【正文】 。飄柔在廣告調(diào)性上表現(xiàn)出的親和力，讓消費者產(chǎn)生了強烈的品牌信任感。飄柔廣告片風(fēng)格始終如一的表達的信息簡潔，生活，健康，有種小幸福在里面，親切自然。它認為，要想打動消費者就必須從了解消費者的心理出發(fā)，對消費者進行情緒，愿望等情感上的把握，用感性訴求來激發(fā)消費者的情感，進行“情感投資”，從而激發(fā)消費者的購買動機，促成消費者的情感消費。五、廣告受眾寶潔公司采用的是只向消費者承諾一個利益點，他們認為只有把產(chǎn)品與消費者的特定需要進行直接的結(jié)合才能有效建立情感上的聯(lián)系。這系列廣告的創(chuàng)意除了浪漫的故事和唯美的畫面外，還有既具有藝術(shù)感，又巧妙將品牌名稱融入其中的廣告語“非一般的柔順，觸發(fā)非一般的心動”、“柔順一觸難舍，一觸瞬間心動”這兩句廣告語把廣告升華到極致，同時也達到了產(chǎn)品的宣傳效果。好的廣告創(chuàng)意必須具備在消費者感覺不到任何推銷壓力的情況下，自覺的接受廣告產(chǎn)品。盡顯飄柔能使秀發(fā)“柔亮順滑、滋養(yǎng)、撫平毛躁”的效果。這個故事被分為五個部分。四、廣告創(chuàng)意（負責(zé)人：李）飄柔洗發(fā)水拍了一系列由人氣偶像羅志祥和曾愷玹主演的浪漫愛情式的廣告故事。飄柔在洗發(fā)水市場中已占據(jù)一定地位，“柔順”的特性早已深入人心，這系列廣告的目的在于增加消費者對廣告產(chǎn)品的消費習(xí)慣和偏愛，加深消費者對此產(chǎn)品的好感和信心，從而確保已有的產(chǎn)品市場，并提高產(chǎn)品市場占有率。三、廣告目標(biāo)產(chǎn)品廣告本身并不能直接達到銷售目的，而只是促進銷售的一種重要手段。舒蕾：舒蕾洗發(fā)水雖然功效多樣、綜合性較強，但是在知名度上遠不及飄柔，被大眾接受程度也不及飄柔，相對于舒蕾，飄柔的競爭力更強些。力士相對于飄柔來說，洗發(fā)水的洗護功能比飄柔綜合，飄柔強調(diào)的是令秀發(fā)柔亮順滑。、。力士的品牌宗旨是讓你光彩照人每一天。秀發(fā)倍加烏黑亮麗，煥發(fā)自然健康光澤！展現(xiàn)健康黑亮質(zhì)感！夏士蓮強調(diào)的是提取自然因子護發(fā)，而飄柔強調(diào)的是加入精華素滋養(yǎng)頭發(fā)。（3）飄柔最初定位的目標(biāo)對象主要是女性，而忽略了男性這個巨大的潛在市場。飄柔的訴求對象是年輕的、現(xiàn)代的、追求完美的自信女性，飄柔單一的外形無法滿足她們追求時尚、趣味性，喜歡外形特別的包裝的心理。劣勢（1）飄柔只有柔順這一突出功能，無法滿足越來越多人選擇綜合功能強的洗發(fā)水的心理。（3）產(chǎn)品規(guī)格：迎合了廣大消費者中等包裝的心理，規(guī)格大多都是中等瓶裝。二、產(chǎn)品分析和競爭對手分析（一）產(chǎn)品分析優(yōu)勢（1）產(chǎn)品定位：飄柔的功能定位非常明確，抓住中國人心目中美麗秀發(fā)“柔亮、順滑、易梳”的心理特點，自始至終都定位為“柔順”這一功能訴求，使飄柔的形象深入人心；運用本土化營銷策略，吸引消費者眼球，實現(xiàn)購買行為。在第三屆中國商標(biāo)大賽中，飄柔被全國25萬消費者和專家一致評選為“最受中國消費者喜愛的外國商標(biāo)”。寶潔公司著名的飄柔(Rejoice)品牌自1989年10月進入中國以來，一直是洗發(fā)水市場第一品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標(biāo)多年來均遙遙領(lǐng)先。但同時，中國的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進入了眾多品牌激烈競爭的時期，約2000多個生產(chǎn)商、500多個品牌正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費市場，市場競爭非常激烈。）消費者分析（消費者的基本特征分析、消費需求分析。截圖?！薄⒑暧^經(jīng)濟環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析（歷史、現(xiàn)狀、特點、政策、法律、國外的先進經(jīng)驗……）競爭格局分析（主要競爭者及其市場競爭的具體狀況。從飄柔的成功可以看出，對于一個企業(yè)來說，樹立品牌當(dāng)然是至關(guān)重要的，但品牌還需經(jīng)營，還需不斷演繹，只有這樣，一個品牌才會保持永久的活力。通過讓更多的消費者學(xué)習(xí)自信，不僅使他們更加了解了飄柔，更重要的是培養(yǎng)了其對飄柔產(chǎn)品的忠誠度。在廣告策劃上不斷把自信作為品牌的訴求點推廣給消費者，從“飄柔吵架篇”、“誰說女孩子不能學(xué)飛機工程”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，每一個廣告無不是在給消費者傳達著“飄柔就是這樣自信”的理念。通過近些年的市場開拓和深入調(diào)查，飄柔發(fā)現(xiàn)消費者最迫切需要的是建立自信。對此，寶潔公司洗發(fā)護發(fā)類產(chǎn)品市場總監(jiān)陸博濤先生只說了一句話：“對于一個品牌來講，樹立理念并不難，難的是真正把這個品牌理念發(fā)揮出來，并且讓消費者理解和接受。1989年就進入中國的飄柔，是第一個倡導(dǎo)洗發(fā)護發(fā)合二為一的洗發(fā)水品牌，時至今日，它已經(jīng)成為中國洗發(fā)水市場最大份額的擁有者。內(nèi)在的自信則體現(xiàn)為積極樂觀、自主向上的人生態(tài)度。飄柔相信，自信既包含外在的自信，也包含內(nèi)在的自信。綜上所訴，我認為飄柔可以通過加大廣告宣傳力度，深化消費者產(chǎn)品差異觀念，來提升銷售額和擴大市場份額。從價格方面將，目前充斥三四級市場低價洗發(fā)水市場的除去一些亂七八糟的雜牌洗發(fā)水以外，10元以下價位還沒有什么品牌集中度可言。（4）黑發(fā)。（3）中草藥。（2）去屑。（1）防脫。第三陣容：大部分國產(chǎn)品牌如采樂、好迪、奧妮、拉芳等，市場份額占10%左右。目前按市場份額占有率大致可劃分為三大陣容：第一陣容：寶潔憑借多品牌戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略的成功實施，以及強大的資源和能力，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造，使得旗下海飛絲——去屑；飄柔——柔順；潘婷——營養(yǎng)；沙宣——保濕；伊卡璐——天然；市場占有率達到60%左右，再加上聯(lián)合利華攜力士、夏士蓮、清揚等品牌，兩者的市場占有率達到75%左右。此外，寶潔公司內(nèi)部競爭也很激烈，通過廣告宣傳擴大產(chǎn)品銷售額和爭取公司資金投入時相輔相成的。只有不斷開發(fā)，加大宣傳，更新廣告，才能進一步擴大飄柔的產(chǎn)品銷售額。其次，現(xiàn)代人們對產(chǎn)品訴求，已經(jīng)達到了理性和感性并存的階段，如何使產(chǎn)品形象更加深入消費者心理，深化產(chǎn)品差異性，在飄柔現(xiàn)處的階段顯得十分重要。以下我將就宏觀和微觀兩方面，闡述飄柔這一品牌的廣告環(huán)境分析。廣告的微觀環(huán)境，與廣告行業(yè)自身經(jīng)營有關(guān)。假如一位發(fā)質(zhì)飄逸、自信的女性去購買使用飄柔防脫，卻說明了她在掉發(fā)脫發(fā)。四、不足之處：1）飄柔一直強調(diào)的是柔順，“飄柔，就是這樣自信！”這是飄柔一直堅持的廣告訴求。因為主要吸引者為年輕人，所以網(wǎng)絡(luò)的宣傳要花費很大力氣。1）電視廣告——在電視臺的黃金時段播放廣告；在火爆綜藝節(jié)目時段播放廣告可以吸引年輕群體。飄柔這一系列廣告把情感因素和品牌特征進行了完美的結(jié)合，并有效的發(fā)揮了明顯效應(yīng)。這個故事被分為五個部分。促銷：飄柔實施公司內(nèi)部培訓(xùn)、內(nèi)部提升和人才支持制度，因而有非常強大的銷售隊伍。因此就飄柔推出“小店店主百事通”、“店主聯(lián)誼會”等策略。這一批小店店主無形中就扮演了“意見領(lǐng)袖”的角色。分銷渠道分銷作為快速流通消費品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進行銷售，如商場、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購買的渠道中，特大型倉儲型超市所占比重逐步增長，百貨店所占比重逐漸下跌。3)結(jié)合市場需求跟企業(yè)經(jīng)營的成本，確定達到短期市場均衡時的價格，以獲得最大的收益。白領(lǐng)屬于高等級消費者，可提供優(yōu)質(zhì)價格稍高的產(chǎn)品，學(xué)生屬于中等級消費者，應(yīng)該為他們銷售一些價廉物美的產(chǎn)品，而農(nóng)村地區(qū)則應(yīng)以價廉物美的洗發(fā)水為主推產(chǎn)品。同時小包裝和大瓶也有投放市場，這樣能更好的滿足廣大不同消費者的不同需要，例如旅行需要攜帶方便的小包裝，而家庭一般都選用耐用實惠的大包裝。（2）價格定位：以“高品質(zhì)、高價格”定位取勝，給人值得信賴的感覺。飄柔洗發(fā)水定位于高品質(zhì)，低價格。飄柔”（4）、品牌定位：青春，智慧面對挑戰(zhàn)富有現(xiàn)代的自信女性。例如飄柔廣告語是“有飄柔更自信，發(fā)動（2）、功效定位：飄柔以柔順(產(chǎn)品功能層的價值)、自信(品牌精神層的價值)雙價值，建立其不同于競爭品牌的賣點而獲取眾多消費者的偏好（3）、利益定位。②注重個性，提供個性化的服務(wù)，走美發(fā)專線。定位戰(zhàn)略（1）、服務(wù)定位。定位核心：以柔順為中心，不斷的給消費者提供額外的功能來滿足需求。品牌目標(biāo)：品牌延伸“洗發(fā)水”——“個人護理”，進一步滲透低端市場。3)為了占領(lǐng)終端消費市場，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國性的路演活動；在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。因為在這個張揚個性的年代，白領(lǐng)和學(xué)生的求新標(biāo)異的欲望是最強烈的，他們需要提供品牌產(chǎn)品。而青年人則屬于品牌時尚型，他們喜歡追求廣告品味、明星效應(yīng)香型的感覺等，只要