【正文】 藥品分銷行業(yè)只有提高管理水平，內(nèi)部完成兼并整合，才是生存之路 XXX商業(yè)客戶較為分散，集中度相對較低，前 20%的大客戶僅占了 60%不到的銷售量 商業(yè)企業(yè)細(xì)分 XXX公司商業(yè)客戶的集中度（ 2023年計(jì)劃） ?VIP客戶純銷額和簽約二級客戶銷售額總和約 ，占計(jì)劃銷售額 % ?在總共 243家統(tǒng)計(jì)客戶中，前 50家大客戶銷量總和僅占計(jì)劃銷售額的 %，前 100家總和占了%，所以實(shí)際的客戶集中度還是相對較低的 0%20%40%60%80%100%1 51 101 151 201計(jì)劃銷售額 VIP和簽約二級總和 客戶數(shù) % % % 93% 畢馬威 XXX項(xiàng)目組針對復(fù)雜的商業(yè)客戶群體進(jìn)行了一次問卷調(diào)研，以了解不同商業(yè)客戶的需求、發(fā)展計(jì)劃和管理水平 調(diào)研范圍： 片區(qū)內(nèi)二級、三級分銷商各 2家， VIP客戶 1家 調(diào)研目的： 、管理水平、合作意愿等將之細(xì)分 問卷構(gòu)成： (包括價(jià)格、銷路，服務(wù)、品種） 商業(yè)企業(yè)細(xì)分 畢馬威 XXX項(xiàng)目組根據(jù)問卷調(diào)研和訪談的結(jié)果，認(rèn)為應(yīng)改變原有的一級、二級、三級等細(xì)分方式，按照商業(yè)客戶可以帶來的價(jià)值分為純銷型、配送型、全能型和滲透型四種 相對開拓價(jià)值 相對控制價(jià)值 物流 資金 信息系統(tǒng) 隊(duì)伍 /銷售網(wǎng)絡(luò) 終端覆蓋 終端理貨等服務(wù) 分類目的： 原有的一、二、三級分類方式并沒有體現(xiàn)出各類商業(yè)客戶在 XXX公司的藥品分銷渠道中起到的不同作用和可能扮演的不同角色 通過新的分類之后， XXX可以在不同地區(qū)針對不同終端客戶來設(shè)置渠道結(jié)構(gòu)，并以此作為商業(yè)客戶管理工作的出發(fā)點(diǎn) 分類標(biāo)準(zhǔn)： 相對控制價(jià)值和相對開拓價(jià)值得分均較高的是全能型客戶，配送型客戶相對強(qiáng)調(diào)控制價(jià)值，而純銷型則更注重于開拓價(jià)值 ,余下的部分可能是滲透型客戶，但這部分客戶都不是 XXX關(guān)注的重點(diǎn) 具體計(jì)算時(shí)，相對控制價(jià)值和相對開拓價(jià)值之和大于 ，低于 ，其余的根據(jù)相對控制價(jià)值和相對開拓價(jià)值大小，決定是配送型還是純銷型 商業(yè)企業(yè)細(xì)分 資料來源：商業(yè)客戶調(diào)查。隨著 “ 醫(yī)藥分業(yè)經(jīng)營 ” 制度的推廣，預(yù)計(jì)藥店在醫(yī)藥零售市場的份額將逐步提升 醫(yī)院/ 診所70%連鎖藥店6%單體藥店24%中國藥品銷售終端構(gòu)成（ 2023年） 總市場容量： 美國藥品銷售終端構(gòu)成（ 2023年） 總市場容量： 1,492億美元 藥店數(shù)目 （ 2023年） 連鎖藥店% 單體藥店% 資料來源：國務(wù)院發(fā)展研究中心，中國經(jīng)營報(bào)、 NACDS(美國連鎖藥店協(xié)會） 終端客戶細(xì)分 單體藥店 23% 連鎖藥店 67% 醫(yī)院 /診所 10% 藥店銷售的商品構(gòu)成中， OTC產(chǎn)品比例可能不會顯著增長，而處方藥和日用雜貨的比例會有所提高 美國典型連鎖藥店商品銷售構(gòu)成（ 1999年） 資料來源：畢馬威管理咨詢訪談， NACDS(美國連鎖藥店協(xié)會） OTC 17% 處方藥 20% 保健品及補(bǔ)品 40% 其它 23% 國內(nèi)典型藥店商品銷售構(gòu)成（ 2023年） OTC 16% 處方藥 39% *其它 45% *注：其他包括：醫(yī)療器材、各類文具、化妝品，洗滌用品，一次性日用品，玩具 終端客戶細(xì)分 畢馬威 XXX項(xiàng)目組針對分布廣泛的藥店群體進(jìn)行了一次問卷調(diào)研，以了解不同藥店的需求，發(fā)展計(jì)劃和管理水平 調(diào)研范圍： 片區(qū)內(nèi)國營或股份制連鎖、單體藥店各 2家，私營連鎖、單體藥店各 2家 調(diào)研目的： 、管理水平、合作意愿等將之細(xì)分 問卷構(gòu)成： (包括價(jià)格、銷路，制藥企業(yè)和經(jīng)銷商的服務(wù)、品種） 終端客戶細(xì)分 根據(jù)問卷調(diào)研的結(jié)果，畢馬威 XXX項(xiàng)目組建議將藥店終端客戶分為 3個(gè)細(xì)分群體，各自具有不同的重要性和需求 發(fā)展前景 現(xiàn)有價(jià)值 銷售額 規(guī)模 藥品齊全程度 信息系統(tǒng) 銷售增長計(jì)劃 未來發(fā)展規(guī)模 分類目的： 通過在各個(gè)類別之間加以區(qū)別，企業(yè)可以有針對性地設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，來滿足某一特定類別的需求 通過分類，企業(yè)可以根據(jù)各個(gè)類別的重要性，將產(chǎn)品、服務(wù)等資源集中于收益最高的分類，獲得最大的利潤 分類標(biāo)準(zhǔn)： 相對現(xiàn)有價(jià)值和相對發(fā)展價(jià)值得分均較高的是 A類藥店，次之的是B類藥店， C類藥店更次之 具體計(jì)算時(shí)，相對現(xiàn)有價(jià)值和相對發(fā)展價(jià)值之和大于 A類藥店，低于 C類藥店，其余的為 B類藥店 終端客戶細(xì)分 資料來源：終端客戶調(diào)查問卷 00 . 10 . 20 . 30 . 40 . 50 . 60 . 70 . 80 . 910 . 2 0 . 3 0 . 4 0 . 5 0 . 6 0 . 7 0 . 8 0 . 9 1B類藥店 C類藥店 A類藥店 現(xiàn)有價(jià)值和發(fā)展前景的得分從各自的細(xì)化指標(biāo)得出， XXX公司今后也可以根據(jù)具體情況設(shè)置指標(biāo)及其權(quán)重 終端客戶細(xì)分 資料來源：終端客戶調(diào)查問卷 舉例 銷售額未來發(fā)展規(guī)模未來增長程度現(xiàn)在價(jià)值發(fā)展前景相對現(xiàn)在價(jià)值相對發(fā)展前景 總和 類別永安堂藥店 1 1 2 1 2 3 1 3 3 3 3 3 3 2 1 3 C康德 1 1 2 4 4 4 1 3 3 3 3 3 3 2 2 4 C桃源大藥房 1 2 2 1 4 3 1 3 3 3 3 3 3 1 3 4 C安徽三安 1 2 2 1 2 3 1 5 5 3 2 2 4 1 1 2 C雷允上西區(qū) 3 3 2 5 3 3 2 5 5 3 5 3 4 1 2 3 B蔡同德 4 3 2 4 2 3 2 5 5 3 3 3 5 1 2 3 B沈陽鑫貿(mào) 1 2 3 2 5 4 2 5 5 3 4 2 2 2 3 5 B安保藥業(yè) 1 2 2 1 3 4 1 3 5 4 2 3 3 2 3 5 B中聯(lián)大藥房連鎖 1 2 2 3 3 4 2 5 5 5 4 4 5 3 1 4 B同仁堂正陽店 2 3 3 5 1 3 1 5 5 3 2 2 3 4 1 5 B愛心大藥房 2 2 2 2 3 3 1 5 5 5 5 3 5 2 2 4 B鄭州市物華大藥房 1 1 3 1 4 3 1 5 5 4 3 3 3 2 3 5 B中大醫(yī)藥 1 2 2 4 4 3 2 5 3 2 1 3 4 2 3 5 B陜西大區(qū) 5 2 3 5 2 4 2 4 2 4 3 5 4 2 3 5 B國大藥房連鎖 2 3 3 5 4 4 5 5 5 5 5 5 5 2 3 5 B浙江英特 2 3 2 2 2 3 2 4 4 4 4 3 4 3 4 7 B天益堂興順分店 1 3 3 4 4 5 4 5 5 5 4 3 5 4 2 6 B山東遵古 1 1 2 5 5 4 2 5 5 5 5 1 5 5 2 7 B新藥特藥新華店 1 2 3 3 5 4 2 5 5 4 4 3 3 3 4 11 7 B柏康連鎖 2 3 2 4 3 5 2 4 5 4 3 2 3 4 3 7 B南京醫(yī)藥百信藥房 3 4 2 4 3 4 3 5 5 4 4 4 5 4 2 14 6 A太原長城 2 3 2 4 4 5 2 4 4 5 4 3 5 4 3 7 A江西健民 4 5 2 4 3 3 3 3 4 3 3 5 5 3 3 6 A東北大藥房鐵西店 5 3 3 3 5 4 4 2 2 2 2 3 3 4 3 7 A發(fā)展前景信息系統(tǒng)品種齊備程度現(xiàn)有規(guī)模現(xiàn)有價(jià)值總體上，各種類型藥店客戶對制藥企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的要求略有不同，但對于同一個(gè)問題，結(jié)果顯示三種類型藥店的要求基本在同一范圍內(nèi) 終端客戶細(xì)分 代表上門銷售拜訪 制藥企業(yè)宣傳促銷 廣告宣傳配合及時(shí) 對管理層進(jìn)行培訓(xùn) 培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員 提供店員物質(zhì)獎勵 協(xié)助柜臺陳列 專人協(xié)調(diào)商業(yè)客戶關(guān)系 極其重要 很重要 稍重要 1 2 3 1 2 3 A類藥店 B類藥店 C類藥店 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 資料來源：終端客戶調(diào)查問卷 不太重要 1 1 2 2 3 3 在與競爭對手的服務(wù)對比方面， XXX總體得分水平處于中檔稍偏上，最不能令客戶滿意的問題主要是業(yè)務(wù)人員和管理層的培訓(xùn)，以及對店員進(jìn)行物質(zhì)獎勵 終端客戶細(xì)分 資料來源：終端客戶調(diào)查問卷 0 0 . 5 1 1 . 5 2 2 . 5 3代表上門銷售拜訪制藥企業(yè)宣傳促銷廣告宣傳配合及時(shí)專人協(xié)調(diào)經(jīng)銷商關(guān)系協(xié)助柜臺陳列培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員提供店員物質(zhì)獎勵對管理層進(jìn)行培訓(xùn)注：得分越低表示客戶對 XXX越滿意 總體平均： XXX對比于競爭對手的客戶滿意度指標(biāo) ? 從總體得分來看，平均達(dá)到 ，處于一般和令人滿意之間，屬于中偏上水平 ? 客戶反映較好的是上門銷售拜訪，并且其重要性較高。理貨和促銷活動更為有效 與其他的最佳運(yùn)營模式相比，該模型的投入成本最少，還可以排斥競爭產(chǎn)品進(jìn)入同一市場 在大都市直接服務(wù)于重要客戶使制造商更有效地服務(wù)于這些快速發(fā)展的零售渠道 但這一模型仍有競爭發(fā)生 – 分銷商銷售給大量批發(fā)商（尤其在批發(fā)市場的批發(fā)商） – 允許一些批發(fā)商直接與制造商接觸而不通過分銷商增加了制造商營運(yùn)的復(fù)雜性（如開發(fā)票） 對分銷商的依賴性強(qiáng)，市場覆蓋面窄，渠道寬度有限，企業(yè)的適應(yīng)性差 渠道管理 零售網(wǎng)絡(luò)的直接覆蓋 一級分銷商 /批發(fā)商之間最少競爭 渠道不同層次間最少競爭 價(jià)格控制 店鋪內(nèi)管理 貨架擺放 促銷執(zhí)行 主要客戶服務(wù) 成本效益 整個(gè)分銷渠道中最小存貨 最低營運(yùn)成本 －倉儲和運(yùn)輸 －銷售成本 最好 最差 該模式減少客戶之間的競爭，但是分銷商可能達(dá)不到零售覆蓋的要求 以下是所有模式的總結(jié)評價(jià) 渠道管理 零售網(wǎng)絡(luò)的直接覆蓋 一級分銷商 /批發(fā)商之間最少競爭 渠道不同層次間最少競爭 價(jià)格控制 店鋪內(nèi)管理 貨架擺放 促銷執(zhí)行 主要客戶服務(wù) 成本效益 整個(gè)分銷渠道中最小存貨 最低營運(yùn)成本 －倉儲和運(yùn)輸 －銷售成本 模式 A （ 發(fā)揮分銷商能力） 模式 B （ 直接覆蓋） 模式 C （ 專營分銷） 最好 最差 XXX公司在比較不同的渠道管理模式時(shí)需要首先明確渠道結(jié)構(gòu)選擇的依據(jù)： “ 終端客戶需求的層次 ” 和 “ 公司能夠提供的渠道服務(wù) ” 不同類型的公司渠道結(jié)構(gòu)選擇框架 示意圖 可口可樂 寶潔（洗發(fā)水） 西安楊森 雀巢 高 低 高 終端客戶需求的層次 – 產(chǎn)品的復(fù)雜性 – 銷售行為的針對性要求 – 特殊商品 /日用產(chǎn)品 – 品牌形象的要求 – 終端客戶能夠貢獻(xiàn)的價(jià)值 公司能夠提供的渠道服務(wù) – 產(chǎn)品毛利空間 – 采購批量 – 終端客戶所在地 – 產(chǎn)品種類數(shù)目 – 公司文化 娃哈哈 多用經(jīng)銷商，多終端服務(wù)人員 多用經(jīng)銷商，少終端服務(wù)人員 少用經(jīng)銷商，多終端服務(wù)人員 少用經(jīng)銷商，少終端服務(wù)人員 以上選擇框架并非絕對，個(gè)別企業(yè)的部分渠道管理可能與這里分析的結(jié)果不符合，更多是考慮了各地分銷企業(yè)構(gòu)成的發(fā)展?fàn)顩r 首先這些公司終端客戶需求的層次不同 產(chǎn)品的復(fù)雜性 銷售行為的針對性要求 特殊商品／日用產(chǎn)品 品牌形象的要求 單個(gè)終端能夠貢獻(xiàn)的價(jià)值 低 高 1 2 3 4 寶潔 可口可樂 雀巢 楊森 5 娃哈哈 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 （越復(fù)雜終端需求越高） （越需要有針對性的銷售終端需求越高） （特殊商品終端需求層次較高） （越看重品牌形象終端客戶需求越高） （價(jià)值越大越應(yīng)最大化地滿足其需求） 總體比較 5 3 2 1 4 標(biāo)桿公司的終端需求層次比較 示意圖 其次是這些公司能夠提供的渠道服務(wù)也不同。對二級批發(fā)商，要挑選有直銷零售店覆蓋，或在批發(fā)市場能深入農(nóng)村地區(qū)的批發(fā)商 制造商在近 80個(gè)分銷處駐有自己的銷售員，幫助走訪大零售商、一些二級批發(fā)商，并進(jìn)行促銷活動 所有促銷談判由制造商的銷售人員進(jìn)行 制造商也有理貨隊(duì)伍，直接服務(wù)重要客戶和大零售店