【正文】 在全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，品牌服裝企業(yè)必須掌握現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷渠道模式的發(fā)展趨勢(shì)，加快實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道向現(xiàn)代營(yíng)銷渠道的轉(zhuǎn)變，積極整合本企業(yè)的營(yíng)銷渠道模式，以利于增強(qiáng)企業(yè) 的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。 在網(wǎng)絡(luò)大潮的推動(dòng)下，服裝企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道會(huì)逐步地采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的整合 。在我國(guó)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌和核心技術(shù)的大形勢(shì)下 , 渠道競(jìng)爭(zhēng)的重要性更加突出 , 企業(yè)應(yīng)該及時(shí)認(rèn)識(shí)到自身渠道的不足 , 只有制定有效的渠道策略 , 才能使自己的品 牌提升 , 企業(yè)才能健康快速發(fā)展壯大。品牌服裝企業(yè)應(yīng)該以品牌為導(dǎo)向、以服務(wù)為依托來(lái)整合和優(yōu)化渠道。 5． 2 中國(guó)中端男裝營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì) 渠道模式不是最重要的 , 渠道的質(zhì)量才是最重要的。 （ 3） 公司具有領(lǐng)先的品牌和營(yíng)銷創(chuàng)新意識(shí)。截止 20xx 年末，公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已覆蓋了全國(guó) 30 個(gè)省、自治區(qū)和直轄市，擁有 3000 多家加盟專賣店和商場(chǎng)廳、柜。 20xx 年 11 月，公司產(chǎn)品中華立領(lǐng)被我國(guó)外交部作為國(guó)禮贈(zèng)送給美國(guó)奧巴馬總統(tǒng)。公司品牌 “ 柒牌 ” 已成為全國(guó)知名的服裝品牌，在市場(chǎng)上有較高的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率在同類產(chǎn)品中名列前茅。同一品牌如果同時(shí)涉及線上與線下渠道，可能會(huì)導(dǎo)致品牌的模糊或磨損。每個(gè)品牌都有自己的定位，定位的不同將決定渠道的不同。但是，三四線城市的消費(fèi)習(xí)慣與一二線城市的消費(fèi)者仍存在顯著差異：三四線城市的消費(fèi)者特征更難以把握，具有更顯著的地域差 異化以及市場(chǎng)多元化的特點(diǎn)。三四線城市消費(fèi)者購(gòu)買力的不斷提升及體現(xiàn)出來(lái)的巨大市場(chǎng)潛力，吸引了各跨國(guó)公司紛紛試水。進(jìn)抑或不進(jìn) ,服裝品牌企業(yè)不得不慎重抉擇。 4． 2． 2 渠道下沉的機(jī)遇和挑戰(zhàn) 鑒于一線市場(chǎng)生存環(huán)境越來(lái)越艱難 ,許多男裝企業(yè)不得不考慮把渠道下沉 ,進(jìn)軍二三級(jí)市場(chǎng)。而線下渠道勢(shì)必會(huì)受到線上渠道興起的沖擊，如何處理電子商務(wù)發(fā)展和加盟商、代理商等傳統(tǒng)渠道之間的矛盾是中高端男裝都面臨的一大難題。 柒牌電子商務(wù)業(yè)績(jī)以近 100%的增長(zhǎng)率迅速發(fā)展，而且占總營(yíng)業(yè)收入的比重越來(lái)越大，值得一提的是 20xx 年淘寶商城雙十一光棍節(jié)當(dāng)天柒牌男裝完成了 650 萬(wàn)的銷售額，對(duì)于入駐淘寶商城一年多的柒牌男裝來(lái)說(shuō)，這或許將成為其電子商務(wù)歷史上不可抹去的輝煌， 2 萬(wàn)多個(gè)訂單柒牌男裝在依托百勝電子商務(wù)解決方案一天之內(nèi)極速完成了發(fā)貨，第一時(shí)間將商品送到了消費(fèi)者手中， 20xx 年，將是柒牌男裝電商領(lǐng)域上全新的充滿挑戰(zhàn)力的一年，制定了電子商務(wù)全新的銷售規(guī)劃，線上線下一體化的會(huì)員整合，基于柒牌男裝即將迎來(lái)的新風(fēng)貌新挑戰(zhàn)， 20xx 年 2 月柒牌男裝完成了全新的軟件升級(jí)，這一舉動(dòng)必將為勁霸男裝線上線淺析以“柒牌”為例的中國(guó)中端男裝營(yíng)銷渠道的整合與革新 武漢紡織大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 24 下一體整合貢獻(xiàn)信息化強(qiáng)大力量。另外，旗艦店數(shù)量的增加（ 28 家增至 228 家）以及主力專賣店面積的提升（由 100150 平方米擴(kuò)至 200400 平方米）也將增強(qiáng)公司的零售實(shí)力，提升單店的 銷售能力。 而公司此次定增，正符合了我們所提出的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的思路，項(xiàng)目實(shí)施后，公司直營(yíng)門店將由 439 家增加至 799 家，所占比例也由 %提升至 %。 （ 2） 直營(yíng)占比穩(wěn)步提升，示范性加強(qiáng)益于零售策略深化。 持續(xù)渠道整合，搶占市場(chǎng)資源 公司渠道經(jīng)過(guò)近年的持續(xù)整合，門店質(zhì) 量持續(xù)提高，但面對(duì)業(yè)內(nèi)對(duì)于店鋪資源日益激烈的爭(zhēng)奪，公司的拓展步伐略顯緩慢，對(duì)此，定增募集資金的補(bǔ)充將直接為公司緩解資金壓力，加快對(duì)新型商圈及薄弱市場(chǎng)的布局。公司加強(qiáng)精細(xì)化管理，貫徹 11 年確立的“管理及服務(wù)下沉”，將服務(wù)從代理商下沉到經(jīng)銷商；著力終端店鋪的整改（涉及終端裝修、店員服務(wù)、產(chǎn)品陳設(shè)、促銷政策等），帶動(dòng)店鋪平效提升；以上對(duì)策將漸漸產(chǎn)生正面效果，促進(jìn)單店收入有效增長(zhǎng)。 4 柒牌男裝新營(yíng)銷渠道的成果及可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵 4． 1 柒牌男裝新營(yíng)銷渠道的成果 4． 1． 1 柒牌男裝營(yíng)銷渠道整合的成果 （ 1）實(shí)施益于渠道的持續(xù)優(yōu)化升級(jí) 20xx 年 9 月公司完成了 ERP 系統(tǒng)升級(jí)項(xiàng)目建設(shè)（投資額 5,608 萬(wàn)），搭建起了公司統(tǒng)一的零售與批發(fā)業(yè)務(wù)管理平臺(tái)，并建立了集成的柒牌資源協(xié)同平臺(tái)。 （ 3）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的三個(gè)階段 根據(jù)客戶的心智模式，我們可以把客戶理解為三個(gè)階段，即潛在客戶、目標(biāo)客戶和忠誠(chéng)客戶三類，對(duì) 于電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，潛在用戶一般都是非常多的，我們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、現(xiàn)場(chǎng)推銷的形式進(jìn)行推廣，獲取潛在用戶的信息，放入我們的客戶數(shù)據(jù)庫(kù) 。 （ 2）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 通過(guò)客戶不同的需求和行為方式等特點(diǎn)，將客戶進(jìn)行細(xì)分刷選，然后針對(duì)不同的客戶群體制定不同的產(chǎn)品策略、產(chǎn)品組合策略、促銷策略等，使用電子郵件、短信、電話營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營(yíng)銷方式。 圖 37 網(wǎng)絡(luò)在線購(gòu)買板塊圖 圖 38 在線定制的操作流程圖 3． 3． 5 柒牌與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電子商務(wù)業(yè)績(jī)分析 淺析以“柒牌”為例的中國(guó)中端男裝營(yíng)銷渠道的整合與革新 武漢紡織大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 22 圖 39 中國(guó)中端男裝在線零售分析對(duì)比 3． 3． 6 利用電子網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資源加強(qiáng)對(duì)品牌營(yíng)銷和推廣 （ 1）客戶數(shù)據(jù)是電子網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)最重要的資源 我們之前一般比較看重網(wǎng)站的 PR、網(wǎng)站的流量之類的，我覺得這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)槟切┒贾皇鞘侄位蛘哒f(shuō)階段性目標(biāo)，柒牌等男裝品牌的終極目標(biāo)是盈利，而作為電子商務(wù)站來(lái)說(shuō)，客戶數(shù)據(jù)決定了做種訂單的數(shù)量，訂單的數(shù)量則絕對(duì)了銷售額和利潤(rùn)的數(shù)量。 11)賣方將回執(zhí)交送銀行。 9)網(wǎng)絡(luò)交易中心通知銀行買方已經(jīng)收到貨物。 7)賣方通過(guò)在線下載或物流中心將貨物配送到買方處。 5)指定的銀行通知網(wǎng)絡(luò)交易中心買方貨 款到賬。 3)網(wǎng)絡(luò)交易中心按照交易各方的意愿從中撮合。 （ 2）網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道建設(shè) (圖 3 38) 其具體的步驟如下： 1)服裝交易的各方將各自的信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)告知網(wǎng)絡(luò)交易中心。 3）特色。 2）服務(wù)水平。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷和團(tuán)購(gòu)定制的發(fā)展，企業(yè)提升了非代理制渠道的比例，減少了對(duì)代理商渠道的依賴。此外，隨著柒牌“中華立領(lǐng)”的崛起，其團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)得以進(jìn)一步發(fā)展。其團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)針對(duì)的是高端消費(fèi)群體，主要面向機(jī)關(guān)單位、銀行和其他企事業(yè)單位。 20xx 年 6 月份，柒牌集團(tuán)下屬的營(yíng)銷部增設(shè)了一個(gè)機(jī)構(gòu)，即大客戶服務(wù)及團(tuán)購(gòu)部，專門開展高端定制業(yè)務(wù)。 3． 3． 3 特殊渠道的引進(jìn) 直銷和定制是近階段閩派男裝加強(qiáng)渠道改革的重要方式。 變革二：以信息技術(shù)為手段，打造快速反應(yīng)體系 快速反應(yīng)體系從表面上看是訂單的滿足周期，實(shí)際是各部門協(xié)同作戰(zhàn)、快速滿足客戶需求的一種機(jī)制。反之，如果忽視這些渠道的存在與發(fā)展，輕則喪失發(fā)展機(jī)會(huì)，重則無(wú)法生存。 3． 3． 2 渠道信息化技術(shù)變革 變革一：信息技術(shù)新渠道 所謂新渠道，是指有別于服裝行業(yè)傳統(tǒng)渠道的，隨著信息技術(shù)發(fā)展而出現(xiàn)的新型模式，如企業(yè)直銷網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站、呼叫中心等。對(duì)于商品全生命周期的管理應(yīng)當(dāng)在商品檔案中定義出商品的生命周期 ,系統(tǒng)可以自動(dòng)根據(jù)出廠日期識(shí)別商品在流通環(huán)節(jié)中的生命周期階段 , 并在臨近生命末期時(shí)自動(dòng)報(bào)警。由于零售點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)條件參差不一 , 這就要求零售管理系統(tǒng)支持離線工作方式 , 系統(tǒng)支持將商品檔案等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)先行下載到本地 , 并在本地暫存 , 當(dāng)在線時(shí)又能將本地?cái)?shù)據(jù)上傳到系統(tǒng)中。另外 , 系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)也應(yīng)考慮到多種結(jié)算方式 , 支持各種優(yōu)惠券結(jié)算 , 并能實(shí)時(shí)地進(jìn)行核銷。同時(shí)將經(jīng)銷商的信用控制集成在要貨管理模塊中 , 嚴(yán)格控制超信用要貨。同時(shí) , 搭建服裝的網(wǎng)上銷售平臺(tái)也極為必要 , 使客戶能直接從網(wǎng)上向企業(yè)訂貨。借助互聯(lián)網(wǎng)，把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管淺析以“柒牌”為例的中國(guó)中端男裝營(yíng)銷渠道的整合與革新 武漢紡織大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 19 理及意見反饋有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使傳統(tǒng)分銷模式向電子分銷模式轉(zhuǎn)化，利用電子商務(wù)來(lái)解決傳統(tǒng)渠道的低效率運(yùn)作，以求以最短的供應(yīng)鏈、最快的反應(yīng) 鏈、最低的成本來(lái)進(jìn)行運(yùn)作。供應(yīng)鏈 管理 最優(yōu)化將是未來(lái)廠商、分銷商、電子商務(wù)營(yíng)運(yùn)商經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵之一。 渠道扁平化作為一種營(yíng)銷模式，簡(jiǎn)化了營(yíng)銷過(guò)程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤(rùn)空間。將營(yíng)銷 、物流、信息、客戶服務(wù)、輔助商業(yè)進(jìn)行完全整合。 3． 2． 3 渠道結(jié)構(gòu)扁平化 通過(guò)供應(yīng)體系的扁平化達(dá)到精簡(jiǎn)銷售流程、壓縮銷售成本、提高企業(yè)的利潤(rùn)空間、減少供應(yīng)環(huán)節(jié)中利潤(rùn)流失的目的。 此外，柒牌集團(tuán)也在逐步實(shí)現(xiàn)管理扁平化。柒牌的成功之處很大程度歸功于品牌的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)一系列廣告和營(yíng)銷活動(dòng)的支撐，為加盟商帶來(lái)了豐厚利潤(rùn)的同時(shí)，也使得柒牌集團(tuán)在經(jīng)銷商中的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越強(qiáng)。 因?yàn)楫?dāng)廠家實(shí)施渠道扁平化的過(guò)程中，你的多數(shù)下游客戶會(huì)成為廠家的備選客戶，這一層關(guān)系處理的好壞將直接影響你在廠家中的形象以及下游客戶對(duì)你的排擠度；何況，即便廠家與其合作形成以后，他還會(huì)成為你在那一區(qū)域品牌形象的口碑塑造者，更是你代理新品牌的潛在客戶。 直營(yíng)連鎖管理體系 直營(yíng)總部 營(yíng)運(yùn)管理系統(tǒng) 直營(yíng)門市 運(yùn)作管理系統(tǒng) 淺析以“柒牌”為例的中國(guó)中端男裝營(yíng)銷渠道的整合與革新 武漢紡織大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 18 代理商可以獲取品牌商的最大支持以及實(shí)施渠道扁平化的最大寬限度，贏取實(shí)施自身變革的時(shí)間，使企業(yè)迅速適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的要求。 圖 36 直營(yíng)連鎖管理體系 （ 2） 代理商 整合渠道、疏通供應(yīng)鏈，常變成由品牌商擔(dān)當(dāng)?shù)挠缮隙碌谋粍?dòng)應(yīng)急行為。以上直營(yíng)門市將由直營(yíng)部門統(tǒng)籌負(fù)責(zé)，直營(yíng)部門運(yùn)作的概念，如同虛擬的經(jīng)銷商般，具有獨(dú)立運(yùn)作的機(jī)能；直營(yíng)部門成立并茁壯后，未來(lái)將能發(fā)揮敦促經(jīng)銷商配合公司的理念共同進(jìn)步的戰(zhàn)略性意義。 3． 2． 2 傳統(tǒng)渠道信息控制和管理的加強(qiáng) （ 1） 直營(yíng)店 柒牌在極短的時(shí)間內(nèi)，以驚人的速度在市場(chǎng)上創(chuàng)造出輝煌的成績(jī)，目前采經(jīng)銷商制度，在全國(guó)已有十余家經(jīng)銷商，三千多家的門市據(jù)點(diǎn)，全系列的商品（ FULL LINE）結(jié)構(gòu)，是國(guó)內(nèi)男性商務(wù)休閑服飾的龍頭企業(yè)?；锇樾统蓡T關(guān)系將原有的供應(yīng)及銷售體系視做共同發(fā)展的經(jīng)營(yíng)伙伴，以共淺析以“柒牌”為例的中國(guó)中端男裝營(yíng)銷渠道的整合與革新 武漢紡織大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 17 生共贏為核心，把不同經(jīng)營(yíng)渠道的 成員視為各專業(yè)職能伙伴，在統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下合作發(fā)展。將原有供應(yīng)鏈間的行政隸屬管理關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇殛P(guān)系、客戶關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系、商業(yè)關(guān)系。并將每一個(gè)專賣店打造成集產(chǎn)品銷售、信息收集、客戶服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等多功能為一體的營(yíng)銷中心。柒牌一方面通過(guò)對(duì)代理商、經(jīng)銷商、零售商等各個(gè)銷售環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確、迅速地到達(dá)零售終端，使產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場(chǎng)；另一