【正文】 在大學(xué)本科學(xué)業(yè)行將結(jié)束時(shí)，特別要感謝我的父母親，謝謝他們多年來對(duì)我的關(guān)心、支持與鼓勵(lì)；同時(shí)還要感謝各位老師，他們給了我無私的幫助與指導(dǎo)；最后，感謝我的各位同學(xué)，在我的生活、學(xué)習(xí)、進(jìn)步中隨處可見他們的幫助，我將無法忘懷和他們?cè)谝黄鸲冗^的愉快時(shí)光！。AAA老師不僅指導(dǎo)我完成了論文，對(duì)于我的論文提出了許多寶貴意見，而且在學(xué)習(xí)上也給予了很大的關(guān)心和幫助。參考文獻(xiàn)[1] 黃升民，王蘭柱， [M].北京：華夏出版社，2004：14～～27.194～～234.[2] [M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社， 2001：13～～～113 [3] [M].北京：電子工業(yè)出版社，2007：11～～.[4] [J].西部廣播電視，2004，9: 20～21.[5] [J].廣播電視信息，2005，5：98[6] ，2008124[7] U. Reimers. DVB—The Family of International Standards for Digital Video Broadcasting [J].Berlin, Germany: Springer, 2004.[8] 黃升民，周艷， [M].北京: 中國物價(jià)出版社，2002：56～～～172.[9] [D].上海：[10] [D].南京:南京師范大學(xué). 2006.[11] Schutzer，Daniel. Get Ready for Electronic Commerce [J]. ABA Banking Journal, 1995, (07).[12] 孫寶文， [M].北京：高等教育出版社，2004：3～8[13] 毛濤濤，趙振超. 我國數(shù)字電視用戶達(dá)3000萬 [N]北京商報(bào)2008321(3)[14] Jerry D，Gibson，Digital. 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Digital Security in a Networked World [J] .JohnWiley and Sons,2000.致 謝本論文的工作是在我的導(dǎo)師AAA老師的悉心指導(dǎo)下完成的，AAA老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和科學(xué)的工作方法給了我極大的幫助和影響。但由于本人資歷尚淺，所以文中許多對(duì)問題的思考與建議難免有不足和失誤之處，如：雖然在本文中提到上海市數(shù)字電視應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢，借鑒互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上商務(wù)成功的發(fā)展模式，大力完善其形式與內(nèi)容并提供更好的售前推廣與售后服務(wù)，但是由于理論與實(shí)踐的脫節(jié)，并沒有系統(tǒng)的提出一套可行的開發(fā)方案，顯得比較空泛。目前，各個(gè)運(yùn)營商也積極投入各種開發(fā)工作，而在現(xiàn)有數(shù)字電視平臺(tái)上開發(fā)電子商務(wù)應(yīng)用，已經(jīng)成為一個(gè)不容忽視的突破口，特別是在電視用戶眾多這樣一個(gè)大環(huán)境下，基于數(shù)字電視的電子商務(wù)系統(tǒng)必將成為運(yùn)營商成功的關(guān)鍵。同時(shí)，隨著數(shù)字電視技術(shù)走進(jìn)尋常百姓家里，伴隨而來的將是豐富的節(jié)目內(nèi)容和實(shí)用而又充滿娛樂的交互式應(yīng)用。數(shù)字電視有著傳統(tǒng)模擬電視所不具備的許多優(yōu)點(diǎn)，但數(shù)字電視是一項(xiàng)新技術(shù)、新事物，沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，因此在發(fā)展過程中遇到了各種各樣的問題和困難。一旦數(shù)字電視的潛力迸發(fā)，將會(huì)形成互聯(lián)網(wǎng)、短信之后的又一個(gè)奇跡。雖然“將來時(shí)”有著無限美妙的前景，可“現(xiàn)在時(shí)”的數(shù)字電視還無法發(fā)揮出充分的魅力，來吸引消費(fèi)者的眼球。由于這里屬于技術(shù)問題，我就不多言了。(9) 盡快提供更多的交互式商務(wù)活動(dòng)平臺(tái)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的高度鎖定能力對(duì)數(shù)字電視發(fā)展所造成的威脅，我建議上海市數(shù)字電視應(yīng)該在技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上盡快提供更多的交互式商互活動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，從而鎖定越來越多的家庭用戶，利用數(shù)字電視實(shí)現(xiàn)商務(wù)活動(dòng)。解決此問題的辦法是，在機(jī)頂盒中增加“硬盤插件”而成為“自動(dòng)數(shù)字錄像機(jī)”。廣播電視是一種大眾媒體，傳統(tǒng)服務(wù)的理念是“為了大多數(shù)人”；而按需服務(wù)的理念是“為了每一個(gè)人”，倘若每一個(gè)人都有滿足感，大多數(shù)人的滿意當(dāng)不在話下。如果數(shù)字鏈接技術(shù)能夠提供一種通向報(bào)紙、期刊、網(wǎng)站的手段，在電視屏幕上可以立即取來同所看電視內(nèi)容有關(guān)的背景和細(xì)節(jié)，將給用戶以“屏外有屏”、“天外有天”的全新感受。如果數(shù)字代碼技術(shù)能夠讓用戶直接點(diǎn)用想著的內(nèi)容，而不必理會(huì)該內(nèi)容是什么時(shí)間、在什么電視頻道播出的，應(yīng)該說也是一種全新的服務(wù)。假設(shè)今后我們的有線電視節(jié)目數(shù)量翻倍，達(dá)40個(gè)電視臺(tái)，那么一星期的節(jié)目時(shí)刻表已經(jīng)是一本小書，一般人很難有時(shí)間去仔細(xì)查讀。如果利用數(shù)字存取技術(shù)，能幫助用戶實(shí)現(xiàn)時(shí)間上的跨越，他有興趣的節(jié)目做到“開機(jī)即得”，當(dāng)屬服務(wù)上的一項(xiàng)突破。所謂“按需服務(wù)”首先應(yīng)當(dāng)能解決存在于供方（電視臺(tái)）和需方（用戶）之間的某些矛盾，例如：時(shí)間上的矛盾。因此，有必要去挖掘數(shù)字技術(shù)的潛力，讓數(shù)字化給百姓送去全新的實(shí)惠，只有這樣，才能切實(shí)加快數(shù)字化的進(jìn)程，減少機(jī)頂盒的產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。推廣數(shù)字電視的困難，當(dāng)前主要體現(xiàn)在缺乏足夠的需求推動(dòng)力上，僅靠更清晰的畫面和更多的節(jié)目，是不能形成足夠的動(dòng)力，來推動(dòng)上海的百姓購買機(jī)頂盒的。同時(shí)這也要求商家應(yīng)充分利用數(shù)字電視平臺(tái)盡快完善商品或服務(wù)的售前推廣，并且應(yīng)該有系統(tǒng)的售后服務(wù)。創(chuàng)新服務(wù)意識(shí)是一項(xiàng)軟件服務(wù)措施。然而，突破內(nèi)容瓶頸，吸引更多用戶的眼球，是上海數(shù)字電視要實(shí)現(xiàn)飛躍的關(guān)鍵一步。用戶收費(fèi)的收入相當(dāng)微薄，又缺乏廣告的支撐，使整個(gè)數(shù)字電視內(nèi)容制作產(chǎn)業(yè)盈利困難。當(dāng)然，還有定制個(gè)性化頻道、節(jié)目預(yù)告、選擇不同語言字幕等服務(wù)，看電視將像如今用電腦一樣隨心所欲。雖然數(shù)字電視的現(xiàn)在時(shí)已經(jīng)相當(dāng)誘人，可離數(shù)字電視所能提供節(jié)目的能力，還差了何止一大截。從07年7月開始，上海數(shù)字付費(fèi)電視節(jié)目進(jìn)行了大規(guī)模的擴(kuò)容和改版，推出39套上海本地、央視以及外地衛(wèi)星電視的模轉(zhuǎn)數(shù)節(jié)目、31套付費(fèi)電視節(jié)目及19套廣播節(jié)目，共計(jì)89套節(jié)目[2]。希望聯(lián)盟成員能發(fā)揮綜合優(yōu)勢，從研發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營等各方面形成合力，進(jìn)一步探索數(shù)字電視的運(yùn)營模式，依托上海在節(jié)目制作、市場消費(fèi)能力等方面的優(yōu)勢，為上海全面普及數(shù)字電視積累寶貴經(jīng)驗(yàn)，做大做強(qiáng)中國的數(shù)字產(chǎn)業(yè)。“數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)推廣聯(lián)盟”由上海市信息家電行業(yè)協(xié)會(huì)和上海市有線網(wǎng)絡(luò)有限公司發(fā)起，上海文廣互動(dòng)電視有限公司、中央數(shù)字電視傳媒、上廣電、康佳、上海全景、天柏寬帶、交大高清等公司共同組建。(5)早日形成產(chǎn)業(yè)鏈上各主體的競合關(guān)系上海市數(shù)字電視市場的劣勢之一就是沒有形成系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈及各主體競合關(guān)系，從而使得相關(guān)劣勢，如產(chǎn)業(yè)成本過高等問題不能得以很好的解決，因此，產(chǎn)業(yè)鏈上各主體應(yīng)早日形成競合關(guān)系，從而促進(jìn)上海市數(shù)字電視市場的發(fā)展。目前有線電視網(wǎng)絡(luò)正進(jìn)行著光纖化、交互式的改造、擴(kuò)充和建設(shè)，根據(jù)廣電總局關(guān)于在東南沿海和中部地區(qū)首先實(shí)現(xiàn)光纖干線跨省、市聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展思路，上海市政府也應(yīng)盡快組織協(xié)調(diào)，成片聯(lián)網(wǎng)，并加快區(qū)域聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程，這樣可以促進(jìn)華東地區(qū)網(wǎng)絡(luò)率先聯(lián)網(wǎng)，最終形成大網(wǎng)格局，以促進(jìn)和支持區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)多功能業(yè)務(wù)的拓展。交互功能還能帶來真正的個(gè)人電視，比如，你想暫停看足球現(xiàn)場直播，去接一個(gè)電話，你回來的時(shí)候不會(huì)失去任何內(nèi)容，因?yàn)殡娨暀C(jī)里的硬盤已經(jīng)錄下了所有內(nèi)容，可隨時(shí)重溫。而只有建立強(qiáng)大的交互功能，才能使數(shù)字電視與電腦合二為一。(4) 建立互聯(lián)互通的網(wǎng)絡(luò)由于節(jié)目數(shù)量不足，消費(fèi)者群體還不夠龐大。同時(shí)，我們要加入世界貿(mào)易組織，就面臨著一個(gè)對(duì)外開放的問題，如果想要把握好機(jī)遇并最大限度的避免各方面可能的威脅，一個(gè)法制的、有序的、公平的競爭環(huán)境和投資市場是必須的。目前，市場上許多電視機(jī)已經(jīng)具備了輸入輸出高清晰度數(shù)字圖像的能力，迎接數(shù)字電視“將來時(shí)”的熱身已經(jīng)開始。 根據(jù)我國有線電視向數(shù)字化過渡時(shí)間表，到2008年，上海將停播模擬信號(hào)電視，這意味著所有模擬電視機(jī)都將淘汰。真正的數(shù)字電視，應(yīng)該從節(jié)目信號(hào)到電視機(jī)全部采用數(shù)字信號(hào)傳輸、接收。讓人看了數(shù)字電視之后，感覺和模擬電視區(qū)別不明顯。(2) 提供更高畫質(zhì)和更高音質(zhì)數(shù)字電視的另一大優(yōu)勢就是能夠提代高畫質(zhì)和高音質(zhì)，然而目前，上海市數(shù)字電視還有部分處于半真半偽狀態(tài)。同樣，電視節(jié)目的數(shù)字化，要將大量的現(xiàn)行模擬電視節(jié)目源進(jìn)行數(shù)字化，現(xiàn)有的攝、錄、編及演播室設(shè)備、傳輸設(shè)備的數(shù)字化改造，也需要大量的資金投入，因此，建議上海市政府應(yīng)在信息建設(shè)的融資、減免稅收等方面給予足夠的優(yōu)惠政策，以期培育出一個(gè)繁榮健康的isp和交互電視網(wǎng)絡(luò)市場。根據(jù)本文之前的分析，我針對(duì)上海市數(shù)字電視電子商務(wù)應(yīng)用發(fā)展提出如下幾點(diǎn)改進(jìn)建議：(1) 政府培育市場上海市數(shù)字電視發(fā)展優(yōu)勢中發(fā)括政府的政策支持優(yōu)勢及極具潛力的市場優(yōu)勢，在現(xiàn)實(shí)中就應(yīng)該大力發(fā)揚(yáng)這些優(yōu)勢以促進(jìn)數(shù)字電視電子商務(wù)市場的發(fā)展與擴(kuò)大。但是，通過本文第三章對(duì)上海市數(shù)字電視電子商務(wù)應(yīng)用的SWOT分析，我們可知上海市的數(shù)字電視發(fā)展也遭遇到了節(jié)目內(nèi)容匱乏、用戶認(rèn)知度低、技術(shù)設(shè)備欠缺等瓶頸并面臨著各種威脅。4 上海市數(shù)字電視商務(wù)應(yīng)用的改進(jìn)建議上海數(shù)字付費(fèi)電視自2002年9月28日開始試運(yùn)營，上海市委、市政府專門組織成立了數(shù)字電視工作小組。(3) 網(wǎng)民的增長速度非?？?，對(duì)數(shù)字電視用戶規(guī)模的擴(kuò)張構(gòu)成了威脅。(1) 數(shù)字電視帶寬存在著一定的隱患：當(dāng)前數(shù)字電視并沒有出現(xiàn)“帶寬擁擠”的現(xiàn)象，這是因?yàn)槟壳吧虾Ｊ袛?shù)字電視數(shù)據(jù)傳輸主要是下行的形式，即數(shù)字電視平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者，而數(shù)字電視的發(fā)展趨勢是交互式數(shù)據(jù)傳輸，即不僅僅數(shù)字電視平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者，同時(shí)消費(fèi)者可以對(duì)數(shù)字電視平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸，這便意味著數(shù)字電視現(xiàn)有帶寬將會(huì)出現(xiàn)擁擠現(xiàn)象；而目前互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)傳輸已經(jīng)有了比較充足的空間，使用起來不會(huì)再有明顯的局促感，吸引著不少的網(wǎng)民。此時(shí)，那些原本被禁錮的競爭因素漸漸被激活，而新生的竟?fàn)幜α坑謩莶豢蓳酰瑪?shù)字電視面臨著多方夾擊。在任何時(shí)候，企業(yè)或者產(chǎn)業(yè)面臨的威脅似乎總是比機(jī)會(huì)多，這很正常。因此，合作或者結(jié)盟不但是向?qū)κ謱W(xué)習(xí)的好機(jī)會(huì)，更是知己知彼的天賜良機(jī)。一般認(rèn)為，不管是在國內(nèi)市場，還是在國外市場，上海市數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)都不應(yīng)該拒絕合作。在當(dāng)今的國際電視市場上幾乎找不到單槍匹馬的“獨(dú)行俠氣”，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”亦成新潮流。(2) 對(duì)手提供的機(jī)會(huì)上海市數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的“對(duì)手”在這里是一個(gè)廣義的概念，既包括戰(zhàn)略意義上的對(duì)手，也包括一般市場上的對(duì)手。特別是隨著衛(wèi)星傳播技術(shù)和信息互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，“電視無國界”時(shí)代的來臨已不會(huì)太久。從機(jī)會(huì)的時(shí)間性來看，上海市乃至中國電視產(chǎn)業(yè)市場不可能長期對(duì)外關(guān)閉或保持低度開放，遲早有一天會(huì)與國際市場接軌并道，融為一體。上海的電視企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住上海市及國內(nèi)市場龐大而又遠(yuǎn)未飽和的珍貴機(jī)會(huì)，迅速擴(kuò)展企業(yè)的發(fā)展空間。一般來說，市場的規(guī)模決定企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，從機(jī)會(huì)的空間性來看，上海市現(xiàn)在還擁有著龐大的區(qū)域性不飽和數(shù)字電視市場。(1) 產(chǎn)業(yè)自身存在的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)并充分利用自身存在的機(jī)會(huì)比尋找、利用外在的機(jī)會(huì)更方便，更重要，成本也更低。從長遠(yuǎn)來看，這會(huì)大大減損人們對(duì)數(shù)字電視的熱情。這些都要求數(shù)字電視節(jié)目內(nèi)容更加豐富，制作更加精良。而相對(duì)模擬電視節(jié)目的制作、傳輸，數(shù)字電視節(jié)目的制作無論從數(shù)量還是質(zhì)量上，要求更高、成本更大。③ 服務(wù)平臺(tái)（商）的利益及其制約因素網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商及其它企業(yè)的利益在于發(fā)展用戶，但目前上海市由其提供免費(fèi)機(jī)頂盒，盈利壓力太大。尤其是現(xiàn)行一些政策:公共免費(fèi)節(jié)目過多；模擬信號(hào)關(guān)閉時(shí)間不確定等，制約了節(jié)目制作與集成商的贏利，使其目前在整體轉(zhuǎn)換期間還