【正文】 在市場營銷中，他就如企業(yè)把產(chǎn)品生產(chǎn)出來才尋找最有可能的買主，把產(chǎn)品特色和好處告訴他們，最后賣不賣得出去還得聽天由命，這就由一開始的主動變成了最后的被動，由可控制變 成了不可控制。在市場營銷中，他就是了解、分析、尊重、滿足顧客現(xiàn)實和潛在的需要，真正以顧客為中心的定位論精神。辭典上， Position 有位置、身份、立場等意思 ,表明一種客觀狀態(tài)。在關(guān)于營銷的眾多專著中， Orientation 比較普遍，而市場定位論采用的是 Positationing，并且他們闡述的定位與 A里斯和 J 屈特的市場定位論有質(zhì)的區(qū)別。 BPD 是 Brand（品牌）、 Positioning（定位）、 Distinguish（識別）的縮寫。 何謂 BPD BPD 中文名稱是 “品牌定位識別 ”。這說明整個企業(yè)界均面臨著發(fā)展瓶頸的困擾，以往成功的經(jīng)驗已不足以應對當今新的形勢。因此企業(yè)形象ＣＩ戰(zhàn)略目標的認知和認同并不足以支持顧客對企業(yè)的忠誠。其實，忠誠是一種微妙的情感關(guān)系。經(jīng)濟實力較強或成本較低的企業(yè)雖然暫時保住或增加了市場份額，但這種暫時性的占有率絕非市場地位的 真實體現(xiàn)，因為：第一、這種優(yōu)勢是暫時性的，很快就會被其他企業(yè)拉近，直至消失；第二：企業(yè)形象的認知和認同難于擔當建立顧客忠誠的重任。 多年來，企業(yè)之間的競爭除了各種形式的價格戰(zhàn)之外，好像已沒有其他辦法了。 從以上可知，由于企業(yè)形象大都在圍繞提高或強調(diào)生產(chǎn)和服務的品質(zhì)及效率上做文章，面對的是整體市場，針對的是競爭對手，大家相互攀比，因此各企業(yè)之間只有距離的存在而難有本質(zhì)的區(qū)別。 許多行業(yè)由于技術(shù)和管理的進步，使企業(yè)間產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量和服務均已非常接近，大眾對產(chǎn)品也不再陌生，于是各個品牌為大眾所認知和認同得目標均已實現(xiàn)時，品牌優(yōu)勢從此便迅速消失，除了少數(shù)幾個領(lǐng)導性品牌有先入為主的優(yōu)勢勉強保住其市場地位外，大家?guī)缀跤终驹诹送黄鹋芫€上。 認同主要通過六個條件的傳播來實現(xiàn)： 非常統(tǒng)一甚至刻板的視覺形象 VI 的視覺感性聯(lián)想； 較大的企業(yè)規(guī)模、實力； 良好的產(chǎn)品質(zhì)量； 良好的服務； 高科技、創(chuàng)新形象； 積極進取的企業(yè)精神等等。由此看來，認知只是廣告的簡單堆積 大量管理資料下載 更多的咨詢，更豐富的管理 24 產(chǎn)生的效果，并無獨到之處，難怪有許多企業(yè)認為只要有足夠的廣告投入就一定能使企業(yè)成功。 企業(yè)形象的核心目標是對企業(yè)品牌的認知（知名度）和對產(chǎn)品質(zhì)量以及服務的認同。 進入 90 年代末，許多企業(yè)紛紛導入 CI，企業(yè)形象開始泛濫。當時，由于同類廠家迅速增多，市場供大于求的矛盾日益突出，而且各企業(yè)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化和消費者無法一一辨別眾多企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣，因此在選購時只好根據(jù)企業(yè)知名度及聲譽來做出購買決策，圖的主要是個放心。 確實，企業(yè)形象 CI 策略有過她的輝煌時期，那是在上世紀 90 年代中期以前。 BPD－－品牌定位識別 中國營銷傳播 網(wǎng)， 20xx0415， 作者 : 劉偉雄 ， 訪問人數(shù) : 2072 CI 大勢已去－－ BPD 初露端倪 自從太陽神在中國創(chuàng)造 CI 神話以來，不少企業(yè)對 CI的市場威力深信不疑，很多企業(yè)甚至將它作為企業(yè)一勞永逸，長盛不衰的不二法寶。在消費者的眼中，格蘭仕就是質(zhì)優(yōu)價廉的同義詞。 格蘭仕是價值定位最成功的企業(yè)之一，格蘭仕的前身是一家從事羽絨制品加工的小企業(yè)， 1993 年，格蘭仕舍棄了年利潤 800 多萬元的毛紡廠及其它業(yè)務，集中精力專注于微波爐的開發(fā)、生產(chǎn)及推廣。如果單純依靠價格戰(zhàn)來換取市場份額，那么在消費者的心中，就會淪為二流品牌。這意味著，不僅要質(zhì)量好，而且要價格合理。杰蒂將哈撒韋公司賣給波斯頓一個金融家僅 6 個月后，這個金融家轉(zhuǎn)手賣給別人，獲利數(shù)百萬元。奧格威又將獨眼男人用于不同的場景中并推出了系列廣告：在卡內(nèi)基音樂廳 指揮紐約愛樂樂團、演奏雙簧管、開拖拉機、擊劍、駕駛游艇、購買雷諾阿的畫等等。奧格威用這張照片配上以 “穿著哈撒韋襯衫的男人 ”為標題的文案，刊登在《紐約客》雜志上。他深知，能吸引受眾的是那些能引起他們好奇心并促使他們探究的東西。但我可以向你保證，如果你肯接受，我決不改 動你的廣告一個字。 1951 年，緬因哈撒韋襯衫廠的老板找到了奧格威，他對奧格威說： “我們準備做廣告了。這一次，母親們開始大量使用這種產(chǎn)品，因為這是為了寶寶，而不是為了自己。 這就是母親們內(nèi)心細致而微妙的情感思維，寶潔忽視了這一點，因此而失敗。首先母親們認為紙制的尿布是 “一種不可靠 ”的東西，她們只有在外出時才會選用它；其次她們會覺得為了自己的方便而用這種一次性尿布，是一種對孩子的不負責任，這樣的母親會被看作是一個懶惰、浪費、放縱的母親，沒有盡心盡力盡到做母親的職責。 然而事與愿違，這種一次性尿布投入市場后，市場行情并不看好，在相當長的時間內(nèi)還未占領(lǐng)市場份額的 1%。而寶潔的一次性尿不濕，與同類產(chǎn)品相比占有技術(shù)上的絕對優(yōu)勢，它方便、衛(wèi)生、柔軟、吸水，用后即可丟棄。 寶潔公司生產(chǎn)一次性尿布，因為定位失 誤，一度陷入困境。一些以情感定位的品牌，常常是選擇其中的某一種方式，作為其品牌傳播 大量管理資料下載 更多的咨詢，更豐富的管理 22 的長期風格。特雷肖爾甚至說： “我認為，洗衣機和冰箱也應該具有態(tài)度和個性。但是，隨著東方經(jīng)濟的快速發(fā)展，物質(zhì)生活的日益提高，人們對情緒化的方式越來越表示認同，不只是煙酒等感性消費品如此，對于像電腦、洗衣機甚至洗衣粉等理性消費品，在給自己的產(chǎn)品定位 時，也添加越來越多的情感色彩。情感在每個人身上都一樣，不管是王侯將相，還是平民百姓，都有喜怒哀樂悲歡離合的情感流露。 六、情感 情感定位吸引人的右半腦活動。美之聲以競爭者定位的這則廣告掀起了軒然大波，步步高迅速作出反應，美之聲在上海的廣告貼著步步高播出僅一天，步步高就撤下了自己的廣告，并開始與美之聲交涉，一個月后達成協(xié)議：美之聲撤下廣告，步步高也放棄反擊。 使用這一定位手段需要格外謹慎，否則容易卷入相互攻擊的激流。 Scope 牌攻擊 Listerine 牌 “靠藥讓人喘氣 ”， Listerine 牌則宣稱 Scope牌并不管用。百事可樂與可口可樂這一對歡喜冤家，就是運用這一定位的典型例子。到了 87 年，耐克已經(jīng)遠遠落后于對手，僅占市場的 18%，而銳步則達到了 30%。針對專業(yè)運動員的品牌定位策略此時顯然已不合時宜，但耐克仍然固步自封，不愿傾聽別人的忠告，反而認為自己的品質(zhì)要遠遠好于對手，不必進行外觀上的革新。當時，運動習慣發(fā)生了改變，以女性為主的健身運動正在興起，而跑步運動不再流行，原來款式老舊的運動鞋已不能滿足市場需要。白天黑夜服用配方不同的制劑，白天服用的白色片劑，由補熱息痛等幾種藥物 組成，能迅速解除一切感冒癥狀，且絕無嗜睡副作用，保證你工作學習時仍能精力充沛；夜晚服用的黑色片劑，則在白色片劑的基礎上加入了另一種成份，抗過敏作用更強，能使患者休息得更好。人們期待著有一種抗感冒藥能有效地解決上述問題，來一場抗感冒藥的革命。但感冒同時又令人煩，頭痛，發(fā)熱，鼻塞，四肢無力，晚上還睡不安穩(wěn)，如果是流感，弄不好還會傳染給別人。 ”白加黑的廣告語準確的表達了其定位。 白加黑是成功滿足消費者的典范。 人們購買殺蟲劑等產(chǎn)品，是為了獲得一個更加健康的生存環(huán)境，于是，槍手便定位于 “健康空間的維護專家 ”。 IBM 公司的定位便集中貫徹了這一戰(zhàn)略，其廣告語 “四海一家的解決之道 ”便是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。 瑞典的宜家家具，將目標鎖定為既想要高格調(diào)又付不起高價格的年輕買主，他們非常樂意犧牲服務來換取成本的降低，所以顧客買宜家家具是自行提貨、自行運輸、自行組裝。勞斯萊斯則是 “皇家貴族的坐騎 ”，非一般人所能擁有。 目標市場定位法確保品牌對于它所針對的每一個目標群體都有明確的定位。但是，在日漸成熟和完善的市場體系中，沒有一種單一的產(chǎn)品能適合所有的消費者，也沒有一個企業(yè)能滿足得了所有的消費者。消費者喜歡了解產(chǎn)品的功效，是因為這種功效的背后更多的是一種附加效應。任何成功產(chǎn)品傳達給消費者的都有一個獨特的主張，即所謂的產(chǎn)品 USP，它必須超出產(chǎn)品本身的物理屬性，區(qū)別于競品給消費者購買利益的心理認同，同時它必須是強而有力的，將利益集中在一點上，集中訴求，以打動目標消費者前來購買。蓮花汽車是世界汽車賽場上一個十分有力的競爭者，多次榮獲世界冠軍。蓮花汽車公司的汽車重心很低，造型具有良好的流線型，風阻系數(shù)在 左右。同那些幾乎是藝術(shù)品的意大利跑車不同，甚至有點遜色，但當您駕駛保時捷在不限速的高速公路上縱情疾馳時，你才能了解保時捷與眾不同的速度理念，你才會發(fā)自內(nèi)心地喜愛它。德國是世界上最早擁有高速公路的國家，也是現(xiàn)今惟一高速公路不限速的國家。 保時捷是世界上知名度最高的高速汽車生產(chǎn)商之一，以速度作為其最大的特點?？梢钥闯觯a(chǎn)品的特點和屬性并不是真正長期的競爭優(yōu)勢，如果競爭者以更快的速度或更完美的改進產(chǎn)品參與競爭，常常能做到后發(fā)制人。 如何對品牌進行定位 中國營銷傳播網(wǎng)， 20xx0708， 作者 : 曾朝暉 ， 訪問人數(shù) : 1478 一、特點與屬性 根據(jù)產(chǎn)品的某些特點和屬性進行定位。 20xx 年 11 月下旬，一個陽光明媚的上午，大海營銷總監(jiān)李家松先生打來電話，告訴我們二件事：第一件事是坐落在大海 120 畝新基地的大型海豚雕塑已經(jīng)落成，各項方 大量管理資料下載 更多的咨詢，更豐富的管理 19 案正在按計劃順利實施；第二件事是電視廣告的投放反響強烈，目前的銷售額正以 40%的速度穩(wěn)定增長，并且已經(jīng)出現(xiàn)了多次斷貨現(xiàn)象。 “16 道工序精心制作 ” （中景）二少婦每人各拿一根大 海火腿腸交叉成十字，對著鏡 頭說： “更多美味，更多放心 ” 背景模糊，前景出現(xiàn)系列產(chǎn)品包 裝字幕：（手寫體）讓我再多一張嘴！ （童音） “讓我再多一張嘴 !” （男聲） “大?；鹜饶c！ ” 企業(yè)標版：一只海豚躍出水面 字幕：享受生活 享受美味 大海標志 海豚叫聲 波濤聲 平面則選取電視廣告片中的一個畫面，這樣，平面和電視產(chǎn)生互動，當人們看到平面時， 會感到很熟悉，因為在電視廣告中見過，而看到電視廣告時，又會聯(lián)想到平面。廣告片從一個小小的誤解 ——將 “大海 ”當成 “海 ”開始，形成鮮明的記憶點，通過對大海品牌的反復強化，建立大海品牌與 “海 ”的直接聯(lián)想，進而通過細節(jié)的描寫，表現(xiàn)產(chǎn)品安全放心、美味無比，讓人恨不得再多一張嘴的優(yōu)美意境。 “讓我再多一張嘴！ ”，大海火腿腸的廣告口號于是應運而生。所以品牌的口號定為：享受生活，享受美味。誰吃邊談邊找感覺，誰談得好，獎勵一片火腿腸。于是從超市買來了一大堆的火腿腸，天天 吃，吃得自己都差不多變成火腿腸了。因為這是消費者看得見摸得著的，廠房再漂亮，沒有消費者來參觀，策略再好，消費者也不會知道。 做好三個 “一 ”——打造廣告力 最好的品牌戰(zhàn)略和營銷策略，也要表現(xiàn)在具體的廣告中，否則毫無意義。講究區(qū)域性策略，在總部統(tǒng)一部署下，不同地區(qū)根據(jù)當?shù)貙嶋H情況允許有調(diào)整。此時，可以進行適當?shù)南M者促銷活動，但要找到合理的理由和概念，堅決避免直接減價或打折。新產(chǎn)品剛上市堅決不搞大規(guī)模的消費者促銷活動，那樣無異于自貶身價。 我們提出：在不同的產(chǎn)品生命周期，采取不同的促銷和公關(guān)方式，以達到促進產(chǎn)品銷售和提升品牌形象的目的。 穴道四：促銷和公關(guān)。 為保障超市利潤，總經(jīng)銷和二批在對團體和個人消費者銷售時，嚴格按照團體批發(fā)價和零售價銷售。 為保障二級批發(fā)商的利潤，總經(jīng)銷對外出貨實行四種價格：對二級批發(fā)商執(zhí)行出廠價，對超市執(zhí)行批發(fā)價，對團體消費者實行團體批發(fā)價（高于正常對商業(yè)單位的批發(fā)價），對個人消費者實行零售價。 大量管理資料下載 更多的咨詢，更豐富的管理 17 具體做法是將大海銷 售網(wǎng)絡內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷、二級批發(fā)商、三級零售商，價格分為：總經(jīng)銷價、出廠價、批發(fā)價、零售價，設置合理利潤。 點穴手法是對大海產(chǎn)品實行差異化的價格策略，開發(fā)中高價位產(chǎn)品以延伸產(chǎn)品線，以中低價位產(chǎn)品求銷量，以中高價位產(chǎn)品樹形象。在地、縣級市場，這樣的價位很有競爭力，支撐起龐大的銷量。 穴道三：價格。對違規(guī)的經(jīng)銷商實行四級處罰： A、警告； B、停止廣告支持； C、取消當年返利； D、取消經(jīng)銷權(quán)。 規(guī)范總經(jīng)銷商的市場行為，用制度制止跨區(qū)銷售，在總經(jīng)銷合同中明確加入 “禁止跨區(qū)銷售 ”的條款，在合同中明確級差價格體系及懲處措施。因為只要進行貨運補貼，就會產(chǎn)生價差，就存在竄貨的可能； 實行級差價格體系，構(gòu) 建級差利潤分配結(jié)構(gòu)； 完善對經(jīng)銷商的返利和考核政策，不以銷量作為唯一的考核指標，還包括對市場的維護、廣告宣傳等。 同時，為了預防今后再發(fā)生竄貨事件，我們提出如下解決方案： 分公司設立銷售配送中