品牌量化管理(清華)(參考版)
2025-03-06 14:05本頁面
【正文】 參與度 知識度 （意義） 品牌區(qū)間 規(guī)模區(qū)間 渠道區(qū)間 性價區(qū)間 15 品牌的結(jié)構(gòu)與定位 C 1 C 2 C 3 C 4 聯(lián)想 標志 品牌 16 品牌的四個基本聯(lián)想 ? 品類聯(lián)想 ? 品質(zhì)聯(lián)想 ? 利益聯(lián)想 ? 價值聯(lián)想 17 人與品牌 人性 動物性 社會環(huán)境 生存 快樂 自然環(huán)境 18 品類規(guī)劃與品牌定位的結(jié)合 19 單一品牌與多品牌的特點比較 單品牌 好處 ? 相對節(jié)省營銷成本 ? 品牌旗下產(chǎn)品線豐富，給消費者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感 ? 完全的精神價值可以彌補產(chǎn)品本身的不足 ? 產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強 局限 ? 品牌獨特性減弱 ? 消費者精神層面的共性很難把握 ? 對企業(yè)品牌管理專業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局 ? 很難在眾多消費群中實現(xiàn)最大利益 ? 各產(chǎn)品必會產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn)象，無法滿足客戶特有需求，給對手以機會 20 多品牌 好處 ? 品牌形象清晰明確，便于管理 ? 針對細分市場易于擋住對手進入 ? 產(chǎn)品品牌之間相關(guān)性不大，不良影響不會擴散 ? 易于在細分市場取得成績，企業(yè)整體利益加大 局限 ? 品牌之間前期借力很小，上市成本偏高 ? 明確的品類品牌規(guī)劃與管理對專業(yè)人員需求量大 單一品牌與多品牌的特點比較 21 單一品牌與多品牌的選擇 ? 品牌的層面 ? 產(chǎn)品層面 ? 品類層面 ? 企業(yè)層面 ? 聯(lián)想的層級 ? 品類 品質(zhì) 利益 ? 品類 品質(zhì) 利益 價值 ? 品類 品質(zhì) 利益 價值 ? 品牌策略的選擇 ? 多品牌 ? 組合形式 ? 單一品牌 ? 對企業(yè)要求 ? 產(chǎn)品質(zhì)量 ? 產(chǎn)品 精神 ? 精神 22 練習 結(jié)合自己公司產(chǎn)品思考公司品牌定位及聯(lián)想 … 23 品牌管理的基本流程與方法 制定品牌 發(fā)展規(guī)劃 定期調(diào)研 整合資源 尋找具體的營銷傳播 手段 尋找有價值的 聯(lián)想與知識內(nèi)容 監(jiān)督執(zhí)行 定期與內(nèi)部高層溝通 監(jiān)控所有的營銷活動 品牌管理的基本工作流程 24 品牌聯(lián)想建立需注意的三個層面 ? 產(chǎn)品層面 ? 品類層面 ? 企業(yè)層面 25 品牌聯(lián)想建立的步驟 ? 建立品牌基礎(chǔ)聯(lián)想 ? 選擇確立品牌聯(lián)想到達的層面 ? 將聯(lián)想在選擇的層面上建立起來 26 品牌聯(lián)想建立的特點 ? 品牌的聯(lián)想是分別建立的 ? 聯(lián)想的全面與否與產(chǎn)品特性與企業(yè)選擇相關(guān) ? 基礎(chǔ)聯(lián)想是所有品牌所必須具備的 ? 不同層面對品牌的聯(lián)想的要求不同 ? 警惕負面聯(lián)想的影響 27 不同層面的品牌聯(lián)想 是企業(yè)自身的一種選擇 ? 產(chǎn)
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