【正文】 對不具備素質(zhì)的人進(jìn)行培訓(xùn)是一種資源浪費(fèi) ? 培訓(xùn)必須合合實(shí)際需要?量體裁衣?，一刀切的籠統(tǒng)方式作用甚微 ? 日常的傳教是強(qiáng)化培訓(xùn)成果培養(yǎng)長期能力的唯一有效方法 ? 其他手段（如薪酬激勵、業(yè)績管理等）都必須使用才能達(dá)到期望的效果 我們現(xiàn)有銷售隊(duì)伍狀況如何？ 不愿意 愿意 態(tài)度 5 15 45 10 5 20 大力加強(qiáng)培訓(xùn) 徹底改變現(xiàn)行招聘標(biāo)準(zhǔn) 對目前銷售人員的摸底 能力 具備能力 尚不具備但能學(xué)會 不具備也學(xué)不會 能力 /態(tài)度矩陣分析 百分比 實(shí)例 引導(dǎo)、傳教、培訓(xùn) 鼓勵并積極培訓(xùn) 招聘替換 獎勵、強(qiáng)化、培訓(xùn) 積極培訓(xùn) 更換崗位 （ 無需培訓(xùn)） （招聘補(bǔ)缺） 不愿意 愿意 態(tài)度 通過何種舉措來改進(jìn)業(yè)績？ 舉例 能力 具備能力 尚不具備但能學(xué)會 不具備也學(xué)不會 能力 /態(tài)度矩陣分析 對目前銷售人員的摸底 1. 在職業(yè)生涯中不斷培訓(xùn)和發(fā)展 2. 有針對性地彌補(bǔ)技能上的缺陷 3. 及時培訓(xùn) 4. 根據(jù)業(yè)績評估和新聘人員的特點(diǎn)量體裁衣式地進(jìn)行培訓(xùn) 5. 有的放矢地進(jìn)行教學(xué) 6. 強(qiáng)調(diào)自身的學(xué)習(xí)動力而不是從外部加壓 7. 擔(dān)任?教員?是人才上進(jìn)的重要途徑 培訓(xùn)方面的最佳典范 108 中國一家領(lǐng)先包裝消費(fèi)品公司的培訓(xùn)計(jì)劃舉例 培訓(xùn)內(nèi)容 熟悉情況 銷售技能培訓(xùn) 在職培訓(xùn) 大學(xué)一級 工齡 第 1周 前 3個月 第 2年 第 3年 產(chǎn)品推出會 大學(xué)二級 方式 集中課堂培訓(xùn) 分區(qū)域課堂培訓(xùn) 手把手培訓(xùn) 集中課堂培訓(xùn) 集中課堂培訓(xùn) 集中培訓(xùn) 所需能力 ?公司文化 ?外語能力 ?基本銷售技能 ?銷售說明力 ?處理投訴能力 ?銷售計(jì)劃能力 ?自我展示能力 ?客戶管理能力 ?全面質(zhì)量管理 ?時間長度 ?處理客戶投訴 ?接單、發(fā)貨 ?店面管理 ?分銷商管理 ?領(lǐng)導(dǎo)能力 ?分銷商管理 ?財(cái)務(wù) ?市場開發(fā) ?溝通 ?產(chǎn)品知識 ?促銷活動組織 ?柜當(dāng)面積管理 ?高級商業(yè)知識 ?財(cái)務(wù) ?市場開發(fā) ?電腦 ?領(lǐng)導(dǎo) ?言傳身教 時間 1周 每個課題半天 每周 2~3次 1周 每次 1天 1周 109 為什么需要培訓(xùn)后的強(qiáng)化？ 時間 改進(jìn) 新技能 一個月內(nèi)喪失 87% 培訓(xùn) 資料來源：美國培訓(xùn)與發(fā)展協(xié)會 110 激勵機(jī)制的關(guān)鍵原則 ?薪酬本身無法彌補(bǔ)銷售戰(zhàn)略和銷售戰(zhàn)略上的欠缺，然而一旦戰(zhàn)略和技能到位，薪酬與激勵是最能調(diào)動積極性的杠桿 ?薪酬體系的三大任務(wù) （ 1）吸引有用之才 ；（ 2） 留住業(yè)績優(yōu)秀人員；（ 3）激勵引導(dǎo)正確行為 ?激勵與銷售戰(zhàn)略一致，以便促進(jìn)相應(yīng)的價(jià)值定位 ?非金錢的激勵可以和金錢激勵一樣有效（有時更為有效） 111 客戶戰(zhàn)略 客戶規(guī)劃 通過關(guān)鍵客戶規(guī)劃真正地落實(shí)對關(guān)鍵客戶的有效管理 有效率的客戶覆蓋面 有效能的銷售技能 人員招聘和培訓(xùn) 銷售主管的指導(dǎo)角色 考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎勵 112 必須了解客戶的需求和優(yōu)先事項(xiàng) ? 以有序的方式就客戶需求、高級管理層和關(guān)鍵職能部門進(jìn)行溝通 ? 協(xié)助內(nèi)部職能部門根據(jù)客戶需求進(jìn)行優(yōu)先排序及抓住重點(diǎn) ? 通過提供反饋機(jī)制提高客戶項(xiàng)目小組的業(yè)績 ? 量化優(yōu)先客戶的銷售潛能并確定對組織的啟示 ? 增加對新興市場趨勢的了解 ? 確保客戶經(jīng)理了解業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 ? 確保制定高質(zhì)量的客戶戰(zhàn)略 ? 培養(yǎng)客戶小組的技能 ? 確保設(shè)立可衡量的目標(biāo)，并制定出具體的行動計(jì)劃 ? 指導(dǎo)客戶小組的人事調(diào)動 ? 提供與優(yōu)先客戶共同參與的規(guī)劃會。每個類型所需的技能都不同 ? 詢問和傾聽是優(yōu)秀推銷員的基本特征 –了解客戶的主要需求 –吸引買方 –識別買方在購買周期中的位臵 ? 僅僅向客戶陳述產(chǎn)品的種種好處并不會有顯著的效果，我們需要將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和客戶真正關(guān)心的利益結(jié)合起來，反應(yīng)其為客戶帶來的真正價(jià)值 ? ?銷售技能?不僅僅是面對面的推銷技巧，潛在的關(guān)鍵銷售技能還包括客戶規(guī)劃、識別、對需求進(jìn)行鑒定、展示給客戶的利益和產(chǎn)品的價(jià)值、增加自己的產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品間的差異、價(jià)格談判和建立客戶關(guān)系等等 99 購買周期？ 2. 模范的銷售模式是什么樣子？ 3. 應(yīng)當(dāng)首先培養(yǎng)什么技能？ 高 中 低 低 中 高 績效 23年內(nèi)的重要性 5 7 4 6 3 2 1 評估方案 決策 價(jià)值定位 需求 方案 問題 實(shí)施 ? – ? – ? – ? – ? – ? – ? – ? – 模范的表現(xiàn) 認(rèn)識需求 實(shí)施 解決問題 理解高效能的銷售技能 價(jià)值定位 100 ? 重點(diǎn)說明產(chǎn)品如何能幫助醫(yī)生而不是產(chǎn)品自身特點(diǎn) ? 只說明產(chǎn)品技術(shù)信息 ? 詢問對方有無問題 ? 一味推銷 ? 主動詢問醫(yī)生的 顧慮 ? 安排醫(yī)生向現(xiàn)有滿意用戶了解情況 ? 對于顧慮故意回避 ? 向醫(yī)生簡單打保票 ? 提供技術(shù)培訓(xùn) ? 幫助醫(yī)生建立產(chǎn)品信心 ? 搬出產(chǎn)品介紹來解釋價(jià)格 ? 展示產(chǎn)品的獨(dú)特面 ? 說不出與競爭者的區(qū)別 ? 演示重點(diǎn)突出產(chǎn)品如何達(dá)到或超出期望值 ? 推銷演示形同背書 實(shí)施 識別需求 評估可選擇方案 消除顧慮 優(yōu)秀表現(xiàn) 一般表現(xiàn) 優(yōu)秀銷售員舉例 健康科學(xué) 價(jià)值 101 探求合作的可能性 通過彼此間緊密的合作，我們能夠創(chuàng)造一個巨大的市場并使雙方的銷售額都大幅度增加 明確表達(dá)建立伙伴關(guān)系的意愿 確保第一次嘗試的成功 促成更多合作 ? 對目標(biāo)按優(yōu)先等級排序能力 ? 建立和諧的工作模式能力 ? 解決沖突能力 ? 鑒別機(jī)遇的能力 ? 利用資源能力 ? 跟進(jìn)能力和項(xiàng)目管理能力 ? 簡化問題能力 ? 聆聽能力 ? 創(chuàng)新的激情 ? 想象力 ? 表達(dá)能力 ? 內(nèi)部溝通能力 關(guān)鍵技能 定義技能 – 實(shí)例 軟件公司和渠道銷售商間的合作伙伴關(guān)系 實(shí)例 102 技能 1. 全面地發(fā)展客戶需求，象采礦一樣去發(fā)掘要求 2. 說明效益并加以量化 3. 接觸關(guān)鍵的決策者和其他有影響力的人，對他們施加影響 4. 贏得接觸高級主管的機(jī)會 5. 保持內(nèi)部系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn) 6. 高效地磋商價(jià)格 7. 建立鞏固的商業(yè)關(guān)系 8. 客戶規(guī)劃 9. 針對競爭對手進(jìn)行銷售 4 9 6 5 7 3 8 1 2 長度 = 優(yōu)先權(quán)的大小 應(yīng)當(dāng)首先培養(yǎng)那些 ―缺口 ‖最大的技能 當(dāng) 前 績 效 水 平 高 中 低 低 高 23年內(nèi)的重要性 中 技能圖 實(shí)例 103 關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略 關(guān)鍵客戶規(guī)劃 招聘、培訓(xùn)、指導(dǎo)也是重要環(huán)節(jié) 有效率的客戶覆蓋面 有效能的銷售技能 人員招聘和培訓(xùn) 銷售主管的指導(dǎo)角色 考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎勵 104 招聘和培訓(xùn)的關(guān)鍵原則 素質(zhì) 知識 造成業(yè)績不佳 的基本問題 招聘 培訓(xùn) 招聘及培訓(xùn)是人力資源總體戰(zhàn)略的一個組成部分，須和其他杠桿一起使用才能充分發(fā)揮效力 ? 招聘本身并不能解決所有問題 ——沒有人一招聘進(jìn)來就擁有所有所需技能；每個人都需要培訓(xùn)。有時候銷售的效率低是因銷售人員少，覆蓋率低造成的。改進(jìn)幅度可以通過客戶類型和銷售周期來預(yù)測，也可以通過查看銷售績效的成功或失敗來量化 ? 由效率問題著手可能更加有效，因?yàn)樾蕟栴}可以從上至下，直接地處理。? ―向客戶提供信部貸；為客戶提供全方位采購管理；合理收費(fèi)。 ? 1 3 2 ? 價(jià)格、信貸 ? 材料管理 4 市場細(xì)分及價(jià)值定位 XYZ公司 電子部件分銷商 客戶群名稱 關(guān)鍵采購因素 價(jià)值定位 ―幫助客戶簡化貨比三家的招標(biāo)流程以及內(nèi)部采購流程；確保交貨及時、可靠；價(jià)格合理。? ? 向客戶提供信貸；為客戶提供全方位采購管理；合理收費(fèi)。 ? ?幫助客戶簡化貨比三家的招標(biāo)流程以及內(nèi)部采購流程；確保交貨及時、可靠；價(jià)格合理。 ? ? ? 我們依賴分銷商來為我們的客戶進(jìn)行委托倉儲 。 ? ? 送貨及時 ? 時間靈活 ? 快速備貨 ? 廣泛報(bào)價(jià) ? 特 制的部件 ? 可退換 ? 材料管理 ? 委托倉儲 ? 信貸 ? 推薦 ? 方案制定 ? 價(jià)格便宜 需求 分銷服務(wù)需求 直接供應(yīng)商滿足需求的能力 高 中 低 75 4.―依賴服務(wù)型? 細(xì)分市場 特點(diǎn) ? 小 (一般在 2023萬美元以下 ) ? 高組合 ? 依賴分銷 ? 需要放帳 客戶反應(yīng) ? ? 我們沒有足夠的進(jìn)貨量來進(jìn)行直接采購 。我們要把這兩者結(jié)合起來。? ? ? 盡管我們可以生前，但是我們大量使用分銷來利用靈活性和服務(wù)的優(yōu)勢。從某種意義上說，宣傳是一面放大鏡，如果企業(yè)整體實(shí)力強(qiáng)，巨大的宣傳投入就有助于企業(yè)品牌形象的樹立；反之，就可能是一場災(zāi)難，宣傳投入越多，越能加速企業(yè)的臭名遠(yuǎn)揚(yáng)。 – 聯(lián)想集團(tuán)公司總裁 柳傳志 企業(yè)的成功是 99%的汗水加 1%的靈感。) 發(fā)動機(jī) 馬力 扭距 變速器 重量 最大時速 0 – 100kph 油耗 26 品牌戰(zhàn)略 ? 從根本上講，品牌經(jīng)營是建立一種能為消費(fèi)者和公司創(chuàng)造價(jià)值的長期關(guān)系 ? 在中國市場上品牌的重要性日益明顯 ? 品牌經(jīng)營和管理 ? 建立強(qiáng)勁的品牌要經(jīng)歷三個階段 27 關(guān)于品牌和品牌經(jīng)營有諸多不同的看法 品牌是商標(biāo) 品牌經(jīng)營是廣告公司做的事情 品牌是公司的信譽(yù) 品牌是私有標(biāo)簽的另一個極端 品牌是形象 品牌是產(chǎn)品名稱 28 麥肯錫認(rèn)為品牌經(jīng)營是建立與消費(fèi)者的長期關(guān)系 品牌經(jīng)營從根本上講，是建立一種能為消費(fèi)者和公司創(chuàng)造價(jià)值的長期關(guān)系 品牌在影響消費(fèi)者和投資者的決策時起著重要的作用 品牌是公司的資產(chǎn)，它能在現(xiàn)在和將來創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值 強(qiáng)勁品牌具有以下特點(diǎn)： ?知名度 ?業(yè)績 ?個性 ?能見度 29 品牌是企業(yè)的資產(chǎn) 品牌影響消費(fèi)者的決策 因此，品牌是企業(yè)的資產(chǎn)。 9 ?試圖掌握整個市場 ?只注重?cái)U(kuò)大銷量 ?照搬競爭對手的做法 ?承諾公司或流通渠道不能交付的事 ?僅僅開發(fā)了一個好的產(chǎn)品 ?集中于主要的細(xì)分市場 (可能會不止一個 ) ?側(cè)重于盈利的銷售量 ?創(chuàng)建有競爭力的獨(dú)特性 ?控制核心資產(chǎn)以交付所許下的承諾 (同時保證流通渠道也能一樣做到 ) ?通過產(chǎn)品、銷售過程及售后交往建立與消費(fèi)者的關(guān)系 確定價(jià)值定位的秘決 10 根據(jù)消費(fèi)者需求而調(diào)整的產(chǎn)品才能在市場上取得成功 公司 根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品 和路雪 吉百利 麥當(dāng)勞 頂益 寶潔 海爾 反映出本地偏好的產(chǎn)品組合 (例如，上海的冰淇淋 ) 在巧克力中少加糖 推出豬肉漢堡包來迎合中國口味 開發(fā)出了不同口味、品牌、價(jià)位的方便面來適應(yīng)中國各地區(qū)的口味 適應(yīng)了去頭屑的明確需要，導(dǎo)致第一個產(chǎn)品的成功 (海飛絲洗發(fā)香波 ) 尋找尚待滿足的需要，并開發(fā)出產(chǎn)品來填補(bǔ)這些需要 (例如城市所用的?小神童?洗衣機(jī)，小巧，沒有鋁管 ) 資料來源：訪談；新聞報(bào)道 11 普通飲料 可樂 果味 櫻桃可樂 通過細(xì)分客戶需求并向他們提供獨(dú)特的價(jià)值定位，從而盈利豐厚 適應(yīng)所有人的 一種可樂 低卡路里 健怡可樂 無咖啡因可樂 無咖啡因 適應(yīng)所有人的 一種運(yùn)動鞋 訓(xùn)練鞋 Air Zoom Air Max 跑鞋 足球鞋 Tiempo Pro 籃球鞋 Air Jordan 可口可樂公司 耐克公司 12 ? 為什么細(xì)分是營銷成功的核心？ ? 細(xì)分的不同類別是什么？ ? 如何利用細(xì)分？ ? 產(chǎn)業(yè)營銷