如何分析市場(chǎng)研究報(bào)告(參考版)
2025-03-26 06:57本頁(yè)面
【正文】 我參加過(guò)我們自身顧問(wèn)公司的上市工作，其實(shí)光主報(bào)告就有一千多頁(yè)，其實(shí)前面一直在界定前提條件，就是跟這個(gè)杯子一樣，你想講清楚這個(gè)杯子里面裝多少水，一定講清楚沒(méi)有裝什么飲料，尤其兩種報(bào)告比較明確的：一類提交給美國(guó)證券交易所的，還有一類提交給法院的，第三類就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，包括內(nèi)部做的分析，引用時(shí)候一定要小心，可以參考，但是正式對(duì)外講的時(shí)候一定要小心。我建議慎重再慎重，對(duì)于卷宗里面涉及到的報(bào)告也同樣需要慎重。 問(wèn)：法院有些案件比較敏感，里面有一大堆報(bào)告，包括公證書(shū)以及其他資料，把它變成新聞的時(shí)候應(yīng)該注意哪些問(wèn)題？ 答：我建議就是慎重，因?yàn)檫@里頭有兩層含義：第一個(gè)含義從新聞角度來(lái)說(shuō)，因?yàn)樵蹅儑?guó)家有一些很具體規(guī)定，比如新聞不得干預(yù)司法。 問(wèn)：我接觸到的企業(yè)不單單需要研究報(bào)告，更想做的是能夠落實(shí)下來(lái)，我不知道您對(duì)這個(gè)問(wèn)題怎么看？ 答：我理解有幾個(gè)層次：一個(gè)層次做報(bào)告，做出來(lái)的報(bào)告有很多層次的，有戰(zhàn)略層次的，有僅僅是調(diào)查的，調(diào)查的只要把數(shù)給他就行了，還有一類，整個(gè)報(bào)告只是實(shí)施項(xiàng)目里一部分，比如很多企業(yè)，無(wú)論財(cái)經(jīng)類媒體還是一般類的產(chǎn)經(jīng)類媒體有一個(gè)話題就是分析企業(yè)個(gè)案，里面也有很詳細(xì)的分析，這是報(bào)告本身，至于實(shí)施我覺(jué)得這是另外一部分人的工作，是咨詢顧問(wèn)師那部分人的工作，對(duì)于一個(gè)記者來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)要秉持一點(diǎn)，就像炒股不要炒成像股東一樣。就跟你判斷新聞價(jià)值點(diǎn)一樣的，一定到第一手那判斷?！ ∮捎跁r(shí)間關(guān)系我就講這些，謝謝大家！ 問(wèn)：我想知道報(bào)告權(quán)威機(jī)構(gòu)是否能夠看到？國(guó)外報(bào)告機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)給國(guó)內(nèi)公司在做，您對(duì)這個(gè)轉(zhuǎn)包有什么看法？ 答：這個(gè)問(wèn)題也是這個(gè)圈子里比較熱的話題，就是怎么判斷權(quán)威性，最簡(jiǎn)單的辦法可能就是一些知名的五是公司提交的知名品牌的報(bào)告，比如像我們知道的在IT這個(gè)圈子里像IDC等等公司，每年、每季度都發(fā)布報(bào)告，我覺(jué)得這些數(shù)據(jù)都比較值得信任。再有一些論壇上面也有很好例子，關(guān)鍵看自己的積累以及分類歸納能力。 本來(lái)想給大家一些詳細(xì)的信息資源，我舉幾個(gè)例子：一類咨詢公司，大家可以關(guān)注幾個(gè)網(wǎng)站：像五大網(wǎng)站，再一個(gè)比較有名券商網(wǎng)站，包括CCID網(wǎng)站，還有一類就是統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站，包括國(guó)家統(tǒng)計(jì)局還有一些專項(xiàng)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站，國(guó)內(nèi)查起來(lái)非常容易，我推薦一個(gè)國(guó)外的，有一個(gè)類似網(wǎng)站的集合點(diǎn)，里面歸納的非常詳細(xì)，有產(chǎn)業(yè)的，有商業(yè)的。樞紐點(diǎn)可能在119報(bào)警臺(tái)，信息原點(diǎn)往往在加油站、化工廠等等，你掌握這兩個(gè)點(diǎn)之后，你劃定自己優(yōu)勢(shì)信息去、弱視信息區(qū)之后就可以保證最基本競(jìng)爭(zhēng)力。在每一個(gè)區(qū)域里面一個(gè)是信息樞紐，一個(gè)是觀點(diǎn)信息原點(diǎn)。你一定要很清楚知道哪些是強(qiáng)勢(shì)哪些是弱視。比如做營(yíng)業(yè)額，可能不拿柱字，我們她錢(qián)幣堆起來(lái)去做，研究報(bào)告有一個(gè)毛病，就是覺(jué)得越厚越好看，本來(lái)兩個(gè)圖表，比如增長(zhǎng)率一個(gè)圖，銷(xiāo)售額一個(gè)圖，完全可以疊加在一張表上，研究報(bào)告往往會(huì)做成兩個(gè)，在圖表應(yīng)用上，大家拿到同樣?xùn)|西怎么拼這個(gè)學(xué)問(wèn)掌握在大家手里，包括數(shù)據(jù)引用的技巧，一定要明確的指出你們從哪引的，哪一年的數(shù)據(jù)。比如歷年的報(bào)告，有年度報(bào)告，每年都發(fā)布筆記本報(bào)告，你自己分析筆記本整個(gè)發(fā)展情況，你會(huì)得到跟很多分析師不一樣的地方，所有數(shù)據(jù)存儲(chǔ)一定要做好積累，包括這里頭有些技巧，比如你們參加完發(fā)布會(huì)以后，一定要拿到電子版，甚至有很多PDP，甚至部門(mén)內(nèi)部建一個(gè)資料區(qū)在報(bào)社內(nèi)部共享等等，給大家提供一個(gè)方向。這些陷井一定要很小心的回避掉?！ 〉谌v通過(guò)，在通過(guò)里面，實(shí)際上具體用，比如你寫(xiě)新聞的用法和寫(xiě)評(píng)論的用法，寫(xiě)深入報(bào)告用法實(shí)際上不一樣，我給出幾個(gè)比較籠統(tǒng)的一些建議：第一個(gè)建議把湯攪勻再去嘗，有一句俗語(yǔ)說(shuō)想知道梨子的味道一定要嘗一嘗，我有一些比喻新聞更像湯和粥，如果你想嘗湯的味道不是拿過(guò)來(lái)嘗一嘗就可以了，為什么？因?yàn)闇艜r(shí)間長(zhǎng)了會(huì)沉淀，精華東西一定沉到底下去了，對(duì)于數(shù)據(jù)來(lái)講也如此，一定要放到不同研究員、分析師結(jié)論當(dāng)中看了之后才能小結(jié)論，第一個(gè)建議把湯攪勻了再嘗。這些幫助實(shí)際上是選題的點(diǎn)，包括給自己奠定非常好的基礎(chǔ)。 還有一類你可以做交叉對(duì)比分析，比如你去分析不同品牌在不同區(qū)域里面的占有率，還有一種辦法相關(guān)性分析，比如你結(jié)合A、B、C三個(gè)不同區(qū)域來(lái)分析這三個(gè)品牌的渠道特點(diǎn)，因?yàn)槲覀冞@無(wú)論百貨還是超市，你可以分析渠道組合情況，這也是一類分析。要想去挖掘，我給大家舉一個(gè)例子，一定要加強(qiáng)定量研究方法，因?yàn)樗醒芯繄?bào)告里面，我們還是講觀點(diǎn)實(shí)際上只是代表分析師一種看法，在座的各位是編輯、記者，同樣有很多觀點(diǎn)，所以我覺(jué)得在很多比拼上是對(duì)于數(shù)據(jù)的挖掘，這張圖是PMG公司做的自己品牌化妝品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的調(diào)查數(shù)據(jù)，在研究報(bào)告里面會(huì)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)這樣表格，但是我們拿到這樣數(shù)據(jù)看到的是什么，怎么找一些背后的關(guān)系?？梢砸苑蓊~為切入點(diǎn)，談份額歷年變化，談今年產(chǎn)業(yè)變化，一般會(huì)很感興趣，體會(huì)跟你進(jìn)行互動(dòng)和交流，這也是采訪里面的一些技巧，甚至跟他交流時(shí)候驗(yàn)證市場(chǎng)份額一個(gè)數(shù)據(jù)的時(shí)候，比如公布排名情況，比如聯(lián)想今年家用30％，聯(lián)想本身怎么看，這本身也是一個(gè)很有意思的話題，你可以跟他交流，他如果不愿意談怎么繞他，怎么做一個(gè)套把他裝進(jìn)來(lái)，這都是采訪里面很有意思的話題。比如你寫(xiě)聯(lián)想時(shí)候可以把聯(lián)想一年市場(chǎng)份額做出來(lái)，包括券商研究報(bào)告里面，東軟最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是什么，他們之間關(guān)系如何，這樣報(bào)告都是經(jīng)過(guò)東軟自己確認(rèn)過(guò)的，不會(huì)遭到企業(yè)或者太多人的置疑，這是取巧的一個(gè)辦法，可以拿來(lái)做文章素材?！ 《?，我覺(jué)得慢就是你用
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