【正文】 擴(kuò)大和保留表現(xiàn)良好的商品，調(diào)整和改善表現(xiàn)欠佳的商品，淘汰那些表現(xiàn)極差的商品。　　3．進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分　　將已確定的品類細(xì)分為高中低檔，并在各檔次下確定相應(yīng)的品牌及其供應(yīng)?！　?．界定品類在商店中的角色　　商店所經(jīng)營(yíng)的商品中不可缺少的是目標(biāo)性品類，另外對(duì)一般性品類也要予以高度重視。其具體實(shí)施步驟如下：　　1．界定品類　　確定所要管理的具體品類，以及該品類中的相關(guān)品牌。企業(yè)可以從兩個(gè)方面來著手解決這個(gè)問題：一方面加強(qiáng)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有人員的培訓(xùn)，包括對(duì)企業(yè)管理人員，以及業(yè)務(wù)人員進(jìn)行的不同水平、不同層次的信息技術(shù)知識(shí)培訓(xùn)；另一方面招收一些既懂商業(yè)管理又懂計(jì)算機(jī)知識(shí)的人才，充實(shí)商業(yè)企業(yè)隊(duì)伍。因特網(wǎng)具有地域分布廣、信息流量大的特點(diǎn)，今后我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)應(yīng)以因特網(wǎng)為載體，借助公共通訊網(wǎng)絡(luò)，將企業(yè)總部與其下屬企業(yè)、供應(yīng)商相互聯(lián)接起來，使品類管理人員獲得盡可能多的信息，可以利用大量數(shù)據(jù)來提高決策制定的效果。這是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)行的需要，只有信息標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，才能進(jìn)行計(jì)算機(jī)信息處理。因此零售企業(yè)需要改進(jìn)信息系統(tǒng)，建立完善的商品信息網(wǎng)絡(luò)?！　∑奉悆?yōu)化管理的決策思維是建立在對(duì)有效數(shù)據(jù)分析的支持上的，需要企業(yè)的信息系統(tǒng)能夠提供品類優(yōu)化管理所必需的信息：　　每一個(gè)品牌、每種花色規(guī)格的銷售情況，近期的銷量、存貨，各類客戶的采購(gòu)頻率、購(gòu)物結(jié)構(gòu)等。但是由于買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，生產(chǎn)商加大了對(duì)零售商的依賴程度，在合作中經(jīng)常出現(xiàn)零售商拖欠貸款等不規(guī)范的市場(chǎng)行為，危害了二者的合作關(guān)系。因此，應(yīng)以滿足消費(fèi)者的需求為目的。但是，我國(guó)的生產(chǎn)商與零售商之間的交流太少，企業(yè)的注意力只集中在企業(yè)內(nèi)部，普遍把握不住市場(chǎng)的變化，即生產(chǎn)與銷售仍處于互相分割的狀態(tài)?！　∈聦?shí)上，由于我國(guó)流通領(lǐng)域的巨大變化，生產(chǎn)商的支配能力已大不如前，零售商間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。如今消費(fèi)者需要的不僅僅是優(yōu)良的商品，而是全面的解決方案。由此可見，零售商只有消除這個(gè)錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，實(shí)施品類優(yōu)化管理，才能使經(jīng)營(yíng)的品牌和貨架的安排達(dá)到最大的投入產(chǎn)出比，才能實(shí)現(xiàn)貨架上擺放的商品就是消費(fèi)者所喜歡的。所以零售商只有提供與消費(fèi)者口味、偏好與期望相一致的商品，才能吸引顧客前來購(gòu)買，從而增加銷量，獲得利潤(rùn)?！　×闶凵坛３ＵJ(rèn)為銷售的規(guī)格越多，銷量就越高，以為每賣一個(gè)規(guī)格，銷量都會(huì)自動(dòng)累加起來?！　〉谝?，對(duì)不同品牌商品的績(jī)效做出恰如其分的評(píng)估，在評(píng)估的基礎(chǔ)上，將品類中最為有效的品牌加以擴(kuò)大，據(jù)棄那些無效的品牌，為消費(fèi)者提供最佳的商品選擇。零售商因貨架管理不善導(dǎo)致部分顧客流失，銷售額下降，進(jìn)而利潤(rùn)下降。因而只要商家采用這項(xiàng)新的管理方式，相信在不遠(yuǎn)的將來，會(huì)取得令人滿意的成效。能重振商家昨日輝煌的應(yīng)是服務(wù)和品類優(yōu)化管理。 　　沒有及時(shí)調(diào)整企業(yè)的文化　　分銷商和供應(yīng)商的高層管理者應(yīng)規(guī)范新的行為，在調(diào)整過程中，應(yīng)在全公司倡導(dǎo)認(rèn)同與協(xié)作，他們應(yīng)帶頭完成協(xié)調(diào)內(nèi)部職能的分工和獎(jiǎng)勵(lì)體系等艱苦工作，原有的職能和體系會(huì)制約品類管理的成功實(shí)施?！　∪狈Ω倪M(jìn)流程的技巧　　品類管理的實(shí)施需要對(duì)關(guān)鍵性的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組（如訂貨周期、新品導(dǎo)人流程等），以確保穩(wěn)定的發(fā)展和預(yù)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?！　『献骰锇橹g缺乏理解　　分銷商和供應(yīng)商在實(shí)施品類管理時(shí)不能充分理解和利用合作伙伴的能力，導(dǎo)致制走和實(shí)施品類經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的成本增加，而且由于缺乏合作伙伴的理解和特長(zhǎng)的發(fā)揮，計(jì)劃也不夠完善?！　『献骰锇橹g在品類管理技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用上存在差異　　嘗試采用品類管理的分銷商和供應(yīng)商在完成各自工作任務(wù)的過程中會(huì)面臨合作伙伴能力方面的差別和挑戰(zhàn)，因此在合作開始之前對(duì)雙方的能力進(jìn)行一個(gè)客觀的評(píng)價(jià)，將有助于這些問題的解決。監(jiān)測(cè)指標(biāo)體系進(jìn)行調(diào)整，常常導(dǎo)致為修正和重新調(diào)整企業(yè)行為付出代價(jià)并延長(zhǎng)了品類管理的實(shí)施過程。信息系統(tǒng)。　?。ㄊ┵Q(mào)易伙伴間的合作關(guān)系　　2O、制定書面的合作原則和策略，指導(dǎo)品類管理中所有相關(guān)人員的行動(dòng)；　　2制定評(píng)估合作能力的流程，客觀評(píng)價(jià)品類管理中最理想的合作伙伴；　　2就敏感領(lǐng)域的問題，包括信息共享、非常規(guī)要求等做出約定?！　。ò耍┬畔⒓夹g(shù)　　1設(shè)計(jì)或采用品類評(píng)估進(jìn)度表和數(shù)據(jù)顯示模式，評(píng)估進(jìn)度表的例子在附錄口中：　　1預(yù)先確定分銷商及供應(yīng)商各自采集、分析數(shù)據(jù)的責(zé)任；　　1熟悉可以從分銷商及供應(yīng)商手里獲取的數(shù)據(jù)類型（如消費(fèi)者、市場(chǎng)、供應(yīng)商、已發(fā)表的資料等）；　　1了解支持品類管理業(yè)務(wù)流程的信息處理技術(shù)所存在的最大不足，制定一個(gè)三年期計(jì)劃，解決這些不足；　　1利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)開始品類管理的實(shí)施過程，當(dāng)能夠獲得新的數(shù)據(jù)或?qū)?shù)據(jù)的需要已明確時(shí)，應(yīng)把相關(guān)的數(shù)據(jù)利用起來。監(jiān)測(cè)指標(biāo)中的差距和品類的復(fù)雜程度?！　》咒N商：根據(jù)確定的標(biāo)準(zhǔn)，包括品類的戰(zhàn)略地位（角色）、供應(yīng)商和品類經(jīng)理的能力、監(jiān)測(cè)指標(biāo)中的差距以及品類的復(fù)雜程度等，選擇若干個(gè)品類制定其經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和業(yè)務(wù)流程模式。 　?。ㄆ撸I(yè)務(wù)流程　　11．制走或采用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)格式的品類經(jīng)營(yíng)計(jì)劃表或模型，保證操作過程協(xié)調(diào)一致。新的企業(yè)戰(zhàn)略、品類組合的改進(jìn)以及經(jīng)營(yíng)策略的分析對(duì)品類角色進(jìn)行必要的調(diào)整。 　?。┢奉惤巧⒉呗院图记傻拈_發(fā)　　1O、檢查現(xiàn)有的企業(yè)目標(biāo)與戰(zhàn)略，從特定的角度評(píng)價(jià)這些目標(biāo)和戰(zhàn)略在設(shè)定品類角色、開發(fā)策略和技術(shù)方面所發(fā)揮的作用，必要的活，應(yīng)修正或重新制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略?！　。ㄎ澹┡c合作伙伴共同制定品類經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的樣板　　從制定若干個(gè)重要但不復(fù)雜的品類的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃人手，從已經(jīng)具備條件的東西開始，這一點(diǎn)很重要。請(qǐng)回顧一下實(shí)施計(jì)劃全過程的主要步驟（如圖）。　?。ㄈ?shí)施計(jì)劃　　立足于評(píng)估中發(fā)掘出的最大范圍的機(jī)會(huì)，制定一個(gè)詳細(xì)的第一年實(shí)施計(jì)劃。每個(gè)分銷商和供應(yīng)商在實(shí)施品類管理時(shí)都會(huì)基于眾多的因素而采取不同的方法，品類管理的實(shí)施通常要與企業(yè)特定的環(huán)境相適應(yīng)，當(dāng)然，實(shí)施方法雖然會(huì)有所不同，但都　　包括下面一些基本內(nèi)容：　?。ㄒ唬?duì)實(shí)施品類管理具備的條件進(jìn)行全面的評(píng)估　　1．就品類管理的六大要素（兩個(gè)核心要素、四個(gè)保障性要素）客觀評(píng)價(jià)企業(yè)實(shí)施品類管理的能力（優(yōu)勢(shì)與不足）。信息來源:《中國(guó)商報(bào)》品類管理的實(shí)施一、開始實(shí)施品類管理　　品類管理不是目的，而是一個(gè)不斷完善的過程。一般通道利潤(rùn)可表現(xiàn)為進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，上架費(fèi)，專架費(fèi)，促銷費(fèi)等，對(duì)采購(gòu)人員考核的通道利潤(rùn)指標(biāo)不應(yīng)在整個(gè)考核指標(biāo)體系中占很大比例。連鎖企業(yè)向供應(yīng)商收取一定的通道費(fèi)用只要是合理的就是允許的，但不能超過一定的限度，以致破壞了供商關(guān)系，偏離了連鎖經(jīng)營(yíng)的正確方向。由于門店的賣場(chǎng)面積有限，又由于必須不斷更新結(jié)構(gòu)，當(dāng)新商品按照考核指標(biāo)不斷引進(jìn)時(shí)，就必須制定商品的淘汰率指標(biāo)，一般商品淘汰率指標(biāo)可比新商品引進(jìn)率指標(biāo)低10％左右，即每月低1％左右。每月則為5％，如當(dāng)月完成3％，則下月必須達(dá)到7％。當(dāng)一年的引進(jìn)比例確定后，要落實(shí)到每一個(gè)月，當(dāng)月完不成下一個(gè)月必須補(bǔ)上。為了保證各種不同業(yè)態(tài)模式超級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，必須在商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新．使用新商品引進(jìn)率指標(biāo)就是考核采購(gòu)人員的創(chuàng)新能力，對(duì)新的供應(yīng)商和新商品的開發(fā)能力，這個(gè)指標(biāo)一般可根據(jù)業(yè)態(tài)的不間而分別設(shè)計(jì)。如低于一定的發(fā)生率，說明一些商品為無效備貨，必須從目錄中刪除出去并進(jìn)行庫存清理。在超市市場(chǎng)中有的商品周轉(zhuǎn)率很低，但為了滿足消費(fèi)者一次性購(gòu)足的需要和選擇性需要，這些商品又不得不備，但如果庫存準(zhǔn)備的不臺(tái)理損失就很大。對(duì)一些實(shí)行總部自動(dòng)配送的公司來說，如果配送商品銷售率低，可能還關(guān)系到對(duì)商品最高與最低陳列量的上下限是否合理?！　∨渌蜕唐返匿N售率指標(biāo)。這個(gè)指標(biāo)的考核在排除總部的其他部門的工作因素后．或特殊原因外，主要落實(shí)在商品采購(gòu)人員身上。這個(gè)指標(biāo)一般不能低于98％，最好是1OO％。通過這一指標(biāo)可以考核采購(gòu)業(yè)務(wù)人員是否根據(jù)店鋪商品的營(yíng)銷情況，合理地控制庫存，及是否合理地確定了訂貨數(shù)量?！　齑嫔唐分苻D(zhuǎn)天數(shù)指標(biāo)。毛利率指標(biāo)對(duì)采購(gòu)業(yè)務(wù)人員考核的出發(fā)點(diǎn)是，讓低毛利商品類采購(gòu)人員通過合理控制訂單量加快商品周轉(zhuǎn)，擴(kuò)大毛利率，并通過與供應(yīng)商談判加大促銷力度擴(kuò)人銷售量，增大供應(yīng)商給予折扣率，擴(kuò)大毛利額率?！　∶手笜?biāo)。第一，在經(jīng)營(yíng)的商品上業(yè)態(tài)特征更明顯?！　∩唐方Y(jié)構(gòu)指標(biāo)是為了體現(xiàn)業(yè)態(tài)特征和滿足目標(biāo)顧客需求度的考核指標(biāo)：如根據(jù)對(duì)一些便利店連鎖公司的商品結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，反映便利店業(yè)態(tài)特征的便利性商品只占8％，公司自有品牌商品占互2％，其他商品則高達(dá)8O％。應(yīng)根據(jù)不同的業(yè)志模式中商品銷售的特點(diǎn)來制定分類的商品銷售額指標(biāo)比例值?！　、銷售額指標(biāo)。但在日常具體的采購(gòu)業(yè)務(wù)活動(dòng)中，還必須建立考核采購(gòu)人員的指標(biāo)體系對(duì)采購(gòu)進(jìn)行細(xì)化的控制。還必須認(rèn)識(shí)到在制定采購(gòu)計(jì)劃時(shí)要求供應(yīng)商提供下一個(gè)年度新產(chǎn)品上市計(jì)劃和上市促銷方案，作為制定新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃的一部分。同時(shí)采購(gòu)計(jì)劃的小分類細(xì)分也是對(duì)采購(gòu)業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)活動(dòng)給出了一個(gè)范圍和制約。一、采購(gòu)控制的目標(biāo)　　采購(gòu)控制的目標(biāo)是什么？這是每一家連鎖超市公司要首先確定的。應(yīng)權(quán)衡利弊，選擇合理的采購(gòu)時(shí)間?！　∫欢ㄉ唐酚幸欢ǖ牟少?gòu)季節(jié)。確定供貨商和進(jìn)貨時(shí)間　　確定了采購(gòu)商品的品種和數(shù)量后，還要確定從哪里采購(gòu)，什么時(shí)間采購(gòu)，以保證無缺貨事故的發(fā)生?！　?shí)例：某家用電器商店計(jì)劃全年銷售洗衣機(jī)160臺(tái)，已知每臺(tái)洗衣機(jī)的采購(gòu)物費(fèi)用是10美元，單價(jià)為800美元，年保管費(fèi)用率為1％，欲求最經(jīng)濟(jì)的采購(gòu)批量。解決這一問題的辦法，就是在確定商品總采購(gòu)量后，選擇恰當(dāng)?shù)牟少?gòu)次數(shù)，分次購(gòu)入商品。但如果商品采購(gòu)太少，不能滿足顧客的需要，會(huì)使商店出現(xiàn)商品脫銷，失去銷售的有利時(shí)機(jī)；而且，每次采購(gòu)商品過少又要保證商品供應(yīng)，勢(shì)必增加采購(gòu)次數(shù)，頻繁的采購(gòu)會(huì)增加采購(gòu)支出。　　決定采購(gòu)和商品數(shù)量，會(huì)影響到銷售和庫存，關(guān)系到銷售成本和經(jīng)營(yíng)效益。商品采購(gòu)項(xiàng)目和數(shù)量的確定　　采購(gòu)什么樣的商品項(xiàng)目，是在對(duì)收集到的有關(guān)市場(chǎng)信息進(jìn)行分析研究后確定的。　　采購(gòu)預(yù)算在執(zhí)行過程中，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)情況的變化，所以有必要進(jìn)行適當(dāng)?shù)男抻??！　?000(1?)十200?180＝1720　　即一年的采購(gòu)預(yù)算為1720萬美元。當(dāng)然，以上這個(gè)公式僅僅是銷售成本計(jì)算公式，它并沒有估計(jì)到庫存量的實(shí)際變化。采購(gòu)預(yù)算的確定　　采購(gòu)預(yù)算一般以銷售預(yù)算為基礎(chǔ)予以制定?！　∩唐酚?jì)劃要在對(duì)各種內(nèi)外部情報(bào)資料進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上制定出來，其中有兩個(gè)重點(diǎn)：　　關(guān)鍵點(diǎn)1：每個(gè)月或每季應(yīng)該準(zhǔn)備的商品系列及庫存額的決定。 　　應(yīng)根據(jù)零售店經(jīng)營(yíng)商品的特色，如經(jīng)營(yíng)檔次，零售店的知名度、各種服務(wù)狀況以及顧客的心理特征與購(gòu)買習(xí)慣，力求設(shè)計(jì)出最能打動(dòng)消費(fèi)者的廣告。鄭州亞細(xì)亞商場(chǎng)的POP廣告曾成功地營(yíng)造了 中原地帶的江南風(fēng)采這一藝術(shù)格調(diào)，在廣大消費(fèi)者心目中塑造了良好的企業(yè)形象，使之記住了中原這顆輝煌的太陽。　　POP廣告是商業(yè)文化中企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境文化的重要組成部分?！　∫朐诩姺北姸嗟纳唐分幸鹣M(fèi)者對(duì)某一種或某些商品的注意，必須以簡(jiǎn)潔的形成、新穎的格調(diào)、和諧的色彩突出自己的形象。四、POP廣告設(shè)計(jì)的原則　　POP廣告的設(shè)計(jì)總體要求就是獨(dú)特，不論何種形式，都必須新穎獨(dú)特，能夠很快地引起顧客的注意，激發(fā)他們想了解、 想購(gòu)買的欲望。 　　而且，POP廣告的相對(duì)成本是最低的。他們不會(huì)輕易擅離職守，因此，被譽(yù)為無聲推銷員、最忠誠(chéng)推銷員。 　　(六)取代推銷員，傳達(dá)商品信息。有些世界著名的品牌是店面POP廣告上經(jīng)常出現(xiàn)的一些標(biāo)識(shí)，如麥當(dāng)勞的金黃色 M字樣，它已為廣大消費(fèi)者所熟知。企業(yè)形象也稱企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)，它包括企業(yè)理念識(shí)別(M1)、企業(yè)行為識(shí)別(B1)和企業(yè)視覺識(shí)別(V1)三部分，而POP廣告又是企業(yè)視覺識(shí)別中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。零售企業(yè)可充分利用空間與時(shí)間的巧妙安排，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，將潛在的購(gòu)買力轉(zhuǎn)化成即期的購(gòu)買力?！　?四)巧妙利用銷售空間與時(shí)間；達(dá)成即時(shí)的購(gòu)買行為。　　(三)吸引顧客注意，引發(fā)興趣?！　?二)配合季節(jié)、節(jié)假日進(jìn)行促銷，營(yíng)造一種歡樂的氣氛。　　(一)及時(shí)傳遞商品信息。POP廣告在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的出現(xiàn)，可以為消費(fèi)者提供專門的介紹，加深對(duì)商品的了解，并引導(dǎo)其購(gòu)買。這說明在當(dāng)前商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，POP廣告確實(shí)不失為一種有效的競(jìng)爭(zhēng)手段?！　?二)隨著商品換恍形姆⒄購(gòu)?fù)消奉佭袟栿矐|蔚奶岣擼諫唐方換換疃校顏卟喚鲆笪鎦市棖蟮穆?，而且要求精神袟栿的满足。脭r?Wells)等人在《廣告理論和實(shí)踐》一書中指出：當(dāng)顧客們看管著他們的錢而競(jìng)爭(zhēng)又很激烈的時(shí)候，POP廣告和其他促銷方式可以產(chǎn)生很大的影響。日本某學(xué)院教授青木幸弘進(jìn)一步指出，在占76．1％的非事先計(jì)劃購(gòu)買中，在商場(chǎng)內(nèi)隨機(jī)想起購(gòu)物的占27．6％，因價(jià)格便宜而購(gòu)買的占18．3％，由營(yíng)業(yè)員推薦購(gòu)買的占8．5％，純粹沖動(dòng)型購(gòu)買的占15．3％。由此，POP廣告受到青睞的原因有以下幾點(diǎn)：　　(一)隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)者可任意支配的 收入大幅度增加，導(dǎo)致購(gòu)買行為的隨意性增強(qiáng)。美國(guó)POP廣告協(xié)會(huì)主席卡瓦勒(Kawala)指出：70年 代是廣告的時(shí)代，80年代是市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)代，現(xiàn)在進(jìn)入的90年 代是零售和促銷的時(shí)代，其中POP廣告是關(guān)鍵性的部分。此外，隨著各商業(yè)企業(yè)對(duì)信譽(yù)形象的日益重視，室外POP還能起到建立商店的識(shí)別標(biāo)識(shí)和強(qiáng)化商店個(gè)性特征的作用?，F(xiàn)歸納成兩種，以供讀者參考：一種是指生產(chǎn)廠商在銷售自己產(chǎn)品的商店或其他場(chǎng)所布置一些以宣傳自己產(chǎn)品為目的廣告，如懸掛小旗、張貼宣傳畫等；另一種解釋比較寬泛，包括購(gòu)物場(chǎng)所的一切有助于刺激購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告形式，還分為室內(nèi)POP，室外POP。 POP的全稱為Point of Purchase，意為購(gòu)買地點(diǎn)，我國(guó)通常稱為購(gòu)買點(diǎn)廣告。為