【正文】 萬寶路 ——品牌定位調(diào)整 舊萬寶路 新萬寶路 淡煙 重口味香煙 香料少 香料多 沒有過濾嘴 有過濾嘴 白色包裝 紅白色包裝 老舊形象 現(xiàn)代形象 針對女性 針對男性 。 ? 定位過寬：大寶 市場定位的步驟 和方法 在市場細分基礎(chǔ)上確定目標顧客 分析產(chǎn)品的個性特點 鑒別競爭對手的市場定位 確定定位策略 選擇最佳的顯示定位的方法 核定產(chǎn)品在消費者心中的印象 再定位或修正定位 性能 價格 品牌 用料 銷售方式 尋找產(chǎn)品的賣點：目標顧客對產(chǎn)品的關(guān)心點 確定定 位策略 產(chǎn)品定位還是市場定位 實際定位還是心理定位 回避定位還是對峙定位 正向定位還是逆向定位 定位策略 ? 回避性定位 回避性定位指公司根據(jù)遠離競爭對手的策略制定產(chǎn)品定位，它要求公司對產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品不同的特點加以宣傳，以此形成消費者對產(chǎn)品的特殊認識。 市場定位誤區(qū)舉例 ? 定位可疑： 8位博士， 48為科學家， 100項科學試驗， 10年嘔心瀝血，隆重推出 ——巨能鈣。如平治房車只強調(diào)優(yōu)越，富豪房車只突出了安全，已很足夠。 ? 定位太高 ，所謂曲高和寡，以免予客戶高不可攀之感。 ? 定位混亂 (confused positioning)指 將導致消費者產(chǎn)生混亂不清的印象，特別是頻繁地以新定位覆蓋舊定位。具體表現(xiàn)為公司發(fā)現(xiàn)消費者對其印象模糊或不覺得具有特殊之處。 ? 企業(yè)在國際目標市場上的整體形象是產(chǎn)品形象、品牌形象、服務(wù)形象、信用形象等各方面形象的綜合。所以對產(chǎn)品國際目標市場的選擇還必須考慮企業(yè)自身經(jīng)營能力的平衡。香港是進入內(nèi)地市場的據(jù)點。采取全資購并。因有前面經(jīng)驗，采取了獨資形式。因有墨西哥的經(jīng)驗，采取 6040的合資形式。因文化、收入差異大，是第一次，選擇了 5050對等擁有的合資形式。 滾雪球和采蘑菇 ? ? “滾雪球”式 “采蘑菇”式 甲地區(qū) 國家 1 國家 2 國家 3 國家 4 乙地區(qū) 國家 1 國家 2 國家 3 國家 4 丙地區(qū) 國家 1 國家 2 國家 3 國家 4 進入時機和進入方式 高 快速進入的 經(jīng)濟成本 低 低 高 過晚進入的機會成本 技術(shù)轉(zhuǎn)讓、出口、等待時機 合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟 按其他條件選擇進入方式 獨資、其他高控制的進入方式 WalMart的市場進入戰(zhàn)略 WalMart把重點集中在美洲和亞洲。如：東南亞 拉美 發(fā)達國家 分散 ——在目標市場分散在許多國家和地區(qū)，以選擇各地區(qū)的最佳市場 海外市場集散策略的影響因素 產(chǎn)品 /市場特征 適宜分散策略 適宜集中策略 市場反應(yīng)函數(shù) 市場成長速度 銷售穩(wěn)定度 競爭領(lǐng)先時間 市場之間相關(guān)性 產(chǎn)品標準的通用性 協(xié)調(diào)通訊體系通用性 流通體系經(jīng)濟規(guī)模效應(yīng) 控制管理要求 外部限制條件 下降 平緩 不穩(wěn)定 短暫 高 高 高 低 低 低 上升 迅猛 穩(wěn)定 中長 低 低 低 高 高 高 海外市場的整體布局 B、市場進入的時機選擇 ：滾雪球和采蘑菇 滾雪球 ——在企業(yè)現(xiàn)有市場的同一地理區(qū)域內(nèi)，取區(qū)域內(nèi)發(fā)展的方式，窮盡了該區(qū)域之后在轉(zhuǎn)向一個新區(qū)域。問題是好的“國譽”產(chǎn)生后，為該國所有企業(yè)所共享，但為創(chuàng)造“國譽”作出特殊投資的企業(yè)卻不能得到額外報酬，所以很少有企業(yè)愿意為闖“中國”牌號而投入本企業(yè)的私有財產(chǎn)。 國家形象論舉例 ? 60年代，凡是日本產(chǎn)品，在美國不分青紅皂白地一概被認為是地攤產(chǎn)品；今天凡是日本產(chǎn)品，都被看成是高質(zhì)量產(chǎn)品。由于電影 《 飄 》 在日本廣泛流傳，店面以 18世紀的美國佐治亞州的田園風光做裝飾。 匯率因素論 ： 出口的最佳目標市場是本國貨幣比價低估且具有繼續(xù)貶值傾向的市場，在這樣的國家，企業(yè)在價格上就具有優(yōu)勢，而且優(yōu)勢會不斷擴大。主要緣于資源差異和心理差異。 國情相異論 ： 依據(jù)亞當 選擇具有成本優(yōu)勢的產(chǎn)品 國家大小論 ： 小國一般對進口依賴大，進口限制較小。 c. 確定取舍標準注意的問題 一是背景不同造成的“盲點” 二是把問題簡單化“一刀切” 思考題：選擇一個你所熟悉的行業(yè)，作一次目標市場篩選法的練習，列出篩 選步驟和取舍標準。 初選：國家總體市場 （種子國家） 二選：行業(yè)市場