【正文】
。如今消費者需要的不僅僅是優(yōu)良的商品，而是全面的解決方案。由此可見，零售商只有消除這個錯誤認(rèn)識，實施品類優(yōu)化管理，才能使經(jīng)營的品牌和貨架的安排達到最大的投入產(chǎn)出比，才能實現(xiàn)貨架上擺放的商品就是消費者所喜歡的。所以零售商只有提供與消費者口味、偏好與期望相一致的商品，才能吸引顧客前來購買，從而增加銷量，獲得利潤。 零售商常常認(rèn)為銷售的規(guī)格越多，銷量就越高，以為每賣一個規(guī)格，銷量都會自動累加起來。 第一，對不同品牌商品的績效做出恰如其分的評估，在評估的基礎(chǔ)上，將品類中最為有效的品牌加以擴大，據(jù)棄那些無效的品牌，為消費者提供最佳的商品選擇。零售商因貨架管理不善導(dǎo)致部分顧客流失，銷售額下降，進而利潤下降。因而只要商家采用這項新的管理方式，相信在不遠的將來，會取得令人滿意的成效。能重振商家昨日輝煌的應(yīng)是服務(wù)和品類優(yōu)化管理。 沒有及時調(diào)整企業(yè)的文化 分銷商和供應(yīng)商的高層管理者應(yīng)規(guī)范新的行為，在調(diào)整過程中，應(yīng)在全公司倡導(dǎo)認(rèn)同與協(xié)作，他們應(yīng)帶頭完成協(xié)調(diào)內(nèi)部職能的分工和獎勵體系等艱苦工作，原有的職能和體系會制約品類管理的成功實施。 缺乏改進流程的技巧 品類管理的實施需要對關(guān)鍵性的業(yè)務(wù)流程進行重組（如訂貨周期、新品導(dǎo)人流程等），以確保穩(wěn)定的發(fā)展和預(yù)期目標(biāo)的實現(xiàn)。 合作伙伴之間缺乏理解 分銷商和供應(yīng)商在實施品類管理時不能充分理解和利用合作伙伴的能力，導(dǎo)致制走和實施品類經(jīng)營計劃的成本增加，而且由于缺乏合作伙伴的理解和特長的發(fā)揮，計劃也不夠完善。 合作伙伴之間在品類管理技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用上存在差異 嘗試采用品類管理的分銷商和供應(yīng)商在完成各自工作任務(wù)的過程中會面臨合作伙伴能力方面的差別和挑戰(zhàn)，因此在合作開始之前對雙方的能力進行一個客觀的評價，將有助于這 些問題的解決。監(jiān)測指標(biāo)體系進行調(diào)整，常常導(dǎo)致為修正和重新調(diào)整企業(yè)行為付出代價并延長了品類管理的實施過程。信息系統(tǒng)。 （十）貿(mào)易伙伴間的合作關(guān)系 2O、制定書面的合作原則和策略，指導(dǎo)品類管理中所有相關(guān)人員的行動； 2制定評估合作能力的流程，客觀評價品類管理中最理想的合作伙伴； 2就 敏感 領(lǐng)域的問題，包括信息共享、非常規(guī)要求等做出約定。 （八）信息技術(shù) 1設(shè)計或采用品類評估進度表和數(shù)據(jù)顯示模式，評估進度表的例子在附錄口中： 1預(yù)先確定分銷商及供應(yīng)商各自采集、分析數(shù)據(jù)的責(zé)任； 1熟悉可以從分銷商及供應(yīng)商手里獲取的數(shù)據(jù)類型（如消費者、市場、供應(yīng)商、已發(fā)表的資料等）； 1了解支持品類管理業(yè)務(wù)流程的信息處理技術(shù)所存在的最大不足，制定一個三年期計劃，解決這些不足； 1利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)開始品類管理的實施過程，當(dāng)能夠獲得新的數(shù)據(jù)或?qū)?shù)據(jù)的需要已明確時，應(yīng)把相關(guān)的數(shù)據(jù)利用起來。監(jiān)測指標(biāo)中的差距和品類的復(fù)雜程度。 分銷商：根據(jù)確定的標(biāo)準(zhǔn)，包括品類的戰(zhàn)略地位（角色）、供應(yīng)商和品類經(jīng)理的能力、監(jiān)測指標(biāo)中的差距以及品類的復(fù)雜程度等，選擇若干個品類制定其經(jīng)營計劃和業(yè)務(wù)流程模式。 （七）業(yè)務(wù)流程 11．制走或 采用一個標(biāo)準(zhǔn)格式的品類經(jīng)營計劃表或模型，保證操作過程協(xié)調(diào)一致。新的企業(yè)戰(zhàn)略、品類組合的改進以及經(jīng)營策略的分析對品類角色進行必要的調(diào)整。 （六）品類角色、策略和技巧的開發(fā) 1O、檢查現(xiàn)有的企業(yè)目標(biāo)與戰(zhàn)略，從特定的角度評價這些目標(biāo)和戰(zhàn)略在設(shè)定品類角色、開發(fā)策略和技術(shù)方面所發(fā)揮的作用，必要的活，應(yīng)修正或重新制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。 （五）與合作伙伴共同制定品類經(jīng)營計劃的樣板 從制定若干個重要但不復(fù)雜的品類的經(jīng)營計劃人手，從已經(jīng)具備條件的東西開始，這一點很重要。請回顧一下實施計劃全過程的主要步驟（如圖）。 （三）實施計劃 立足于評估中發(fā)掘出的最大范圍的機會，制定一個詳細的第一年實施計劃。每個分銷商和供應(yīng)商在實施品類管理時都會基于眾多的因素而采取不同的方法，品類管理的實施通常要與企業(yè)特定的環(huán)境相適應(yīng)，當(dāng)然，實施方法雖然會有所不同，但都 包括下面一些基本內(nèi)容： （一）對實施品類管理具備的條件進行全面的評估 1．就品類管理的六大要素（兩個核心要素、四個保障性要素）客觀評價企業(yè)實施品類管理的能力（優(yōu)勢與不足）。信息來源 :《中國商報》 品類管理的實施 一、開始實施品類管理 品類管理不是目的，而是一個不斷完善的過程。一般通道利潤可表現(xiàn)為進場費，上架費，專架費，促銷費等，對采購人員考核的通道利潤指標(biāo)不應(yīng)在整個考核指標(biāo)體系中占很大比例。連鎖企業(yè)向供應(yīng)商收取一定的通道費用只要是合理的就是允許的，但不能超過一定的限度，以致破壞了供商關(guān)系，偏離了連鎖經(jīng)營的正確方向。由于門店的賣場面積有限，又由于必須不斷更新結(jié)構(gòu)，當(dāng)新商品按照考核指標(biāo)不斷引進時，就必須制定商品的淘汰率指標(biāo)，一般商品淘汰率指標(biāo)可比新商品引進率指標(biāo)低 10％左右，即每月低 1％左右。每月則 為 5％，如當(dāng)月完成 3％，則下月必須達到 7％。當(dāng)一年的引進比例確定后，要落實到每一個月，當(dāng)月完不成下一個月必須補上。為了保證各種不同業(yè)態(tài)模式超級市場的競爭力，必須在商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)上進行調(diào)整和創(chuàng)新．使用新商品引進率指標(biāo)就是考核采購人員的創(chuàng)新能力，對新的供應(yīng)商和新商品的開發(fā)能力，這個指標(biāo)一般可根據(jù)業(yè)態(tài)的不間而分別設(shè)計。如低于一定的發(fā)生率，說明一些商品為無效備貨，必須從目錄中刪除出去并進行庫存清理。在超市市場中有的商品周轉(zhuǎn)率很低，但為了滿足消費者一次性購足的需要和選擇性需要，這些商品又不得不備，但如果庫存準(zhǔn)備的不臺理損失就很大。對一些實行總部自動配送的公司來說，如果配送商品銷售率低，可能還關(guān)系到對商品最高與最低陳列量的上下限是否合理。 配 送商品的銷售率指標(biāo)。這個指標(biāo)的考核在排除總部的其他部門的工作因素后．或特殊原因外，主要落實在商品采購人員身上。這個指標(biāo)一般不能低于 98％，最好是 1OO％。通過這一指標(biāo)可以考核采購業(yè)務(wù)人員是否根據(jù)店鋪商品的營銷情況，合理地控制庫存，及是否合理地確定了訂貨數(shù)量。 庫存商品周轉(zhuǎn)天數(shù)指標(biāo)。毛利率指標(biāo)對采購業(yè)務(wù)人員考核的出發(fā)點是，讓低毛利商品類采購人員通過合理控制訂單量加快商品周轉(zhuǎn)，擴大毛利率，并通過與供應(yīng)商談判加大促銷力度擴人銷售量，增大供應(yīng)商給予 折扣率 ，擴大毛利額率。 毛利率指標(biāo)。第一，在經(jīng)營的商品上業(yè)態(tài)特征更明顯。 商品結(jié)構(gòu)指標(biāo)是為了體現(xiàn)業(yè)態(tài)特征和滿足目標(biāo)顧客需求度的考核指標(biāo)：如根據(jù)對一些便利店連鎖公司的商品結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，反映便利店業(yè)態(tài)特征的便利性商品只占 8％，公司自有品牌商品占互2％，其他商品則高達 8O％。應(yīng)根據(jù)不同的業(yè)志模式中商品銷售的特點來制定分類的商品銷售額指標(biāo)比例值。 l、銷售額指標(biāo)。但在日常具體的采購業(yè)務(wù)活動中，還必須建立考核采購人員的指標(biāo)體系對采購進行細化的控制。還必須認(rèn)識到在制定采購計劃時要求供應(yīng)商提供下一個年度新產(chǎn)品上市計劃和上市促 銷方案，作為制定新產(chǎn)品開發(fā)計劃的一部分。 同時采購計劃的小分類細分也是對采購業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)活動給出了一個范圍和制約。 一、采購控制的目標(biāo) 采購控制的目標(biāo)是什么？這是每一家連鎖超市公司要首先確定的。應(yīng)權(quán)衡利弊，選擇合理的采購時間。 一定商品有一定的采購季節(jié)。 確定供貨商和進貨時間 確定了采購商品的品種和數(shù)量后，還要確定從哪里采購，什么時間采購，以保證無缺貨事故的發(fā)生。 實例：某家用電器商店計劃全年銷售洗衣機 160 臺，已知 每臺洗衣機的采購物費用是 10美元，單價為 800 美元，年保管費用率為 1％，欲求最經(jīng)濟的采購批量。解決這一問題的辦法，就是在確定商品總采購量后，選擇恰當(dāng)?shù)牟少彺螖?shù)，分次購入商品。但如果商品采購太少，不能滿足顧客的需要，會使商店出現(xiàn)商品脫銷，失去 銷售的有利時機；而且，每次采購商品過少又要保證商品供應(yīng)，勢必增加采購次數(shù)，頻繁的采購會增加采購支出。 決定采購和商品數(shù)量，會影響到銷售和庫存，關(guān)系到銷售成本和經(jīng)營效益。 商品采購項目和數(shù)量的確定 采購什么樣的商品項目，是在對收集到的有關(guān)市場信息進行分析研究后確定的。 采購預(yù)算在執(zhí)行過程中，有時會出現(xiàn)情況的變化，所以有必要進行適當(dāng)?shù)男抻啞? 20xx (1?)十 200?180＝ 1720 即一年的采購預(yù)算為 1720 萬美元。當(dāng)然，以上這個公式僅僅是銷售成本計算公式，它并沒有估計到庫存量的實際變化。采購預(yù)算的確定 采購預(yù)算一般以銷售預(yù)算為基礎(chǔ)予以制定。 商品計劃要在對各種內(nèi)外部 情報資料進行分析的基礎(chǔ)上制定出來，其中有兩個重點： 關(guān)鍵點 1：每個月或每季應(yīng)該準(zhǔn)備的商品系列及庫存額的決定。 應(yīng)根據(jù)零售店經(jīng)營商品的特色，如經(jīng)營檔次，零售店的知名度、各種服務(wù)狀況以及顧客的心理特征與購買習(xí)慣，力求設(shè)計出最能打動消費者的廣告。鄭州亞細亞商場的 POP 廣告曾成功地營造了 中原地帶的江南風(fēng)采 這一藝術(shù)格調(diào)，在廣大消費者心目中塑造了良好的企業(yè)形象，使之記住了中原這顆輝煌的太陽。 POP 廣告是商業(yè)文化中企業(yè)經(jīng)營環(huán)境文化的重要組成部分。 要想在紛繁眾多的商品中引起消費者對某一種或某些商品的注意，必須以簡潔的形成、新穎的格調(diào)、和諧的色彩突出自己的形象。 四、 POP 廣告設(shè)計的原則 POP 廣告的設(shè)計總體要求就是獨特，不論何種形式，都必須新穎獨特，能夠很快地引起顧客的注意，激發(fā)他們 想了解 、 想購買 的欲望。 而且， POP 廣告的相對成本是最低的。他們不會輕易擅離職守，因此，被譽為 無聲推銷員 、 最忠誠推銷員 。 (六 )取代推銷員，傳達商品信息。有些世界著名的品牌是店面 POP 廣告 上經(jīng)常出現(xiàn)的一些標(biāo)識，如麥當(dāng)勞的金黃色 M字樣，它已為廣大消費者所熟知。企業(yè)形象也稱企業(yè)識別系統(tǒng) (CIS)，它包括企業(yè)理念識別(M1)、企業(yè)行為識別 (B1)和企業(yè)視覺識別 (V1)三部分，而 POP廣告又是企業(yè)視覺識別中的一項重要內(nèi)容。零售企業(yè)可充分利用空間與時間的巧妙安排，調(diào)動消費者的情緒，將潛在的購買力轉(zhuǎn)化成即期的購買力。 (四 )巧妙利用銷售空間與時間；達成即時的購買行為。 (三 )吸引顧客注意，引發(fā)興趣。 (二 )配合季節(jié)、節(jié)假日進行促銷，營造一種歡樂的氣氛。 (一 )及時傳遞商品信息。 POP 廣告在購買現(xiàn)場的出現(xiàn)，可以為消費者提供專門的介紹，加深對商品的了解，并引導(dǎo)其購買。這說明在當(dāng)前商業(yè)競爭十分激烈的 情況下， POP 廣告確實不失為一種有效的競爭手段。 (二 ) 拖 顏咝棖蟛憒蔚奶岣擼 諫唐方換換疃 校蟮穆 悖 ?。脭r ?Wells)等人在《廣告理論和實踐》一書中指出： 當(dāng)顧客們看管著他們的錢而競爭又很激烈的時候， POP 廣告和其他促銷方式可以產(chǎn)生很大的影響。日本某學(xué)院教授青木幸弘進一步指出，在占 76． 1％的非事先計劃購買中，在商場內(nèi)隨機想起購物的占 27． 6％，因價格便宜而購買的占 18． 3％，由營業(yè)員推薦購買的占 8． 5％，純粹沖動型購買的占 15． 3％。由此， POP 廣告受到青睞的原因有以下幾點： (一 )隨著人們消費水平的不斷提高，消費者可任意支配的 收入大幅度增加，導(dǎo)致購買行為的隨意性增強。美國 POP 廣告協(xié)會主席卡瓦勒 (Kawala)指出： 70 年 代是廣告的時代， 80 年代是市場營銷的時代，現(xiàn)在進入的 90 年 代是零售和促銷的時代，其中 POP 廣告是關(guān)鍵性的部分。此外，隨著各商業(yè)企業(yè)對信譽形象的日益重視，室外 POP 還能起到建立商店的識別標(biāo)識和強化商店個性特征的作用?，F(xiàn)歸納成兩種，以供讀者參考：一種是指生產(chǎn)廠商在銷售自己產(chǎn)品的商店或其他場所布置一些以宣傳自己產(chǎn)品為目的廣告，如懸掛小旗、張貼宣傳畫等；另一種解釋比較寬泛，包括購物場所的一切有助于刺激購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的廣告形式，還分為室內(nèi) POP，室外 POP。 POP的全稱為 Point of Purchase，意為 購買地點 ，我國通常稱為 購買點 廣告。為了適應(yīng)市場的變化和消費需求層次的提高，一些新的廣告形式正在不斷涌現(xiàn)，并且越來越受到企業(yè)和廣告經(jīng)營者的重視，其中 POP 廣告就是其中一種。如一張放大的餐具照片就能使顧客有一種新奇而又富有吸引力的感覺。展出商品的良好效果不僅來自其別具一格的布置設(shè)計，更取決于給觀賞者留下充裕的觀賞空間 。為了避免過多的商品展出受空間場地的限制，可將商品中的一部分精品在陳列時占據(jù)較多一點的空間，同類商品中的其余部分則可配以文字說明，在展臺次要部分展出。聲控開關(guān)的展示，除了墻上的廣告說明之外 ，展臺上的家用電器可讓顧客隨意使用以切身體會這種聲控開關(guān)的遙控性能。某些商品如衣料等只須隨意懸掛就可展示其外觀的美，但如果讓顧客對其牢度有深刻的印象，則需通過其它方法如在懸掛的衣料上放置重物等。如按平時使用方式擺放在桌上的餐具就比放在貨架上和插放在面板上的使人印象更為深刻，佩帶在模特兒身上的飾品要比放在玻璃柜里的更耀眼奪目。因此在商品陳列之前首先應(yīng)弄清楚顧客對該種產(chǎn)品已經(jīng)了解了多少，最想要知道的是什么。 緊抓顧客心理 在許多情況下，顧客最關(guān)心的并非是商品的價格，而是其內(nèi)在的品質(zhì)。 展示突出重點 在同一類商品中也許有幾件較有特色的商品，為了突出展示這些商品，梯形展臺能較好地滿足這方面的需要。表現(xiàn)商品特征的一個有效方法，就是將同類商品按不同方式集中組合起來，構(gòu)成較完美的幾何圖案。以下介紹的是一些國際上流行的商品陳列技巧。隨著時間的推移再新奇