【正文】 國(guó)內(nèi)教育界和出版界開始注重廣告策劃創(chuàng)意類圖書的出版和引進(jìn)，并注意與國(guó)際學(xué)術(shù)出版接軌。眾所周知，國(guó)際廣告協(xié)會(huì)所制定的衡量?jī)?yōu)秀廣告的基本尺度包括：1．Pleasure——要給消費(fèi)者愉快的感覺。按照托馬斯等人的定義，“廣告(Advertising)是一種有償?shù)?、?jīng)由大眾媒介的、目的在于勸服的企圖。（學(xué)生達(dá)到每個(gè)評(píng)分段應(yīng)達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)）評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：90—100分：能夠很好的完成策劃書，問(wèn)卷設(shè)計(jì)科學(xué)，有新意；調(diào)查報(bào)告準(zhǔn)確，有建議；設(shè)計(jì)作品精致，有創(chuàng)意；策劃活動(dòng)細(xì)致，有執(zhí)行力。1電視廣告創(chuàng)意的一般方法有、傳遞感情和 交換視角（角色）。（廣物調(diào)查）現(xiàn)代廣告學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)是由為彌補(bǔ)4C的不足，整合營(yíng)銷理論的創(chuàng)始人舒爾茨提出了4R全新營(yíng)銷四要素，即、反應(yīng)（response）、關(guān)系（relationship）、回報(bào)（return）。1廣告創(chuàng)意的原則為：目標(biāo)原則、合規(guī)原則和原則。現(xiàn)代廣告學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)是由為彌補(bǔ)4C的不足，整合營(yíng)銷理論的創(chuàng)始人舒爾茨提出了4R全新營(yíng)銷四要素，即、反應(yīng)（response）、回報(bào)（return）。廣告產(chǎn)品的實(shí)體定位策略主要有定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位和價(jià)格定位。1強(qiáng)化廣告記憶的方法有：運(yùn)用遺忘曲線記憶、運(yùn)用消費(fèi)者的嘗試——行動(dòng)。整體產(chǎn)品的概念把產(chǎn)品理解為、有形產(chǎn)品和廣告戰(zhàn)略策劃的程序一般包括四個(gè)方面：一是確立指導(dǎo)思想；二是三是；四是采用廣告策略與預(yù)算。三、簡(jiǎn)述（答）題怎樣認(rèn)識(shí)市場(chǎng)細(xì)分怎樣理解韋勒名言“不要賣牛排，要賣燒牛排的嗞嗞聲”？廣告創(chuàng)意的原則。80—89分：能夠較好地完成策劃書，問(wèn)卷設(shè)計(jì)美觀大方，調(diào)查報(bào)告科學(xué)準(zhǔn)備，設(shè)計(jì)作品美觀，策劃活動(dòng)方案科學(xué)?！睆V告是廣告主通過(guò)一定的傳播媒介(通常是大眾傳媒)向目標(biāo)受眾傳達(dá)特定信息的活動(dòng)，它推動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)。2．Progress——要有首創(chuàng)、革新、改進(jìn)。據(jù)我們目力所及，美國(guó)高等院校營(yíng)銷或廣告學(xué)專業(yè)參考書目中，有關(guān)廣告策劃與創(chuàng)意的經(jīng)典教材頗多，例如James WebbYoung所著A Technique for Producing Iders，Hank Sneiden所著Advertising Pureand Simple，William M．Weilbacher所著Advertising Plan，Sandra E．Moriarty所著Creative Advertising等。10年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)界、業(yè)界人士在該領(lǐng)域也貢獻(xiàn)良多，其中，丁俊杰所著《現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略》、陳培愛所著《廣告策劃》等已成為國(guó)內(nèi)高校經(jīng)典教材，《廣告創(chuàng)意揭秘》(王幼江等著)等個(gè)案解說(shuō)類圖書、《廣告創(chuàng)意心理學(xué)》(胡元亮等著)等交叉學(xué)科著作也很受歡迎。本教材作為普通高等教育“十五”國(guó)家級(jí)規(guī)范教材，我們考慮，應(yīng)力求借鑒國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有教材編寫經(jīng)驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上有所超越，以建構(gòu)成為以跨學(xué)科、全流程為特征，密切融匯廣告策劃與創(chuàng)意范疇，系統(tǒng)建構(gòu)理性認(rèn)知與感性啟發(fā)相結(jié)合的教材。在策劃過(guò)程中，既要運(yùn)用周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦硇运季S，進(jìn)行分析、判斷和預(yù)測(cè)，又要運(yùn)用靈活多變、富有創(chuàng)意的感性思維進(jìn)行想象、創(chuàng)造和重新組合，對(duì)各種思維方式的綜合運(yùn)用，是策劃和創(chuàng)意成功的關(guān)鍵所在。在實(shí)踐指導(dǎo)能力方面，本教材特別受益于以下資深業(yè)界專家的參與和加盟：前日本電通上海公司資深文案薛彭生，著名電視廣告策劃人李光斗，職業(yè)廣告創(chuàng)意人方軍。感謝中國(guó)人民大學(xué)出版社所推出的此項(xiàng)教材出版計(jì)劃，感謝諸多學(xué)人和業(yè)界專家對(duì)本教材的積極關(guān)心和參與，感謝本書的策劃人、編輯司馬蘭和責(zé)任編輯李學(xué)偉，他們認(rèn)真負(fù)責(zé)的精神和專業(yè)才能，是我們兢兢業(yè)業(yè)編寫本教材的原動(dòng)力和信心所在。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說(shuō)明它們是些什么東西、有何用途、在何處購(gòu)買以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)。三、廣告策劃的特征①全局性廣告戰(zhàn)略策劃是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)總的指導(dǎo)思想和整體方案的謀劃、確定，當(dāng)然具有明顯的全局性。因而廣告戰(zhàn)略策劃必須考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告意圖，制定出針對(duì)性強(qiáng)的抗衡對(duì)策。十余年來(lái)，不惜重金，通過(guò)長(zhǎng)久有效的廣告終于在中國(guó)消費(fèi)者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器 行業(yè)之首。④長(zhǎng)期滲透的觀念持長(zhǎng)期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)，在廣告戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長(zhǎng)期滲透觀念的企業(yè)一般面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，產(chǎn)品的生命周期較長(zhǎng)，企業(yè)要在廣告宣傳上及時(shí)奏效困難很大，需要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間付出較高的代價(jià)。：①內(nèi)部環(huán)境分析：主要是對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行分析：a、對(duì)產(chǎn)品分析：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品供求關(guān)系、產(chǎn)品方案。通過(guò)對(duì)外部環(huán)境的分析，能找出其中的問(wèn)題與機(jī)會(huì)，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰(zhàn)略。目前，廣告業(yè)內(nèi)策劃人才緊缺，學(xué)習(xí)廣告策劃創(chuàng)意具有一定的實(shí)施重心法、定位論）2．識(shí)記各廣告理論的經(jīng)典案例 3．理解、記憶幾大廣告理論之間的關(guān)系第二節(jié)．廣告運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵和流程 1．識(shí)記廣告運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵 2．熟悉廣告運(yùn)動(dòng)流程及其內(nèi)容 2． 了解創(chuàng)意的分期理論 3． 熟悉各廣告大師的流派與風(fēng)格第五節(jié)．創(chuàng)新的方法與工具 1． 理解、記憶創(chuàng)造性思維的類型2． 識(shí)記頭腦風(fēng)暴操作過(guò)程 第五節(jié)．營(yíng)銷前沿1． 理解、記憶綠色營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵2． 了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的背景 3． 理解、記憶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容 4． 了解目前所受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式際意義。（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．策劃的思想及戰(zhàn)略選擇1．識(shí)記廣告策劃的四大屬性 2．識(shí)記策劃的涵義和內(nèi)容 3．理解策劃的作用 4．識(shí)記廣告戰(zhàn)略的特征 5．識(shí)記廣告戰(zhàn)略的幾種分類方式6．理解廣告戰(zhàn)略的原則 第二節(jié)．策劃程序及其一般內(nèi)容 1． 識(shí)記廣告策劃的程序 2． 理解、記憶廣告策劃內(nèi)容第三節(jié)．廣告觀念及思維方法 1． 熟悉廣告五大策劃觀念 2． 了解常用的思維方式 3． 學(xué)會(huì)用各種思維方式解釋案例第四節(jié)．創(chuàng)意的觀念及過(guò)程 1． 理解、記憶創(chuàng)意的概念3． 熟悉頭腦風(fēng)暴操作原則 第三章 廣告策略和營(yíng)銷系統(tǒng)（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求營(yíng)銷學(xué)主要研究產(chǎn)品的交換活動(dòng)，主要包括對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略管理，營(yíng)銷環(huán)境與信息、消費(fèi)者市場(chǎng)與其購(gòu)買行為、市場(chǎng)細(xì)分與定位、產(chǎn)品策略、營(yíng)銷渠道等核心問(wèn)題的研究。學(xué)習(xí)CIS對(duì)于理解廣告策劃和創(chuàng)意有重要意義。本章中心內(nèi)容是廣告調(diào)研的相關(guān)環(huán)節(jié)和內(nèi)容，要求學(xué)習(xí)者掌握這一廣告活動(dòng)最重要的環(huán)節(jié)。學(xué)習(xí)者應(yīng)該理解廣告測(cè)評(píng)對(duì)于廣告策劃的 意義，學(xué)習(xí)廣告測(cè)評(píng)的內(nèi)容和作用能夠提高學(xué)習(xí)者對(duì)于整個(gè)廣告活動(dòng)有效性的把握。一則電視廣告從投入到產(chǎn)出是一項(xiàng)及其復(fù)雜的工程，中間的每一個(gè)環(huán)節(jié)都非常重要。有文字商2．簡(jiǎn)述廣告市場(chǎng)調(diào)查的要求五、論述題1．論述廣告策劃的特點(diǎn) 2．論述廣告文案創(chuàng)意所包含的內(nèi)容，并通過(guò)案例加以說(shuō)明六、案例分析題案例背景：力士（ＬＵＸ）是聯(lián)合利華公司的一個(gè)國(guó)際品牌，自１９２４年首創(chuàng)以來(lái)，它的名稱、包裝、基本的消費(fèi)承諾已經(jīng)在廣告中表達(dá)，在全球各地都完全一致，而且堅(jiān)持了７０多年。它的廣告語(yǔ)有“我只用力士”、“力士了解我，力士呵護(hù)我，我只用力士，力士三款必有一款適合我”、“愛美的我當(dāng)然用力士”、“讓你的頭發(fā)起來(lái)跳舞”等。（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．網(wǎng)絡(luò)廣告概述1．了解網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史和現(xiàn)狀 2．了解網(wǎng)絡(luò)廣告的前景 3．識(shí)記網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)4．理解、記憶網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)劣性5．識(shí)記網(wǎng)絡(luò)廣告的分類 第二節(jié)．網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意 1．識(shí)記網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意原則 2．理解記憶網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意方法3．了解網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的思維方1．理解服務(wù)業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及常規(guī)要點(diǎn)第七節(jié)．金融業(yè)的廣告策劃 1．識(shí)記金融業(yè)廣告的特點(diǎn) 2．理解金融業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及其常規(guī)要點(diǎn)三、相關(guān)說(shuō)明與實(shí)施要求 1． 本教材中除正文內(nèi)容之外，標(biāo)、圖案商標(biāo)、符號(hào)商標(biāo)和。通過(guò)這四個(gè)原則的共同作用，廣告創(chuàng)意才能產(chǎn)生最大的傳播效應(yīng)，才能為營(yíng)銷推廣提供積極的動(dòng)力。廣告目標(biāo)是在某一指定時(shí)間之內(nèi)廣告主對(duì)特定受傳者所要完成的特定傳播任務(wù)。要求學(xué)習(xí)者能將CIS與廣告策劃結(jié)合，為廣告策劃、創(chuàng)意服務(wù)。這章中心內(nèi)容是營(yíng)銷體系概念及內(nèi)容（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．營(yíng)銷—觀念與職能 1．識(shí)記五個(gè)常見的銷售觀念 2．識(shí)記完整營(yíng)銷概念體系 第二節(jié)．營(yíng)銷戰(zhàn)略