如何分析市場研究報告(參考版)
2025-07-18 09:47本頁面
【正文】 我參加過我們自身顧問公司的上市工作，其實光主報告就有一千多頁，其實前面一直在界定前提條件，就是跟這個杯子一樣，你想講清楚這個杯子里面裝多少水，一定講清楚沒有裝什么飲料，尤其兩種報告比較明確的：一類提交給美國證券交易所的，還有一類提交給法院的，第三類就是競爭對手分析，包括內部做的分析，引用時候一定要小心，可以參考，但是正式對外講的時候一定要小心。我建議慎重再慎重，對于卷宗里面涉及到的報告也同樣需要慎重。 問：法院有些案件比較敏感，里面有一大堆報告，包括公證書以及其他資料，把它變成新聞的時候應該注意哪些問題？ 答：我建議就是慎重，因為這里頭有兩層含義：第一個含義從新聞角度來說，因為咱們國家有一些很具體規(guī)定，比如新聞不得干預司法。 問：我接觸到的企業(yè)不單單需要研 究報告，更想做的是能夠落實下來，我不知道您對這個問題怎么看？ 答：我理解有幾個層次：一個層次做報告，做出來的報告有很多層次的，有戰(zhàn)略層次的，有僅僅是調查的，調查的只要把數(shù)給他就行了，還有一類，整個報告只是實施項目里一部分，比如很多企業(yè)，無論財經類媒體還是一般類的產經類媒體有一個話題就是分析企業(yè)個案，里面也有很詳細的分析，這是報告本身，至于實施我覺得這是另外一部分人的工作，是咨詢顧問師那部分人的工作，對于一個記者來說，永遠要秉持一點，就像炒股不要炒成像股東一樣。就跟你判斷新聞價值點一樣的，一定到第一手那判斷。 由于時間關系我就講這些 ，謝謝大家！ 問：我想知道報告權威機構是否能夠看到？國外報告機構轉給國內公司在做，您對這個轉包有什么看法？ 答：這個問題也是這個圈子里比較熱的話題，就是怎么判斷權威性，最簡單的辦法可能就是一些知名的五是公司提交的知名品牌的報告，比如像我們知道的在 IT 這個圈子里像 IDC 等等公司，每年、每季度都發(fā)布報告，我覺得這些數(shù)據都比較值得信任。再有一些論壇上面也有很好例子，關鍵看自己的積累以及分類歸納能力。 本來想給大家一些詳細的信息資源，我舉幾個例子：一類咨詢公司，大家可以關注幾個網站：像五大網站，再一個比較有名券商網站，包括 CCID 網站，還有一類就是統(tǒng)計網站，包括國家統(tǒng)計局還有一些專項統(tǒng)計網站，國內查起來非常容易，我推薦一個國外的，有一個類似網站的集合點，叫 ，里面歸納的非常詳細，有產業(yè)的，有商業(yè)的。樞紐點可能在 119 報警臺，信息原點往往在加油站、化工廠等等，你掌握這兩個點之后，你劃定自己優(yōu)勢信息去、弱視信息區(qū)之后就可以保證最基本競爭力。在每一個區(qū)域里 面一個是信息樞紐，一個是觀點信息原點。你一定要很清楚知道哪些是強勢哪些是弱視。比如做營業(yè)額，可能不拿柱字，我們她錢幣堆起來去做，研究報告有一個毛病，就是覺得越厚越好看，本來兩個圖表，比如增長率一個圖，銷售額一個 圖，完全可以疊加在一張表上，研究報告往往會做成兩個，在圖表應用上，大家 拿到同樣東西怎么拼這個學問掌握在大家手里，包括數(shù)據引用的技巧，一定要明確的指出你們從哪引的，哪一年的數(shù)據。比如歷年的報告，有年度報告，每年都發(fā)布筆記本報告，你自己分析筆記本整個發(fā)展情況，你會得到跟很多分析師不一樣的地方，所有數(shù)據存儲一定要做好積累，包括這里頭有些技巧，比如你們參加完發(fā)布會以后，一定要拿到電子版，甚至有很多 PDP，甚至部門內部建一個資料區(qū)在報社內部共享等等，給大家提供一個方向。這些陷井一 定要很小心的回避掉。 第三講通過，在通過里面，實際上具體用，比如你寫新聞的用法和寫評論的用法，寫深入報告用法實際上不一樣，我給出幾個比較籠統(tǒng)的一些建議：第一個建議把湯攪勻再去嘗，有一句俗語說想知道梨子的味道一定要嘗一嘗，我有一些比喻新聞更像湯和粥，如果你想嘗湯的味道不是拿過來嘗一嘗就可以了，為什么？因為湯放時間長了會沉淀，精華東西一定沉到底下去了， 對于數(shù)據來講也如此，一定要放 到不同研究員、分析師結論當中看了之后才能小結論，第一個建議把湯攪勻了再嘗。這些幫助實際上是選題的點，包括給自己奠定非常好的基礎。 還有一類你可以做交叉對比分析，比如你去分析不同品牌在不同區(qū)域里面的占有率，還有一種辦法相關性分析，比如你結合 A、 B、C 三個不同區(qū)域來分析這三個品牌的渠道特點，因為我們這無論百貨還是超市，你可以分析渠道組合情況，這也是一類分析 。要想去挖掘，我給大家舉一個例子，一定要加強定量研究方法，因為所有研究報告里面，我們還是講觀點實際上只是代表分析師一種看法，在座的各位是編輯、記者，同樣有很多觀點，所以我覺得在很多比拼上是對于數(shù)據的挖掘，這張圖是 PMG 公司做的自己品牌化妝品和競爭對手分析的調查數(shù) 據，在研究報告里面會經常發(fā)現(xiàn) 這樣表格，但是我們拿到這樣數(shù)據看到的是什么，怎么找一些背后的關系。可以以份額為切入點，談份額歷年變化，談今年產業(yè)變化，一般會很感興趣，體會跟你進行互動和交流，這也是采訪里面的一些技巧，甚至跟他交流時候驗證市場份額一個數(shù)據的時候，比如公布排名情況，比如聯(lián)想今年家用 30％，聯(lián)想本身怎么看，這本身也是一個很有意思的話題，你可以跟他交流，他如果不愿意談怎么繞他，怎么做一個套把他裝進來，這都是采訪里面很有意思的話題。比如你寫聯(lián)想時候可以把聯(lián)想一年市場份額做出來，包括券商研究報告里面，東軟最大競爭對手是什么，他們之間關系如何，這樣報告都是經過東軟自己確認過的，不會遭到企業(yè)或者太多人的置疑，這是取巧的一個辦法，可以拿來做文章素材。 二慢，我覺得慢就是你用這個報告之前，你
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