【正文】 形象片是項目取得良好形象、維護(hù)項目長期品牌，達(dá)到提升品牌的持續(xù)性宣傳片。根據(jù)項目確立的“地中?！睆V告主題，主要做好以下幾個方面的創(chuàng) 意分析： 電視廣告創(chuàng)意分析 1）形象片：突出項目高品質(zhì)定位，圍繞“地中海小城”中心主題。地中海不僅是地理概念，更體現(xiàn)了地中海地區(qū)所代表的悠久歷史、秀麗的風(fēng)景、迷人的風(fēng)情、傳世的建筑、發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)和令人艷羨的“美的生活”方式。經(jīng)過較長時期的醞釀，以及與地產(chǎn)界人士的交流探討和策劃界的合作，從眾多參考 廣告主題詞中得出符合項目定位的廣告詞：地中海小城。綜合五點，就可以讓不同需求取向的銷售對象得到不同的訴求重點。 以上五點是從不同方面向銷售對象重點訴求，是廣告的側(cè)重點。 針對廣州及珠江三角洲地區(qū)，從項目地理位置、交通情況等社會綜合因素，闡明廣州地域概念且深刻體現(xiàn)居住鄉(xiāng)村、享受一 切的怡然樂趣。 從美的海岸花園項目人均綠化面積、臨江景觀、在面積濱江公園多層次綠化、環(huán)境藝術(shù)小品、臨路 20 米綠化帶、小區(qū)綠化造型等方面綜合園林布局，反映順德市“綠色窗口”和大型公園式住宅狀況。確定了項目的主要銷售對象（主力客戶群），因此，一切廣告活動都是為著他們，一切廣告信息的傳遞，也都是為著給他們。因此，從本項目市場定位角度而言，第一市場是順德當(dāng)?shù)厝耍ㄓ绕涫且员睖驗橹鞯钠笫聵I(yè)單位中高級管理層和實現(xiàn)二次置業(yè)的本地居民）；第二市場是廣州及珠江三角洲南部地區(qū)；港澳及海外市場在本項目中暫不作重要考慮。 如果說早期順德人依然保存購地自建的傳統(tǒng)，那么，他們的第二代，第三代以及外地來的大量“新移民”已不能滿足這種落后的居住觀念。 順德市是一個從傳統(tǒng)農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)過“工業(yè)革命”后形成的高度工業(yè)化城鎮(zhèn)，其工業(yè)程度非常發(fā)達(dá)，而與此同時，第三產(chǎn)業(yè)相對落后，表現(xiàn)在居民的住宅習(xí)慣上是當(dāng)?shù)鼐用褓彽刈越ǚ康膫鹘y(tǒng)習(xí)慣依然十分盛行；表現(xiàn)在開發(fā)方面各自為政、規(guī)劃意識淡薄等方面。美的海岸花園項目規(guī)劃設(shè)計理 念先進(jìn)超前，臨江景觀優(yōu)勢獨特，在立面風(fēng)格和單位戶型有獨特創(chuàng)新。 （三） 項目分析和廣告定位 根據(jù)美的 海岸花園各區(qū)主要指標(biāo)，可知項目建筑總面積為 萬平方米，其中別墅面積占 萬平方米。增強(qiáng)目標(biāo)市場消費者對項目的好感。 ２、 市場擴(kuò)展目標(biāo)：通過戶外廣告活動，展開以北滘為中心的銷售市場，按漸進(jìn)式廣告戰(zhàn)略拓展倫敦、陳村、樂從、容奇、桂洲和大良市場，進(jìn)而開拓廣州市場。 （二）廣告戰(zhàn)略目標(biāo) 廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)取決于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。廣州周邊城市的成功項目往往利用自身的地域優(yōu)勢、價格優(yōu)勢確立項目的定位，從而創(chuàng)造自己的品牌形象，以獨特的魅力吸引買家。現(xiàn)在的消費者購房心理已經(jīng)較為成熟，加上推出市場的樓盤多，提供他們參考的信息就越來越多，買一套房往往可以在幾十個樓盤中選擇，這就要求發(fā)展商對項目的整合營銷能力要強(qiáng)。 廣州南部樓盤廣告的推出統(tǒng)計 樓盤名稱 廣告費（萬元） 廣告排行 （全市計） 廣告特點 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 碧桂園 0 42 4206 十大廣告樓盤之一 用碧水 、藍(lán)天、綠草的意境打動白領(lǐng)階層 麗江花園 十大廣告樓盤之一 園林住宅斯文人家 祈福新村 十大廣告樓盤之一 住戶專車園林式、低密度 洛湖居 十大廣告樓盤之一 奧林匹克 9 0 23 十大廣告樓盤之一 運動就在 家門口 這種競爭形成了兩極分化，一方面價格不高，房地產(chǎn)形象不太好的項目銷售業(yè)績平平，另一方面是價格偏高，定位準(zhǔn)確，形象宣傳到 位，有品牌的項目的銷售額都不斷上升，甚至帶起購房熱潮。各項目為贏得市場銷售份額，除硬件設(shè)施外，對于樓盤的價格、付款方式等方面都絞盡腦汁出新招，并從廣告宣傳上反映出來。 而以廣州中心的珠江三角洲南部房地產(chǎn)市場競爭越來越激烈，反映在廣告競爭上日益加劇。碧桂園的市場銷售目標(biāo)主要在廣州地區(qū)、香港地區(qū)、然后才是順德市。碧桂園策劃以創(chuàng)辦學(xué)校開房地產(chǎn)先河，通過大量的廣告宣傳贏得了 市場，以“五星級的家”在社會上樹立了良好的品牌形象是相當(dāng)成功的。 根據(jù)美的海岸花園項目確定的市場范圍，經(jīng)過半年多的時間，就以北滘為中心的順德市場及廣州為中心的珠江三角洲南部市場進(jìn)行了全面廣告市場調(diào)查。 六、廣告策略 （一）廣告市場分析 現(xiàn)代營銷策劃主要包括產(chǎn)品策劃和市場策劃，由于廣告是市場營銷組合的重要組成部分，就必然要求廣告必須適應(yīng)市場環(huán)境。 經(jīng)計算得出各種付款方式下 1 的對應(yīng)值： 三年分期為： 優(yōu)惠分期為： 銀行按揭： 建筑分期： 1） 8 個月交樓： 2） 5 個月交樓： 二、設(shè)年利率為 %，按年利率計算。 現(xiàn)樓 國際級設(shè)施及管理 君蘭高爾夫 北滘鎮(zhèn) 廣珠公路林頭橋側(cè) 600 多套別墅 高爾夫球場 中西餐廳 豪華會所 報紙 廣告 電視 300~400 均價 5600 1）一次性付款 2）建筑分期付款 3）銀行按揭 現(xiàn)樓 讓您住得更好 碧桂園 廣珠公路旁 占地 20xx畝，逾千座歐陸式典雅別墅逾千套洋房 學(xué)校 中西食肆 娛 樂中心 高爾夫球 習(xí)場 桑拿浴 商務(wù)中心 度假村 購物中心 報紙 廣告 電視 別墅 218~836 多層洋房 61~110 別墅： 5000 洋房： 4126 1）一次性付款 2）分期付款 3）銀行按揭 現(xiàn)樓 給你一個五星一級的家 附錄三 財務(wù)計算 一、定價原則 各種付款方式現(xiàn)值相等； 付款方式不同； 無折頭。 現(xiàn)樓 （自建地、別墅用地現(xiàn)地委托代建買地自建） 一生何求一金業(yè)人圓我一個別墅夢 雅居樂 中山市 三鄉(xiāng)鎮(zhèn) 金涌大道 別墅區(qū) 9~12層住 宅區(qū) 住客會所 桌球室 保齡球場 游泳池 高爾夫球 練習(xí)場 桑拿浴 商務(wù)中心 度假村 購物中心 報告 廣告 電視 218~836 別墅；61~110 多層洋房 別墅： 5000 洋房： 4126 定金：港幣1 萬元 1）分期付款 2）一次性付款 93 折 現(xiàn)樓 綠草如茵的優(yōu)美湖景，堂皇瑰麗卓見顯赫成就 麗江花園 番禺 大石鎮(zhèn) 南浦島 占地 60 萬平方米 開發(fā)建筑面120 萬平方米 現(xiàn)已建成 30萬平方米 48棟住宅樓 住客會所 健身中心 餐廳 娛樂中心 園林式 泳池 銀行超級 市場 停車場 高爾夫球場 綠化率 % 125 號公共汽車 麗江花園— 廣衛(wèi)路 天河城 —麗江花園 花園酒店— 麗江花園 報紙 廣告 電視 低層洋房 59~132 公寓 低層洋房 5300 公寓 3100 訂金 10000元 1）一次性付款， 88折簽認(rèn)購書 15 天付； 2）銀行按揭 96 折簽認(rèn)購書 15天內(nèi)付 3）輕松付款 A 、首 期10%，簽定認(rèn)購書后15 天內(nèi)付清； B 、二 期70% 落定后 45 天內(nèi)辦按揭； C 、三 期10% 于年內(nèi)付清； D 、四 期10% 下年初付清。 300=3450 元 /平方米 差價為： 38503450=400 元。別墅平均價格計算公式： （建筑面積房價 +（地價 +朝向差價）全部地塊面積）247。 最好和最差的洋房差價為 27441960=784 元。 例如：最好的一套洋房，如第 6 區(qū) B 組團(tuán)南側(cè)三層的商品房，其均價為：2400 106%+200=2744 元 /平方米。在均價的基礎(chǔ)上減 100~200 元。在均價的基礎(chǔ)上減 50~100 元。在均價的基礎(chǔ)上減 50 元。在均價的基礎(chǔ)上加 50 元。在均價基礎(chǔ)上加 50~100 元。在均價的基礎(chǔ)上加 100~200 元。 （一） 價差基本依據(jù) １、 戶型朝向（南北向還是東西向）； ２、 相鄰綠地多少； ３、 可看江景的多少； ４、 離公路的遠(yuǎn)近（噪音）。在均價的基礎(chǔ)上減 100~200 元。在均價的基礎(chǔ)上減 100 元。在均價的基礎(chǔ)上減 50 元。在均價的基礎(chǔ)上加 50 元。在均價的基礎(chǔ)上加 100 元。在均價的基礎(chǔ)上加 200 元 。 總層數(shù) 具體樓層 六層 七層 一樓 93% 92% 二樓 104% 104% 三樓 110% 110% 四樓 105% 107% 五樓 98% 100% 六樓 90% 97% 七樓 90% 二、 洋房朝向差價 （一） 差價確定依據(jù) １、 客廳入主人房朝向（南北向或是東西向）； ２、 可看綠地的多少； ３、 觀景的多少； ４、 是否鄰近公路。 附錄一 樓層及朝向差價 一、 洋房樓層差價 由于同座樓層數(shù)不同，能給予業(yè)主的方便也不同。 ６、 美的工齡優(yōu)惠 美的創(chuàng)始員工（即有 20 年以上工齡者）優(yōu)惠 3%，在美的工作 10 年以上都優(yōu)惠 2%， 5 年以上優(yōu)惠 1%。 ② 除美的新村、蓬萊新村外沒有建房或購買商 品房。 ４、 在美的新村、蓬萊新村購買的房產(chǎn)商品房的集團(tuán)中層以上管理干部購房優(yōu)惠； 凡購買海岸花園別墅集團(tuán)中層以上管理干部，房產(chǎn)公司可回購其原有商品房，回購房價 =原價 — 入住時間租金；回購房款不退，直接充作海岸花園別墅首期款。 （三） 優(yōu)惠條款 １、 先購優(yōu)惠 每期推出別墅先買的前幾棟優(yōu)惠 2%（折后）（占先推出量的 10%）；洋房先買的前幾套優(yōu)惠 2%（折后）（占總推 出量的 5%） ２、 展銷會期間優(yōu)惠 展銷會期間購買樓宇的業(yè)主優(yōu)惠 2%。 此種方式顧客可任選按揭時間和比例，若按揭比例小于 70%，同樣是交納 10%，除交納 10%，發(fā)展商免息貸款 20%及銀行按揭款以外余款三個月內(nèi)一次性付清。 ④ 建筑分期付款（ 86 折） 付款進(jìn)度：首期 20%（ 15 天內(nèi)全部交清），第二個月內(nèi) 30%，交樓時 50%。 ② 三年分期付款（不打折扣） 付款進(jìn)度：首期為 10%（ 15 天內(nèi)全部交清），以后每半年付 15%。 ２、 初步推出五種付款方式： 以下五種付款方式中的折計均依基價計算。不會影響整個項目經(jīng)濟(jì)效益的，反而會提早項目入市期，加快項目資金回籠，有利于項目的整體運作。而如果每半年以升幅 4%的比例提升兩次，入市價格需達(dá)到每平方米 元才能與可行性報告的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)持平，這個入市價格偏高，市場承受力太大；每半年以升幅 6%的比例提升兩次，雖然入市價 格每平方米 元即可達(dá)到可行性報告的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，但入市價太低，操作有難度。 ３、 項目價格逐年提升的比例及分析： １） 項目入市價格制定的依據(jù)是根據(jù)市場接受程度和適度引導(dǎo)消費能力而定。 祈福新村 RMB4114 元 雅居樂 HK$5649 元 我項目別墅均價屬于較低的，項目入市價格應(yīng)低于碧桂園、麗江花園、雅居樂、與金業(yè)花園、祈福新村相持平，應(yīng)定為每平方米 3500~3800 元/平方米。如銷售形勢好，可將價格提高。 建議在內(nèi)部認(rèn)購時的入市均價定在每平方米 2400元（一次性付款），如果再考慮到樓層、方位的因素，在實際銷售中，最高可達(dá)每平方米 2744元，最低在每平方米 1960 元。市區(qū)大良鎮(zhèn)內(nèi)年質(zhì)素較高的樓盤價格在每平方米 2800 元 左右，順德市其他鎮(zhèn)的樓價跟北滘差不多。 在廣州附近，南海的幾個樓盤，對廣州而言，地理位置較我們 優(yōu)越，但項目質(zhì)素比我們差些，如名雅花園、白天鵝花園、新荔灣花園，均價每平方米 2700 元，珠島花園均價在每平方米 3800 元左右。 １、 價格方案 ① 美的海岸花園洋房入市價格意見 周邊檔次跟美的海岸花園差不多的樓盤，麗江花園、祈福新村、碧桂園的洋房價格分別是： 麗江花園每平方米 6000 元 ~6500 元。由于土地開發(fā)的時間較晚和基礎(chǔ)工程等方面的原因，單位面積所付成本較高，這是一個客觀事實。按照最新規(guī)劃設(shè)想，本項目在占地45 萬平方米和土地上建造 萬平方米可售建筑面積（其中別墅 188 套，洋房 2045 套）。但也應(yīng)當(dāng)注意入市價格太低并非好事，這樣會使購買者認(rèn)為發(fā)展商對物業(yè)沒有足夠的信心，所以定價適當(dāng)與否是影響銷售至關(guān)重要的因素。 （三） 目標(biāo)客戶定位分析 美的海岸花園，目標(biāo)客戶群主要分為三類：第一類是大中型企業(yè)的中高級白領(lǐng)階層；第二類是當(dāng)?shù)鼐用駨脑凶》恐邪岢鱿＜绞孢m生活而進(jìn)行的二次置業(yè)；第三類目標(biāo)客戶是，追求貨幣保值增值的投資市場和休閑度假市場。 四、 市場定位分析 （一）