【正文】 礎(chǔ)上有所超越，以建構(gòu)成為以跨學(xué)科、全流程為特征，密切融匯廣告策劃與創(chuàng)意范疇，系統(tǒng)建構(gòu)理性認(rèn)知與感性啟發(fā)相結(jié)合的教材。但我們感到，對于著作者來說，特別是在廣告策劃與創(chuàng)意之間如何做學(xué)理的銜接，廣告運作與營銷系統(tǒng)、公共關(guān)系運作、CIS過程等相近領(lǐng)域之間如何交融訓(xùn)練等方面，一向有很多困難難以克服?？傮w來看，以上各類教材有些側(cè)重于個案解說，有些側(cè)重于理論探討、分解研究，更多的則側(cè)重經(jīng)驗描述。衛(wèi)軍英所著《廣告策劃與創(chuàng)意》，從理論層面剖析策劃、創(chuàng)意的各種要素，側(cè)重實務(wù)，提供了不少有價值的運作方法和技巧。10年來，國內(nèi)學(xué)界、業(yè)界人士在該領(lǐng)域也貢獻(xiàn)良多，其中，丁俊杰所著《現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略》、陳培愛所著《廣告策劃》等已成為國內(nèi)高校經(jīng)典教材，《廣告創(chuàng)意揭秘》(王幼江等著)等個案解說類圖書、《廣告創(chuàng)意心理學(xué)》(胡元亮等著)等交叉學(xué)科著作也很受歡迎。西瑟斯等所著《廣告媒體策劃》，詹阿倫斯著《當(dāng)代廣告學(xué)》，杰克如A．Jerome．Jewler與Bonnie．L．Drewniany所著的Creative Strategy in Advertising，喬治據(jù)我們目力所及，美國高等院校營銷或廣告學(xué)專業(yè)參考書目中，有關(guān)廣告策劃與創(chuàng)意的經(jīng)典教材頗多，例如James WebbYoung所著A Technique for Producing Iders，Hank Sneiden所著Advertising Pureand Simple，William M．Weilbacher所著Advertising Plan，Sandra E．Moriarty所著Creative Advertising等。其間，除了教學(xué)觀念的錯誤、教學(xué)者能力的不足之外，還有一個重要的原因是來自教材的不足。我們認(rèn)為，學(xué)習(xí)策劃與創(chuàng)意的技能之難，難就難在創(chuàng)作優(yōu)秀廣告必須同時達(dá)到這5個P，才可能被客戶接受、被市場接受、被同行承認(rèn)。4．Promise——內(nèi)容要重信譽和承諾。2．Progress——要有首創(chuàng)、革新、改進(jìn)。盡管說來簡單，但是在廣告界，如何學(xué)習(xí)策劃與創(chuàng)意的技能，卻是公認(rèn)的教學(xué)、培訓(xùn)難題。把這一策略貫徹到廣告作品創(chuàng)作中去，使廣告新穎別致，并且很準(zhǔn)確地體現(xiàn)出廣告效率的策略方向構(gòu)想與文本化過程，便是創(chuàng)意。在我們看來，這些技能中最重要、也是最難于掌握的技能就是廣告的策劃與創(chuàng)意?！睆V告是廣告主通過一定的傳播媒介(通常是大眾傳媒)向目標(biāo)受眾傳達(dá)特定信息的活動，它推動人們?nèi)ベ徺I商品、勞務(wù)或接受某種觀點。然而今天，這個詞匯已經(jīng)被賦予了更多的營銷學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)意義。缺勤20%以上及作業(yè)未能按時完成者以0分計。60—69分：能夠完成策劃書的基本內(nèi)容，問卷設(shè)計基本合格，設(shè)計作品基本符合要求。80—89分：能夠較好地完成策劃書，問卷設(shè)計美觀大方，調(diào)查報告科學(xué)準(zhǔn)備，設(shè)計作品美觀，策劃活動方案科學(xué)。考試實行百分制，其中考勤分占30%，課堂實訓(xùn)分占20%，廣告作品分占10%，策劃書占30%，個人公司貢獻(xiàn)分占10%。選擇一個與學(xué)生日常生活相關(guān)的品牌，圍繞這個品牌進(jìn)行品牌策劃。四、簡答（論述）題如何理解品牌的概念？構(gòu)成品牌資產(chǎn)元素有哪些？有關(guān)品牌的理論有哪些？怎樣理解產(chǎn)品定位、廣告定位及其相互關(guān)系？分析網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)勢與不足。三、簡述（答）題怎樣認(rèn)識市場細(xì)分怎樣理解韋勒名言“不要賣牛排，要賣燒牛排的嗞嗞聲”？廣告創(chuàng)意的原則。1強化廣告記憶的方法有：運用遺忘曲線記憶、運用消費者的嘗試——行動。1確立媒體傳播目標(biāo)需要明確四個目標(biāo)因素：（1）明確；（2）明確傳播時間（2）明確；（3）明確；（4）明確傳播方法。1廣告效果的內(nèi)涵主要表現(xiàn)為心理效果和傳播效果。整體產(chǎn)品的概念把產(chǎn)品理解為、有形產(chǎn)品和廣告戰(zhàn)略策劃的程序一般包括四個方面：一是確立指導(dǎo)思想；二是三是；四是采用廣告策略與預(yù)算。廣告調(diào)查按傳播的要素和過程可分為調(diào)查、廣告信息調(diào)查、廣告產(chǎn)品和服務(wù)調(diào)查、調(diào)查和廣告受眾調(diào)查。廣電版一、名詞解釋廣告廣告策劃公益廣告理性廣告表現(xiàn)策略廣告創(chuàng)意二、填空題1針對性原則、心理原則和道德法律原則。三、簡述（答）題。1強化廣告記憶的方法有：運用遺忘曲線記憶、運用消費者的嘗試——行動。1從消費者心理角度來設(shè)計廣告戰(zhàn)略，可選擇廣告略和廣告戰(zhàn)略。從廣告內(nèi)容角度來設(shè)計廣告戰(zhàn)略可選擇：廣告戰(zhàn)略和戰(zhàn)略。頭腦風(fēng)暴法是指組織一批專家、學(xué)者、創(chuàng)意人員和其他人員，召開一種特殊的會議，可分為三個步驟進(jìn)行：（1）確定議題；（2）；（3）。廣告產(chǎn)品的實體定位策略主要有定位、品質(zhì)定位、市場定位和價格定位。廣告調(diào)查按傳播的要素和過程可分為廣告信息調(diào)查、廣告產(chǎn)品和服務(wù)調(diào)查、調(diào)查和廣告受眾調(diào)查。第一篇：中國礦業(yè)大學(xué)廣告策劃與創(chuàng)意學(xué)考試試卷漢語版一、名詞解釋廣告市場細(xì)分韋勒原則廣告定位廣告創(chuàng)意二、填空題廣告策劃的基本原則：、針對性原則、心理原則和道德法律原則。廣告策劃的五大要素包括策劃者、策劃方案、和。現(xiàn)代廣告學(xué)認(rèn)為，市場是由為彌補4C的不足，整合營銷理論的創(chuàng)始人舒爾茨提出了4R全新營銷四要素，即、反應(yīng)（response）、回報（return）。觀念定位主要是有、逆向定位和形象定位。確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)就是要確定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)按內(nèi)容可分為、市場擴展、銷售增長和。1廣告效果的內(nèi)涵主要表現(xiàn)為心理效果和傳播效果。1廣告創(chuàng)意的原則為：目標(biāo)原則、合規(guī)原則和原則。1電視廣告創(chuàng)意的一般方法有、傳遞感情和。確定廣告目標(biāo)媒體的具體內(nèi)容廣告創(chuàng)意的特點廣告創(chuàng)意的USP原則廣告創(chuàng)意的ROI原則四、簡答（論述）題如何理解品牌的概念？構(gòu)成品牌資產(chǎn)元素有哪些？有關(guān)品牌的理論有哪些？試析消費者注意廣告的動機。廣告策劃的內(nèi)容主要有廣告市場調(diào)查、劃、推進(jìn)程序策劃和效果評估。（廣物調(diào)查）現(xiàn)代廣告學(xué)認(rèn)為，市場是由為彌補4C的不足，整合營銷理論的創(chuàng)始人舒爾茨提出了4R全新營銷四要素，即、反應(yīng)（response）、關(guān)系（relationship）、回報（return）。確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)就是要確定從廣告內(nèi)容角度來設(shè)計廣告戰(zhàn)略可選擇：廣告戰(zhàn)略和戰(zhàn)略。1從消費者心理角度來設(shè)計廣告戰(zhàn)略，可選擇廣告略和廣告戰(zhàn)略。1廣告創(chuàng)意的ROI理論是20世紀(jì)60年代DDB廣告公司的創(chuàng)意指南，認(rèn)為一個好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該具備三個要素：（）； 原創(chuàng)性（originality）和（）。1電視廣告創(chuàng)意的一般方法有、傳遞感情和 交換視角（角色）。廣告創(chuàng)意的USP理論。第二篇：廣告策劃與創(chuàng)意考試要求廣告策劃與創(chuàng)意考試要求考試時間：第18周考試班級：12級裝潢藝術(shù)設(shè)計4班 考試內(nèi)容：以45人為一組成立小組，為每一名學(xué)生分配一個角色進(jìn)行模擬角色扮演。按照策劃的流程——調(diào)查、分析、定位、創(chuàng)意、設(shè)計、活動制定、費用預(yù)算等完成對此品牌的策劃，最終形成廣告策劃書。（學(xué)生達(dá)到每個評分段應(yīng)達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)）評分標(biāo)準(zhǔn)：90—100分：能夠很好的完成策劃書，問卷設(shè)計科學(xué)，有新意；調(diào)查報告準(zhǔn)確，有建議；設(shè)計作品精致，有創(chuàng)意；策劃活動細(xì)致，有執(zhí)行力。70—79分：能夠完成策劃書，問卷設(shè)計、調(diào)查報告、設(shè)計作品、策劃活動能夠按照要求較好的完成，但其中部分內(nèi)容不夠精致。60分以下：缺勤較多且作業(yè)質(zhì)量差。第三篇：《廣告策劃與創(chuàng)意》從漢語的字面意義理解，廣告就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。按照托馬斯等人的定義，“廣告(Advertising)是一種有償?shù)?、?jīng)由大眾媒介的、目的在于勸服的企圖。不管是營利性的商業(yè)廣告還是非營利性的公益廣告，其間的傳達(dá)、推動工作都是一件精致、復(fù)雜、需要專業(yè)技能的工作。.大致說采，制作廣告時，廣告人員首先要制定出廣告策略，即廣告主要向目標(biāo)市場傳遞一個什么信息。創(chuàng)意，意為創(chuàng)新性的廣告作品的構(gòu)思和創(chuàng)作。眾所周知，國際廣告協(xié)會所制定的衡量優(yōu)秀廣告的基本尺度包括：1．Pleasure——要給消費者愉快的感覺。3．Problem——突出商品或服務(wù)真實的優(yōu)點，能為消費者解決問題。5．Potential——要有潛在的推銷力。而在