【正文】 ? 定位標(biāo)榜太多 ，以免產(chǎn)生混亂。 進(jìn)入阿根廷。 國家形象論 ： 在消費(fèi)者眼里，來自國外的產(chǎn)品必然具來源國的主要特征，從國家角度看，存在“公共產(chǎn)品”和“搭便車”的客觀現(xiàn)象，這就是“國家形象”問題。 低 對本地化 適應(yīng)的需要 高 低 高 國際化的期望贏利 B A最具吸引力 D最不具吸引力 C 篩選目標(biāo)市場的總體方法 ? 世界市場的風(fēng)險(xiǎn)因素是無限的，企業(yè)的學(xué)習(xí)能力是有限的。 ? “ 農(nóng)民人均純收入 ” ：全面反映了農(nóng)村居民的冰箱購買能力，而 ? “ 普及率 ” 又可以綜合反映各地冰箱市場的市場壽命周期、市場成長性和市場環(huán)境等因素的差異情況。如一家信息公司把其顧客分為“精明的資本家”、“漂泊不定的房客”、“重工業(yè)工人”、等 52個(gè)社會等級。 依據(jù)人口世代劃分理論并結(jié)合我國社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以分為三個(gè)時(shí)期： ? 紅色的一代： 1949年到 1965年的建國初期。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的衡量指標(biāo) 除了國內(nèi)生產(chǎn)總值、人均國內(nèi)生產(chǎn)總值等基本的數(shù)字指標(biāo)外，企業(yè)還可參照一些輔助性的更人性化、更直觀的指標(biāo)： 英國 《 經(jīng)濟(jì)學(xué)家 》 提出的觀測英國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的六項(xiàng)“民間指標(biāo)”： 。 4P 11P 10P 6P 加上政治力量與公共關(guān)系 加上營銷活動(dòng)的核心“人” 加上戰(zhàn)略 4P：市場探究、市場細(xì)分、目標(biāo)優(yōu)選、市場定位 從 4Ps到 11Ps （ Product） （ Place） （ Promotion） （ Price） l．產(chǎn)品（ Product ） （ Place） 3．促銷（ Promotion） （ Price） 5．探查（ Probing） 6．細(xì)分（ Partitioning） （ Prioriting） 8．定位（ Positioning） 9．權(quán)力（ Power） 10．公共關(guān)系（ Public relations） 11．人（ People） 11Ps之間的關(guān)系 ? “戰(zhàn)術(shù) 4P”：產(chǎn)品、渠道、促銷、定價(jià) ? “戰(zhàn)略 4P”：探查、細(xì)分、優(yōu)先、定位 ? “手段 2P”：權(quán)力、公共關(guān)系 ? “目的 1P”：人 “戰(zhàn)術(shù) 4P”合理與否，還要取決于“戰(zhàn)略 4P”。 舉例：一牛仔褲公司根據(jù)消費(fèi)者身材特點(diǎn)把世界劃分為亞洲市場與歐美市場 ,決定進(jìn)入中國市場。懂得追求自我，享受生活，因此又是高檔家用電器、服裝、化妝品、私人汽車等產(chǎn)品最主要和最有實(shí)力的購買群體。英國已有 500多個(gè)呼叫中心應(yīng)用自動(dòng)識別技術(shù)。即高普及率的市場，有河北、北京、浙江、天津、上海等。 *適于：國際化經(jīng)營的初期企業(yè)、中小企業(yè)。 國家形象論舉例 ? 60年代，凡是日本產(chǎn)品，在美國不分青紅皂白地一概被認(rèn)為是地?cái)偖a(chǎn)品；今天凡是日本產(chǎn)品，都被看成是高質(zhì)量產(chǎn)品。香港是進(jìn)入內(nèi)地市場的據(jù)點(diǎn)。 ? 定位過寬：大寶 市場定位的步驟 和方法 在市場細(xì)分基礎(chǔ)上確定目標(biāo)顧客 分析產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn) 鑒別競爭對手的市場定位 確定定位策略 選擇最佳的顯示定位的方法 核定產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象 再定位或修正定位 性能 價(jià)格 品牌 用料 銷售方式 尋找產(chǎn)品的賣點(diǎn)：目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn) 確定定 位策略 產(chǎn)品定位還是市場定位 實(shí)際定位還是心理定位 回避定位還是對峙定位 正向定位還是逆向定位 定位策略 ? 回避性定位 回避性定位指公司根據(jù)遠(yuǎn)離競爭對手的策略制定產(chǎn)品定位，它要求公司對產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品不同的特點(diǎn)加以宣傳，以此形成消費(fèi)者對產(chǎn)品的特殊認(rèn)識。具體表現(xiàn)為公司發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對其印象模糊或不覺得具有特殊之處。 滾雪球和采蘑菇 ? ? “滾雪球”式 “采蘑菇”式 甲地區(qū) 國家 1 國家 2 國家 3 國家 4 乙地區(qū) 國家 1 國家 2 國家 3 國家 4 丙地區(qū) 國家 1 國家 2 國家 3 國家 4 進(jìn)入時(shí)機(jī)和進(jìn)入方式 高 快速進(jìn)入的 經(jīng)濟(jì)成本 低 低 高 過晚進(jìn)入的機(jī)會成本 技術(shù)轉(zhuǎn)讓、出口、等待時(shí)機(jī) 合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟 按其他條件選擇進(jìn)入方式 獨(dú)資、其他高控制的進(jìn)入方式 WalMart的市場進(jìn)入戰(zhàn)略 WalMart把重點(diǎn)集中在美洲和亞洲。選擇具有成本優(yōu)勢的產(chǎn)品 國家大小論 ： 小國一般對進(jìn)口依賴大，進(jìn)口限制較小。即收入水平和普及率基本相同、且普及率較低的市場企