)者對(duì)廣告的注意力、記憶力、說(shuō)服力、行動(dòng)力、傳播力進(jìn)行那個(gè)綜合評(píng)價(jià)，打分測(cè)評(píng)，對(duì)廣告效果進(jìn)行整體評(píng)估。十二、費(fèi)用預(yù)算街頭活動(dòng)：3000元校園宣傳：5000元公園活動(dòng)：8000元非媒介開(kāi)銷(xiāo)：2000元廣告媒介費(fèi)用：20000元員工開(kāi)支：10000元場(chǎng)地及設(shè)備費(fèi)用：5000元其他費(fèi)用：8000元共計(jì)：61000元十三、效果預(yù)測(cè)、評(píng)估售前：我們采用向消費(fèi)者促銷(xiāo)的方式，運(yùn)用消費(fèi)者意見(jiàn)法采納消費(fèi)者意見(jiàn)對(duì)樣品做出評(píng)價(jià)。在公交車(chē)站粘貼大幅活動(dòng)廣告，在銷(xiāo)售的商店懸掛相關(guān)活動(dòng)海報(bào)，手繪POP廣告，更加吸引顧客的眼球。并與一些婚戀網(wǎng)站經(jīng)行溝通，例如“世紀(jì)佳緣”等等，這樣會(huì)吸引更多的人來(lái)參與，還有在一些聊天工具上，例如等，來(lái)征集“戀愛(ài)的季節(jié)”的口號(hào)，應(yīng)該會(huì)得到很好的反應(yīng)，并且令他們參與投票活動(dòng)，提高活動(dòng)的參與率。網(wǎng)絡(luò)廣告——在各游戲網(wǎng)站推出平面廣告。與電視報(bào)紙的受眾相比，它的受眾規(guī)模比較小。在電梯上做廣告的優(yōu)勢(shì)還不僅在于此，相比廣播電視媒體，電梯媒體廣告的成本比較低。在火暴綜藝節(jié)目時(shí)段播放廣告——吸引年輕群體。這樣以來(lái)不僅能吸引消費(fèi)者，還讓消費(fèi)者了解認(rèn)知我們產(chǎn)品的同時(shí)，提高我們產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。（2）可以定期在各大超市，商場(chǎng)內(nèi)或者網(wǎng)站上做一些優(yōu)惠或兌獎(jiǎng)活動(dòng)，激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)積極性。并進(jìn)行以戀愛(ài)經(jīng)歷為主題的優(yōu)秀文章征集。更獨(dú)特的是，這次活動(dòng)將與湖南電視臺(tái)一項(xiàng)節(jié)目——“讓我們約會(huì)吧”進(jìn)行聯(lián)辦，因?yàn)閮蓚€(gè)活動(dòng)都是以戀愛(ài)為核心，有更多的組合點(diǎn)與聯(lián)系，并能通過(guò)湖南電視臺(tái)的傳媒影響力達(dá)到更好的宣傳目的。另外，根據(jù)季節(jié)特點(diǎn)，我們選定的主題為“戀愛(ài)的季節(jié)”，因?yàn)樘鞖獾闹饾u涼爽，人們的心情舒暢，愛(ài)情的萌芽在每一個(gè)人的心里悄悄滋長(zhǎng)，而女孩柔順的秀發(fā)不但是吸引男孩子的秘密武器，更是男生為女生傾倒的重要因素，所以把戀愛(ài)與飄柔產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，十分符合當(dāng)下特點(diǎn)，并且是2009飄柔電視廣告的實(shí)際生活的延伸，即真愛(ài)之旅活動(dòng)。目標(biāo)消費(fèi)群體:主要年齡在15—30歲中間，中等收入以上，追求生活質(zhì)量的群體。傳播影響程度：不知名——知名——了解——信服——行動(dòng)在銷(xiāo)售淡季時(shí)提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，提高產(chǎn)品的知名度，增大影響力，培養(yǎng)潛在消費(fèi)者，使在銷(xiāo)售旺季時(shí)，在同行業(yè)中取得較大優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者以“飄柔”為第一品牌達(dá)到20%以上消費(fèi)者以“飄柔”為第二品牌達(dá)到50%以上五、廣告目的促進(jìn)指名購(gòu)買(mǎi)，讓飄柔洗發(fā)水產(chǎn)品深入人心。四、廣告目標(biāo)飄柔洗發(fā)水產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到18%以上。舒蕾相對(duì)于飄柔來(lái)說(shuō)，不能重點(diǎn)把握其消費(fèi)點(diǎn)，飄柔更具體、有特色點(diǎn)。在價(jià)格方面，力士強(qiáng)調(diào)的是明星般的閃亮效果，價(jià)格也比飄柔稍高，飄柔的價(jià)格就相對(duì)實(shí)惠。在中國(guó)，張柏芝成為力士洗發(fā)水的代言人，它的宣傳語(yǔ)是：給你明星般的閃亮。力士產(chǎn)品一直與明星密不可分。力士：力士洗發(fā)水注重對(duì)受損頭發(fā)的修復(fù)和滋養(yǎng)。（二）競(jìng)爭(zhēng)狀況分析夏士蓮：通過(guò)先進(jìn)的護(hù)發(fā)技術(shù)，從自然界提取的多種生物活性因子，為不同類型的秀發(fā)提供保護(hù)。潮流來(lái)來(lái)去去，唯獨(dú)這點(diǎn)從未改變。三、產(chǎn)品分析（一）飄柔洗發(fā)水的自我分析1989年10月，飄柔洗發(fā)水作為寶潔旗下的一員，率先進(jìn)入中國(guó)，時(shí)至今日仍是中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。專業(yè)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)發(fā)展迅速。品牌激增，競(jìng)爭(zhēng)加劇 中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的主要功能細(xì)分基本完成，競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛進(jìn)行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展。有研究表明，仍有許多中國(guó)人在使用標(biāo)準(zhǔn)浴皂洗頭。（三）產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場(chǎng)日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在重整，市場(chǎng)的新一輪分化整合即將到來(lái)。而男性在購(gòu)買(mǎi)時(shí)相對(duì)較理性，且一般情況下是家里有什么品牌的洗發(fā)水就用什么品牌，所以他們占的比例較小。在購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水消費(fèi)者中，%，起決定性作用。中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家，市場(chǎng)潛力很大。本次策劃旨在提高產(chǎn)品銷(xiāo)售額，增加利潤(rùn)，拉長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期戰(zhàn)線，使企業(yè)繼續(xù)在此行業(yè)處于領(lǐng)導(dǎo)者地位中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大的產(chǎn)品大類市場(chǎng)?，F(xiàn)今，飄柔在洗發(fā)水行業(yè)仍處于領(lǐng)跑地位。此外，由于中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高，中國(guó)人們的收入也不斷提高，消費(fèi)水平達(dá)到歷史以來(lái)最高層次,中國(guó)擁有良好的消費(fèi)潛力，消費(fèi)前景令人看好。二、飄柔洗發(fā)水的市場(chǎng)分析（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的宏觀因素和微觀因素2008年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化以后，面對(duì)國(guó)際金融危機(jī)帶來(lái)的空前挑戰(zhàn)，中國(guó)以前所未有的力度展開(kāi)了新一輪宏觀調(diào)控。挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們的柔順體驗(yàn)，這就是飄柔。飄柔洗發(fā)水不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度，成為消費(fèi)者心目中厚愛(ài)有加的品牌。假如一位發(fā)質(zhì)飄逸、自信的女性去購(gòu)買(mǎi)使用飄柔防脫，卻說(shuō)明了她在掉發(fā)脫發(fā)。四、不足之處：1）飄柔一直強(qiáng)調(diào)的是柔順，“飄柔，就是這樣自信！”這是飄柔一直堅(jiān)持的廣告訴求。因?yàn)橹饕邽槟贻p人，所以網(wǎng)絡(luò)的宣傳要花費(fèi)很大力氣。1）電視廣告——在電視臺(tái)的黃金時(shí)段播放廣告；在火爆綜藝節(jié)目時(shí)段播放廣告可以吸引年輕群體。飄柔這一系列廣告把情感因素和品牌特征進(jìn)行了完美的結(jié)合，并有效的發(fā)揮了明顯效應(yīng)。這個(gè)故事被分為五個(gè)部分。促銷(xiāo)：飄柔實(shí)施公司內(nèi)部培訓(xùn)、內(nèi)部提升和人才支持制度，因而有非常強(qiáng)大的銷(xiāo)售隊(duì)伍。因此就飄柔推出“小店店主百事通”、“店主聯(lián)誼會(huì)”等策略。這一批小店店主無(wú)形中就扮演了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色。分銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)作為快速流通消費(fèi)品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進(jìn)行銷(xiāo)售，如商場(chǎng)、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購(gòu)買(mǎi)的渠道中，特大型倉(cāng)儲(chǔ)型超市所占比重逐步增長(zhǎng)，百貨店所占比重逐漸下跌。3)結(jié)合市場(chǎng)需求跟企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本，確定達(dá)到短期市場(chǎng)均衡時(shí)的價(jià)格，以獲得最大的收益。白領(lǐng)屬于高等級(jí)消費(fèi)者，可提供優(yōu)質(zhì)價(jià)格稍高的產(chǎn)品，學(xué)生屬于中等級(jí)消費(fèi)者，應(yīng)該為他們銷(xiāo)售一些價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而農(nóng)村地區(qū)則應(yīng)以價(jià)廉物美的洗發(fā)水為主推產(chǎn)品。同時(shí)小包裝和大瓶也有投放市場(chǎng)，這樣能更好的滿足廣大不同消費(fèi)者的不同需要，例如旅行需要攜帶方便的小包裝，而家庭一般都選用耐用實(shí)惠的大包裝。（2）價(jià)格定位：以“高品質(zhì)、高價(jià)格”定位取勝，給人值得信賴的感覺(jué)。飄柔洗發(fā)水定位于高品質(zhì)，低價(jià)格。飄柔”（4）、品牌定位：青春，智慧面對(duì)挑戰(zhàn)富有現(xiàn)代的自信女性。例如飄柔廣告語(yǔ)是“有飄柔更自信，發(fā)動(dòng)（2）、功效定位：飄柔以柔順(產(chǎn)品功能層的價(jià)值)、自信(品牌精神層的價(jià)值)雙價(jià)值，建立其不同于競(jìng)爭(zhēng)品牌的賣(mài)點(diǎn)而獲取眾多消費(fèi)者的偏好（3）、利益定位。②注重個(gè)性，提供個(gè)性化的服務(wù)，走美發(fā)專線。定位戰(zhàn)略（1）、服務(wù)定位。定位核心：以柔順為中心，不斷的給消費(fèi)者提供額外的功能來(lái)滿足需求。品牌目標(biāo)：品牌延伸“洗發(fā)水”——“個(gè)人護(hù)理”，進(jìn)一步滲透低端市場(chǎng)。3)為了占領(lǐng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國(guó)性的路演活動(dòng)；在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場(chǎng)中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費(fèi)者的注意力。因?yàn)樵谶@個(gè)張揚(yáng)個(gè)性的年代，白領(lǐng)和學(xué)生的求新標(biāo)異的欲望是最強(qiáng)