【正文】 兩大帥哥這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的牽手，時(shí)尚、霸氣、年輕、多金、成功等具有很強(qiáng)的話題性，匹配度及其契合，必然是彼此提升了各自品牌。偶像明星與商業(yè)明星聯(lián)手代言，極具有創(chuàng)意，代言人宣傳上，聚美優(yōu)品以韓庚與陳歐的星座為切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)“兩個(gè)水瓶王子碰撞能產(chǎn)生什么樣的火花”，星座說引起女性消費(fèi)者的共鳴。帥氣的外形，幫助他吸引了一大批愛美麗的女性顧客。不同于其他的明星代言宣傳廣告，聚美推出了自己CEO的廣告策劃。“我是陳歐，我為自己代言”。陳歐坦言，邀請(qǐng)韓庚代言，主要是看中了他的個(gè)人氣質(zhì)以及對(duì)自己的完美要求，與聚美優(yōu)品追求品質(zhì)的理念很符合。韓庚作為一個(gè)歌手兼影星，已經(jīng)有著無與倫比的曝光率。聚美優(yōu)品邀請(qǐng)韓庚以及CEO陳鷗共同為聚美優(yōu)品品牌代言，“我為美麗代言”、“我為自己代言”標(biāo)語鮮明而堅(jiān)定，呼應(yīng)了聚美優(yōu)品年輕美麗的定位，更是引起了消費(fèi)者的共鳴。④ 明星代言效應(yīng)明星代言似乎已經(jīng)成為了時(shí)下廣告的一條不成文的規(guī)定，眾多團(tuán)購網(wǎng)站也紛紛拉上了明星來進(jìn)行代言?；顒?dòng)中韓庚正式簽約成為該品牌美妝代言人，隨后韓庚現(xiàn)場(chǎng)獻(xiàn)唱《My Logo》為活動(dòng)造勢(shì)，并現(xiàn)場(chǎng)親自送出3枚印有自己LOGO的白金戒指。在周年慶晚宴上，會(huì)邀請(qǐng)各類明星出席。但每年聚美優(yōu)品會(huì)在各商場(chǎng)舉辦許多豐富多彩的促銷活動(dòng)，不僅提升了業(yè)績(jī)與知名度，也讓顧客能真正接觸實(shí)物，增強(qiáng)對(duì)聚美優(yōu)品的信任。這一活動(dòng)不僅僅是單純的戶外廣告宣傳，同時(shí)還融合了時(shí)下熱門的微博互動(dòng)活動(dòng)，以禮品作為獎(jiǎng)勵(lì)條件，更多地刺激了消費(fèi)者的參與熱情，使得戶外廣告的有效性明顯增大。同時(shí)戶外廣告的投放還與線上線下活動(dòng)緊密結(jié)合，提高了戶外廣告的有效性（具體請(qǐng)見下一點(diǎn)——主題活動(dòng)推廣）。戶外廣告：在與亞洲巨星韓庚合作推出首支視頻廣告前，聚美優(yōu)品已先通過線下平面廣告打開市場(chǎng)。而且陳歐希望能用更物美價(jià)廉的公關(guān)手段替代部分廣告營銷，因此動(dòng)員漂亮女員工上婚戀節(jié)目，以提高公司知名度。聚美優(yōu)品加入求職節(jié)目《非你莫屬》，吸引求職者。一方面是代言人的魅力使然，另一方面其廣告形式和廣告標(biāo)語正是迎合了其目標(biāo)受眾——年輕人的審美習(xí)慣。作為一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，聚美優(yōu)品必須要有自己線下的各類建設(shè)以配合線上的建設(shè)。（2）線下推廣方式線下推廣是跟博客推廣、論壇推廣、搜索引擎推廣等線上推廣相反的一種推廣方式，它更側(cè)重于傳統(tǒng)模式的而非網(wǎng)絡(luò)模式的推廣，注重實(shí)際生活溝通交流，它在傳統(tǒng)營銷中占很大比重。聚美優(yōu)品憑借自身的口碑和良好形象，同時(shí)在官網(wǎng)和招聘網(wǎng)站擺出“誠招精英”的姿態(tài)，吸引更多在校大學(xué)生和尋求工作的社會(huì)人士。廣告鏈接：聚美優(yōu)品還在某些網(wǎng)站上進(jìn)行廣告外鏈，一則展現(xiàn)了網(wǎng)站的風(fēng)格，二則也讓網(wǎng)絡(luò)世界成為聚美優(yōu)品網(wǎng)站的業(yè)務(wù)拓展渠道。d)其他廣告方式明星代言：隨著陳鷗和韓庚的曝光率和熱度不停上升，其所承載的聚美優(yōu)品形象也在不斷上升。微博上活躍互動(dòng)的姿態(tài)，使得聚美優(yōu)品的顧客積極性被充分地調(diào)動(dòng)起來，對(duì)品牌的了解也逐漸深入，對(duì)品牌的忠誠度也逐漸增大。百度貼吧：由聚美優(yōu)品內(nèi)部工作人員負(fù)責(zé)在內(nèi)進(jìn)行化妝品宣傳、女性保養(yǎng)維護(hù)知識(shí)等的教學(xué)、聚美優(yōu)品業(yè)務(wù)的推廣以及回答消費(fèi)者的相關(guān)問題等等。消費(fèi)者之間的使用感受分享都可以影響到其他消費(fèi)者。聚美優(yōu)品的互動(dòng)平臺(tái)主要是以下幾個(gè)：官網(wǎng)、百度貼吧、微博。而根據(jù)調(diào)查，我國消費(fèi)者的互動(dòng)訴求尤為強(qiáng)烈。c)互動(dòng)平臺(tái)建設(shè)互動(dòng)平臺(tái)主要包括BBS類及其他可以與消費(fèi)者直接產(chǎn)生互動(dòng)的方式。不僅縮短了顧客等待意見反饋的時(shí)間，也極大的提高了聚美的服務(wù)效率。聚美將根據(jù)顧客所提的問題及建議進(jìn)行自身的改進(jìn)。聚美優(yōu)品的官方網(wǎng)站主要集結(jié)了顧客意見反饋和常見問題分析兩類項(xiàng)目，可以讓消費(fèi)者比較好地從中找到所需的答案。同時(shí)，在頁面右邊有聚美優(yōu)品的關(guān)高，這讓聚美優(yōu)品在消費(fèi)者前的曝光率大大增加。在搜索結(jié)果頁面里很明顯可以看到聚美優(yōu)品的官方消息出現(xiàn)在前幾個(gè)搜索結(jié)果。優(yōu)化搜索引擎可以讓企業(yè)的點(diǎn)擊率上升約70%，為企業(yè)帶來將近30%的效益。SEO)，為近年來較為流行的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，主要目的是增加特定關(guān)鍵字的曝光率以增加網(wǎng)站的能見度，進(jìn)而增加銷售的機(jī)會(huì)。線上針對(duì)性推廣可以縮小目標(biāo)受眾的范圍，更加明確地指向客戶需求；同時(shí)，在客戶群集聚區(qū)的廣告也可以覆蓋到比線下推廣更為廣泛的客戶群體。（1）線上推廣方式聚美優(yōu)品作為電子商務(wù)企業(yè)，其目標(biāo)客戶大部分都是對(duì)網(wǎng)絡(luò)較為熟悉的。在此我們也將分為線上和線下兩個(gè)部分來展開。聚美優(yōu)品采用了各種方式進(jìn)行網(wǎng)站的推廣，總體說來也是分為線上和線下兩個(gè)方面。只有開展還線下和線上推廣，兩者相結(jié)合，才能發(fā)揮企業(yè)廣告宣傳的最大優(yōu)勢(shì)。舉辦一個(gè)成功的線下活動(dòng)可以形成多種效應(yīng)，在短的時(shí)期內(nèi)聚集起用戶群，網(wǎng)友與網(wǎng)站、網(wǎng)友與網(wǎng)友之間實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步交流與接觸，同時(shí)隨著推介活動(dòng)的擴(kuò)大，還可以用媒體跟蹤報(bào)道來擴(kuò)大輿論的注意并形成傳播，持續(xù)的提高活動(dòng)的主題與網(wǎng)站人氣，增大擴(kuò)散性營銷通路。因而聚美優(yōu)品在這一政策的實(shí)施環(huán)節(jié)還要繼續(xù)努力。所有退回聚美優(yōu)品的商品都會(huì)經(jīng)過妥善處理，不會(huì)再次出售任何已拆封的商品給顧客。（2）退貨政策聚美優(yōu)品實(shí)行“30天無條件拆封退貨”政策，等客服收到產(chǎn)品后，申請(qǐng)財(cái)務(wù)進(jìn)行退款，周期為1至3個(gè)工作日。據(jù)此陳歐表示，在商城上線之后，聚美將升級(jí) ERP 系統(tǒng)，啟用新的倉儲(chǔ)和呼叫中心，以更多的后端資源來配合銷售量的增長(zhǎng)。資深電商人士微博上甚至斷言，“供應(yīng)鏈將是決定了化妝品電商出路的核心”。聚美優(yōu)品主要招聘分揀物流人員。這里的線下建設(shè)主要聚焦于聚美優(yōu)品的倉儲(chǔ)、物流建設(shè)，同時(shí)會(huì)涉及到購物環(huán)節(jié)。（4）線上推廣評(píng)價(jià)（李石靜請(qǐng)注意補(bǔ)充一下評(píng)級(jí)、缺點(diǎn)和建議）聚美優(yōu)品的商品都是快速消費(fèi)品，因而在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)方面都盡可能地簡(jiǎn)潔清晰明了，貼心的服務(wù)和適當(dāng)?shù)臅r(shí)間緊迫感施壓都是為了減少消費(fèi)者的瀏覽時(shí)間，催促消費(fèi)者盡可能快地下決定進(jìn)行購買行為。價(jià)格標(biāo)簽特意在白色的網(wǎng)站色調(diào)上用紫紅色凸顯出來，更昭示了網(wǎng)站的低價(jià)策略；同時(shí)商品圖片也會(huì)附帶價(jià)格的大字顯示，與商品統(tǒng)一顏色，使得這個(gè)價(jià)格更給人一種信任感。黑體加粗大字不僅概括了商品的屬性，還標(biāo)明了商品的針對(duì)性?？梢耘?hào)查詢、立刻充值、聚美調(diào)查、手機(jī)訂閱，包括使用幫助、售后服務(wù)、獲取更新都很詳細(xì)的展示出來。用戶只需要“對(duì)癥下藥”，尋找適合自己的產(chǎn)品。在這些服務(wù)中，用戶可以交流溝通，交換彼此的意見，解開自己的疑惑，以致找到適合自己的產(chǎn)品。網(wǎng)站設(shè)計(jì)注重用戶感受，信息量大，各種信息一目了然。作為80后偶像韓庚是青春、年輕、美麗的代表，也是奮斗過來的年輕人，是很符合聚美優(yōu)品宗旨的代言人。在物流運(yùn)送費(fèi)用日漸提高的今天，“包郵”的策略正是目前消費(fèi)者愈發(fā)看重的，聚美優(yōu)品“購買2個(gè)包郵”的策略明確放在主頁，正好迎合了消費(fèi)者心理，可以有效地促進(jìn)銷量。前兩個(gè)正是之前所述的信用策略的強(qiáng)化。除了以上列出的那幾點(diǎn)以外，聚美網(wǎng)站的主頁一打開就可以在右上角看見幾大關(guān)鍵詞：100﹪正品、30天退貨、購買兩個(gè)包郵。同時(shí)，“頂級(jí)采購團(tuán)隊(duì)”中也圖文并茂的介紹了聚美的采購步驟：“資質(zhì)審查”“樣品驗(yàn)貨”“入庫全檢”“出貨全檢”。其中，“三十天拆封無條件退貨”是他們主打的一個(gè)策略，甚至其規(guī)則明細(xì)在網(wǎng)站上公開。為證明這一點(diǎn)，他們列出了以下幾個(gè)方面：媒體報(bào)道（央視專題報(bào)道、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》的推薦）、頂級(jí)品牌授權(quán)（比如與蘭蔻合作）、權(quán)威信用證書（商務(wù)部A級(jí)信用證書等）、30天拆封無條件退、頂級(jí)采購團(tuán)隊(duì)和100﹪實(shí)物拍攝。（2）用戶體驗(yàn)a)信用保障由于聚美優(yōu)品一直強(qiáng)調(diào)和主打的是正品保證，于是在網(wǎng)站上專門有一大板塊來證明，提高可信度，讓消費(fèi)者放心。左邊四分之三的版面是產(chǎn)品推介，右邊四分之一版面就是一些活動(dòng)的聲明或是介紹。c)頁面布局分塊：明確清晰，色彩明亮大氣。（1）網(wǎng)站設(shè)計(jì)a)網(wǎng)站總體色彩的采用：聚美優(yōu)品的主頁的主色系是粉色系，迎合了主要消費(fèi)人群是女性的特點(diǎn)，吸引了消費(fèi)者的目光，深受女生歡迎；b)網(wǎng)站焦點(diǎn)設(shè)置：除了顏色吸引人，聚美的主頁上另一吸引眼球的元素就是美麗的平面模特，由于是專攻化妝品的網(wǎng)站，當(dāng)然要以美麗為主打。包括網(wǎng)站色彩、布局、溝通，以及涉及到商品的定價(jià)、圖片、說明等等方面。聚美優(yōu)品的唯一載體即是其網(wǎng)站。線上建設(shè)著重講其頁面設(shè)計(jì)以及線上溝通的部分，線下建設(shè)會(huì)涉及其物流、倉儲(chǔ)等方面。三． 聚美優(yōu)品網(wǎng)站建設(shè)探究聚美優(yōu)品本身是一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，其網(wǎng)站建設(shè)必然成為最重點(diǎn)的內(nèi)容。”綜上，團(tuán)購和垂直B2C的比較可以概括為：團(tuán)購成本??；團(tuán)購網(wǎng)站可銷售多種產(chǎn)品；消費(fèi)者可以低價(jià)格購買商品，商家薄利多銷，團(tuán)購網(wǎng)站是消費(fèi)者和商家的中介；但因?yàn)殚T檻太低，同質(zhì)化嚴(yán)重；目前團(tuán)購網(wǎng)站的宣傳成本很高，惡性競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)欺騙消費(fèi)者等嚴(yán)重的信譽(yù)問題，導(dǎo)致對(duì)于非常需要誠信保證的化妝品市場(chǎng)而言，團(tuán)購已不適合。這陳歐說：“渠道商、供貨商可能以次充好，產(chǎn)品的規(guī)格、檔次的需求不同，有些供貨商還可能手頭沒有貨，先發(fā)訂單再買貨，等等。聚美優(yōu)品建立了自己的倉庫，并且擁有自己的買手和商品質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，提供完善可靠的供應(yīng)鏈保證正品，完善售后服務(wù)機(jī)制，塑造口碑。” ③ 經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)需求的考證，陳歐發(fā)現(xiàn)在電子商務(wù)中女性化妝品這一剛性需求缺少最大的保證：貨源質(zhì)量。競(jìng)價(jià)的過程本身就存在服務(wù)質(zhì)量隨之降低的風(fēng)險(xiǎn)，而誠信問題由于企業(yè)規(guī)模良莠不齊也同樣得不到保證。定位垂直B2C，可以避免被大網(wǎng)站擠垮。垂直B2C化妝品市場(chǎng)有很大的市場(chǎng)潛力。個(gè)人（？這是什么？說清楚？要不然就用“我們”（好的）作為主語）認(rèn)為，垂直B2C更像是在網(wǎng)上經(jīng)營的專業(yè)店，因其商品種類較單一所以更易管理，而商家以其信譽(yù)作保以及與大品牌的合作，使商品的質(zhì)量有了一定的保障，網(wǎng)站與其做第三方單純組織團(tuán)購不如自己參與經(jīng)營，建立物流，提高了管理效率，實(shí)現(xiàn)了盈利。進(jìn)入09年后，服飾類B2C商城用戶數(shù)量更保持直線增長(zhǎng)趨勢(shì)，連續(xù)4個(gè)月的增長(zhǎng)率超過25%，各領(lǐng)域垂直B2C的增長(zhǎng)預(yù)示著垂直B2C春天的到來。艾瑞數(shù)據(jù)分析認(rèn)為，數(shù)碼、服飾等各垂直領(lǐng)域B2C商城的快速崛起帶動(dòng)了B2C行業(yè)用戶數(shù)的整體增長(zhǎng)。與其投入其他行業(yè)，不如將資金放在物流配送建設(shè)上。積極與知名品牌生產(chǎn)商溝通與合作，化解與線下渠道商的利益沖突，擴(kuò)大產(chǎn)品線與產(chǎn)品系列，完善售前、售后服務(wù)，提供多樣化的支付手段。（4）垂直B2C的優(yōu)缺點(diǎn)分析垂直B2C：B2C模式的一種，主要銷售的商品存在著更多的相似性，要么都是滿足于某一人群的，要么是滿足于某種需要，亦或某種平臺(tái)的（如電器）。網(wǎng)站差異化程度低，某一家網(wǎng)站很難脫穎，因而也很難提高消費(fèi)者的黏性，對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站的一些諸如“限時(shí)團(tuán)購“的促銷方式，消費(fèi)者也很容易持“觀望”態(tài)度。高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)致使整個(gè)行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)中。發(fā)展瓶頸：目前，中國團(tuán)購網(wǎng)站市場(chǎng)千家爭(zhēng)鳴，已有3268家團(tuán)購網(wǎng)站參與這場(chǎng)“千團(tuán)大戰(zhàn)”，但是有正規(guī)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的團(tuán)購網(wǎng)站少之又少，優(yōu)勝劣汰的大洗牌階段即將到來。目前團(tuán)購網(wǎng)為商家創(chuàng)造的長(zhǎng)期價(jià)值有限，因而在兩者的合作上體現(xiàn)出了更多的短期行為色彩。好的商家通過團(tuán)購之后，積累了足夠的口碑，影響到更多的潛在消費(fèi)者，而壞的商家因?yàn)橐恍┎钤u(píng)的放大效應(yīng)，很可能引起消費(fèi)者的反感，而導(dǎo)致后來商家的促銷反應(yīng)慘淡。團(tuán)購缺點(diǎn)：團(tuán)購有可能成為雙刃劍，使得參加團(tuán)購的商家好的更好，而壞的變得更糟。⑤ 團(tuán)購網(wǎng)站有著得天獨(dú)厚的優(yōu)點(diǎn)，團(tuán)購不受地域、人數(shù)的限制，可以為商家拓展新的銷售渠道。關(guān)注團(tuán)購網(wǎng)站的用戶基本屬于價(jià)格敏感、消費(fèi)能力和愿望都較強(qiáng)的用戶。團(tuán)購網(wǎng)站可以將商家信息對(duì)不限量消費(fèi)者展開，非常適合大規(guī)模城市中的商品推廣，為中小型商家吸引到適合的消費(fèi)群體。此外，團(tuán)購網(wǎng)站將吸引消費(fèi)者詳細(xì)閱讀商家的促銷信息，廣告告知 效果更為明顯。② 團(tuán)購模式解決了商家廣告花費(fèi)用途不明這一難題，成為高效率投放廣告的最佳選擇。團(tuán)購網(wǎng)站的成立相當(dāng)于第三方中介機(jī)構(gòu)擔(dān)保進(jìn)行交易，團(tuán)購網(wǎng)站自身迅速積累起來的信用度可以為商家進(jìn)行擔(dān)保。團(tuán)購為商家創(chuàng)造的長(zhǎng)期價(jià)值也是有限的。而，團(tuán)購模式對(duì)于商家來說利弊共存：團(tuán)購能夠解決在北京、上海等超大規(guī)模的城市中，如何精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶的難題，同時(shí)能夠不受地域、人數(shù)的限制，為商家拓展新的銷售渠道。團(tuán)購作為一種新興的電子商務(wù)模式，通過消費(fèi)者自行組團(tuán)、專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站、商家組織團(tuán)購等形式，提升用戶與商家的議價(jià)能力，并極大程度地獲得商品讓利，現(xiàn)在團(tuán)購的主要方式是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，主要團(tuán)購的商品是服務(wù)業(yè)商家提供的折扣或者產(chǎn)品?！保?）團(tuán)購的優(yōu)缺點(diǎn)分析團(tuán)購：指認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者聯(lián)合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價(jià)格的一種購物方式。（2）聚美優(yōu)品的市場(chǎng)位置聚美優(yōu)品是我國第一家也是目前最大的女性化妝品團(tuán)購網(wǎng)站，從2010年3月成立至今，憑借口碑相傳，聚美優(yōu)品短短一年就從月銷售額不足10萬元發(fā)展到如今2000萬元的規(guī)模，日單量在五六千單之間越來越多的品牌商如蘭蔻、雅詩蘭黛等與其展開合作，注冊(cè)用戶達(dá)到80萬，占女性化妝品團(tuán)購市場(chǎng)份額的60%以上?；瘖y品電子商務(wù)化營銷是必然趨勢(shì)，化妝品已經(jīng)成為網(wǎng)購的第三大產(chǎn)品,化妝品企業(yè)也紛紛建立自己的網(wǎng)站,開展了電子商2008年，化妝品成為互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè)，在淘寶上的化妝品銷售量已經(jīng)超過歐萊雅在中國區(qū)的整體銷量。⑥ 利潤(rùn)高，特別是品牌商品。⑤ 市場(chǎng)細(xì)分更復(fù)雜。③ 科技含量高。（1）化妝品行業(yè)特點(diǎn)① 化妝品一般具有體積小、價(jià)值高、方便存儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)。同年5月，聚美優(yōu)品優(yōu)雅轉(zhuǎn)身，自建渠道、倉儲(chǔ)和物流，自主銷售化妝品，正式轉(zhuǎn)型為垂直B2C模式來運(yùn)營女性化妝品。之后在由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》舉辦的中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇上，聚美優(yōu)品獲頒“2010最受女性歡迎的團(tuán)購網(wǎng)站”的榮譽(yù)。團(tuán)美網(wǎng)最初是仿照國外Groupon的模式進(jìn)行“每日一件”的團(tuán)購，低價(jià)策略很快聚集起了一大批“粉絲”，并一躍成為中國第一家專業(yè)化妝品團(tuán)購網(wǎng)站，也是當(dāng)時(shí)中國最大的化妝品團(tuán)購網(wǎng)站。二． 聚美優(yōu)品網(wǎng)站歷程分析2009年，陳鷗憑借自己的才智膽識(shí)與之前創(chuàng)辦游戲公司的經(jīng)驗(yàn)，獲得徐小平的天使投資，并拉入戴雨森與劉輝加入自己的團(tuán)隊(duì)，與其一同創(chuàng)業(yè)。時(shí)間倉促，準(zhǔn)備不足，組員自身的知識(shí)面不夠廣，使得本次的探討難免帶有幼稚的成分。這一次的思路從聚美優(yōu)品網(wǎng)站歷程與現(xiàn)狀的大致情況出發(fā)，較深入地關(guān)注其線上和線下建設(shè)，以及網(wǎng)站的推廣部分。聚美優(yōu)品經(jīng)歷了怎樣的故事？如何在公眾的視野中從團(tuán)購網(wǎng)站轉(zhuǎn)型成為垂直B2C？又是如何在淘寶、京東等百貨電子商務(wù)大家的擠壓下，殺出重圍？帶著這些疑問，我們參考了電子商務(wù)方面的教科書，以及眾多關(guān)于電子商務(wù)、垂直B2C、化妝品行業(yè)的論文、報(bào)道