【正文】 。它的廣告語有“我只用力士”、“力士了解我，力士呵護我，我只用力士，力士三款必有一款適合我”、“愛美的我當然用力士”、“讓你的頭發(fā)起來跳舞”等。有文字商2．簡述廣告市場調(diào)查的要求五、論述題1．論述廣告策劃的特點 2．論述廣告文案創(chuàng)意所包含的內(nèi)容，并通過案例加以說明六、案例分析題案例背景：力士（ＬＵＸ）是聯(lián)合利華公司的一個國際品牌，自１９２４年首創(chuàng)以來，它的名稱、包裝、基本的消費承諾已經(jīng)在廣告中表達，在全球各地都完全一致，而且堅持了７０多年。四、題型舉例一、單項選擇題（在下列每小題的四個備選答案中選出一個正確答案，并將其字母號填入題干的括號內(nèi)）（），隨意選擇調(diào)查對象進行調(diào)查的一種方法，從研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進行分析概括，以此推斷整體基本特征的一種非全面性的調(diào)查方法。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．快速消費品的廣告創(chuàng)意1．識記快速消費品的特點 2．理解、記憶快速消費品廣告創(chuàng)意的要求3．理解快速消費品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點第二節(jié)．耐用消費品的廣告創(chuàng)意 1．識記耐用消費品的特點 2．理解耐用消費品廣告創(chuàng)意的要求第三節(jié)．服飾品的廣告創(chuàng)意 1． 理解、記憶服飾品廣告的創(chuàng)意要求2． 了解服飾品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點第四節(jié)．房地產(chǎn)的廣告創(chuàng)意 1． 識記房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點 2． 識記房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意要求 3． 識記房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點第五節(jié)．藥品、保健品的廣告創(chuàng)意1． 理解、記憶藥品、保健品廣告的創(chuàng)意要求2． 了解藥品、保健品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點第六節(jié)．服務業(yè)的廣告創(chuàng)意所有的案例和鏈接資料都需要能夠大概了解，特別是廣告學基礎的相關知識和內(nèi)容2． 標注“識記”的內(nèi)容應該要做到可以熟記于心；標注“理解”或“理解、記憶”的內(nèi)容應該能夠用于其它的案例分析；標注“了解”的內(nèi)容應該做到基本能夠記得的程度。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．網(wǎng)絡廣告概述1．了解網(wǎng)絡廣告的歷史和現(xiàn)狀 2．了解網(wǎng)絡廣告的前景 3．識記網(wǎng)絡廣告的特點4．理解、記憶網(wǎng)絡廣告的優(yōu)劣性5．識記網(wǎng)絡廣告的分類 第二節(jié)．網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意 1．識記網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意原則 2．理解記憶網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意方法3．了解網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的思維方1．理解服務業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及常規(guī)要點第七節(jié)．金融業(yè)的廣告策劃 1．識記金融業(yè)廣告的特點 2．理解金融業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及其常規(guī)要點三、相關說明與實施要求 1． 本教材中除正文內(nèi)容之外，標、圖案商標、符號商標和。一則電視廣告從投入到產(chǎn)出是一項及其復雜的工程，中間的每一個環(huán)節(jié)都非常重要。要成為一名優(yōu)秀的平面廣告創(chuàng)意人員，不僅要從文字、語言等具體角度進行思考，也要學會從圖形學的角度去設計創(chuàng)作。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．相關性原則1．理解、記憶創(chuàng)意的相關內(nèi)容 2．識記如何實現(xiàn)創(chuàng)意的相關性 第二節(jié)．創(chuàng)造性原則1．理解、記憶創(chuàng)造性原則的重要性2．識記創(chuàng)造性原則的具體作用 3．識記創(chuàng)造性思維的實現(xiàn)方式第三節(jié)．沖擊力原則 1． 識記沖擊力原則的概念 2． 識記創(chuàng)意沖擊力的作用 3． 理解、記憶創(chuàng)意沖擊力形成的手段第四節(jié)．策略性原則1． 理解、記憶什么是創(chuàng)意的策略性2． 識記各個產(chǎn)品生命周期的創(chuàng)意策略3． 了解如何形成有效的創(chuàng)意策略（一）主要內(nèi)容及學習要求本章主要內(nèi)容是介紹平面廣告創(chuàng)意的方法。通過這四個原則的共同作用，廣告創(chuàng)意才能產(chǎn)生最大的傳播效應，才能為營銷推廣提供積極的動力。學習者應該理解廣告測評對于廣告策劃的 意義，學習廣告測評的內(nèi)容和作用能夠提高學習者對于整個廣告活動有效性的把握。本章的中心是廣告策略形成的過程及其內(nèi)容。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告目標的內(nèi)涵與特征1．識記廣告目標的內(nèi)涵 2．理解廣告目標與營銷目標的差異3．識記制定廣告目標的作用 第二節(jié)．廣告目標的內(nèi)容與分類1．識記廣告目標的內(nèi)容 2．理解、記憶廣告目標的分類 第三節(jié)．廣告目標的制定原則及影響因素1．識記廣告目標的制定原則 2．了解影響廣告目標制定的諸因素第四節(jié)．制定廣告目標的方法 1．識記廣告目標設定的基準 2．識記廣告目標制定的三種方法第九章 廣告策劃與廣告預算預算的內(nèi)容及其制定方法。廣告目標是在某一指定時間之內(nèi)廣告主對特定受傳者所要完成的特定傳播任務。本章中心內(nèi)容是廣告調(diào)研的相關環(huán)節(jié)和內(nèi)容，要求學習者掌握這一廣告活動最重要的環(huán)節(jié)。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告策劃的利益主導原則1． 了解什么是利益主導原則 2．識記廣告代理商角色變化的四個階段第二節(jié)．廣告策劃的目標性原則 1．識記廣告策劃的目標類型 2．了解廣告策劃目標的實現(xiàn) 第三節(jié)．廣告策劃的操作性原則2． 識記廣告策劃書主要包括的內(nèi)容第七章 廣告策劃與廣告調(diào)研（一）主要內(nèi)容及學習要求消費者、產(chǎn)品、市場之間的復雜關系使廣告策劃者發(fā)展廣告運動時，不可能僅僅依賴直覺與靈感，而最有幫助的就是通過調(diào)研了解市場信息。本章的中心是廣告3．理解記憶CIS的主要功能 第二節(jié)．CIS的流程與運作 1．熟悉CIS導入時機與原則 2．熟悉CIS流程3．熟悉CIS導入前期的準備工作4．理解記憶CIS的具體實施流程第三節(jié)．CIS策劃與創(chuàng)意 1． 理解記憶理念識別的策劃過程2． 識記行為識別、視覺識別的構成內(nèi)容3． 了解企業(yè)視覺識別中標準色設計步驟第六章 廣告策劃的原則與路徑（一）主要內(nèi)容及學習要求解決問題和產(chǎn)生影響是廣告策劃的兩項基本任務，廣告人作為廣告策劃的主體，一種目標是要使自己的廣告策劃能夠有效地施加影響于目標人群，另一種目標是解決產(chǎn)品在市場背景下實際存在的問題。要求學習者能將CIS與廣告策劃結合，為廣告策劃、創(chuàng)意服務。學習CIS對于理解廣告策劃和創(chuàng)意有重要意義。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．公共關系的淵源和基本內(nèi)涵1．了解公共關系的歷史 2．識記公共關系的基本內(nèi)涵及要素3．理解、記憶公共關系的三種傳播模式第二節(jié)．公共關系運作的基本原理1．理解互動均衡模式 2．理解、記憶公共關系廣告與商品廣告的區(qū)別3．了解公共關系的方法與類型 第三節(jié)．公共關系和廣告的互動 1． 識記公共關系與廣告互動的方式2． 理解、記憶公共關系在產(chǎn)品個生命階段的功能第五章 廣告策略與公共CIS（一）主要內(nèi)容及學習要求CIS是英文CorporateIdentity System的縮寫，意思是企業(yè)或組織的識別系統(tǒng)。本章主要內(nèi)容是公共關系的內(nèi)涵、要素及其與廣告的互動。這章中心內(nèi)容是營銷體系概念及內(nèi)容（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．營銷—觀念與職能 1．識記五個常見的銷售觀念 2．識記完整營銷概念體系 第二節(jié)．營銷戰(zhàn)略與管理 1．識記swot分析的涵義 2．理解、記憶產(chǎn)品生命周期及其個周期的營銷戰(zhàn)略 3．熟悉廣告功能的三個層次4．了解廣告在各生命周期的功能第三節(jié)．營銷組合與執(zhí)行 1． 識記營銷組合的要素 2． 識記交易發(fā)生的基本條件 3． 理解、記憶4p組合 4． 理解、記憶價格決策過程 5． 識記渠道管理的六個基本決策領域第四節(jié)．整合營銷理論簡介 1． 理解、記憶整合營銷理論的概念2． 理解整合營銷理論產(chǎn)生的背景3． 識記整合營銷傳播的基本特點第四章 廣告策略與公共關系（一）主要內(nèi)容及學習要求公共關系作為一種客觀存在的社會關系和社會現(xiàn)象與廣告有著非常密切的關系。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．策劃的思想及戰(zhàn)略選擇1．識記廣告策劃的四大屬性 2．識記策劃的涵義和內(nèi)容 3．理解策劃的作用 4．識記廣告戰(zhàn)略的特征 5．識記廣告戰(zhàn)略的幾種分類方式6．理解廣告戰(zhàn)略的原則 第二節(jié)．策劃程序及其一般內(nèi)容 1． 識記廣告策劃的程序 2． 理解、記憶廣告策劃內(nèi)容第三節(jié)．廣告觀念及思維方法 1． 熟悉廣告五大策劃觀念 2． 了解常用的思維方式 3． 學會用各種思維方式解釋案例第四節(jié)．創(chuàng)意的觀念及過程 1． 理解、記憶創(chuàng)意的概念3． 熟悉頭腦風暴操作原則 第三章 廣告策略和營銷系統(tǒng)（一）主要內(nèi)容及學習要求營銷學主要研究產(chǎn)品的交換活動，主要包括對市場導向的戰(zhàn)略管理，營銷