【正文】 。因此，作為領導者，要防御市場被競品的細分，甚至被顛覆，就必須時刻保持警惕，正視不同細分市場的需求變化，并有壯士斷腕的勇氣，主動采用自我細分戰(zhàn)略。因此，在2005年江中公司的資金分配上，將兒童裝江中健胃消食片作為優(yōu)先保障產(chǎn)品，投入巨額推廣費用，以全力搶占“兒童助消化藥”的心智資源。后記兒童裝江中健胃消食片面市不久，其銷量在全國范圍都呈現(xiàn)飛速攀升的態(tài)勢，短短半年時間，銷量已破2億。因此，兒童裝江中健胃消食片的廣告首先要做的，就是開拓這個品類，廣告需反復告知消費者，“專給兒童用的，解決孩子不吃飯問題”，從而吸引目標消費群不斷嘗試和購買，使兒童裝江中健胃消食片成為消費者心智中該品類的第一。定位理論早已證實，先有熱門的品類（細分市場），才有熱門的品牌。因此，江中公司為兒童裝江中健胃消食片的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝顺湓５馁Y金。相應的，營銷過程就是對心智認知發(fā)生作用的過程。當其他品牌侵犯你的領域時，它們被消費者普遍認為是仿制品。在價格方面，為了更全面覆蓋兒童助消化藥市場，避免價格成為購買的障礙，從而給競爭對手創(chuàng)造價格細分的機會，同時考慮到有利于江中健胃消食片原有兒童消費者的轉移，成美建議兒童裝江中健胃消食片的零售價格不應比江中健胃消食片高過多，控制在10元左右，最終江中公司決定將零售價格定在6元，與江中健胃消食片基本持平。因此，在面市早期，成美建議江中銷售部門與藥店經(jīng)理積極協(xié)商，將兒童裝江中健胃消食片盡量陳列在江中健胃消食片旁邊；在條件允許的情況下，同時在兒童藥品專柜進行陳列。所以，在包裝的設計上，延用了江中牌健胃消食片的整體風格，而且藥片的形狀同樣為三角形，口味則稍為加重酸甜味。這些改進使兒童裝健胃消食片的產(chǎn)品從各方面都更好滿足兒童的需求，并不斷提示家長這是兒童專用產(chǎn)品。（ g），在規(guī)格和容量上也更適合兒童。簡而言之，更好體現(xiàn)“兒童專屬性”，從而更好滿足該細分市場不斷發(fā)展的需求是成功的基礎。兒童裝江中健胃消食片的命運從此峰回路轉，獲得了集團公司在財力、物力等多方面支持。江中公司對方案進行了認真仔細地研究，很快認同了“兒童助消化藥市場將是未來增長最快，值得占據(jù)的細分市場”這一重要研究成果，決定實施戰(zhàn)略調整，對資金重新分配。2004年4月，成美提交了關于未來一年江中健胃消食片增長來源的研究方案，題為《2004年，江中健胃消食片的銷售增長從哪里來》，方案中通過翔實的數(shù)據(jù)和論證分析，指出“兒童助消化藥”是一個全新、待創(chuàng)建的品類市場，擁有巨大的市場前景，必須對兒童助消化藥新品，實施戰(zhàn)略細分，第一個創(chuàng)建、開拓該品類，使之成為品類的代表。以“兒童”為細分變量是否有效？研究結果顯示，兒童助消化藥物的主要購買者，3—12歲的孩子家長認為“兒童助消化藥”與“成人助消化藥”是不同的，而且是否為“兒童專用”直接影響到他們的購買決策，是有效細分。細分一個市場有許多的辦法。正是這項任務，成美的研究人員得以全面、深入地調查，徹底厘清了江中健胃消食片在消費者心智中的位置和認知，并糾正了江中公司 “兒童助消化藥市場增長有限”的錯誤認識。山東神方牌小兒消食片的事件，至此方告一段落。因此，江中公司沒有接受顧問公司提出的搶占消費者的“兒童助消化藥”品類定位的建議，而采用折中的辦法，將兒童新品的任務定義為，對江中健胃消食片“現(xiàn)有”兒童市場進行防御，而不做大力度的推廣，只進行鋪貨和基本提示性廣告。：任何一個企業(yè)，在決定進行細分戰(zhàn)略時，必須考慮兩個因素：細分市場的吸引力（市場大小、成長性、盈利率、低風險等），以及細分市場是否與公司的目標、資源相匹配。2003 年底，又完成了另一個兒童專業(yè)品牌的上市前的準備工作。但正是小兒消食片的此次出擊，促使江中藥業(yè)進一步加大力度應對挑戰(zhàn)，積極部署防御，加快了新品研發(fā)生產(chǎn)。江中的監(jiān)測系統(tǒng)隨即發(fā)現(xiàn)了這一情況，并立即從央視索福瑞取得了其相關的廣告投放數(shù)據(jù)，由于神方小兒消食片在山東省具備較強實力，是江中藥業(yè)一直密切關注的品牌之一，在成美的協(xié)助下，江中迅速制訂并實施了反擊方案，在其山東大本營、安徽等其已上市的個別省份進行大規(guī)模、長時間的江中健胃消食片的“買贈”活動，打壓其銷量，另一方面在這幾個省市加大江中健胃消食片廣告（兒童片）推廣力度，電視廣告投放量增加 3 倍??。這為江中健胃消食片銷量的騰飛提供了最基本的保證?！憋@然，無論已經(jīng)成功了的江中藥業(yè)還是已做到中國醫(yī)藥業(yè)老大的哈藥集團都具備這種勇氣。正因為企業(yè)上下都具備了這一意識，江中健胃消食片很快得到了集團在財力上的最大力度支持，在 2002 年就投入了過億廣告費用，為迅速搶占“日常助消化用藥”定位打下堅實基礎，市場也給企業(yè)豐厚的回報，當年銷售額就直線上升到了 3 億多元，比 2001 年翻了近三番！終于突破了江中健胃消食片年年銷量不過 2 億的銷售瓶頸。就如萬燕是中國、乃至世界上第一個向市場推出 VCD 的，然而，最終獲利最大、成為行業(yè)第一的卻是愛多和步步高。在推廣力度上，江中藥業(yè)深知，僅有一個好產(chǎn)品與好定位是不夠的，一定要把這個產(chǎn)品所代表的概念或價值構筑在消費者的心智中，才會完成“驚險的一跳”，實現(xiàn)商業(yè)價值。因此，江中公司為兒童裝江中健胃消食片的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝顺湓５馁Y金。相應的，營銷過程就是對心智認知發(fā)生作用的過程。當其他品牌侵犯你的領域時，它們被消費者普遍認為是仿制品。在價格方面，為了更全面覆蓋兒童助消化藥市場，避免價格成為購買的障礙，從而給競爭對手創(chuàng)造價格細分的機會，同時考慮到有利于江中健胃消食片原有兒童消費者的轉移，成美建議兒童裝江中健胃消食片的零售價格不應比江中健胃消食片高過多，控制在10元左右，最終江中公司決定將零售價格定在6元，與江中健胃消食片基本持平。因此，在面市早期，成美建議江中銷售部門與藥店經(jīng)理積極協(xié)商，將兒童裝江中健胃消食片盡量陳列在江中健胃消食片旁邊；在條件允許的情況下，同時在兒童藥品專柜進行陳列。所以，在包裝的設計上，延用了江中牌健胃消食片的整體風格，而且藥片的形狀同樣為三角形，口味則稍為加重酸甜味。這些改進使兒童裝健胃消食片的產(chǎn)品從各方面都更好滿足兒童的需求，并不斷提示家長這是兒童專用產(chǎn)品。（ g），在規(guī)格和容量上也更適合兒童。簡而言之，更好體現(xiàn)“兒童專屬性”，從而更好滿足該細分市場不斷發(fā)展的需求是成功的基礎。兒童裝江中健胃消食片的命運從此峰回路轉，獲得了集團公司在財力、物力等多方面支持。江中公司對方案進行了認真仔細地研究，很快認同了“兒童助消化藥市場將是未來增長最快，值得占據(jù)的細分市場”這一重要研究成果，決定實施戰(zhàn)略調整，對資金重新分配。2004年4月，成美提交了關于未來一年江中健胃消食片增長來源的研究方案，題為《2004年，江中健胃消食片的銷售增長從哪里來》，方案中通過翔實的數(shù)據(jù)和論證分析，指出“兒童助消化藥”是一個全新、待創(chuàng)建的品類市場，擁有巨大的市場前景，必須對兒童助消化藥新品，實施戰(zhàn)略細分，第一個創(chuàng)建、開拓該品類，使之成為品類的代表。以“兒童”為細分變量是否有效？研究結果顯示，兒童助消化藥物的主要購買者，3—12歲的孩子家長認為“兒童助消化藥”與“成人助消化藥”是不同的，而且是否為“兒童專用”直接影響到他們的購買決策，是有效細分。細分一個市場有許多的辦法。正是這項任務，成美的研究人員得以全面、深入地調查，徹底厘清了江中健胃消食片在消費者心智中的位置和認知，并糾正了江中公司 “兒童助消化藥市場增長有限”的錯誤認識。最后，江中健胃消食片過去并沒有遭遇過對手的側翼進攻，自主選擇這樣一種戰(zhàn)略，仿佛是為細分而細分，是否太教條主義了？由于這些遲疑，同時存在競爭對手未必有如此敏捷的僥幸心理，江中公司遲遲未能推出兒童助消化藥品，而長期采取了一個產(chǎn)品覆蓋兩個細分片市場的戰(zhàn)略，從而為神方小兒消食片等競品提供了細分市場的機會。江中健胃消食片的產(chǎn)品配方的主要成分如山楂、麥芽等，都是屬于“藥食兩用”的植物，安全綠色，治療范圍同時適用于成人及兒童兩個人群；其次，江中公司內部認為，兒童助消化藥市場已經(jīng)成熟，趨于穩(wěn)定，其最大份額為江中健胃消食片所占據(jù)，推出兒童助消化專用產(chǎn)品，是“從左口袋到右口袋”，搶奪的不過是江中健胃消食片自己的市場。但在執(zhí)行上，江中內部對“自行細分”戰(zhàn)略的必要性存在諸多疑問，致使細分屢屢“難產(chǎn)”。對于同時覆蓋成人、兒童助消化藥兩個細分市場的江中健胃消食片而言，由于這兩個市場的消費者、競爭者的情況不同，迫使江中公司在一個產(chǎn)品上，出現(xiàn)制定兩套競爭策略、實施兩套推廣方案，同一個產(chǎn)品卻拍攝兩條電視廣告片的尷尬局面。而在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭中，制定和實施成功的品牌戰(zhàn)略才是贏得戰(zhàn)爭的關鍵，而目前仍讓不少企業(yè)津津樂道的鋪貨率，強力促銷等等“致勝法寶”，在殘酷的市場競爭中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過是每個企業(yè)生存下來的必備條件，而正確的品牌定位戰(zhàn)略才是企業(yè)致勝的“根本大法”，因為——“定位已經(jīng)徹底改變了當今的營銷操作”。營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），從本質上來講是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術運用的結果。第五篇：營銷策劃案例分析答案：一個品牌如果要在市場上取得根本性勝利，其關鍵所在就是其品牌定位戰(zhàn)略的制定與實施。品牌主體在市場研究的基礎上塑造品牌、包裝品牌、傳播品牌，反過來游客對品牌的反饋信息又促使品牌主體對品牌的再塑造、再包裝和再傳播的良性互動系統(tǒng)。旅游業(yè)的多數(shù)公關工作往往是以獲得媒體的關注為目標。通過多媒體的組合建立了房山旅游宣傳的立體結構。報紙選擇了北京青年報、北京娛樂信報等4而公關活動是以影響或 對旅游產(chǎn)品和服務綜合評價并向他人進行傳播口碑是大多數(shù)出游者獲得旅游信息的主要途徑，得到良好的口碑就應該從涉及到游客旅游六要在各地的門戶網(wǎng)站或旅游專業(yè)網(wǎng)站加載特定旅游2億美元，以宣傳馬來西亞以我公司策劃的北京在路牌廣告“游說”一小部分有影 不受時間、空間限制等已經(jīng)56家。另外，產(chǎn)品核心吸引力的打造、娛樂化、互動體驗式的游憩方式、良好周到的服務等同樣是創(chuàng)造游客良好口碑的重要條件。據(jù)我公司對四川成都市場調查結論，因此良好的口碑對任何旅游品牌都尤為重要。例如參加上海、拓展營銷渠道、增加游客量、傳播品牌的公關活動。以馬來西亞為例，多元文化、熱帶風光、成為吸引我國游客到馬來西亞旅游的重要宣傳和促銷手段。 廣告旅游廣告宣傳基本上可以分為媒體廣告和路牌廣告兩類。要有帶動區(qū)畢決不能旅例如參加各我們可以設計以品牌宣傳片為主題的有獎競答活動等，即解決了其中海南博鰲亞洲經(jīng)濟論壇，但是， 媒體宣傳在品牌傳播的過程中如何巧借亮點事件進行媒體軟廣告宣傳同樣是我們不可忽視的品牌傳播技術手段。價格促銷、捆綁優(yōu)惠銷售等。而是在整體品牌形象下進行各自的渠道拓展工作。動只要有好的策劃加入娛樂化、互動式體驗設計同樣可以達到良好的品牌傳播效果。(二)品牌傳播工具旅游節(jié)事活動可以說是旅游品牌傳播的利器，域旅游發(fā)展的案例有很多，可以說是成功運用眼球經(jīng)濟原理帶動旅游品牌傳播帶動區(qū)域旅游發(fā)展的經(jīng)典案例。就開始了，以旅行團為例，游客在旅途時間如何度過的問題活躍了旅途氣氛，了旅游的品牌，同時又使游客對服務感到滿意。要有統(tǒng)一的價格和返利系統(tǒng)統(tǒng)一的高質量服務保障體系 促銷旅游促銷手段通常包括：活動相結合，在有組織的前提下，特別是在旅游淡季進行價格促銷活動。這就需要營銷機構嚴格按照品牌整體形象的要求以統(tǒng)一的品牌形象出現(xiàn)。完整、統(tǒng)一的價格系統(tǒng)是旅游品牌內涵的重要支撐。)、傳播工具提升(節(jié) 為旅游者建立一種個性使旅游產(chǎn)品與旅游者之間建立起更加親密的關系，將風情場景化，針對潛在市 要對營銷要素當中的另外3個要素:價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)進行整合。品牌傳播方法可以說多種多樣，事活動、媒體廣告、公關、網(wǎng)絡進行系統(tǒng)分析。進行的傳播活動我們稱之為對內傳播，市民的自豪感和參與感，促使市民與政府共同為建設旅游目的地品牌做出貢獻場和游客的傳播活動我們稱之為對外傳播。在我公司策劃的柳州發(fā)、產(chǎn)品設計和游憩方式等方面秉承互動體驗的原則，行自己的、唯一的、價值得到回憶的感受，達到身臨其境，感同身受的效果，實現(xiàn)侗族風情立體化的全面客戶體驗。意覺包裝是指對品牌和產(chǎn)品進行情境化、體驗式的包裝。在德陽項目中的“紅白豆腐”等都是將旅游商品中的食品味覺化、品牌化包裝。味覺包裝主要是就旅游六要素中的有的特點。值得注意的是旅游歌曲必須情景交融。像風靡一時的《太湖美》、《太陽島上》、《請到天涯海角來》、《我想去桂林》等都是無意識創(chuàng)作出來的旅游歌曲的佳作，而這些歌曲在客觀上令其所涉及的景區(qū)獲益匪淺，可謂是“無心插柳柳成蔭”了。ci(vi)vi設計應圍繞品牌的主題定位進行，將品牌內涵的視覺化形象以造型、logo設計中(mi)和行為識別系統(tǒng)cis體驗陽剛休閑”()，y字上三星堆面具的圖案同時凸現(xiàn)了德陽最具代表性的旅dy造型中極具金屬剛性和張力感代表陽光理念，顏色上桔紅色和綠色體現(xiàn)了生()主題構思則是在展現(xiàn)德陽最時尚、(bi)vi輕mi和bimi策重在品牌傳播過程中企業(yè)精神和理念宣傳口號的提煉通常是圍繞品牌，口號中的驚探和體驗形成了具有動感的前后對logo、宣傳海報、展板、動感、神秘的品牌感性cis系bi以或形象已不僅是單個的企業(yè)或景區(qū)形象，而是演化為整合的區(qū)域簡潔的字母設計的過程中存在重的現(xiàn)象，作為完整的一句“樂山，品牌聽覺包裝的常用手法就是“讓旅游插上歌聲的翅膀”。例如：“驚探古蜀文化應，同時對驚嘆的“探”化處理又完全符合了廣告中借字來轉換概念的技術性理念。樂水，樂逍遙”把四川樂山市的旅游形象宣傳的淋漓盡致。在旅游業(yè)的應用主要是從業(yè)人員的接待行為標準化和市民為實現(xiàn)品牌內涵的行為自覺化，此來詮釋品牌的人文內涵。 理念識別系統(tǒng)目前很多企業(yè)在進行統(tǒng)中mi和bi同樣是不可缺少的重要組成部分。在德陽項目的了德陽陽剛休閑之都的主題定位，游資源，漢字中德陽兩個字的變化也是突出陽剛、態(tài)、自然、活力、健康的品牌主題內涵。 視覺識別系統(tǒng)vi是從視覺的角度對品牌進行包裝，具體由代表品牌形象的宣傳片、宣傳冊等。連一些中等城市(如德陽市)也邀請我們公司為之系統(tǒng)性的進行區(qū)域形象策劃。近幾年成都、杭州、大連、武漢等城市，都在樹立自身品牌形象方面進行了嘗試。二、旅游營銷策劃方案品牌包裝以風情感受為體驗之源，以互動體驗為主導的復合產(chǎn)品體系，通過深度挖掘獨特賣點，同時有