品牌量化管理(參考版)
2025-03-06 13:41本頁面
【正文】 品牌管理的基本流程與方法 制定品牌發(fā)展規(guī)劃 定期調(diào)研 整合資源 尋找具體的營銷傳播 手段 尋找有價值的 聯(lián)想與知識內(nèi)容 監(jiān)督執(zhí)行 定期與內(nèi)部高層溝通 監(jiān)控所有的營銷活動 品牌管理的基本工作流程 59 品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容 ? 制定品牌規(guī)劃，確定公司遠景和品牌統(tǒng)一性 ? 定期檢測品牌結構與品牌資產(chǎn)狀況 ? 在內(nèi)外部溝通品牌的統(tǒng)一規(guī)劃，規(guī)劃并實施媒體 /時機 /廣告 /資訊的有效組合，仔細評估各項工作與品牌資訊的一致性 ? 爭取高層與員工的支持 ? 管理產(chǎn)品特性與定價 ? 建立與完善分銷渠道 ? 通過科學的商業(yè)計劃爭取資本支持 ? 品牌法律保護 ? 審視經(jīng)營環(huán)境 60 推薦讀物： 《凱洛格品牌論》 作 者： （美）泰伯特，（美）卡爾金斯 編，劉鳳瑜 譯 出 版 社： 人民郵電出版社 61 。 。其營銷的主要職責在于設立品牌商業(yè)運作目標，提出達到目標的相應策略并且領導整個品牌小組來完成所效忠的目標。簡單的說，人們趨向喜歡有“好的特征”的對象，趨向丌喜歡有“壞的屬性”的對象，在Fishbein多屬性模型中，對對象的整體態(tài)度是由兩個因素造成的：顯著信念不對象的聯(lián)系程度和顯著信念的評價。 49 品 牌 品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶 。 。 ： 品牌指數(shù) A = 100*G7 + 80*G6 + 50*G5 + 15*G4 + 10*G3 + 5*G2 + 0*G1 41 42 市場營銷的目的在于： 將消費者由不知道品牌引導成為忠誠消費者。 贏利5000萬以上 。 ? 第二年達到5%的占有率 。 ? 增加產(chǎn)品種類 ， 降低總體成本 。 策略 ? 甄選良好概念 ， 穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量 ， 制定合理的價格策略 。 ? 中期提高產(chǎn)品質(zhì)量增加市場占有率 。 品牌規(guī)劃 28 一、品牌規(guī)劃在企業(yè)管理中的位置 系統(tǒng) 計劃 項目 任務 活動 企業(yè) OGSM 可實施計劃 具體工作項目 制定各部門 OGSM 市場部分品牌制定各品牌 OGSM 年度營銷計劃 各品牌 OGSM 市場部 OGSM 根據(jù)各部門 OGSM制定各部門工作計劃 市場部分品牌制定各品牌年度營銷計劃 29 品牌發(fā)展軌跡 傳播寬度 （知名度） 傳播深度 （聯(lián)想建立度） 30 品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃 使用 OGSM模式 注意不同階段的銜接 注意資源的準備 設定量化的標準 31 品牌小組 OGSM 目的 為寶潔成功建立一個中檔贏利品牌 TIDE。 品牌規(guī)劃為什么重要 連接戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的紐帶。 19 20 品牌遠景、使命、價值觀 品牌遠景：未來要達到什么目標？ 品牌使命：為什么要達到這個目標？ 品牌價值觀：如何達到這個目標？ 21 工具性的價值和終極價值 工具性的價值 (理想的行為模
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