【正文】 (五)廣告媒體策略：主要媒體電視 輔助媒體印刷廣告(六)廣告效果預(yù)測(cè)：新上市 20000 20% 第一期特賣 30000 30% 空檔消化期 10000 10% 第二期特賣 40000 40% 總計(jì): 100000 %策劃人員信息：計(jì)算機(jī)1202班12408100232陳志敏12408100207甘程12408100219朱健。.(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 吉百利,(中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)),這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/,金帝巧克力的銷量不是最大,但中國(guó)的禮品裝巧克力(什么樣的枕頭好)“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人,金帝很快后來(lái)居上,在去年金帝終于趕超了吉百利,位居行業(yè)第二,僅次于德芙.(四)廣告戰(zhàn)略：廣告目標(biāo)(企業(yè)廣告活動(dòng)的目標(biāo))： 廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽(tīng)了廣告之后,廣告對(duì)象：1645歲,***吃巧克力 巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一,盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪,但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看,，這表明女性尤其是年輕的女性購(gòu)買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯,再具體比較,、廣告地區(qū):復(fù)蓋全國(guó)廣告創(chuàng)意：(1)廣告主題：,.(2)廣告主題：:。(二)市場(chǎng)分析：市場(chǎng)背景(市場(chǎng)性,商業(yè)機(jī)會(huì),市場(chǎng)成長(zhǎng))：(1)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,德芙和吉百利,%%,合計(jì)消費(fèi)比率達(dá)到近九成,、產(chǎn)品分析：(1)用途: (2)命名: .(3)包裝: (4)味道: 香甜可口.(5)價(jià)格: 零售價(jià):、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：(1)好吃,味好,廣告好；(2)口感好；(3)巧克力味純；(4)味不太甜,味好；(5)買慣了；(6)到嘴就化了；(7)口味好,滑潤(rùn)；(8)比較細(xì)膩；(9)含熱量多；(10)不膩口。面對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)巧克力行業(yè)格局會(huì)隨著國(guó)際大環(huán)境和國(guó)內(nèi)小氣候的變化會(huì)產(chǎn)生三種趨勢(shì)： A：競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈； B：品牌高度集中；C：市場(chǎng)份額逐步走向壟斷；和隨著分銷渠道及網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，這也為“瑪氏”的發(fā)展帶來(lái)一定影響。目前，世界排名前二十位的重量級(jí)巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)。圣誕節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一種非常有效的營(yíng)銷方式，在特別的節(jié)日巧克力以成為人們表達(dá)情感的一種方式，隨之帶來(lái)的又是一片巧克力的天空。這類巧克力產(chǎn)品人世后，不但銷售前景看好，整個(gè)巧克力市場(chǎng)的蛋糕也會(huì)被做大。機(jī)會(huì)高檔巧克力產(chǎn)品口味好，但價(jià)格太高，而低檔巧克力價(jià)格雖低，口味又不好。其次巧克力市場(chǎng)品牌眾多，新產(chǎn)品不斷推出，競(jìng)爭(zhēng)激烈, 德芙需保持原有的市場(chǎng)占有率，單純運(yùn)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告宣傳，勢(shì)必導(dǎo)致大量媒介花費(fèi)；網(wǎng)絡(luò)作為新興的媒體，使用人數(shù)與日俱增，覆蓋面越來(lái)越廣，是有效的廣告宣傳媒介；在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)：一是原料優(yōu)質(zhì)化，二是工藝科學(xué)化，三是品種多樣化、營(yíng)養(yǎng)化，四是包裝精美化，五是產(chǎn)品組合化。德芙品牌之產(chǎn)品的消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠(chéng)度, 利用口碑傳播, 會(huì)影響其他消費(fèi)者。旗下有諸多國(guó)際品牌，具有較大的國(guó)際影響力，瑪氏所涉足的每個(gè)業(yè)務(wù)，在各自的領(lǐng)域里都是市場(chǎng)的領(lǐng)先者。第一檔次通常被國(guó)外的德芙、好時(shí)、吉百力品牌和國(guó)內(nèi)的金帝品牌占據(jù)，而第二“軍團(tuán)”則聚集了大量的國(guó)內(nèi)品牌。德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)70%以上的份額，巧克力市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)出寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無(wú)法同國(guó)外產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)調(diào)查顯示,在北京巧克力市場(chǎng)上,%。法則五：瑪氏認(rèn)為終端操作過(guò)分倚重銷量，只能使終端人員采用惡性競(jìng)爭(zhēng)的方式向終端逼量，造成終端的過(guò)度開(kāi)發(fā)，應(yīng)該以促進(jìn)品牌建設(shè)為最終目的。法則四：在人員工資和廣告投入上的傾斜必然導(dǎo)致終端費(fèi)用的減少，但這并不代表瑪氏終端工作的質(zhì)量就會(huì)下降。法則二：在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，只有品牌是能夠和零售商進(jìn)行抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費(fèi)品品牌建設(shè)的重要武器。和進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的其它行業(yè)的跨國(guó)巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對(duì)手展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪、絲毫也不相讓。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國(guó)市場(chǎng)有著80%的品牌知名度。英語(yǔ)作為世界上的第一大通用語(yǔ)言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE這個(gè)單詞，不論你是否是英語(yǔ)高手，你都會(huì)懂得這個(gè)單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點(diǎn)，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說(shuō)其高明之處。現(xiàn)在，巧克力在中國(guó)也形成了一種獨(dú)特的文化。文化的適應(yīng)伴隨著文化的變遷。隨著社會(huì)的發(fā)展以及全球化的趨勢(shì)，不同的社會(huì)有著不同的文化適應(yīng)性。.社會(huì)文化環(huán)境每一個(gè)社會(huì)的文化都是由核心文化和亞文化兩個(gè)部分組成。特別是在中國(guó)剛剛對(duì)外開(kāi)放不久的時(shí)候，很需要同國(guó)外的大型跨國(guó)企業(yè)合作發(fā)展經(jīng)濟(jì)，瑪氏公司利用這一個(gè)有利時(shí)機(jī)，于1993年通過(guò)在中國(guó)本地設(shè)立分公司的形式，成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯。由于中國(guó)巧克力市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國(guó)。中國(guó)的巧克力市場(chǎng)，猶如剛被探測(cè)到的寶藏，蘊(yùn)藏著巨大的財(cái)富商機(jī)?！艾斒稀弊鳛橐粋€(gè)跨國(guó)的大企業(yè)當(dāng)然希望把他生產(chǎn)的全部產(chǎn)品以其最好的品質(zhì)給消費(fèi)者帶來(lái)最大的滿足。瑪氏公司充分利用了中國(guó)有利的人口環(huán)境，使其產(chǎn)品在中國(guó)同等行業(yè)一直處于領(lǐng)先地位。中國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家的佼佼者，絕對(duì)是商家們畢爭(zhēng)之地?；顒?dòng)經(jīng)費(fèi)：：50萬(wàn)2.“愛(ài)情游戲”活動(dòng)經(jīng)費(fèi)：5萬(wàn)第四篇：德芙巧克力營(yíng)銷環(huán)境分析德芙巧克力營(yíng)銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境人口環(huán)境世界人口繼續(xù)增長(zhǎng)，意味著世界市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)需求總量將進(jìn)一步擴(kuò)大。：在活動(dòng)結(jié)束后的一段時(shí)間里，統(tǒng)計(jì)德芙的銷售情況及美譽(yù)度等情況。活動(dòng)要邀請(qǐng)各種新聞媒體參加，并且要錄下活動(dòng)全過(guò)程，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，電視媒體對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行傳播?；顒?dòng)時(shí)間安排：：平面廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳、電視等媒體宣傳 在網(wǎng)絡(luò)上，征集“德芙愛(ài)情故事”并實(shí)時(shí)進(jìn)行投票機(jī)制的統(tǒng)計(jì)、監(jiān)控、并實(shí)時(shí)發(fā)布投票結(jié)果。）雖然很多人對(duì)于德芙這個(gè)品牌并不陌生，但是對(duì)于品牌的來(lái)源并不是很了解，鑒于如此，此次的營(yíng)銷策劃方案主要以德芙品牌名稱的來(lái)源——“德芙的故事”為主題而展開(kāi)。接下來(lái)三個(gè)月為前期活動(dòng)，主要是在官網(wǎng)上征集愛(ài)情故事，并發(fā)布這些愛(ài)情故事，以網(wǎng)絡(luò)投票為主，經(jīng)過(guò)三個(gè)月后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并選出十個(gè)投票最多的愛(ài)情故事，邀請(qǐng)故事的主人公參加一個(gè)“愛(ài)情游戲”活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)安排在一個(gè)環(huán)境優(yōu)美的公園里，嘉賓們完成活動(dòng)并選出“最佳情侶”給予德芙豐厚禮品。第二部分：方案制定（德芙的品牌名稱是來(lái)源于一個(gè)美麗的愛(ài)情故事，此次策劃方案借以愛(ài)情來(lái)聯(lián)系德芙與目標(biāo)消費(fèi)群體，通過(guò)以“德芙的愛(ài)情故事”為主題進(jìn)行活動(dòng)的開(kāi)展。據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)糖果專業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，%，500萬(wàn)元以上資產(chǎn)的企業(yè)巧克力生產(chǎn)量占當(dāng)年產(chǎn)量的50%，所以巧克力這一行業(yè)的生命周期還很長(zhǎng)。從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境上看，中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，而且人均GDP排在世界前列。但是，隨著低端產(chǎn)品金帝、吉百利以及高端產(chǎn)品費(fèi)列時(shí)等品牌在中國(guó)的發(fā)展，德芙的市場(chǎng)也在進(jìn)一步的削減。第一部分：市場(chǎng)綜合分析。⑤通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商店、禮品店的宣傳網(wǎng)頁(yè)及同時(shí)促銷活動(dòng)，為活動(dòng)造勢(shì)起到烘托效果。④全面啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)的定時(shí)拜訪，隨時(shí)宣傳團(tuán)購(gòu)政策及禮品贈(zèng)送。②陳列：延續(xù)圣誕/元旦陳列規(guī)模，擴(kuò)大和補(bǔ)充掛網(wǎng)掛條的數(shù)量，主要以陳列常規(guī)裝、分享裝產(chǎn)品，貨架陳列形式主要以產(chǎn)品+貨架貼+春節(jié)炮燭，充分營(yíng)造出節(jié)日的氣氛。并且在場(chǎng)景中德芙如絲般的飄動(dòng)，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。擴(kuò)大其知名度，直接促成購(gòu)買。（2）設(shè)計(jì)POP 設(shè)計(jì)精巧的店頭展示，或懸掛，或招貼，或擺設(shè)。推德芙巧克力的廣告策劃書 4 廣告策劃書