【正文】 AAAA 電子科技大學(xué)畢業(yè) 論文 第 24 頁 共 25 頁 參考文獻(xiàn) [1] 黃升民 ， 王蘭柱 ， 羅貴生 .中國數(shù)字電視報(bào)告 [M].北京 ： 華夏出版社 ， 20xx： 14～ ～ 27. 194～ ～ 234. [2] 傅殷 .中國數(shù)字電視研究開發(fā)及產(chǎn)業(yè)化探索 [M].廣州 ： 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 ， 20xx： 13～ ～～ 113 [3] 劉達(dá) .數(shù)字電視技術(shù) [M].北京 ： 電子工業(yè)出版社 ， 20xx： 11～ ～ . [4] 秦楠 .數(shù)字電視的發(fā)。 但由于本人資歷尚淺，所以文中許多對(duì)問題的思考與建議難免有不足和失誤之處，如： 雖然在本文中提到上海市數(shù)字電視應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢，借鑒互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上商務(wù)成功的發(fā)展模式， 大力完善其形式與內(nèi)容 并提供更好的售前推廣與售后服務(wù) ，但是由于理論與實(shí)踐的脫節(jié)，并沒有系統(tǒng)的提出一套可行的開發(fā)方案，顯得比較空泛。目前，各個(gè)運(yùn)營商也積極投入各種開發(fā)工作，而在現(xiàn)有數(shù)字電視平臺(tái)上開發(fā)電子商務(wù)應(yīng)用，已經(jīng)成為一個(gè)不容忽視的突破口，特別是在電視用戶眾多這樣一個(gè)大環(huán)境下，基于數(shù)字電視的電子商務(wù)系統(tǒng) 必將成為運(yùn)營商成功的關(guān)鍵。 同時(shí)， 隨著數(shù)字電視技術(shù)走進(jìn)尋常百姓家里，伴隨而來的將是豐富的節(jié)目內(nèi)容和實(shí)用而又充滿娛樂的交互式應(yīng)用。數(shù)字電視有著傳統(tǒng)模擬電視所不具備的許多優(yōu)點(diǎn)，但數(shù)字電視是一 項(xiàng)新技術(shù)、新事物，沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，因此在發(fā)展過程中遇到了各種各樣的問題和困難。一旦數(shù)字電視的潛力迸發(fā)，將會(huì)形成互聯(lián)網(wǎng)、短信之后的又一個(gè)奇跡。 雖然 “ 將來時(shí) ” 有著無限美妙的前景，可 “ 現(xiàn)在時(shí) ” 的數(shù)字電視還無法發(fā)揮出充分的魅力，來吸引消費(fèi)者的眼球。 由于這里屬于技術(shù)問題，我就不多言了。 (9) 盡 快 提供更多的交互式商務(wù)活動(dòng)平臺(tái) 針對(duì) 網(wǎng)絡(luò) 的高度鎖定 能力對(duì)數(shù)字電視 發(fā)展 所造成的威脅，我建議上海市數(shù)字電視應(yīng)該在技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上盡快提供更多的交互式商互活動(dòng)平臺(tái)， 實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，從而鎖定越來越多的家庭用戶，利用數(shù)字電視實(shí)現(xiàn)商務(wù)活動(dòng)。解決此問題的辦法是，在機(jī)頂盒中增加“ 硬盤插件 ” 而成為 “ 自動(dòng)數(shù)字錄像機(jī) ” 。 廣播電視是一種大眾媒體 ， 傳統(tǒng)服務(wù)的理念是 “ 為了大多數(shù)人 ” ；而按需服務(wù)的理念是 “ 為了每一個(gè)人 ”， 倘若每一個(gè)人都有滿足感，大多數(shù)人的滿意當(dāng)不在話下。如果數(shù)字鏈接技術(shù)能夠提供一種通向報(bào)紙、期刊、網(wǎng)站的手段，在電視屏幕上可以立即取來同所看電視內(nèi)容有關(guān)的背景和細(xì)節(jié)，將給用戶以 “ 屏外有屏 ” 、 “ 天外有天 ” 的全新感受。如果數(shù)字代碼技術(shù)能夠讓用戶直接點(diǎn)用想著的內(nèi)容，而不必理會(huì)該內(nèi)容是什么時(shí)間、在什么電視頻道播出的，應(yīng)該說也是一種全新的服務(wù)。假設(shè)今后我們的有線電視節(jié)目數(shù)量翻倍，達(dá) 40 個(gè)電視臺(tái)，那么一星期的節(jié)目時(shí)刻表已經(jīng)是一本小書，一 般人很難有 時(shí)間去仔細(xì)查讀。如果利用數(shù)字存取技術(shù)，能幫助用戶實(shí)現(xiàn)時(shí)間上的跨越，他有興趣的節(jié)目做到 “ 開機(jī)即得 ” ，當(dāng)屬服務(wù)上的一項(xiàng)突破 。 所謂 “ 按需服務(wù) ” 首先應(yīng)當(dāng)能解決存在于供方 （ 電視臺(tái) ） 和需方 （ 用戶 ） 之間的某些矛盾，例如：時(shí)間上的矛盾。因此，有必要去挖掘數(shù)字技術(shù)的潛力，讓數(shù)字化給百姓送去全新的實(shí)惠 ， 只有這樣，才能切實(shí)加快數(shù)字化的進(jìn)程，減少機(jī)頂盒的產(chǎn)業(yè)風(fēng) 險(xiǎn)。推廣數(shù)字電視的困難，當(dāng)前主要體現(xiàn)在缺乏足夠的需求推動(dòng)力上 ， 僅靠更清晰的畫面和更多的節(jié)目，是不能形成足夠的動(dòng)力，來推動(dòng)上海的百姓購買機(jī)頂盒的 。 同時(shí)這也要求商家應(yīng)充分利用數(shù)字電視 平臺(tái)盡快完善商品或服務(wù)的售前推廣，并且應(yīng)該有系統(tǒng)的售后服務(wù)。創(chuàng)新服務(wù)意 識(shí)是一項(xiàng)軟件服務(wù)措施。 然而，突破內(nèi)容瓶頸，吸引更多用戶的眼球，是 上海 數(shù)字電視 要 實(shí)現(xiàn)飛躍的關(guān)鍵一步。用戶收費(fèi)的收 入相當(dāng)微薄，又缺乏廣告的支撐，使整個(gè)數(shù)字電視內(nèi)容制作產(chǎn)業(yè)盈利困難。 當(dāng)然，還有定制個(gè)性化頻道、節(jié)目預(yù)告、選擇不同語言字幕等服務(wù) ， 看電視將像如今用電腦一樣隨心所欲 。 雖然數(shù)字電視的現(xiàn)在時(shí)已經(jīng)相當(dāng)誘人，可離數(shù)字電視所能提供節(jié)目的能力，還差了何止一大截。從 07 年 7 月開始，上海數(shù)字付費(fèi)電視節(jié)目進(jìn)行了大規(guī)模的擴(kuò)容和改版，推出 39 套上海本地、央視以及外地衛(wèi)星電視的模轉(zhuǎn) 數(shù)節(jié)目、 31 套付費(fèi)電視節(jié)目及 19 套廣播節(jié)目，共計(jì) 89 套節(jié)目 [2]。希望聯(lián)盟成員能發(fā)揮綜合優(yōu)勢，從研發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營等各方面形成合力，進(jìn) AAAA 電子科技大學(xué)畢業(yè) 論文 第 20 頁 共 25 頁 一步探索數(shù)字電視的運(yùn)營模式，依托上海在節(jié)目制作、市場消費(fèi)能力等方面的優(yōu)勢，為上海全面普及數(shù)字電視積累寶貴經(jīng)驗(yàn)，做大做強(qiáng)中國的數(shù)字產(chǎn)業(yè) 。 “ 數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)推廣聯(lián)盟 ” 由上海市信息家電行業(yè)協(xié)會(huì)和上海市有線網(wǎng)絡(luò)有限公司發(fā)起，上海文廣互動(dòng)電視有限公司、中央數(shù)字電視傳媒、上廣電、康佳、上海全景、天柏寬帶、交大高清等公司共同組建。 (5)早日形成 產(chǎn)業(yè)鏈上各主體的競合關(guān)系 上海市數(shù)字電視市場的劣勢之一就是沒有形成系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈 及 各主體競合關(guān)系，從而使得相關(guān)劣勢，如產(chǎn)業(yè)成本過高等問題不能得以很好的解決，因 此，產(chǎn)業(yè)鏈上各主體應(yīng)早日形成競合關(guān)系，從而促進(jìn)上海市數(shù)字電視市場的發(fā)展。 目前有線電視網(wǎng)絡(luò)正進(jìn)行著光纖化、交互式的改造、擴(kuò) 充 和建設(shè)，根據(jù)廣電總局關(guān)于在東南沿海和中部地區(qū)首先實(shí)現(xiàn)光纖干線跨省、市聯(lián)網(wǎng)的 發(fā)展思路， 上海 市 政 府 也 應(yīng)盡快組織協(xié)調(diào)，成片聯(lián)網(wǎng)，并加快區(qū)域聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程， 這樣可以促進(jìn) 華東地區(qū)網(wǎng)絡(luò) 率先聯(lián)網(wǎng)，最終形成大網(wǎng)格局，以促進(jìn)和支持區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)多功能業(yè)務(wù)的拓展。 交互功能還能帶來真正的個(gè)人電視 ， 比如，你想暫?？醋闱颥F(xiàn)場直播，去接一個(gè)電話，你回來的時(shí)候不會(huì)失去任何內(nèi)容，因?yàn)殡娨暀C(jī)里的硬盤已經(jīng)錄下了所有內(nèi)容，可隨時(shí)重溫。 而只有建立 強(qiáng)大的交互功能， 才能 使數(shù)字電視與電腦合 二 為一 。 (4) 建立互聯(lián)互通的網(wǎng)絡(luò) 由于節(jié)目數(shù)量不足，消 費(fèi)者群體 還 不夠龐大 。同時(shí)，我們要加入世界貿(mào)易組織，就面臨著一個(gè) 對(duì)外開放的問題 ，如果想要把握好機(jī)遇并最大限度的避免各方面可能的威脅， 一個(gè)法制的、有序的、公平的競爭環(huán)境和投資市場是必須的。 目前，市場上許多電視機(jī)已經(jīng)具備了輸入輸出高清晰度數(shù)字圖像的能力，迎接數(shù)字 AAAA 電子科技大學(xué)畢業(yè) 論文 第 19 頁 共 25 頁 電視 “ 將來時(shí) ” 的熱身已經(jīng)開始。 根據(jù)我國有線電視向數(shù)字化過渡時(shí)間表，到 20xx 年，上海將停播模擬信號(hào)電視 ，這意味著所有模擬電視機(jī)都將淘汰。 真正的數(shù)字電視，應(yīng)該從節(jié)目信號(hào)到電視機(jī)全部采用數(shù)字信號(hào)傳輸、接收。讓人看了數(shù)字電視之后，感覺和模擬電視區(qū)別不明顯 。 (2) 提供更高畫質(zhì)和更高音質(zhì) 數(shù)字電視的另 一大優(yōu)勢就是能夠提代高畫質(zhì)和高音質(zhì)，然 而 目前， 上海市 數(shù)字電視還 有部分 處于半真半偽狀態(tài)。同樣，電視節(jié)目的數(shù)字化，要將大量的現(xiàn)行模擬電視節(jié)目源進(jìn)行數(shù)字化，現(xiàn)有的攝、錄、編及演播室設(shè)備、傳輸設(shè)備的數(shù)字化改造，也需要大量的資金投入，因此 ， 建議 上海市 政府應(yīng)在信息建設(shè)的融資、減免稅收等方面給予足夠的優(yōu)惠政策，以期培育出一個(gè)繁榮健康的 isp 和交互電視網(wǎng)絡(luò)市場。 根據(jù)本文之前的分析，我針對(duì)上海市數(shù)字電視電子商務(wù)應(yīng)用發(fā)展提出如下幾點(diǎn)改進(jìn)建議： (1) 政府培育市場 上海市數(shù)字電視發(fā)展優(yōu)勢中發(fā)括 政府 的 政 策支持優(yōu)勢及極具潛力的市場優(yōu)勢，在現(xiàn)實(shí)中就應(yīng)該大力發(fā)揚(yáng)這些優(yōu)勢以促進(jìn)數(shù)字電視電子商務(wù)市場的發(fā)展與擴(kuò)大。 但是， 通過本文第三章對(duì)上海市數(shù)字電視電子商務(wù)應(yīng)用的 SWOT 分析，我們可知 上海 市 的數(shù) 字電視發(fā)展也遭遇到了節(jié)目內(nèi)容匱乏、用戶認(rèn)知度低、技術(shù)設(shè)備欠缺等瓶頸 并面臨著 各種 威脅 。 AAAA 電子科技大學(xué)畢業(yè) 論文 第 18 頁 共 25 頁 4 上海市 數(shù)字電視 商務(wù)應(yīng)用 的 改進(jìn) 建議 上海數(shù)字付費(fèi)電視自 20xx 年 9 月 28 日開始試運(yùn)營，上海市委、市政府專門組織成立了數(shù)字電視工作小組。 (3) 網(wǎng)民的增長速度非?？?， 對(duì)數(shù)字電視用戶規(guī)模的擴(kuò)張 構(gòu)成了威脅。 (1) 數(shù)字電視帶寬存在著一定的隱患：當(dāng)前數(shù)字電視并沒有出現(xiàn)“帶寬擁擠”的現(xiàn)象，這是因?yàn)槟壳吧虾Ｊ袛?shù)字電視數(shù)據(jù)傳輸主要是下行的 形 式，即數(shù)字電視平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者，而數(shù)字電視的發(fā)展趨勢是交互式數(shù)據(jù)傳輸，即不僅僅數(shù)字電視平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者，同時(shí)消費(fèi)者可以對(duì)數(shù)字電視 平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸，這便意味著數(shù)字電視現(xiàn)有帶寬將會(huì)出現(xiàn)擁擠現(xiàn)象；而目前互聯(lián)網(wǎng)的 數(shù)據(jù)傳輸已經(jīng)有了比較充足的空間，使用起來不會(huì)再有明顯的局促感，吸引著不少的網(wǎng)民。此時(shí)，那些原本被禁錮的 競爭 因素漸漸被激活，而新生的竟?fàn)幜α坑謩莶豢蓳?，?shù)字電視面臨著多方夾擊。在任何時(shí)候，企業(yè)或者產(chǎn)業(yè)面臨的威脅似乎總是比機(jī)會(huì)多，這 很正常。因此 ，合作或者結(jié)盟不但 是向?qū)κ謱W(xué)習(xí)的好機(jī)會(huì)，更是知己知 彼的天賜良機(jī) 。 一般認(rèn)為，不管是在國內(nèi)市場，還是在國外市場，上海市數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)都不應(yīng)該拒絕合作。在當(dāng)今的國際電視市場上幾乎找不到單槍匹馬的“ 獨(dú)行俠氣 ”， “強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”亦成 AAAA 電子科技大學(xué)畢業(yè) 論文 第 17 頁 共 25 頁 新潮流。 (2) 對(duì)手提供的機(jī)會(huì) 上海市數(shù)字 電視產(chǎn)業(yè)的“對(duì)手”在這里是一個(gè)廣義的概念，既包括戰(zhàn)略意義上的對(duì)手，也包括一般市場上的對(duì)手。特別是隨著衛(wèi)星傳播技術(shù)和信息互聯(lián)網(wǎng) 絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，“電視無國界”時(shí) 代的來臨已不會(huì)太久。 從機(jī)會(huì)的時(shí)間性來看， 上海市乃至 中國電視產(chǎn)業(yè)市場不可能長期對(duì)外關(guān)閉或保持低度開放，遲早有一天會(huì)與國際市場接軌并道，融為一體。 上海 的電視企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住 上海市及 國內(nèi)市場 龐大而又遠(yuǎn)未飽和的珍貴機(jī)會(huì)，迅速擴(kuò)展企業(yè)的發(fā)展空間。 一般來說，市場的規(guī)模決定企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的規(guī)模， 從機(jī)會(huì) 的空間性來看，上海市現(xiàn)在還擁有著 龐大的區(qū)域性不飽和 數(shù)字 電視市場 。 (1) 產(chǎn)業(yè)自身存在的機(jī)會(huì) 發(fā)現(xiàn)并充 分利用自身存在的機(jī)會(huì)比尋找、利用外在的機(jī)會(huì)更方便， 更重要，成本也更低。 從長遠(yuǎn)來看，這會(huì)大大減損人們對(duì)數(shù)字電視的熱情。這些都要求數(shù)字電視節(jié)目內(nèi)容更加豐富，制作更加精良。而相對(duì)模擬電視節(jié)目的制作、傳輸，數(shù)字電視節(jié)目的制作無論從數(shù)量還是質(zhì)量上，要求更高、成本更大。 AAAA 電子科技大學(xué)畢業(yè) 論文 第 16 頁 共 25 頁 ③ 服務(wù)平臺(tái) （ 商 ） 的利益及其制約因素 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商 及 其它 企業(yè) 的利益在于發(fā)展用戶，但目前 上海市 由 其 提供免費(fèi)機(jī)頂盒，盈 利 壓力太大。尤其是現(xiàn)行一些政策 :公共免費(fèi)節(jié)目過多 ； 模擬信號(hào)關(guān)閉時(shí)間不確定等，制約了節(jié)目制作與集成商的贏利，使其目前在整體轉(zhuǎn)換期間還缺乏積極作為。 ① 節(jié)目制作與集成平臺(tái) （ 商 ） 的利益及其制約因素 節(jié)目是數(shù)字電視的核心業(yè)務(wù)，觀眾最終看的也是節(jié)目。 而廣電市場又是行政性封閉的，不對(duì)同行業(yè)的電信、信息產(chǎn)業(yè)部門開放，不能吸引系統(tǒng)外力量參與市場競爭。但這僅僅意味著主體的存在，而這些剛剛批準(zhǔn)成立的可以參與市場競爭的主體，實(shí)際上尚無能力進(jìn)入市場，不能按照 市場規(guī)則進(jìn)行公平的競爭。 這樣便 阻礙了 上海市 數(shù)字電視 在全國范圍 的推廣 ： 在不同行政級(jí)別的電視臺(tái)之間，下級(jí)電視臺(tái)以新聞信息的地方性、貼近性優(yōu)勢與省級(jí)臺(tái)競爭市場資源和受眾資 源，由此在 不同行政級(jí)別的各電視臺(tái)與電視市場之間形成層層挖空的市場分割狀 況， 這 種分級(jí)舉辦、以塊為主的廣電管理體制，致使整個(gè)廣電市場分割如蜂窩狀，不能形成統(tǒng)一、暢通的全國，不僅阻礙了上海市數(shù)字電視發(fā)展，更使廣電的技術(shù)優(yōu)勢 難以發(fā)揮，也嚴(yán)重阻礙了廣電產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；c集約化，阻礙了廣電產(chǎn)業(yè)的壯大與發(fā)展 。 我國 數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)總成本高的主要因素有 重復(fù)建設(shè)、重復(fù)生產(chǎn)等。 企業(yè)的選擇范圍或者靈活性永遠(yuǎn)大于產(chǎn)業(yè)的選擇范圍或靈活性。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，它面對(duì)的資源市場是相對(duì)無限的 。 其它劣勢 (1) 產(chǎn)業(yè)總成本高 這個(gè)劣勢不僅單對(duì)于上海市 的 數(shù)字電視 市場 ，在 全國范圍而言情況都是一樣的。 從 理論上看，數(shù)字電 視的優(yōu)越性確實(shí)是模擬電視遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能 比擬的， 但事 實(shí)上，在上海市發(fā)展的現(xiàn)階段，數(shù)字電視相對(duì)模擬電視的主要優(yōu) 點(diǎn) 并沒有突顯出來 ：收看質(zhì)量方面，由于用戶家電視機(jī)的質(zhì)量參差不齊，因此，大多用戶無法體會(huì)數(shù)字電視相對(duì)模擬電視在收看質(zhì)量上的優(yōu)勢；而在節(jié)目內(nèi)容上，以現(xiàn)在的數(shù)字電視節(jié)目，相比模擬電視在 數(shù)量和質(zhì)量上都沒有大的突破，所以 數(shù)字電視推廣緩慢就可想而知了 。在可預(yù)見的相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi) ， 互聯(lián)網(wǎng)仍將發(fā)揮 C2C 這一電子商務(wù)最具效力的模式 ， 并繼續(xù)發(fā)展成熟 ，而這是數(shù)字電視 平臺(tái) 暫時(shí)無法超越的。 相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值結(jié)構(gòu)和 由 它實(shí)現(xiàn)的電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)價(jià)值鏈的影響 ， 數(shù)字電視平臺(tái)由于其不具備互聯(lián)網(wǎng)“聯(lián)結(jié)”世界、消除時(shí)空差異的特性 ， 無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶、企業(yè)與企業(yè)信息的高速交換 ， C2C 亦無法實(shí)現(xiàn)。 劣勢 （ Weakness） 電子商務(wù)于數(shù)字電視平臺(tái)相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的劣勢