【正文】 ，但當您駕駛保時捷在不限速的高速公路上縱情疾馳時，你才能了解保時捷與眾不同的速度理念，你才會發(fā)自內(nèi)心地喜愛它。 保時捷是世界上知名度最高的高速汽車生產(chǎn)商之一，以速度作為其最大的特點。 如何對品牌進行定位 中國營銷傳播網(wǎng)， 20xx0708， 作者 : 曾朝暉 ， 訪問人數(shù) : 1478 一、特點與屬性 根據(jù)產(chǎn)品的某些特點和屬性進行定位。 “16 道工序精心制作 ” （中景）二少婦每人各拿一根大 海火腿腸交叉成十字，對著鏡 頭說： “更多美味，更多放心 ” 背景模糊，前景出現(xiàn)系列產(chǎn)品包 裝字幕：（手寫體）讓我再多一張嘴！ （童音） “讓我再多一張嘴 !” （男聲） “大海火腿腸！ ” 企業(yè)標版：一只海豚躍出水面 字幕：享受生活 享受美味 大海標志 海豚叫聲 波濤聲 平面則選取電視廣告片中的一個畫面，這樣，平面和電視產(chǎn)生互動，當人們看到平面時， 會感到很熟悉，因為在電視廣告中見過，而看到電視廣告時，又會聯(lián)想到平面。 “讓我再多一張嘴！ ”，大?；鹜饶c的廣告口號于是應(yīng)運而生。誰吃邊談邊找感覺，誰談得好，獎勵一片火腿腸。因為這是消費者看得見摸得著的，廠房再漂亮，沒有消費者來參觀，策略再好，消費者也不會知道。講究區(qū)域性策略，在總部統(tǒng)一部署下，不同地區(qū)根據(jù)當?shù)貙嶋H情況允許有調(diào)整。新產(chǎn)品剛上市堅決不搞大規(guī)模的消費者促銷活動，那樣無異于自貶身價。 穴道四：促銷和公關(guān)。 為保障二級批發(fā)商的利潤，總經(jīng)銷對外出貨實行四種價格：對二級批發(fā)商執(zhí)行出廠價，對超市執(zhí)行批發(fā)價，對團體消費者實行團體批發(fā)價（高于正常對商業(yè)單位的批發(fā)價），對個人消費者實行零售價。 點穴手法是對大海產(chǎn)品實行差異化的價格策略，開發(fā)中高價位產(chǎn)品以延伸產(chǎn)品線，以中低價位產(chǎn)品求銷量，以中高價位產(chǎn)品樹形象。 穴道三：價格。 規(guī)范總經(jīng)銷商的市場行為，用制度制止跨區(qū)銷售，在總經(jīng)銷合同中明確加入 “禁止跨區(qū)銷售 ”的條款，在合同中明確級差價格體系及懲處措施。 同時，為了預(yù)防今后再發(fā)生竄貨事件，我們提出如下解決方案： 分公司設(shè)立銷售配送中心，對經(jīng)銷商實行統(tǒng)一的到岸價，送貨上門。如果處理不好，市場價格將會陷入混亂，經(jīng)銷商也會對大海失去信心。竄貨的是大海最大的一個經(jīng)銷商，以低于大海規(guī)定 的價格，蓄意向轄區(qū)外的周邊地區(qū)低價傾銷，使周邊地區(qū)通路利潤下降，經(jīng)銷商積極性嚴重受挫。同時，配備理貨員常年巡視各超市，使大海產(chǎn)品獲得最佳陳列位置、較大陳列面積，并且定期在超市舉辦優(yōu)惠、堆箱、贈賣等活動。 穴道二：通路。 其次，對經(jīng)銷商進行約束，陳明利 害，凡是經(jīng)銷仿冒產(chǎn)品的經(jīng)銷商一律取締，切斷仿冒產(chǎn)品的流通渠道。 仿冒產(chǎn)品一直困擾著大海。 我們發(fā)現(xiàn)，問題產(chǎn)生的根源既有客觀上機構(gòu)設(shè)置的原因，也有主觀思路上 的原因。 一個產(chǎn)品群就是一支球隊，沒有明星的球隊是沒有希望的，一個馬拉多納可以抵過千軍萬馬，但只有一個馬拉多納也是不夠的，有一天馬拉多納退役，這個球隊也會隨之消失在它原來的舞臺。但生產(chǎn)質(zhì)量沒有問題并不表示就一定是好產(chǎn)品。營銷系統(tǒng)和人體系統(tǒng)一樣，也有很多穴道，如果穴道不通，整個系統(tǒng)必然無法有序運行。比如高溫火腿腸系列，用紅色作主色；綠色營養(yǎng)系列用綠色作主色。作為傳播風格，它與品牌形象載體海豚組合在一起使用，形成海豚躍出水面的特定形象動作。 建立充滿個性的品牌識別系統(tǒng)，是重建產(chǎn)品之間血緣關(guān)系的捷徑。通過合理的品牌延伸和持續(xù)一致的品牌傳播，帶動多元化產(chǎn)品的發(fā)展。在這一階段，大海依靠火腿腸這一具體的產(chǎn)品打響品牌的知名度。這更增強了我們的信心。為了找到最合適的形象載體，專案組列出了近百種動物，最后，大海的品牌形象載體被定為海豚。它們表現(xiàn)的是一種王者之氣，卻無法給人以親近之感，而且，經(jīng)調(diào)查，誰的獅子，誰的老虎，相當一部分人 分不清。那一刻，我沒有笑出來，只感到心情陡然沉重，仿佛千斤壓在肩上。連天津本土的消費者，知道大海的也不多。產(chǎn)品升級與產(chǎn)品創(chuàng)新相結(jié)合，推動行業(yè)革命；戰(zhàn)略聯(lián)盟與規(guī)范營銷相結(jié)合，推動營銷領(lǐng)域革命；物流配送與電子商務(wù)相結(jié)合，推動流通業(yè)的革命； 增強科技含量，抬高行業(yè)準入門檻。 中國加入 WTO 后，國際資本和國際品牌將大規(guī)模進軍中國市場，其中一些將以高起點進入肉類制品行業(yè)。亂世出英雄，對大海而言，這既是挑戰(zhàn)，也是機遇。以金鑼、希杰等為代表的第二梯隊，緊隨旗后，也有不俗的表現(xiàn)?？紤]到這次合作屬于第三種合作方式，我們向大海高層主動提出： 派遣一個專案小組（包括品牌、營銷、廣告、設(shè)計等專家）常駐天津，和企業(yè)人員同甘苦，共進退； 三分策劃、七分執(zhí)行，為了使我們所提交的一攬子解決方案切合企業(yè)實際，易于操作，對方案先小規(guī)模市場試點，再全國市場推廣； 對企業(yè)決策層、中層營銷干部、分公司經(jīng)理、銷售代表分別進行品牌戰(zhàn)略、營銷管理體系、分公司規(guī)范化運作、專業(yè)銷售、銷售代表的一天模擬演習等培訓，使公司上下對方案做到深刻領(lǐng)會、全力支持、堅決執(zhí)行。公司成立之時，正值行業(yè)增長的黃金時期，企業(yè)得以迅速發(fā)展壯大。雖然原因有種種，但這種帶有太濃厚的地域色彩的命名，在一定程度上阻礙了它的市場拓展。 由于在計劃經(jīng)濟時代，大量以地名、人名、動植物名和普通詞匯為品牌命名，很少有新創(chuàng)詞匯出現(xiàn)，使得重復(fù)的品牌名稱大量出現(xiàn)，比如長城、天鵝、成功等名稱，在各地都數(shù)不勝數(shù)。 確定名稱 與客戶一起，從最后的幾個名稱中決定出最終的命名。 法律審查 由法律顧問對所有名稱從法律的角度進行審查，去掉不合法的名稱，對無法確定而又非常好的名稱，應(yīng)先予保留。人名適合于傳統(tǒng)行業(yè)，有歷史感；地名適合于以產(chǎn)地聞名的品牌；動植物名給人以親切感；新創(chuàng)名則適用于各類品牌尤其是時尚、科技品牌 …… 當然，在未正式定名之前，也可以各種策略進行嘗試。 品牌命名程序 大量管理資料下載 更多的咨詢，更豐富的管理 9 根據(jù)我們多年為品牌取名的經(jīng)驗，我們制定了一套行之有效的命名程序，以指導我們迅速、正確地獲得客戶以及我們想要的那個名字。 以拼音命名 以拼音為品牌命名是國內(nèi)企業(yè)的獨特做法，如 Haier（海爾）、 CHANGHONG（長虹）等等，拼音品牌一般與漢字品牌組合使用。 但是日文發(fā)音的 Sonny 意思是 “賠錢 ”，為了要適合日本文化，索性把第二個 “n”去掉，于是有了今天的 SONY。如全聚德，整個名字并無特別意義，但拆開看單個的字，都有很好的解釋，周總理曾解釋為 “全而無缺、聚而不散、仁德至上 ”；著名的鐘表品牌 Timex（鐵達時），是 time（ 時間）和 excellent（卓越）兩個詞的拼綴；例如蔚藍遠景（ Azure Prospect），便是把兩個詞匯組合在一起，成為一個新創(chuàng)詞。 自創(chuàng)命名 大量管理資料下載 更多的咨詢，更豐富的管理 8 有些品牌名是詞典里沒有的，它是經(jīng)過創(chuàng)造后為品牌量身定做的新詞。 以物名命名 以物名命名主要指以動植物名稱命名的方式，如熊貓、獵豹、 駱駝、小天鵝、赤兔馬、芙蓉、荷花、蘋果、牡丹等等，以動植物命名可以將人們對動植物的喜好轉(zhuǎn)嫁到品牌身上，如熊貓的珍貴可愛對于極品香煙、如獵豹的勇猛對于越野汽車、小天鵝的美麗純潔對于洗衣機等等。香格里拉背后蘊藏的巨大的旅游價值被逐漸發(fā)現(xiàn)，云南和四川為了爭奪香格里拉的地名展開了一場大規(guī)模的宣傳戰(zhàn)，最后以云南取勝。 世界著名化妝品品牌 LANCOME（蘭蔻）之名便源于法國中部盧瓦卡河畔的蘭可思幕城堡（ LANCOSME），為發(fā)音之便，用一個典型的法國式長音符號代替了城堡名中的 “S”字母。 以姓氏人名作品牌名，也可以是虛擬的姓氏或人名，例如神話故事或文學作品中的人物，如孔乙己、太 陽神、八戒等。與陳李濟同一時期創(chuàng)立的馬應(yīng)龍眼藥，也是以其創(chuàng)始人馬應(yīng)龍的名字命名。如海爾（家電）、索尼（電器）、?？松ㄊ停┑鹊?。 大量管理資料下載 更多的咨詢，更豐富的管理 6 例如索尼（ SONY），不論是中文名還是英文名，都沒有具體的內(nèi)涵，僅從名稱上，不會聯(lián)想到任何類型的 產(chǎn)品，這樣，品牌可以擴展到任何產(chǎn)品領(lǐng)域而不至作繭自縛。 需要指出 的是，與產(chǎn)品屬性聯(lián)系比較緊密的這類品牌名，大多實施專業(yè)化策略。后來，曾憲梓先生將 Goldlion 分成兩部分，前部分 Gold 譯為金，后部分 lion 音譯為利來，取名 “金利來 ”之后，情形大為改觀，吉祥如意的名字立即為金利來帶來了好運，可以說， “金利來 ”能夠取得今天的成就，其美好的名稱功不可沒。 正面聯(lián)想 一次和一位朋友聊天，我順便調(diào)查他 的消費習慣，我問他用的什么手機，他告訴我，愛立信，并解釋說，他喜歡這名字，以愛立信，真是絕了。收到這條信息，我只念了二遍，就一字不差地記了下來，感覺瑯瑯上口，好認好記，甚至把記它當成了一種樂趣，好的品牌名就是這樣，不但不讓你躲避，還讓你自己去記。今天，我們耳熟能詳?shù)囊恍┢放疲蝗绱?，青島、 99燕京、白沙、小天鵝、方太、圣象等等，都非常簡單好記。而 Brandy 譯成 “白蘭地 ”，被認為是 “潔白如雪的蘭花盛開在大地上 ”，意境優(yōu)美之極，自然紳士們更愿意喝它。 可以說，品牌 名已成為國內(nèi)品牌全球化的一道門檻，在中國品牌的國際化命名中，由于對國外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。 我國的絕大多數(shù)品牌，由于只以漢字命名，在走出國門時，便讓當?shù)厝四?，有一些品牌采用漢語拼音作為變通措施，被證明也是行不通的，因為外國人并不懂拼音所代表的含義。 由此可見，一個品牌是否合法即能否受到保護是多么重要。 我們曾為吉林卓越公司的肉類休閑食品提供企劃服務(wù)， 在市場調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)于浙江的 “鄉(xiāng)吧佬 ” 是卓越公司的主要競爭者，但 “鄉(xiāng)吧佬 ”不能注冊，生產(chǎn) “鄉(xiāng)吧佬 ”產(chǎn)品的廠家數(shù)不勝數(shù)。 品牌命名原則 合法。 當然，品牌有時也會出現(xiàn)同名的煩惱，這時，我們往往建議企業(yè)改名，以更好地保護品牌。不過，品牌的名字需要通過工商部門的核準，而人的名字只要爹媽高興就行，因此，即使在一個地方，也會出現(xiàn)許 多同名同姓的人，建國五十周年時，一個尋找建國同志的活動，找到與建國同名的人就數(shù)以萬計。于是，我們建議實施企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略，企業(yè)也改名槍手，利用槍手高知名度的優(yōu)勢。大量廠家對同一個品牌開始了掠奪性的開發(fā)使用，使得消費者不明就里、難分彼此，面對同一個品牌，卻是完全不同的價格、完全不同的品質(zhì)，最后消費者把賬都算到了 “南極人 ”這個品牌上，逐漸對其失去了信任。 米勒公司（ Miller）推出一種淡啤酒，取名為 Lite，即淡字的英文 light 的變異，生意興旺，其它啤酒廠紛紛仿效，也推出以 Lite 命名的淡啤酒，由于 Lite 是直接描繪某類特定產(chǎn)品的普通詞匯，法院判決不予保護，因此，米勒公司失去了對 Lite 的商標專用權(quán)。比如蝙蝠在我國，因蝠與福同音，被認為有美好的聯(lián)想，因此在我國有 “蝙蝠 ”電扇，而在英語里，蝙蝠翻譯成的英語 Bat 卻是吸血鬼的意思。同時， high sense 又可譯為 “高遠的見識 ”，體現(xiàn)了品牌的遠大理想。Whisky 是世界知名的酒類品牌，進入香港和內(nèi)地，被譯成 “威士忌 ”，被認為 “威嚴的紳士忌諱喝它 ”，所以紳士們自然對它有所顧忌。 為品牌取名，也要遵循簡潔的原則。 上口易傳播 大量管理資料下載 更多的咨詢，更豐富的管理 5 20xx 年新年時，本人收到了一條這樣的新年祝福信息：愿您新年新氣象，百事可樂，萬事七喜，心情雪碧，工作紅牛，生活茹夢，愛情鮮橙多，天天娃哈哈，月月樂百事，年年高樂高，永遠都醒目。非常容易發(fā)音和易于傳播。 金字招牌金利來，原來取名 “金獅 ”，在香港人說來，便是 “盡輸 ”，香港人非常講究吉利，面對如此忌諱的名字自然無人光顧。商務(wù)通的命名，使得它幾乎成為掌上電腦的代名詞，消費者去購買掌上電腦時，大多數(shù)人會直接指名購買商務(wù)通，甚至以為商務(wù)通即掌上電腦，掌上電腦即商務(wù)通。通常，一個無具體意義而又不帶任何負面效應(yīng)的品牌名，比較適合于今后的品牌延伸。 中性品牌 這類品牌無具體意義，呈中性。名稱取陳李兩人姓氏，以示永久合作，同時含 “同舟共濟 ”之意。例如福特（ Ford）、百威（ Budweiser）、飛利浦（ Philips）、愛立信（ Ericsson）、卡迪拉克（ Cadillac）等，莫不如此。在煙酒等產(chǎn)品中，這種以地名命名的現(xiàn)象非常普遍，青島、燕京、茅臺等，在每個省及下屬的各個地區(qū)，幾乎都會擁有以自己地方命名的品牌，如 白沙啤酒、哈爾濱啤酒、天津啤酒等等，像這些地方品牌，除了本地以外，其它地方很少會有人消費，因為它們的名稱首先就讓其它地方的人在購買時產(chǎn)生心理障礙。希爾頓創(chuàng)作的小說《失落的地平線》中一個 虛構(gòu)的地名，風景宜人，猶如世外桃園，后來被用作飯店的品牌名。