【正文】 沙宣：沙宣是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，他們請來國際著名美發(fā)專家維。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛的最出色的功效。經(jīng)過幾年產(chǎn)品增加個(gè)升級，現(xiàn)在夏士蓮洗發(fā)系列有6個(gè)洗發(fā)產(chǎn)品系列和4個(gè)護(hù)發(fā)系列。在中國，夏士蓮傳承了“Sunsilk”的了解女性需求的精神，通過先進(jìn)的護(hù)發(fā)技術(shù)，從自然界提取的多種生物活性因子，為不同類型的秀發(fā)提供保護(hù)。憑借其獨(dú)特的配方和肌膚護(hù)理，秀發(fā)護(hù)理的概念，已經(jīng)愈發(fā)深受消費(fèi)者的寵愛。2003年的銷售額將近11億美元。一、市場分析力士：1924年力士在美國首次推出第一塊美容香皂，到現(xiàn)在，它已遍布全球100多個(gè)國家。2002年，AC NELSON將飄柔評為2002年“最受消費(fèi)者喜愛的品牌”。從此時(shí)光停駐，秀發(fā)光亮、柔軟、強(qiáng)健，無懼傷害。讓發(fā)齡時(shí)鐘你轉(zhuǎn)歸零。通過潘婷時(shí)光修護(hù)系列蘊(yùn)含的“表層再生復(fù)合物”BTMACTAS，作為頭發(fā)天然表層屏障的人工替代品，再生衰老頭發(fā)缺失的表層屏障、恢復(fù)年輕秀發(fā)的表面特性，讓秀發(fā)閃亮、順滑。源自Wella專業(yè)產(chǎn)品線的“抗衰老養(yǎng)護(hù)精華”Vitamin E，可以為重獲新生的秀發(fā)提供進(jìn)一步的抗衰老保護(hù)，從而“鎖定”發(fā)齡的時(shí)鐘在00:00:00。獨(dú)特“深層穿透修護(hù)成分”Panthenol，可以穿透發(fā)絲表層、直達(dá)發(fā)芯深處，修護(hù)衰老頭發(fā)缺失的發(fā)芯物質(zhì)，使秀發(fā)的從內(nèi)部重獲新生，恢復(fù)滋潤、強(qiáng)韌與彈性。（三）產(chǎn)品分析最新高端潘婷CLINICARE時(shí)光修護(hù)系列 ：潘婷CLINICARE時(shí)光修護(hù)系列的獨(dú)特“逆時(shí)光芯生活發(fā)系統(tǒng)”，三步從容逆轉(zhuǎn)發(fā)齡的時(shí)鐘。僅以人均消費(fèi)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品20元計(jì)算，中國的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場容量就達(dá)240億人民幣。而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。（二）消費(fèi)者分析中國洗發(fā)水市場的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點(diǎn)。其成功來自于其一貫擅長的市場細(xì)分和概念營銷。（E）產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化對價(jià)格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費(fèi)者決策的一個(gè)重要因素。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部推出“專業(yè)美發(fā)之專家洗護(hù)系列”，指出大眾洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品在國內(nèi)有很強(qiáng)的市場影響，但這并不意味著專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒有生存的空間，專業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。（D）專業(yè)洗護(hù)發(fā)市場發(fā)展迅速在國外，成功的美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷售額的20%，而在國內(nèi)卻只有不到1%的份額。據(jù)IMI調(diào)查，有40%～50%的消費(fèi)者在將來6個(gè)月更換洗發(fā)水品牌的考慮。一、市場分析（C）消費(fèi)者對品牌差異感覺的下降通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費(fèi)者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長，事實(shí)證明消費(fèi)者對品牌差異的感覺正在下降。并正在成為日后改變中國洗發(fā)水市場格局的契機(jī)所在。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。東洋之花、三九日化、南風(fēng)、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強(qiáng)大品牌優(yōu)勢與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入。其中，根據(jù)索福瑞調(diào)查表明，2000年中所有品牌的價(jià)格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，%，%，其中，濟(jì)南、南京、武漢、沈陽的價(jià)格下跌更為顯著。在跨國公司與國內(nèi)企業(yè)的合力開墾下，洗發(fā)水市場主要功能的細(xì)分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。（A）洗發(fā)水市場的成熟與價(jià)格競爭的壓力自1997年開始，中國經(jīng)歷了改革開放以來歷時(shí)最長的經(jīng)濟(jì)低潮。從長遠(yuǎn)看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國未來經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展。有研究表明，仍有許多中國人在使用標(biāo)準(zhǔn)浴皂洗頭。一、市場分析一、市場分析（一）營銷環(huán)境分析隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場產(chǎn)品及市場結(jié)構(gòu)正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛美人士的喜愛。根據(jù)入世協(xié)議，入世后，我國日化品生產(chǎn)企業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)：外國日化品進(jìn)入我國的成本將會(huì)降低，外國高檔日化品具有更強(qiáng)的競爭力；一些中低檔日化品也將進(jìn)入我國市場，中檔日化品將成為競爭的焦點(diǎn)，這將對以生產(chǎn)中低檔日化品為主的國內(nèi)企業(yè)構(gòu)成很大威脅。正是因?yàn)榘l(fā)展前景誘人，日化品市場的競爭也十分激烈。隨著我國人民生活水平的提高，人們對日化的需求也不斷增加。第四篇：潘婷廣告策劃書(1FANGFANG潘婷塑造魅力秀發(fā)廣告策劃書廣州寶潔有限公司策劃人：方芳執(zhí)行人：方芳2011年12月目錄一、市場分析.................................................................................................................................2（一）營銷環(huán)境分析.............................................................................................................2（二）消費(fèi)者分析.................................................................................................................3（三）產(chǎn)品分析.....................................................................................................................4（四）企業(yè)競爭對手分析....................................................................................................4二、廣告策略.................................................................................................................................7（一）廣告的目標(biāo)市場.........................................................................................................7（二）廣告的訴求對象.........................................................................................................7（三）廣告的訴求重點(diǎn).........................................................................................................7（四）媒體的廣告表現(xiàn).........................................................................................................7三、廣告計(jì)劃.................................................................................................................................8（一）廣告目標(biāo).....................................................................................................................8（二）廣告實(shí)施時(shí)間.............................................................................................................8（三）廣告目標(biāo)市場.............................................................................................................8（四）廣告的訴求對象.........................................................................................................8（五）廣告腳本.....................................................................................................................8四、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控...............................................................................................10 附錄................................................................................................................................................11 消費(fèi)者市場調(diào)查問卷.............................................................................................................11 公司背景.......................................................................................................................................140前言為了預(yù)測日化品需求的變化趨勢，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，并在此基礎(chǔ)上決定能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動(dòng)方式，我特地制作了該廣告策劃書。日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)。目前國內(nèi)人均洗發(fā)水消費(fèi)僅2030元人民幣，而世界人均消費(fèi)水平則為3570億美元。（5）廣告內(nèi)容熱情。具體地說來：（1）訴求語言簡潔（2）廣告創(chuàng)意形象、貼切（3）廣告訴求的表現(xiàn)多角度、系列化。三、廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)1，促進(jìn)指名購買2，強(qiáng)化商品特性3，銜接900年廣告4，傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動(dòng)二、廣告實(shí)施時(shí)間：2010年4月——2012年12月三、廣告目標(biāo)市場：全國各地區(qū)（以城市為主），全國大中小超市。c、主要品牌定位策略分析:營銷目標(biāo) 1)短期目標(biāo):通過宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識此產(chǎn)品,并且購買 2)長期目標(biāo):令消費(fèi)者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度市場策略 1)產(chǎn)品定位:讓消費(fèi)者健康,從產(chǎn)品出發(fā)讓消費(fèi)者能做到健康 2）廣告主題：“健康秀發(fā)塑造美麗人生”林志玲有著人人羨慕的健康秀發(fā)，她美麗、優(yōu)雅、親切、成熟的形象又與潘婷的品牌定位驚人契合。一直以來，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛美人士的喜愛。只要設(shè)計(jì)得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈(zèng)送讀者。針對消費(fèi)者方面—1，針對各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。這一作法就是國際品牌在本土化的表現(xiàn)。在一個(gè)文化域具有很好效果的廣告，在另一個(gè)文化域可能達(dá)不到預(yù)期的效果。二、廣告策略1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費(fèi)者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念來到中國。真正能給經(jīng)銷商帶帶來利潤的是潘婷等國產(chǎn)品牌，但經(jīng)銷商為提高經(jīng)銷檔次，不得不經(jīng)營在市場上具有較高知名度、美譽(yù)度的外資（合資）品牌。潘婷等國產(chǎn)洗發(fā)水品牌能給經(jīng)銷商帶來豐厚的經(jīng)營利潤，相對外資或合資品牌來說更具分銷渠道的優(yōu)勢。洗發(fā)水市場的競爭已到了白熱化的階段。中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。增長速度開始減慢。第四陣營為其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌。絲寶和聯(lián)合利化位于第二陣營為別擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可?、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因?yàn)樗麄冏陨淼娜跣?，而是因?yàn)楸嵉倪^于強(qiáng)大?！?潘婷(Pantene)產(chǎn)品系列：◎ 免洗潤發(fā)乳 ◎ 乳液修復(fù)洗護(hù)系列 ◎ 絲質(zhì)順滑洗護(hù)系列 ◎ 滋養(yǎng)防掉發(fā)系列◎ 倍直垂順洗護(hù)系列◎ 瑩彩深層修護(hù)系列◎ 烏黑瑩亮洗護(hù)系列◎ 日光護(hù)理洗護(hù)系列◎ 彈性豐盈洗護(hù)系列（四）企業(yè)競爭對手分析由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用品牌策略，因此，我們將洗發(fā)水品牌依據(jù)企業(yè)競爭實(shí)力可分為四大陣營。（三）產(chǎn)品分析潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛美人士的喜愛。各年齡層次消費(fèi)者所占比例其中以1628歲年輕消費(fèi)著所占比例最多達(dá)到了所有年齡層次的65%，由于40歲以上的消費(fèi)者對頭發(fā)護(hù)理的認(rèn)識逐漸降低，使用頻率及使用量會(huì)逐年降低，所以這部分消費(fèi)群體所占比例最少只有7%。家庭洗發(fā)水年平均購買次數(shù)為5次（400ml）。由于假冒偽劣產(chǎn)品充斥著市場，消費(fèi)者購買洗發(fā)水多選擇大型超市，銷點(diǎn)等有信譽(yù)的購物場所。必須抓住潘婷產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，在同類品牌產(chǎn)品品牌眾多、競爭劇烈的情況下，可突出品牌以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則的優(yōu)勢，讓“潘婷”品牌在消費(fèi)者頭腦