【正文】 我相信，通過短時(shí)間的練習(xí)，每一個(gè)站長(zhǎng)朋友都可以達(dá)到這最基本的要求。最后，圍繞主題和段落，你就可以一鋪而就寫出內(nèi)容了，但記得文字一定要通順。每天，網(wǎng)民們都會(huì)接受到鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)信息，你網(wǎng)站的內(nèi)容如何才能夠脫穎而出?這就要求我們?cè)趯懨恳黄陌笗r(shí)，首先必須想清楚我們的主題，是不是網(wǎng)友感興趣的，是不是網(wǎng)友需要的，是不是大家都在關(guān)注的，并圍繞這個(gè)主題列出一個(gè)比較吸引人的標(biāo)題。百度的截圖如下所示。第四，要緊跟大眾潮流與社會(huì)熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)的傳播速度之快大家都可以理解，而用戶的善變也是非常正常的，網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)向幾乎每一秒鐘都在發(fā)生變化，這一點(diǎn)，無憂奶爸網(wǎng)建議新手站長(zhǎng)朋友可以多關(guān)注一下百度的風(fēng)云榜，你會(huì)找到很多值得一寫的主題。以無憂奶爸網(wǎng)為例，建站20多天以來，點(diǎn)擊率最高的三篇文章，主題依次是我回顧老婆分娩的歷程、香港迪士尼親子游攻略和兒童節(jié)時(shí)我給女兒寫的一封信，前兩篇是經(jīng)驗(yàn)分享型文章，第三篇是情感體驗(yàn)型文章，都是我的目標(biāo)用戶比較關(guān)注和感興趣的話題，因此點(diǎn)擊率上升較快，而反觀無憂奶爸網(wǎng)內(nèi)點(diǎn)擊率最低的幾篇文章，我發(fā)現(xiàn)都是內(nèi)容較為空洞且實(shí)用性不強(qiáng)的文章。比如奶爸我此刻正在寫的這一篇文章，這就是我做文案策劃工作多年的真實(shí)體會(huì)，雖然不一定正確和有用，但絕對(duì)是我最真實(shí)的想法，我把我對(duì)寫文案的一些體會(huì)總結(jié)出來，不僅能夠讓我自己多一次思考的過程，而且也能夠?yàn)檫€在迷茫的朋友們提供一點(diǎn)參考和借鑒，雖然可能水平有限，但我覺得這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)來說，對(duì)搜索引擎來說，對(duì)網(wǎng)站用戶來說，就是有一定“價(jià)值”的信息了。第二，要寫自己的真實(shí)體會(huì)網(wǎng)絡(luò)從誕生之初，它的終極目的就是為了傳播和分享，我們想象一下，假如我們都去抄來抄去的，表面上看好像網(wǎng)絡(luò)上的信息越來越豐富，但其實(shí)都是傳播的低價(jià)值或者毫無價(jià)值的東西，這就是電子垃圾了，而且這種做法還會(huì)極大的損傷原創(chuàng)者的利益和積極性，最后可能原創(chuàng)會(huì)越來越少，往大了說，這個(gè)甚至對(duì)人類的進(jìn)步都會(huì)產(chǎn)生影響。只要你網(wǎng)站提供的內(nèi)容能夠讓你的用戶產(chǎn)生聯(lián)想、共鳴、思考，這就足夠了，堅(jiān)持下去，她一定會(huì)成為你的忠實(shí)用戶。我們?cè)谧珜懢W(wǎng)站內(nèi)容時(shí)也是如此，寫自己最熟悉的領(lǐng)域，一定可以下筆如有神，而不用這里復(fù)制一點(diǎn)，那里粘貼一點(diǎn)，可以行云流水一氣呵成，而不會(huì)磕磕碰碰，絞盡腦汁，最后自己還不滿意，搜索引擎也覺得你是偽原創(chuàng)，網(wǎng)站用戶看罷也覺得沒價(jià)值，最后你是得不償失，事倍功半了。水平有限，不足之處，敬請(qǐng)海涵。我們認(rèn)為，生活節(jié)奏的加快和媒介的多元化確實(shí)對(duì)廣告的傳播方式帶來一些影響，但廣告應(yīng)該通過增加創(chuàng)造性來回應(yīng)這些變化，而不是放棄某種具體的形式。文案人員相當(dāng)普遍地認(rèn)為，現(xiàn)在是電波媒介的時(shí)代，人們已經(jīng)不像報(bào)紙時(shí)代那樣喜歡閱讀，根本沒有耐心閱讀篇幅較長(zhǎng)的廣告。寫長(zhǎng)文案還是寫短文案要視廣告創(chuàng)意、版面與時(shí)間、廣告的信息量而定。6隨文的內(nèi)容：；；；；；：況包括（1）如果廣告中提供的產(chǎn)品圖形可能與實(shí)物不符，應(yīng)注明“產(chǎn)品以實(shí)物為準(zhǔn)，圖形僅供參考”；（2）如果廣告中的演示或示范過程短于實(shí)際需要的時(shí)間，應(yīng)注明“實(shí)際xx分鐘”；（3）贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等促銷活動(dòng)的廣告最好注明廣告主“保留活動(dòng)解釋權(quán)”。6正文表現(xiàn)形式：；；；；；6隨文：隨文又稱附文，是廣告中傳達(dá)購買商品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語言或文字。廣告的理性說服或者情感溝通，主要在正文中展開；（3）培養(yǎng)購買欲望和號(hào)召行動(dòng)：標(biāo)題側(cè)重于引起注意和興趣，正文則更深入一層，通過更為具體的信息和所采用的說服手段，在企業(yè)和品牌形象廣告中培養(yǎng)訴求對(duì)象的信任感，在產(chǎn)品廣告中培養(yǎng)訴求對(duì)象的購買欲望，并號(hào)召訴求對(duì)象采取購買行動(dòng)（4）展現(xiàn)風(fēng)格和營造氛圍：每一創(chuàng)意都要求特定的風(fēng)格和氛圍，標(biāo)題可以奠定廣告風(fēng)格的基調(diào)，而風(fēng)格的完整呈現(xiàn)和氛圍的營造，主要通過正文完成6正文的內(nèi)容：；；6正文的信息量：，以豐富信息建立認(rèn)知；；6正文內(nèi)容的組織：：（1）開頭——承接標(biāo)題、保持興趣；（2）主體——展開訴求；（3）結(jié)尾——行動(dòng)號(hào)召；：（1）每一段落最好只說一層意思；2）可以按照信息之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系將較長(zhǎng)段落劃分為容易閱讀的小段落；（3）如果信息之間是并列關(guān)系，可以考慮寫成條目式正文，將信息逐條分列。它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念4廣告語的特性：；；4廣告語的信息傳播功能：；，50、廣告語對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值： 品牌核心特性；；5廣告語的結(jié)構(gòu)：；；；5廣告語的風(fēng)格：；；；5廣告語寫作要點(diǎn)：；；；；；；；5標(biāo)題：標(biāo)題是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句5標(biāo)志的本質(zhì)：；5標(biāo)題的形式：；；、有效標(biāo)題的兩個(gè)發(fā)想方向：；5標(biāo)題的創(chuàng)造性表現(xiàn)手法：；；；；；；；5正文：正文是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開說明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容。它可以靈活運(yùn)用理性訴求的各種手法和感性訴求的各種情感性內(nèi)容。：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人間的情感交流；：好奇、休閑、幽默及其他；：個(gè)性、價(jià)值觀、自我實(shí)現(xiàn)感4為什么要細(xì)心觀察和了解女性：其一，女性是新需要者；其二，女性的審美觀影響著社會(huì)消費(fèi)潮流；其三，女性掌握了家庭消費(fèi)的發(fā)言權(quán)4現(xiàn)代女性消費(fèi)心理出現(xiàn)了以下新的動(dòng)向：(l)女性的變身動(dòng)向。理性訴求的力量，不會(huì)來自氛圍的渲染、情感的抒發(fā)和令人眼花繚亂的語句修飾，而來自具體的信息、明晰的條理、嚴(yán)密的說理。并且最恰當(dāng)?shù)拇匀瞬坏軅鬟_(dá)產(chǎn)品的信息，還能夠幫助廣告將某種受目標(biāo)消費(fèi)者歡迎的性格特點(diǎn)與品牌形象聯(lián)系起來，為品牌樹立鮮明、有利的形象，耐克使用體育明星塑造品牌形象可以說是最典型的個(gè)案3代言人的姿態(tài)：代言人的使用要真正收到正面的、積極的效果，必須謹(jǐn)守兩個(gè)原則：一是代言人的形象真實(shí)自然，二是代言人以誠實(shí)的態(tài)度說話。在關(guān)鍵點(diǎn)上尋求認(rèn)同。提供訴求對(duì)象想要的資訊。展現(xiàn)熟悉情境。3如何做到人性化：保持普通人的平常心；生活化的創(chuàng)意更有利于順應(yīng)人性；讓人性自然流露；要尊重常理，合理想象；從細(xì)節(jié)發(fā)想；加入生動(dòng)和趣味3廣告吸引和打動(dòng)訴求對(duì)象的手法：出現(xiàn)訴求對(duì)象“自己”的形象:（1）直接點(diǎn)明訴求對(duì)象最主要特征（2）描述訴求對(duì)象典型個(gè)性、心理或行為方式。正如人性是在一點(diǎn)一滴的日常生活中體現(xiàn)出來，如何讓創(chuàng)意更人性化，也沒有規(guī)律可循，只有通過豐富的生活體驗(yàn)和對(duì)人的共同的心理與行為的深刻把握獲得。人性化的廣告應(yīng)該平等對(duì)待消費(fèi)者，而不是對(duì)他們說教；應(yīng)是生動(dòng)的，而不是刻板的；應(yīng)該是包含趣味的，而不是枯燥無味的；應(yīng)該是形象的，而不是抽象的；應(yīng)該是與人們的生活和情感發(fā)生某種關(guān)聯(lián)的，而不是自說自話的；應(yīng)該幽默的，而不是浮滑的；應(yīng)該是給人希望的，而不是渲染缺憾的；應(yīng)該是健康的，而不是低俗的我們認(rèn)為，“表現(xiàn)方式”更注重將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為具體作品的手段，或者作品中具體呈現(xiàn)出來的各種要素，容易使人誤以為創(chuàng)意是對(duì)廣告“形式”的考慮，而非對(duì)“信息傳達(dá)”的思考2創(chuàng)意的核心內(nèi)容：(1)創(chuàng)意是一種“點(diǎn)子”；（2）創(chuàng)意是一種“概念”；（3）創(chuàng)意是“概念”加“點(diǎn)子”。它不是呈現(xiàn)在廣告作品中的任何一種具體要素，而是關(guān)于廣告信息如何傳達(dá) 的“想法”、“概念”。創(chuàng)意存在于廣告作品中，又存在于作品之外。它出自策略階段的有意設(shè)定，而不是來自創(chuàng)意和文案人員的“藝術(shù)”創(chuàng)造。這些影響和廣告如何對(duì)他們做有效訴求密切相關(guān)。在描述訴求對(duì)象時(shí)，不但要按照 這些變量做多度的、生動(dòng)準(zhǔn)確的描述，還應(yīng)該把握訴求對(duì)象需求的生動(dòng)細(xì)節(jié)，因?yàn)樗鼈兂？梢詾槿诵曰膭?chuàng)意提供豐富的素材。楊的五階段論：第一步，為心智收集原始資料；第二步，用心智去他細(xì)檢查這些資料；第三步，深思熟慮，消化和潛意識(shí)的創(chuàng)作；第四步，產(chǎn)生結(jié)果；第五步，形成和發(fā)展創(chuàng)意，使它能夠?qū)嶋H應(yīng)用1創(chuàng)造性思維訓(xùn)練方式：會(huì)議式頭腦風(fēng)暴法（又稱“腦力激蕩法”、“滾雪球法“）；個(gè)人頭腦風(fēng)暴法；逆頭腦風(fēng)暴法；水平思考法1廣告?zhèn)鞑サ幕灸Ｊ剑好绹恼螌W(xué)家哈羅德?拉斯 韋爾1948年提出的傳播行為“5W模式”1品牌定位概念：定位是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動(dòng)1一市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可采取的策略：（1）保持現(xiàn)有定位，不斷加強(qiáng)最初的產(chǎn)品概念；（2）堅(jiān)持自己的產(chǎn)品；（3）多品牌壓制 二市場(chǎng)跟進(jìn)者采取的策略：（1）在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)在的地位；（2）市場(chǎng)覓隙；3）退出競(jìng)爭(zhēng)性定位；（4）高級(jí)俱樂部策略1品牌與產(chǎn)品的差異：品牌是附加在產(chǎn)品之上，賦予產(chǎn)品長(zhǎng)久生命力的特性，而產(chǎn)品則是具有某種使用功能的實(shí)體或者是事實(shí)行為（對(duì)服務(wù)而言），產(chǎn)品提供使用價(jià)值，而品牌則主要提供產(chǎn)品的消費(fèi)理由。廣告文案的發(fā)展：一報(bào)紙出現(xiàn)前：漫長(zhǎng)的非專業(yè)時(shí)代：1，口頭廣告時(shí)代：粗樸的形式與本能的思考；2，手寫廣告時(shí)代：精心的措辭與達(dá)到目的直覺；3，印刷廣告時(shí)代:有意識(shí)地充分利用印刷技術(shù)；4，1473年英國宗教書籍二報(bào)紙開辟廣告新紀(jì)元——專業(yè)時(shí)代來臨：廣告代理業(yè)萌芽、發(fā)展并形成一批最早的現(xiàn)代廣告公司；廣告工作最終成為需要“策略思考”與“天才表達(dá)”的專業(yè)工作；撰寫廣告文案成為專業(yè)工作，文案撰稿人成為決定廣告成敗的核心力量三大眾傳播新時(shí)代——更廣闊的空間和更復(fù)雜的團(tuán)隊(duì)工作：一批新的著名文案撰稿人出現(xiàn)并產(chǎn)生超出文案本身的影響；經(jīng)典廣告主張集中誕生；“創(chuàng)意革命”改變創(chuàng)意運(yùn)作方式，文案主導(dǎo)時(shí)代結(jié)束1文案在中國的發(fā)展：發(fā)展初期：簡(jiǎn)單直白的布告式廣告；老上海廣告：精致插圖與生動(dòng)文案；恢復(fù)期廣告：直白創(chuàng)意與空泛口號(hào)；1986年：以創(chuàng)意為中心的提出；20世紀(jì)90年代：開放、交流與學(xué)習(xí)1文案人員的專業(yè)素質(zhì)：良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)；對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)有深入的理解；對(duì)消費(fèi)者有深入理解；熟悉廣告表現(xiàn)手段；善于敏銳把握創(chuàng)意概念；善于對(duì)語言文字做多樣化運(yùn)用1文案設(shè)計(jì)思考過程：沃勒斯的創(chuàng)造過程理論（四階段說）：準(zhǔn)備階段；醞釀階段；明朗階段；驗(yàn)證階段詹姆斯d工具層思考：善用語言文案的首要品質(zhì)：誠實(shí)概念的由來：廣告成為大規(guī)模推銷手段的三個(gè)背景：一是工業(yè)革命后市場(chǎng)擴(kuò)大，對(duì)廣告的需求增加，促使廣告規(guī)模迅速擴(kuò)大；二是報(bào)紙和雜志這兩種早期最主要的廣告媒介大量出現(xiàn)；三是在前兩者的影響下，廣告漸向?qū)ｉT化工作的方向發(fā)展。b創(chuàng)意層思考：精研創(chuàng)意。戶外廣告文案:由于受眾按觸戶外廣告的距離遠(yuǎn)、時(shí)間短，戶外廣告通常十分精簡(jiǎn)，只出現(xiàn)企業(yè)或品牌標(biāo)志、名稱、一句廣告語或者一句簡(jiǎn)短的標(biāo)題。（以時(shí)間為順序編排，標(biāo)題、廣告語、正文和隨文區(qū)分不是很明顯。文案的信息傳遞模式：廣告語、標(biāo)題、正文、隨文四個(gè)部分分別傳達(dá)不同信息文案在不同媒介廣告中的形態(tài)：平面廣告文案：在平面廣告中，文案以文案的形式與圖形、色彩等非語言符號(hào)共同傳達(dá)信息，所有傳播符號(hào)都被安排在同一版面空間中，而大部分平面廣告遵循信息重要從版面左下角到右下角遞減的規(guī)律，廣告語、標(biāo)題、正文、隨文都清晰可辨。它與非語言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。不是幻想，不懼怕風(fēng)雨，只是因?yàn)橄嘈拍愕拇嬖?，生命人壽。太陽的味道便彌漫在我的襯衣領(lǐng)口。是目前國內(nèi)保險(xiǎn)公司中資本實(shí)力最雄厚的公司之一。你呢？選擇生命人壽，把握人生價(jià)值。廣告口號(hào)：生命人壽，護(hù)航價(jià)值人生廣告準(zhǔn)口號(hào)：選擇生命，把握人生。我們做的是提升生命價(jià)值的事業(yè)，我們的核心理念就是為客戶、股東、員工和社會(huì)提升價(jià)值?！吧?，乃一切財(cái)富中的第一財(cái)富也。我們的企業(yè)發(fā)展觀和經(jīng)營理念統(tǒng)一于“國際化、專業(yè)化、規(guī)范化”。2003年4月21日，公司與日本最大的保險(xiǎn)集團(tuán)Millea控股有限公司簽署參股協(xié)議，%新股，至此公司股東投入資金超過20億人民幣，是目前國內(nèi)保險(xiǎn)公司中資本實(shí)力最雄厚的公司之一。查詢測(cè)試的結(jié)果，可以直接反映廣告引人注目和引起興趣的能力，但同樣不反映廣告對(duì)于銷售的作用。也可以在相似的市場(chǎng)上投放兩個(gè)不同的廣告，比較廣告投放后的銷售變化。銷售測(cè)試法：這是最能直接反映廣告對(duì)購買行為的作用的測(cè)試方法?？梢蕴岢觥澳阋郧罢J(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品是什么樣的產(chǎn)品，現(xiàn)在怎么看”之類的問題。這種方法同樣可以測(cè)定廣告在認(rèn)知和記憶方面的效果，而且未經(jīng)提示的回憶比經(jīng)過提示的回憶更加可靠。（7）