【正文】 。即使烏云漫天，也低頭向著心中的太陽(yáng)微笑，不慍不躁。非主流：每天，我對(duì)著太陽(yáng)微笑。附文：生命人壽保險(xiǎn)股份有限公司經(jīng)中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)批準(zhǔn)成立。正文：我選擇權(quán)威，我選擇專業(yè)，我選擇實(shí)力派。廣告標(biāo)題：擁有生命人壽，擁有價(jià)值人生。廣告主題：生命人壽品牌形象廣告廣告目的：（1）樹立企業(yè)形象（2）提高企業(yè)知名度廣告目標(biāo)對(duì)象：大眾消費(fèi)群要求：，要求廣告文案的各個(gè)要素齊全，并有廣告準(zhǔn)口號(hào)?！保ㄈ丈彙妒吕砉B(yǎng)御書》）。企業(yè)文化：“攜手提升生命價(jià)值”是公司秉承的核心理念。公司理念：生命人壽的發(fā)展任務(wù)是創(chuàng)建一家經(jīng)營(yíng)性、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的保險(xiǎn)公司，創(chuàng)造中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)上的最高效率和最優(yōu)團(tuán)隊(duì)，在逐年的快速增長(zhǎng)中形成市場(chǎng)上最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。七、廣告文案的社會(huì)效果測(cè)試是否有利于正確的價(jià)值觀念是否有利于正確的消費(fèi)觀念是否有利于培養(yǎng)良好的社會(huì)風(fēng)氣是否有欺騙受眾的嫌疑第五篇：文案寫作資料：生命人壽保險(xiǎn)股份有限公司公司簡(jiǎn)介：生命人壽保險(xiǎn)股份有限公司于2001年12月28日經(jīng)中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)批準(zhǔn)成立，成為中國(guó)加入WTO后第一批成立的全國(guó)性人壽保險(xiǎn)公司，也是迄今為止中國(guó)第三批批準(zhǔn)成立的全國(guó)性專業(yè)壽險(xiǎn)公司，公司總部設(shè)在中國(guó)上海市。查詢法：在廣告中鼓勵(lì)訴求對(duì)象打電話詢問(wèn)或者索取詳細(xì)資料、免費(fèi)樣品，然后觀察和記錄廣告刊播后的反應(yīng)情況?？梢赃x定兩個(gè)規(guī)模相同、消費(fèi)者構(gòu)成相似的市場(chǎng)，在一個(gè)市場(chǎng)投放廣告，在另外一個(gè)市場(chǎng)不投放廣告，然后比較廣告投放后一段時(shí)期內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)的銷售狀況。將廣告刊播前后的態(tài)度測(cè)試結(jié)果做比較，可以更準(zhǔn)確地測(cè)定訴求對(duì)象態(tài)度的變化。態(tài)度測(cè)試法：用直接提問(wèn)、語(yǔ)意差異等方法調(diào)查訴求對(duì)象接觸廣告后在態(tài)度方面的變化。五、事中測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試法：函詢法：六、事后測(cè)試(1)回憶法(2)態(tài)度測(cè)試法(3)銷售測(cè)試法(4)查詢法純粹回憶法： 不做任何提示，直接讓調(diào)查對(duì)象回憶是否接觸過(guò)某個(gè)廣告，詢問(wèn)他們還記得廣告的哪些內(nèi)容或者哪些具體表現(xiàn)。（6）直郵測(cè)試法這是測(cè)試直接郵寄廣告效果的一種有效方法。（4）模擬雜志測(cè)試法這種方法主要用于雜志廣告的測(cè)試。根據(jù)預(yù)先設(shè)定的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)一個(gè)評(píng)分量尺，在評(píng)分量尺中給出意義相反的多個(gè)形容詞，由調(diào)查對(duì)象對(duì)被測(cè)廣告自主打分。這種方法可以測(cè)試作品與其他廣告相比競(jìng)爭(zhēng)力如何，可以用來(lái)測(cè)試一個(gè)作品，也可以用來(lái)測(cè)試多個(gè)作品。用以評(píng)定幾則備選作品的優(yōu)劣，從中選擇可能產(chǎn)生最好效果的作品。具體做法是：針對(duì)被測(cè)試的作品提出多個(gè)具體的、有評(píng)價(jià)意味的問(wèn)題，如“第一段有沒(méi)有承上啟下，并引導(dǎo)廣告正文”、“品牌名稱在廣告中是否引人注目”等等，每一個(gè)問(wèn)題后都附有一個(gè)包括五點(diǎn)的評(píng)分量尺，“很好╱好╱一般╱不好╱很不好”，由參加測(cè)試的每個(gè)人根據(jù)自己的看法做出選擇，最后進(jìn)行綜合的分析比較。內(nèi)部評(píng)分量尺這是一種量化的方法，可以結(jié)合檢核表使用。檢核表測(cè)試方法看起來(lái)有些機(jī)械，但能夠?qū)V告做全面檢查，可以充分保證廣告方向的正確，并確定沒(méi)有明顯的錯(cuò)誤存在。檢核表可以針對(duì)文案、畫面和廣告的整體表現(xiàn)詳細(xì)列出多個(gè)項(xiàng)目，幾乎包括一切可以對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。測(cè)試內(nèi)容：（1）訴求對(duì)象對(duì)廣告的認(rèn)知；（2）訴求對(duì)象對(duì)廣告及其內(nèi)容的回憶；（3）廣告說(shuō)服或者改變?cè)V求對(duì)象態(tài)度的效果；（4）廣告對(duì)于購(gòu)買行為的效果；（5）廣告在提高品牌忠誠(chéng)度或產(chǎn)品消費(fèi)量方面的效果。實(shí)體產(chǎn)品——產(chǎn)品；無(wú)形產(chǎn)品——服務(wù)、形象二、企業(yè)廣告興起的原因 企業(yè)信息－公關(guān)色彩 樹立企業(yè)形象闡明企業(yè)理念三、企業(yè)廣告的作用 樹立企業(yè)形象、鼓舞員工的士氣或吸引新員工、表達(dá)對(duì)社會(huì)、政治和環(huán)境問(wèn)題的看法、更有利于對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、輔助產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)廣告的訴求主題：社會(huì)導(dǎo)向，消費(fèi)者導(dǎo)向，企業(yè)生存導(dǎo)向而非經(jīng)濟(jì)得益導(dǎo)向 第二節(jié) 企業(yè)廣告文案的寫作一、企業(yè)形象廣告文案介紹企業(yè)的歷史和榮譽(yù)，提高企業(yè)的信譽(yù)度消除消費(fèi)者的抵觸情緒，求得他的理解和支持詮釋企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，增進(jìn)與消費(fèi)者之間的溝通賀謝式形象廣告文案競(jìng)爭(zhēng)式形象廣告文案二倡導(dǎo)型企業(yè)廣告文案倡導(dǎo)型廣告是在重要的社會(huì)環(huán)境問(wèn)題上表明自己的態(tài)度，是針對(duì)人們普遍關(guān)心的問(wèn)題，制造話題或試圖影響輿論的廣告。(2)進(jìn)一步設(shè)置深入全面詳細(xì)的信息八、寫作技巧語(yǔ)言要生動(dòng)－－瞬間吸引人注意注意語(yǔ)言與畫面的配合語(yǔ)言風(fēng)格的適應(yīng)性語(yǔ)言形式受投放的網(wǎng)站決定 課本P222224 第二節(jié)直接郵寄廣告文案的寫作一、什么是直郵廣告（DM）直接郵寄廣告（directmail advertising）、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和直接營(yíng)銷的一種形式、直接完成銷售或者引發(fā)查詢的有效方法優(yōu)勢(shì)：目標(biāo)對(duì)象明確（方便直接針對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行訴求）到達(dá)率高（能避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的干擾）促銷性強(qiáng)、信息量大（便于控制廣告的發(fā)行量）、效果容易測(cè)定（能通過(guò)回應(yīng)情況判斷廣告效果）、創(chuàng)意靈活。與直郵廣告接近，選準(zhǔn)目標(biāo)，不要引起反感。與畫面的互補(bǔ)；以文案?jìng)鬟_(dá)最重要的信息；文案與畫面進(jìn)程一致；文案盡量少而精六、電視廣告的表現(xiàn)形式故事式問(wèn)題解決式動(dòng)畫式生活片斷式證言/代言人式主持人式產(chǎn)品演示式(示范式)歌曲式(MTV)生活方式展現(xiàn)式 第三節(jié)電視腳本和故事版一、腳本類型：文字腳本圖畫腳本分鏡頭腳本二、文字腳本的內(nèi)容創(chuàng)意腳本主題廣告長(zhǎng)度；人物、情節(jié)、環(huán)境；自述、對(duì)話、旁白、音樂(lè)、音效；廣告詞及廣告商品的出現(xiàn)時(shí)間、方式；拍攝鏡頭類型三、故事版是指描述廣告畫面和文案順序的一個(gè)個(gè)分鏡頭草圖第七章 其他媒體廣告文案寫作 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作一、網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)：目標(biāo)營(yíng)銷 信息量大 形式豐富 互動(dòng)性強(qiáng) 更新方便 效果易測(cè) 銷售潛力二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特征：非強(qiáng)迫性 高交互性 便利性 豐富性 低廉性 精確性三、網(wǎng)絡(luò)廣告的作用：傳播信息、樹立形象、刺激試購(gòu)四、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式旗幟(橫幅)廣告關(guān)鍵詞廣告按鈕廣告(Buttons)在線分類廣告畫中畫廣告彈出式廣告游動(dòng)浮標(biāo)和下拉游動(dòng)浮標(biāo)廣告電子郵件廣告EmailWEB站點(diǎn)“披著廣告外衣的地址”富媒體廣告1互動(dòng)游戲廣告(Interactive Games)1墻紙廣告(Wallpaper)1贊助式廣告(Sponsorships)1競(jìng)賽式廣告(Contests amp。三、電視廣告文案的寫作要點(diǎn)：充分利用圖像，“一字千金”文案要彌補(bǔ)畫面的不足，深化內(nèi)涵文案要簡(jiǎn)潔明了語(yǔ)言不要追求自身的完整性開頭的第一句話或第一條字幕具有標(biāo)題的性質(zhì)四、文案在電視廣告中的表現(xiàn)方式畫外音；人物語(yǔ)言——對(duì)話/面向觀眾的發(fā)言；字幕——電視畫面上疊印的文字； 廣告歌——畫外音/人物之口。適合再現(xiàn)形象/現(xiàn)場(chǎng)/過(guò)程/現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)/形象真實(shí)/可信度高 廣告文案必須與畫面緊密配合、互為補(bǔ)充 非持久性媒介：追求即時(shí)效果： 文案要與畫面配合集中于重要信息 突出品牌和主要利益點(diǎn) 將信息一次傳達(dá)到位告知性媒介：簡(jiǎn)單信息和簡(jiǎn)明解釋： 電視的解釋能力強(qiáng)于廣播可以對(duì)廣告信息進(jìn)行簡(jiǎn)單解釋，如示范/比較 應(yīng)對(duì)觀眾的抵觸：觀眾具有較強(qiáng)的抗拒心理運(yùn)用畫面、人聲、音效等一切可能手段，在第一時(shí)間抓住觀眾的注意力 減弱觀眾抵觸心理的關(guān)鍵在于避免強(qiáng)迫性說(shuō)辭和保持良好格調(diào)。第二節(jié)電視廣告文案的寫作一、電視廣告文案寫作的特殊性：電視媒體特點(diǎn)：傳播速度快/傳播范圍廣/選擇性差/保存性差/持久性差 電視廣告文案是廣告文案在電視廣告中的特殊形式。覆蓋范圍：全國(guó)性電視媒介/地方性電視媒介。吸引不專注的聽眾：聽眾可以隨時(shí)根據(jù)調(diào)整投注在廣播上的注意力；減弱了聽眾對(duì)廣告的抵觸心理；增加了廣告到達(dá)訴求對(duì)象的難度；運(yùn)用一切可能的手段，增加趣味性和吸引力娛樂(lè)性和私密性：廣播是一種偏重娛樂(lè)的媒介，廣告應(yīng)偏重輕松；大部分廣播節(jié)目都針對(duì)特定對(duì)象，注意配合節(jié)目風(fēng)格；一種個(gè)人化的、私密性比較強(qiáng)的媒介，更適合感性的訴求手法四、文案與廣播廣告其他要素配合文案與音樂(lè)、音響的有效配合采用人聲、音樂(lè)、音響三種聽覺(jué)符號(hào),音樂(lè)音響；為人聲提供背景，避免廣告單調(diào)乏味； 增加廣告的現(xiàn)場(chǎng)感；幫助營(yíng)造氛圍、情境、風(fēng)格，形象展現(xiàn)品牌個(gè)性；推進(jìn)廣告信息的展開、幫助突出重要信息；有效促進(jìn)聽眾的想象活動(dòng)、延伸聽眾的想象空間。非持久性媒介：即時(shí)理解并形成印象；傳播內(nèi)容稍縱即逝，不留痕跡；廣告必須將信息一次傳達(dá)到位；讓聽眾馬上就能理解/并形成印象；文案——集中于重要信息/突出品牌和主要利益點(diǎn)/做富有吸引力的傳達(dá)。第五節(jié)特殊的創(chuàng)意－－命名 命名過(guò)程即是創(chuàng)意過(guò)程一、命名在廣告活動(dòng)中的作用命名是定位策略的一部分命名與品牌形象策略相關(guān)命名與公關(guān)策略有關(guān)好的名稱是廣告成功的一半二、命名的原則體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的利益能夠進(jìn)行獨(dú)特的聯(lián)想符合產(chǎn)品或服務(wù)類別的特色簡(jiǎn)明通俗可以長(zhǎng)期使用（不要太時(shí)髦）三、名稱的翻譯原則：信－達(dá)－雅－趣（音譯意譯）四、品牌延伸的命名多品牌戰(zhàn)略：寶潔 ；單一品牌策略五、把產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)化為概念的命名 第五章 廣播廣告文案寫作 第一節(jié)廣播廣告概述廣播——通過(guò)無(wú)線電波或?qū)Ь€定時(shí)向廣大地區(qū)傳播聲音、圖像節(jié)目的大眾傳播媒介 播送聲音——“聲音廣播”，“廣播”；播出圖像和聲音的——“電視廣播”，“電視”。修辭手段要運(yùn)用到位：如果在修辭中出現(xiàn)比喻不恰當(dāng)、雙關(guān)義模糊，排比無(wú)氣勢(shì)、對(duì)偶不工整、比擬不形象等，結(jié)果會(huì)適得其反。比擬（擬人擬物）雙關(guān)排比對(duì)偶夸張反復(fù)仿詞通感廣告文案修辭運(yùn)用的前提 1．為了更有效地傳達(dá)和溝通：要認(rèn)識(shí)到運(yùn)用修辭寫作文案的目的性，一切都是為了更有效的