【正文】 6月23日，麥當(dāng)勞中國公司曾在上海就此事公開道歉，并稱其早在6月21日就已經(jīng)停播了這則廣告。此時，有畫外音:“幸好麥當(dāng)勞了解我錯失良機(jī)的心痛，給我365天的優(yōu)惠……”正在餐廳就餐的另一些消費(fèi)者也認(rèn)為，看到“下跪”廣告時，總感覺怪怪的，好像商家是在施舍消費(fèi)者。被消費(fèi)者詬病的“下跪”廣告，是其30秒廣告片中的一個不足5秒的鏡頭。夜的平均傭金為71元，而2005年同期則為68元。此前，類似于香格里拉集團(tuán)這樣的跨國酒店集團(tuán)，由于中文在線預(yù)訂系統(tǒng)與其全球預(yù)訂系統(tǒng)在技術(shù)上難以對接，其在中國的在線預(yù)訂業(yè)務(wù)大多被攜程、e龍等企業(yè)把持。此舉被認(rèn)為是跨國酒店集團(tuán)在中國欲擺脫在線預(yù)訂單純依靠攜程、e龍等在線寡頭。他預(yù)計，進(jìn)入9月份，隨著高溫天氣的結(jié)束、商務(wù)活動增加，各地的高檔酒店將逐步回調(diào)價格?！　I(yè)內(nèi)人士表示，在此期間，國內(nèi)大中型城市的高檔商務(wù)酒店價格均有普遍下調(diào)，例如在上海，出現(xiàn)了酒店房價和出租率雙雙下降的情況，部分高星級品牌酒店的降價幅度大約在15%左右。二星級酒店價格保持不變或略有提高?！　∮捎诒本┰谄甙嗽路輿]有大型展會及大型商務(wù)活動，商務(wù)市場預(yù)訂情況平淡，四、五星級酒店房價均有大幅降低，同時出租率都有降幅。問題：“一個市場，三個產(chǎn)品”。其特點(diǎn)是設(shè)施豪華，環(huán)境優(yōu)美，提高傳統(tǒng)的歐式服務(wù)，但價格并不高。華美達(dá)復(fù)興飯店是華美達(dá)中檔次最高的住宿設(shè)施，是為滿足中等市場中高消費(fèi)階層的需求而建設(shè)。在改造現(xiàn)有傳統(tǒng)客棧的同時，1985年華美達(dá)又推出了一種新型客棧，這種客棧的建筑是住宅式，公共活動區(qū)不大，但客房很寬敞。這些飯店一般都是花園式的位于高速公路沿線、靠近市中心和度假地，對駕車人最為方便。于是，華美達(dá)又把他的飯店分為三個不同的檔次，滿足三個不同層次的需求，各個檔次都有自己的獨(dú)特之處。問題：1．旅游企業(yè)是否適合采用“神秘購物者”市場調(diào)查方法？你認(rèn)為什么情況下應(yīng)用效果較好？什么情況下不適宜采用？2．應(yīng)如何在旅游企業(yè)運(yùn)用“神秘購物者”進(jìn)行市場調(diào)查？26華美達(dá)飯店“一個市場、三種產(chǎn)品”這是一則“市場分割”策略成功運(yùn)用的經(jīng)典案例，華美達(dá)是從吸引家族旅游者的汽車旅館起家的，成立幾十年來始終瞄準(zhǔn)中等市場，飯店價格適中，設(shè)施使用方便，頗受游客的歡迎。這些“神秘顧客”來無影、去無蹤，而且沒有時間規(guī)律，這就使快餐廳的經(jīng)理、雇員時時感受到某種壓力，絲毫不敢疏怠。然而，肯德基國際公司在萬里之外，又怎么能相信它的下屬能“循規(guī)蹈矩”呢？一次，上?？系禄邢薰臼盏?份國際公司寄來的鑒定書，對他們外灘快餐廳的工作質(zhì)量分3次鑒定評分，分別為8888分。如香港正在興建的迪士尼樂園酒店即以迪士尼為主題，上海也出現(xiàn)了以懷舊為主題的酒店，我國第一家真正意義上的主題飯店是深圳2002年5月開業(yè)的威尼斯酒店，投資3億元人民幣，使國內(nèi)第一座五星級“水主題”旅游度假酒店，酒店不僅融合了文藝復(fù)興和歐洲后現(xiàn)代主義的建筑風(fēng)格，并且以威尼斯文化為主體進(jìn)行了裝修和裝飾，充分展現(xiàn)地中海風(fēng)情和威尼斯水城文化。問題請你對“北京13賓館齊撤六小件”的行動予以評價，并說明你的態(tài)度及理由。對此，北京其他高級酒店并沒有跟進(jìn)。據(jù)介紹，此次行動將分階段實施，逐漸取消六小件（牙刷、牙膏、拖鞋、沐浴液、洗頭液、梳子）是其中第一步。 問題：1. 你認(rèn)為麥當(dāng)勞遇到的主要問題是什么？2. 在市場人員的諸多建議中，你相對認(rèn)可哪種，為什么？3. 上世紀(jì)90年代，麥當(dāng)勞的市場份額及銷售額在下降，你認(rèn)為原因是什么？23北京13家飯店的“綠色行動 據(jù)報道，習(xí)慣了國內(nèi)賓館飯店客房里免費(fèi)一次性客用品“一件也不能少”的客人，近后到北京旅游時，將不得不在行李里帶上牙刷牙膏等洗浴用品。在《商務(wù)周刊》與哈里斯公司共同進(jìn)行的民意測驗中，麥當(dāng)勞的食品味道在91家中位于第87位。當(dāng)麥當(dāng)勞將注意力集中到開更多的新店時，美國人想要的卻是更好的食品和更好的種類變化。但是新的國際市場擴(kuò)張，意味著忽略了更容易的市場（比如說倫敦和莫斯科），而進(jìn)入更具有挑戰(zhàn)性的市場（比如德國和日本）。另外一種存在的想法是，建議麥當(dāng)勞品牌，推出與以前完全不相同的產(chǎn)品，比如利用麥當(dāng)勞在孩子們當(dāng)中的受歡迎程度銷售玩具。麥當(dāng)勞的一些市場人員建議說，公司需要一個市場開發(fā)戰(zhàn)略，甚至建議推出一個連鎖餐廳，以利用美國人對墨西哥以及其他民族食品的越來越大的愛好。雖然餐廳數(shù)量增加了50%。1997年，他的銷售額只是微不足道的7%的增長。然后，麥當(dāng)勞拒絕了顧客一系列的打折要求，使情況變得更糟了。90年代，麥當(dāng)勞曾經(jīng)嘗試比薩餅和維吉漢堡。漢堡王和溫迪斯?jié)u漸趕了上來，麥當(dāng)勞似乎失去了它的競爭優(yōu)勢。在這個過程，麥當(dāng)勞標(biāo)志遍布了全球。60年代，麥當(dāng)勞的巨無霸漢堡從其他種類的漢堡中脫穎而出。第一家麥當(dāng)勞餐館是1937年在加利福尼亞的帕薩丹那東部的一個小停車場里開業(yè)的，那里快樂的顧客享用著汽車餐館里的侍者提供的熱狗?！笨寺蹇说念A(yù)言非常準(zhǔn)確，麥當(dāng)勞已經(jīng)主導(dǎo)快餐業(yè)超過了30年。A假日酒店的持續(xù)創(chuàng)新給了它永久的活力和極高的聲譽(yù)，在酒店業(yè)中傳為佳話。他們第一個使用傭金集中付款系統(tǒng)、LANmark綜合酒店電腦管理系統(tǒng)，并提供互聯(lián)網(wǎng)預(yù)定服務(wù)。從此，免費(fèi)電話800由假日酒店開始向全世界推廣，并在今天成為衡量服務(wù)周到與否的一個標(biāo)準(zhǔn)。假日酒店還率先采用電腦聯(lián)網(wǎng)預(yù)定系統(tǒng)，隨后同行紛紛效仿，又一次引領(lǐng)業(yè)內(nèi)潮流。一個世界級的酒店集團(tuán)從此迅速成長。20世紀(jì)50年代末，威爾遜先生發(fā)現(xiàn)僅靠他個人的力量不足以實行大規(guī)模擴(kuò)張，于是他采用特許經(jīng)營方式出讓品牌使用權(quán)讓投資者自行興建酒店并經(jīng)營，這　給酒店業(yè)的發(fā)展提供了一條全新的思路。首先，它定位于中等價位并提供高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，為旅行的人們提供了一個有著家一般感覺的休閑場所，使他們不必面對汽車旅館要么昂貴要么骯臟的兩難選擇。盡管假日酒店現(xiàn)已歸屬于英國BASS集團(tuán)，但它卻是第一家經(jīng)營規(guī)模達(dá)到10億的酒店集團(tuán)，并以持續(xù)創(chuàng)新的形象銘刻在酒店業(yè)的發(fā)展史上。 情境2：旅游酒店營銷與策劃21假日酒店：改變了世界酒店業(yè)的發(fā)展史第一家假日酒店創(chuàng)建于1952年?！蓖其N員興奮而又簡潔地回答。”“可是，您的工廠里生產(chǎn)什么呢？”駝鹿好奇地問。“真是好東西?。　蓖其N員興奮的說。”“這正是我想的。我只是想賣給駝鹿一個防毒面具?！澳媸前l(fā)瘋了！”他的朋友說?！薄澳院?，”推銷員說，“您已經(jīng)需要一個了。”駝鹿說：“這里的空氣這樣新鮮，我要它干什么！”“現(xiàn)在每一個人都需要一個防毒面具。 于是，這位推銷員不遠(yuǎn)千里來到北方，那里是一片只有駝鹿居住的森林。他已經(jīng)賣給牙醫(yī)一把牙刷，賣給過面包師一個面包，賣給瞎子一臺電視機(jī)。實踐證明，促銷理事會成立后促銷經(jīng)費(fèi)大大增進(jìn)，提高了國家和地區(qū)的旅游促銷宣傳的能力，其結(jié)果不僅增加了入境旅游者的人數(shù)和旅游收入，而且，由于不同區(qū)域的參與，改善了旅游收益的地區(qū)平衡。這個理事會負(fù)責(zé)設(shè)置在世界各地的135個旅游辦事處，其主要職能是在主要的客源市場擴(kuò)大“墨西哥”品牌的影響，根據(jù)市場的需求確定旅游產(chǎn)品和旅游吸引物，保證墨西哥旅游產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造良好的市場形象。理事會制定了嚴(yán)格的資金使用原則，促銷預(yù)算經(jīng)過嚴(yán)格的審查。90年代中期，墨西哥成立了旅游促銷理事會，由公營部門（聯(lián)邦、區(qū)域和地方政府旅游機(jī)構(gòu)）和私營部門（旅游供應(yīng)商）聯(lián)合組成。1990年以后，在旅游發(fā)展方面，墨西哥突出強(qiáng)調(diào)政府主導(dǎo)的概念，所有的促銷活動決策都是由設(shè)在首都墨西哥城的聯(lián)邦政府的旅游部門做出。 問題： 1．什么是情感營銷？ 2．日本迪斯尼的情感營銷給你哪些啟示？ 3．情感營銷的核心是什么？115墨西哥旅游營銷模式墨西哥是個國際旅游非常發(fā)達(dá)的國家，在發(fā)展中國家里名列前茅。迪斯尼樂園首期項目“神奇王國”將于2005年建成開放，占地126公頃。1992年初，耗資440億美元、位于巴黎市郊馬恩河谷鎮(zhèn)的迪斯尼樂園開張，最初它有6家賓館、5200個房間，比肯勒斯市所有的房間還要多，每年吸引游客1200萬人次。1994年至2000年連續(xù)6年的游園人次比美國本土的迪斯尼樂園還要多，創(chuàng)下了數(shù)倍于投資的巨額利潤。它的主題樂園面積為七八十公頃。1964年～1971年10月，在奧蘭多郊外建成了一座更大的主題公園，“迪斯尼世界”，每年接待游客 1600 萬人次。迪斯尼公司經(jīng)營的迪斯尼主題公園目前在全球共有4座，分別位于美國佛羅里達(dá)州、南加州以及日本東京和法國巴黎，主題公園可說是迪斯尼的搖錢樹，2000年該部門收入254億美元，約占總銷售額的27％，利潤為32億美元，是總獲利的一半。東京迪斯尼樂園的成功是情感經(jīng)營價值的真實寫照。東京迪斯尼樂園相信自己的員工，并鼓勵他們在別人需要幫助的時候，及時采取行動，勇于承擔(dān)責(zé)任。Ｅ”基本行動準(zhǔn)則，東京迪斯尼樂園賦予了員工自主判斷并采取行動的權(quán)利與責(zé)任。ＣＥ」基本行動準(zhǔn)則所體現(xiàn)的正是這一定義的內(nèi)涵。Ｃ”這是迪斯尼創(chuàng)業(yè)以來的企業(yè)內(nèi)部關(guān)系定義。因此，我們所有的人都是平等的，都是伙伴。而這一切無疑為東京迪斯尼樂園平添了一道感人的風(fēng)景線，使他們成為園內(nèi)最引人矚目的存在。事實上，在東京迪斯尼樂園諸多工種中，與游客接觸最多的園內(nèi)清潔工是人們公認(rèn)的明星。其充滿情感的陳述，不僅表明了東京迪斯尼樂園對自身、對其員工的認(rèn)識與定位，同時也體現(xiàn)出其在員工工作問題上所采取的積極思維模式。相反，如果你光彩奪目，演出就會獲得成功，或許你也會因此而成為明星?！澳銈冞@里的工作崗位，不是一般意義上的工作崗位，這里是你們展示自己的舞臺。這就從根本上注定其日常經(jīng)營工作中，必須注重對游客及自身情感的有效調(diào)動。注重對員工的感情作用，培養(yǎng)企業(yè)情感文化的經(jīng)營努力才是其成功的秘訣所在。誠然，得益于多年來各類媒體對東京迪斯尼樂園推崇有佳的報道，以及不可勝數(shù)的狂熱的迪斯尼迷的存在，事實上在日本已經(jīng)形成了能夠在迪斯尼工作即表明一種身份的社會氛圍，使其員工的企業(yè)忠誠度一直保持在一個很高的水平上。如果為游客提供服務(wù)的員工不能在工作中感受到樂趣，那么她又怎么可能為游客提供令人感到快樂的服務(wù)呢 ? 只有員工滿懷激情快樂地工作，來到這里的游客才會體驗到真正的幸福。其中不僅有游客，也包括游樂園內(nèi)的工作人員。”　　為什么同樣是從事服務(wù)性工作，卻有著截然不同的回答呢？原因在于不同的經(jīng)營理念，不同的企業(yè)文化所至。從而使東京迪斯尼樂園的服務(wù)有別于其他企業(yè)，呈現(xiàn)出更具有適時性及人性化感情色彩。Ｓ“Ｓ但是，將這一經(jīng)營宗旨具體體現(xiàn)在日常工作中員工應(yīng)如何規(guī)范自己的行為呢？一般員工被動地恪守從業(yè)規(guī)則之外無所適從。一般企業(yè)都不乏高尚的經(jīng)營原則，但遺憾的是其中多數(shù)不是空洞教條的標(biāo)語式口號就是深奧難懂的哲理性概述，而沒有將其落實到具體日常工作之中。然而，為保證游客享受到應(yīng)有的服務(wù)水準(zhǔn)，更為安全考慮 , 犧牲禮儀在所不惜。例如：每逢節(jié)假日出現(xiàn)擁擠混亂時，園內(nèi)工作人員的首要任務(wù)是確保游客的安全，為了安全他們會毫不猶豫地限制游客的移動途徑乃至入園人數(shù)。同時，這四個單詞的排列也代表著其中的價值順序。Ｓ“ＳＳ為此，“Ｓ面對意想不到的偶發(fā)事件以及種種瑣碎問題，園內(nèi)工作人員及時準(zhǔn)確的判斷與處理至關(guān)重要。毫無疑問，東京迪斯尼樂園備有大量的工作守則。看似平淡無奇的四個單詞，實際上卻包含著極其豐富的內(nèi)涵與價值。ＳＥ”基本行動準(zhǔn)則那么，是什么力量使東京迪斯尼樂園的員工能夠真正做到用心體察游客的心境，并適時適景地為游客提供發(fā)自內(nèi)心的服務(wù)，而并非墨守工作守則的基本要求呢 ?東京迪斯尼樂園的全體員工有一條共同的工作基準(zhǔn)，即“ＳＣ那么，這一感人的服務(wù)本身也就變成一條有形的硬性規(guī)定，非但服務(wù)人員的內(nèi)心感受難以在具體工作中得以體現(xiàn)，有心的感性服務(wù)更是無從談起。同時，應(yīng)該注意的是這名服務(wù)員所提供的服務(wù)源自她此時的內(nèi)心所感。 但是，只是機(jī)械地履行工作守則中的規(guī)定，充其量不過是使客人不至掃興而歸，所能得到的也不過是客人無可無不可的評價或印象。如果只是為了給客人提供用餐服務(wù)，那么，她所要做的也許只是工作守則中規(guī)定的內(nèi)容。我為自己有機(jī)會在這里為客人提供服務(wù)而感到無比的自豪和滿足。兩位老人滿意地用過餐，臨走時再三地對我說:“謝謝，謝謝！今天過 的 太有意義了，明年的今天一定再來。”聽老婦人這么一說，我趕忙在兩位老人中間加了一把椅子，把老婦人抱著的毛絨米老鼠放在了椅子上。所以今天又來了，也買了這么一個特大號的毛絨米老鼠。去年的今天帶小孫子到這里玩兒過一次，也買過這么一個特大號的毛絨米老鼠。雖然平日里可以見到很多狂熱的迪斯尼迷，但眼見抱著這么大毛絨米老鼠的老人走進(jìn)餐廳還是第一次。贏得這一近乎幻想的數(shù)字，靠的不僅僅是其帶有濃厚神秘色彩的主題文化環(huán)境，即夢幻般的園內(nèi)設(shè)計、家喻戶曉的卡通人物、驚險紛呈的游樂內(nèi)容、推陳出新的游樂設(shè)施等硬環(huán)境集客效果，充滿親情的、細(xì)致入微的人性化服務(wù)最終使游客得以在東京迪斯尼樂園盡享非日常性體驗所帶來的興奮感受，并使這種感受成為傳說，在贏得游客對其鐘愛的同時，產(chǎn)生良好、廣泛的口碑集客效果。在如此嚴(yán)酷的經(jīng)營環(huán)境下，面對日平均 6 、 7 萬游客 ( 這個數(shù)字在中國也許并不算多，但在國外，在日本卻是一個不小的數(shù)字 ) 的重壓，東京迪斯尼樂園的服務(wù)可謂近乎完美。眾所周知，日本的消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的要求可謂“苛刻”。自1983 年 4 月 15 日開業(yè)以來，東京迪斯尼樂園已累計接待游客 3 億 993 萬人次，年平均接待游客近 1,550 萬人次， 2002 年度到訪游客人數(shù)更創(chuàng) 2,482 萬人次之新高。日本商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)的高質(zhì)量服務(wù)水準(zhǔn)有口皆碑，其中尤以東京迪斯尼樂園的服務(wù)表現(xiàn)最為出色，有關(guān)東京迪斯尼樂園的服務(wù)神話層出不窮。東京迪斯尼樂園得以持之以恒地為數(shù)以億萬計的游客提供令人感動、難忘、樂于傳頌的高質(zhì)量服務(wù)，依靠的是對全體員工存在價值的認(rèn)同。問題：1. 通過本案例的分析，你認(rèn)為旅游目的地旅游形象創(chuàng)意及推廣策劃包括哪些內(nèi)容？2. 一個優(yōu)秀的推廣策劃應(yīng)符合什么條件？3. 本案例中的哪些內(nèi)容有不足，應(yīng)怎樣完善？114 東京迪斯尼樂園的情感營銷“讓園內(nèi)所有的人都能感到幸福”這是東京迪斯尼樂園的基本經(jīng)營目標(biāo)。 請文藝界著名人士擔(dān)任福建旅游形象大使，借助他們的人格魅力和藝術(shù)才華宣傳與傳播福建旅游形象。組織赴國外、省外的大型聯(lián)合促銷活動，突出整體優(yōu)勢和旅游形象；有針對性地參加國外