【正文】 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品在市場上包括：實(shí)體商品、。 新的競爭階段的促使人們購買該品牌的產(chǎn)品為目的。一旦一種品牌的 產(chǎn)品基于產(chǎn)品差異化的考慮而有了新的特點(diǎn)，這種產(chǎn)品就需要利用開創(chuàng)性的廣告使消費(fèi)者感知到這種變化。 廣告目標(biāo)：保持現(xiàn)有顧客，并拓展整個(gè)市場的范圍。廣告的重點(diǎn)在于突出產(chǎn)品的差異化特征。 競爭階段：當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)選擇品牌的問題時(shí)，就進(jìn)入競爭階段。 開創(chuàng)階段：以產(chǎn)品為導(dǎo)向，消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)一產(chǎn)品的需求時(shí)，就進(jìn)入開創(chuàng)階段。 廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo) 根據(jù)產(chǎn)品營銷的不同階段，制定不一樣的廣告?zhèn)鞑バ畔?，螺旋式營銷的不同階段對(duì)應(yīng)的不同螺旋式廣告的傳播目標(biāo)。營銷的母的在與深刻的認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品和服務(wù) 完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。某些推銷工作總是需要的。 第四章 營銷策略 21 第四章 . 營銷策略 管理大師彼得 第三章 案例 20 在地震中許多物資的匱乏，救災(zāi)物資的補(bǔ)給不夠及時(shí)，此時(shí)電子商務(wù)采購就有了很大的用武之地。 電子商務(wù) 電子商務(wù)在這樣的災(zāi)難里能做什么？ 電子支付系統(tǒng)成為抗震救災(zāi)的捐款方式，網(wǎng)上多家電子支付系統(tǒng)都對(duì)地震開通。比之 1976 年的唐山地震，可以說網(wǎng)絡(luò)信息的快捷和影響力 是汶川地震的福星。就這樣的突如其來的災(zāi)難來說，信息化的網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)又能怎么樣呢？ 信息 地震的信息的第一發(fā)布是在網(wǎng)絡(luò)上的，比國家的新聞機(jī)構(gòu)的速度還要快速。但是不要復(fù)制，復(fù)制是沒有市場的，在特定文化的基礎(chǔ)之上，提倡模仿型創(chuàng)新 。規(guī)模在電子商務(wù)中變得很重要，對(duì)于一些小規(guī)模的開展電子商務(wù)的商家來說許多方面都有待學(xué)習(xí)。提供給顧客的無形的還是有形的商品都要求顧客滿意，質(zhì)量最為重要。 以上案例，都是大家耳熟能詳?shù)?，知名度很高? 小結(jié) ： 經(jīng)濟(jì)形態(tài)的本質(zhì)是一樣的，創(chuàng)新和發(fā)展的動(dòng)力在于對(duì)科技的應(yīng)用。它與西湖論劍就引起了關(guān)注。 在短短的 5 年時(shí)間里，發(fā)展迅速，它戰(zhàn)勝國際 C2C 的強(qiáng)敵 ebay 成為中國市場 C2C 商務(wù)市場的 。可以說成是中國式網(wǎng)上商城。 支付寶與中國的多家銀行建立了合作伙伴關(guān)系，銀行為網(wǎng)上支付提供擔(dān)保服務(wù)，最大程度上降低了支付寶用戶電子商務(wù)的交易風(fēng)險(xiǎn)。在淘寶使用支付寶目前是免費(fèi)的。這方面可以看出淘寶在規(guī)范商家方第三章 案例 19 面所作出的努力。 淘寶同樣引入了信用評(píng)價(jià)體系，點(diǎn)擊還可查看該賣家以往所得到的信用評(píng)價(jià)。這種規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)的策略后來為 eBay 中國所采用。他們中的許多人現(xiàn)在已經(jīng)相當(dāng)專業(yè)，從阿里巴巴上批發(fā)商品然后在淘寶上轉(zhuǎn)售。 中國的國情文化上考慮 ，把電子商務(wù)轉(zhuǎn)變成 “ 朋友 ” 社區(qū)是至關(guān)重要的。會(huì)員注冊之后淘寶網(wǎng)和淘寶旺旺的會(huì)員名將通用，如果用戶進(jìn)入某一店鋪，正好 店主也在線的話，會(huì)出現(xiàn) “ 掌柜在線 ” 的圖標(biāo)，可與店主及時(shí)地發(fā)送，接收消息。與 eBay 相對(duì)匿名的做法不同，淘寶網(wǎng)讓買家與賣家使用即時(shí)通訊，把照片與個(gè)人詳細(xì)資料張貼到網(wǎng)站上， 會(huì)員在交易過程中感覺到輕松活潑的家庭式文化氛圍。目前，淘寶網(wǎng)已經(jīng)成為越來越多網(wǎng)民網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)和以商會(huì)友的最先選擇。 在為淘寶會(huì)員打造更安全高效 的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的同時(shí)，淘寶網(wǎng)也全心營造和倡導(dǎo)互幫互助、輕松活潑的家庭式氛圍。截至 20xx 年 12月，淘寶網(wǎng)注冊會(huì)員超 3000 萬人， 20xx 年全年成交額突破 169 億，遠(yuǎn)超 20xx 年中國網(wǎng)購整體市場總量。 第三章 案例 18 research 艾瑞公司的數(shù)據(jù) 淘寶 加支付寶的組合 淘寶網(wǎng)，顧名思義 —— 沒有淘不到的寶貝，沒有賣不出的寶貝。中國淘寶的成功就可以說明。 在全球市場，挑戰(zhàn)者越來越多。它的成功也使得 C2C 紅極一時(shí)，雅虎、 Google、亞馬遜等門戶網(wǎng)站和電子商務(wù)網(wǎng)站紛紛效仿 eBay 在自己的網(wǎng)站上做起了 C2C 業(yè)務(wù)，迄今為止，全球有 C2C 業(yè)務(wù)的網(wǎng)站達(dá)到 20xx 多家。 Ebay 在 C2C 市場的先入為主，在市場上保持領(lǐng)先的地位。雖然 PayPal 的業(yè)務(wù)大部分在北美 (03 年第四季度為 77%)，但 PayPal 服務(wù)目前已在 37 個(gè)國家使用，并且已經(jīng)在美國、加拿大和英國正式推廣?，F(xiàn)為 Ebay的分公司，它是 Ebay上最常見的付款方式。 Ebay 網(wǎng)幾乎一成立就開始盈利，所以 Ebay 股票現(xiàn)在是納斯達(dá)克 TOP10 之一，原因是眾多投資者看好它的盈利模式。在這一點(diǎn)上他是創(chuàng)新的。消費(fèi)者或是商家都會(huì)上網(wǎng)尋找某個(gè)商品的價(jià)格走勢。 Ebay 不僅是國際交易場所，還是制造廠商和零售商處理存貨的空間，它還提供自由定價(jià)購買方式。而現(xiàn)在 Ebay 上出售最多汽車的卻是經(jīng)銷商。 在 Ebay 的經(jīng)營情況 中。目前， eBay 在英國、德國、韓國、澳大利亞、中國和日本都設(shè)有分公司，或者與當(dāng)?shù)嘏馁u網(wǎng)站建立了合作伙伴關(guān)系。 Ebay 一個(gè)多元化的社區(qū)，他們買賣上億種商品，從電器到電腦，到家居用品，到各種獨(dú)第三章 案例 17 一無二的收藏品。 1995 年 9 月 ,eBay 正式誕生，世界上第一個(gè) C2C 網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站，并成為最早開始盈利的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)成員之一。 Ebay 和淘寶的 C2C 國際化的 EBAY Ebay—— 在網(wǎng)絡(luò)上提供國際化的交易平臺(tái)和各式服務(wù)。在中國，戴爾的這種發(fā)展模式就受到物流的制約。但是在多年的發(fā)展而不創(chuàng)新中，也出現(xiàn)了一 些問題，銷售渠道受到影響，品牌給人低質(zhì)的感覺。 4. 戴爾案例的學(xué)習(xí)。即將供應(yīng)鏈集成在一起的服務(wù)。企業(yè)可以考慮的方案包括：采用第三方物流；電子商務(wù)經(jīng)營者之間或電子商務(wù)經(jīng)營者與普通商務(wù)經(jīng)營者聯(lián)合，采取物流共同化計(jì)劃；對(duì)于具有一定的銷售量的電子商務(wù)企業(yè)，通過采用比較適用但投資比較少的物流技術(shù)和設(shè)施設(shè)備，或推行物流管理技術(shù) .如運(yùn)籌學(xué)中的管理技術(shù)、 單品管理技術(shù)、條形碼技術(shù)和信息技術(shù)等，提高物流的效率和效益，降低物流成本。 ，即發(fā)掘第三利潤源泉的服務(wù)。一是提高運(yùn)輸基礎(chǔ) 設(shè)施和設(shè)備的效率 。 ，使流通過程變快的服務(wù)。一切能夠簡化手、簡化操作的服務(wù)都是增值性服務(wù)。 3. 戴爾的服務(wù)： 除了傳統(tǒng)的物流服外，電子商務(wù)還需要增值性的流服務(wù)。 。 。 。 2. 戴爾的電子商務(wù)銷售有八個(gè)步驟 。 1. 戴爾的電子商務(wù)型直銷方式對(duì)用戶的價(jià)值 ：一是用戶的需求不管多么個(gè)性化都可以滿足；二是戴爾精簡的生產(chǎn)、銷售、物流過程可以省去一些中間成本，因此戴爾的價(jià)格較第三章 案例 16 低；三是用戶可以享受到完善的售后服務(wù)，包括物流、配送服務(wù)，以及其他售后服務(wù)。 DELL 已經(jīng)通過其有安全措施的網(wǎng)站，向其用戶和供應(yīng)商透露了許多 DELL 公 司的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫，例如有些供應(yīng)商可直接看到 DELL 的工廠運(yùn)營狀況。各制造商按 DELL 電子定單進(jìn)行配件生產(chǎn)組裝，并按 DELL 控制中心的時(shí)間表供貨。 B2B在 DELL 公司的 實(shí)施通過 Inter 和 Intra 等電子連接， DELL 公司和其上游配件制造商 (組成 “ 虛擬 ” 企業(yè) )。 戴爾的直銷網(wǎng)站 (提供了一個(gè)跟蹤和查詢消費(fèi)者訂貨狀況的接口，供消費(fèi)者查詢已訂購的商品從發(fā)出訂單到送到消費(fèi)者手中全過程的情況。先和各電子配件商通過 B2B模式連接，再和消費(fèi)者通過 B2C模式承接訂單， dell在后臺(tái)組織各配件商發(fā)送配件，進(jìn)行組裝生產(chǎn)的過程?；谶@些數(shù)字，戴爾公司的毛利率和資本回報(bào)率分別是 21%和 106%。戴爾公司實(shí)施電子商務(wù)化物流后取得的物流效果是： (1)1998 年成品庫存為零； (2)零部件僅有 億美元的庫存量（其盈利為 168 億美元）； (3)年庫存周轉(zhuǎn)次數(shù)為50 次； (4)庫存期平均為 7 天； (5)增長速度 4 倍于市場成長速度； (6)增長速度兩倍于競爭對(duì)手。 戴爾在 1996 年進(jìn)軍電子商務(wù)。 戴爾公司通過 B2B 和 50 家材料配件供應(yīng)商保持密切聯(lián)系，每天通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通。通過業(yè)務(wù)流程的重組，提高對(duì)市場及客戶的反應(yīng)速度，并實(shí)現(xiàn)“成本優(yōu)勢”和“標(biāo)歧立異”的有效結(jié)合。 Dell 里的垂直 B2B模式 在電子商務(wù)時(shí)代，已經(jīng)不再是大公司吃小公司，而是快公司吃慢公司。阿里媽媽就是把網(wǎng)站看成是另一個(gè)細(xì)分市場，創(chuàng)造了網(wǎng)站和廣告主之間的溝通的可能。把電子商務(wù)想簡單，把網(wǎng)絡(luò)參與者活化，無論是人還是網(wǎng)站 ，都把他們看成是細(xì)分市場。阿里巴巴就是這樣。 第三章 案例 15 ④ . 產(chǎn)品本身簡單的操作性，在使用中降低了難度。 ② . 造輿論，打知名度， 做品牌，吸引大量注冊用戶。阿里巴巴的會(huì)員認(rèn)為，通過阿里巴巴找到合適的交易伙伴并在網(wǎng)上洽談一項(xiàng)交易，平均僅需 3 個(gè)星期，遠(yuǎn)比一般 至 個(gè)月的采購周期為短。集團(tuán)經(jīng)常為其員工提供參加社區(qū)活動(dòng)和慈善項(xiàng)目的便利機(jī)會(huì)。 克林頓。 ⑥ . 西湖論劍 ：公關(guān) +增進(jìn)互相的了解與信任 阿里巴巴于 20xx 年舉辦首屆西湖論劍活動(dòng)，它聚集了商人、政府官員和行業(yè)領(lǐng)袖，討論所有相關(guān)者共同合作進(jìn)一步發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和電子商務(wù)的方法。多達(dá) 10,000 名商人參加活動(dòng)，他們進(jìn)行對(duì)話，學(xué)習(xí)來自使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商業(yè)貿(mào)易的其他企業(yè)家的經(jīng)驗(yàn)。通過該課程，中國未來的商業(yè)領(lǐng)袖獲得了實(shí)際的電子商務(wù)技能，提升了他們對(duì)未來雇主及其團(tuán)體的價(jià)值。阿里巴巴每年邀請(qǐng) 100 余名大學(xué)教授至杭州總部學(xué)習(xí)電子商務(wù)核心課程。 ④ . 大學(xué)合作 ：解決人才稀缺問題，塑造了社會(huì)責(zé)任形象。精彩事件包括： ③ . 企業(yè)家培訓(xùn)課程 ：對(duì)網(wǎng)商的增值服務(wù)，達(dá)到雙贏。通過基于阿里巴巴共享價(jià)值觀建立的強(qiáng)大的 公司文化 ，集團(tuán)努力確保其員工和分支機(jī)構(gòu)同心協(xié)力地給予其客戶、同事和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)以積極的影響。通過為中小企業(yè)提供節(jié)約成本的產(chǎn)品和服務(wù)市場營銷平臺(tái)，阿里巴巴集團(tuán)在為中國和全世界人們創(chuàng)造工作和建立聯(lián)系方面起著主導(dǎo)作用。 1. 阿里巴巴的社會(huì)營銷： ① . 支持企業(yè)家，創(chuàng)造全球性的經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì) 阿里巴巴集團(tuán)的核心使命是 ： 使全世界的商人輕松地做生意。阿里巴巴在 200 多個(gè)國家和地區(qū)擁有超過1600 萬名注冊用戶。 獨(dú)立網(wǎng)站瀏覽量統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu) 把 阿里巴巴列為電子商務(wù)及國際商貿(mào)領(lǐng)域中瀏覽量最高的全球性網(wǎng)站。因?yàn)檫@么多人說好的方案，必然有很多人在做了，機(jī)會(huì)肯定不會(huì)是我們的了。 早期的阿里巴巴從中小企業(yè)最需要的訂單信息入手，從消除中小企業(yè)市場信息不對(duì)稱起步，幫助中國最具活力的中小企業(yè)及其物美價(jià)廉的產(chǎn)品打開了廣袤的互聯(lián)網(wǎng)市場。這是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的奇跡。 1999 到現(xiàn)在，不到十年的時(shí)間。 ”不想他真實(shí)與否。 蓋茨是誰？ ”， 比爾 有人問蓋茨最怕什么？比爾蓋茨說：“不是任何其他的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，而是另一種商務(wù)模式的 出來把自己打敗。廣告的發(fā)展必將會(huì)有一個(gè)強(qiáng)勁的廣告時(shí)期。在這幅圖景的實(shí)現(xiàn)過程中所需的崗位還很多，要做的工作還很多，廣告也在這個(gè)時(shí)候變得鮮艷。當(dāng)更多的人參與到這一市場，當(dāng)更多的人改變傳統(tǒng)的消費(fèi)、思維習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)給人類經(jīng)濟(jì)生活所帶來的便利，一個(gè)美好的市場正在建立。 電子商務(wù)的市盈利能力是有目共睹的，想象它的市場潛力。成就 C2C 廣告市場收益的基礎(chǔ)。人們多網(wǎng)絡(luò)購物所能得到的好處的肯定，還有網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的不斷完善。市場空間如此之大，投資的可能性還很強(qiáng)，廣告要做的還很多 。到 20xx 年， B2B 業(yè)務(wù)的交易額上升到 萬億美元， B2B 業(yè)務(wù)占電子商務(wù)的比例也在持續(xù)增長，預(yù)計(jì)到 20xx 年， B2B 交易額將達(dá)到 12 275 億美元，占整個(gè)電子商務(wù)交易額的 %。目前，世界上 80%的電 子商務(wù)交易額是在企業(yè)之間，中國的還要高，達(dá)到 90%。電子商務(wù)廣告是一個(gè)大市場廣告。電子商務(wù)的做大，廣告也隨之膨脹。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫的破滅，電子商務(wù)活了下來，成為市場發(fā)展最快速的經(jīng)濟(jì)形式，影響著經(jīng)濟(jì)的走勢。 ④ . 網(wǎng)上支付 、網(wǎng)上銀行等網(wǎng)上金融活動(dòng) 頻繁 。 ② . 資深網(wǎng)民 網(wǎng)上 購物的比例要高一些。而美國 在 20xx 年 8 月 ， 網(wǎng)上購物的比例則已經(jīng)達(dá)到了 71%。網(wǎng)民和商家通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，各取所需，共同獲益。大中型企業(yè)直接參與到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的搭建中來，注冊了自己的網(wǎng)站，并加大了在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的廣告攻勢，連接、搜索廣告。變被動(dòng)為主動(dòng)。 2. 網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的建立，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)交易市場的建立。 中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展空間很大?！? 1. 網(wǎng)絡(luò)改變了消費(fèi)者的消費(fèi)（網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)）習(xí)慣。再由電子商務(wù)創(chuàng)立的‘心里地理學(xué)’，距離感已經(jīng)完全消失，世界成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)體和一個(gè)市場。 消費(fèi)習(xí)慣的變化 早已過世的管理大師彼得 對(duì)于消費(fèi)者，媒介只是用來消費(fèi)的，就新老媒體而言，在廣告的投放上，傳統(tǒng)廣告媒介的地位受到挑戰(zhàn)。 1. 對(duì)于媒介選擇的原則 ： 覆蓋面與目標(biāo)市場、市場 需求異同性相一致；適應(yīng) B2B/C2C目標(biāo)市場消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣；考慮所宣傳商品本身的特征；根據(jù)媒體目標(biāo)要求進(jìn)行選擇；選擇相對(duì)成本較低的媒體；根據(jù)傳播效果進(jìn)行選擇；與定位和營銷策略相一致。 廣告投放的變化 公司在各種媒體的預(yù)算分配比額在改變。 第二章 B2B 和 C2C 的一些影響因素 11 8. 對(duì)特殊媒介的特殊利用： 比如桌周看（大學(xué)食堂桌椅上的廣告載體），在水蜜桃上做水蜜桃果汁的廣告等，對(duì)一些生活物件的利用上。 7. 樓宇電視廣告： 通過買斷寫字樓、住宅小區(qū)，大賣場、車站、汽車、機(jī)場等地的廣告投放權(quán)，安裝電子視屏，播放廣告。 ，擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)廣告的空間 ，比如全屏懸浮、開新窗口，橫幅下推等形式。富