【正文】 改善營(yíng)運(yùn)效益的做法有全面品質(zhì)管制，時(shí)基競(jìng)爭(zhēng)、即時(shí)系統(tǒng)、。日本公司在生產(chǎn)技術(shù)上超越其他國(guó)家，事實(shí)上，在八○年代，很多美國(guó)公司抱怨日本貨傾銷美國(guó)，他們的產(chǎn)品有較高的品質(zhì)和較低的價(jià)格。這樣的例子在現(xiàn)實(shí)生活中比比皆是。,2023/3/20,184,版權(quán)所有 汪濤,營(yíng)運(yùn)效益,什麼是營(yíng)運(yùn)效益？營(yíng)運(yùn)效益是指說(shuō)你和競(jìng)爭(zhēng)者做同樣的事情，但是你設(shè)法做的比他好。透過(guò)價(jià)值鏈，你可以知道你在哪些活動(dòng)佔(zhàn)有優(yōu)勢(shì)，那些處?kù)度鮿?shì)。 但是目前大部分的企業(yè)在做的是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而非差異化競(jìng)爭(zhēng)。 目前國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)在做的事是降低成本，很好，但是，問(wèn)題在於你們依賴降低成本的策略多久？當(dāng)越來(lái)越多的鄰近國(guó)家擁有相近的生產(chǎn)要素，技術(shù)或人力時(shí)。如果客戶的議價(jià)能力太強(qiáng)，相對(duì)會(huì)壓低整個(gè)產(chǎn)業(yè)的獲利。 亞洲企業(yè)常常在破壞產(chǎn)業(yè)獲利，像韓國(guó)和日本就是。大企業(yè)要思考的是如何去改善大環(huán)境，不只是改善自己。要弄清楚自己所在的產(chǎn)業(yè)，以及在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中的位置。你不能制定策略卻不知道你在和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？而產(chǎn)業(yè)生態(tài)也會(huì)直接影響到你的營(yíng)運(yùn)績(jī)效，因此了解這個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)業(yè)的獲利程度非常重要 但是，最重要的是你要如何培養(yǎng)在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。知道，造成日本現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)下滑的悲劇原因就是他們?nèi)狈厥照?，現(xiàn)在他們正在付出代價(jià)，以往的日本公司只著重企業(yè)成長(zhǎng)或市場(chǎng)佔(zhàn)有率，這是非常不明智的目標(biāo)抉擇。主觀上，如沒(méi)有專門(mén)的經(jīng)理全面負(fù)責(zé)能力的管理、部門(mén)之間的溝通或交流障礙、缺乏進(jìn)一步的資助等,2023/3/20,177,版權(quán)所有 汪濤,第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)策略 就是 創(chuàng)造別人無(wú)可取代的地位,2023/3/20,178,版權(quán)所有 汪濤,策略是什麼？,策略就是: 做選擇(取捨 選擇與放棄)， 設(shè)定限制(何者可為,何者不可為)、 選擇要跑的比賽， 並且根據(jù)自己在所屬產(chǎn)業(yè)的位置， 量身訂做出一整套活動(dòng).,2023/3/20,179,版權(quán)所有 汪濤,策略的本質(zhì),要有一個(gè)好的策略的第一步是你要有一個(gè)正確的目標(biāo)( )。是否實(shí)現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)？表現(xiàn)在是否覆蓋了多個(gè)部門(mén)或產(chǎn)品？是否提供了潛在的進(jìn)入市場(chǎng)的多種方法？ 形成：首先要求對(duì)何種競(jìng)爭(zhēng)能力應(yīng)構(gòu)建和支持有一致的看法；其次是負(fù)責(zé)能力形成的管理隊(duì)伍要穩(wěn)定 應(yīng)用：爭(zhēng)取取得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 鞏固：企業(yè)高層管理者對(duì)核心能力保護(hù)和加強(qiáng)始終給以高度警惕，原因：1。是否是競(jìng)爭(zhēng)差異化的有效來(lái)源？是否使企業(yè)具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)而難于被對(duì)手模仿？2。,2023/3/20,176,版權(quán)所有 汪濤,核心能力理論,所謂核心能力，是指組織中的集體學(xué)習(xí)，尤其是如何綜合各種生產(chǎn)技巧和集成多種技術(shù)，以及工作的組織協(xié)調(diào)和共同價(jià)值的傳遞。 核心能力理論（九十年代早期）： 協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)理論（九十年代后期）：,2023/3/20,175,版權(quán)所有 汪濤,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境理論,安德魯：公司能夠做的（組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）和可能做的（市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅）的相互匹配——分析法 波特：以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的“結(jié)構(gòu)——行為——績(jī)效“模型為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，結(jié)構(gòu)力量決定產(chǎn)業(yè)平均利潤(rùn)，進(jìn)而對(duì)每個(gè)公司利潤(rùn)率有重大影響。尤其是渠道之間業(yè)務(wù)的移交常常是錯(cuò)誤滋生的溫床。在武漢，23%的高端客戶為企業(yè)提供了52.6%的收入來(lái)源。以湖北省移動(dòng)通信公司為例，到現(xiàn)在為止，全省通過(guò)代銷渠道的號(hào)碼銷售量已占全部銷售量的60%以上，武漢市的電話費(fèi)代收渠道的收費(fèi)量以占到總量的50%。一旦交易達(dá)成，就將設(shè)備發(fā)往用戶處，其商業(yè)伙伴接管并提供現(xiàn)場(chǎng)安裝及技術(shù)支持等服務(wù),2023/3/20,164,版權(quán)所有 汪濤,例：移動(dòng)通訊企業(yè)的渠道整合,移動(dòng)通訊市場(chǎng)的渠道形式 移動(dòng)通訊市場(chǎng)的客戶類型 移動(dòng)通訊市場(chǎng)的服務(wù)類型 移動(dòng)通訊市場(chǎng)的渠道整合,2023/3/20,165,版權(quán)所有 汪濤,移動(dòng)通訊市場(chǎng)的渠道形式,自辦營(yíng)業(yè)廳 代辦代銷渠道 ：根據(jù)初步測(cè)算，一個(gè)月銷售號(hào)碼900個(gè)，收取電話號(hào)碼費(fèi)300萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)廳如果采取代辦代銷方式可節(jié)約成本約36%。用戶撥叫800，就可到達(dá)呼叫中心，并確認(rèn)身份。如特意為400計(jì)算機(jī)定制的軟件解決方案。需要購(gòu)買的客戶打電話到公司的呼叫中心，向企業(yè)下訂單。,表：使產(chǎn)品“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道”——交易中的6種工具,2023/3/20,155,版權(quán)所有 汪濤,（三）選擇贏利能力強(qiáng)的渠道,高,低,銷售附加值,低,高,銷售成本,表：按渠道分類的交易成本,注： （1）工業(yè)品：20005000 美元的銷售額 （2）根據(jù)1996年制造業(yè)、 化工和造紙業(yè)數(shù)據(jù) 整理而來(lái) 資料來(lái)源：牛津協(xié)會(huì),2023/3/20,156,版權(quán)所有 汪濤,渠道選擇過(guò)程的次序,√,√,√：最終渠道解決方案,2023/3/20,157,版權(quán)所有 汪濤,分 銷 密 度 的 選 擇,密集分銷策略：制造商盡可能地通過(guò)眾多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)零售商分銷產(chǎn)品 適合于消費(fèi)品中的便利品 選擇性分銷：在某一地區(qū)通過(guò)少數(shù)幾個(gè)經(jīng)過(guò)精心挑選的、最合適的中間商分銷商品 適合于選購(gòu)品 獨(dú)家分銷：制造商在一定地區(qū)、一定時(shí)間只選擇一家中間商銷售自己的產(chǎn)品。,2023/3/20,154,版權(quán)所有 汪濤,“渠道化”一種產(chǎn)品——使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道,產(chǎn)品——渠道適應(yīng)性并不僅僅為一個(gè)給定的產(chǎn)品配置一個(gè)適當(dāng)?shù)那?，?一方面，一旦新渠道被評(píng)估，新渠道也會(huì)要求對(duì)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)或重新構(gòu)想。 案例二：1987年，本田公司作出了一個(gè)決定：通過(guò)新的銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售它的新品牌“雅閣”，而非利用現(xiàn)有的渠道。結(jié)果是的營(yíng)業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤(rùn)上升了64%。公司的形象被損壞，銷售直線下滑，對(duì)客戶而言， 這個(gè)品牌失去了光環(huán)。比如海爾專賣店在建設(shè)時(shí)，盡量避免與國(guó)營(yíng)大商場(chǎng)交錯(cuò)，不與其產(chǎn)生沖突，而且專賣店一般都建在一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)的郊區(qū)或縣及網(wǎng)絡(luò)，還需要去游說(shuō)、去尋求經(jīng)銷商的合作嗎？,2023/3/20,153,版權(quán)所有 汪濤,排 他 性,有些產(chǎn)品被定位為有較高聲譽(yù)或?qū)ｉT(mén)提供給有限的購(gòu)買者，它們可被定義為排他性產(chǎn)品。海爾試圖以品牌優(yōu)勢(shì)達(dá)到經(jīng)銷商和自己的雙贏：自己節(jié)省開(kāi)支，經(jīng)銷商借海爾提升形象。這其中利用的實(shí)際上是海爾的品牌價(jià)值。專賣店由被選定的經(jīng)銷商自己投資改造，遵守海爾的ＣＩ系統(tǒng)。但海爾專賣店并非由海爾集團(tuán)投資建設(shè)的，而是通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)來(lái)規(guī)范規(guī)范和降低成本。 自主營(yíng)銷時(shí)代真的終結(jié)了？海爾不這么看。最能夠承受的是海爾，海爾專賣店的產(chǎn)品包括空調(diào)、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、冷柜、燃?xì)庠畹仁畮讉€(gè)品種的產(chǎn)品———同樣面積的專賣店，賣比別人多好幾倍的產(chǎn)品，營(yíng)銷成本自然也相應(yīng)地降低了?！?但是，從楊對(duì)陸的評(píng)價(jià)中，暴露了創(chuàng)維由于產(chǎn)品相對(duì)單一帶來(lái)的專賣店成本的的增加。現(xiàn)在陸的繼任揚(yáng)東文在“用兩條腿走路”。陸主張多開(kāi)專賣店，自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，將終端直接對(duì)準(zhǔn)用戶，而黃宏生則主張利用各地現(xiàn)有的商業(yè)系統(tǒng)來(lái)擴(kuò)大創(chuàng)維產(chǎn)品的銷售。廠家的一個(gè)銷售經(jīng)理捏著手中的一支筆就可以對(duì)前來(lái)訂貨的經(jīng)銷商們頤指氣使的美好時(shí)光一去不復(fù)返了。為防止終端市場(chǎng)失控，１９９７年，春蘭開(kāi)始在全國(guó)實(shí)施其龐大的春蘭星威連鎖計(jì)劃，包括自建１２０家專賣店和３０００家商場(chǎng)店中店。不僅在銷售模式上，在“亂哄哄你方唱罷我登場(chǎng)“的家電業(yè)，不時(shí)上演的結(jié)盟、限價(jià)、跳水的戲劇中，海爾也多似旁觀者。 當(dāng)年自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)最成功的三個(gè)集團(tuán)：海爾，ＴＣＬ、美的。也許這只是巧合，而且本來(lái)雙方就“合作得比較少”。 如果客戶只需要全面的解決方案，而不是單個(gè)產(chǎn)品，賣方就不得不尋找中介——間接渠道。很少通過(guò)大規(guī)模市場(chǎng)分銷或直接營(yíng)銷渠道。 低定義的產(chǎn)品：如果沒(méi)有解釋很難識(shí)別，通常是專業(yè)化的服務(wù)。 中等定義的產(chǎn)品：如某些保險(xiǎn)服務(wù)，其潛在價(jià)值和用途不是完全清晰，需要通過(guò)確定的人員來(lái)進(jìn)行銷售，包括分銷商、有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴或直接銷售隊(duì)伍。 可以分為三種產(chǎn)品： 高定義的產(chǎn)品：如鉛筆，有明確的使用范圍和利益，可以通過(guò)任何渠道銷售。,2023/3/20,142,版權(quán)所有 汪濤,銷售渠道的形式,銷售人員直銷 電話/因特網(wǎng)直銷 代理商/分銷商 零售商/專賣店 供應(yīng)商 系統(tǒng)集成商 增值服務(wù)商,2023/3/20,143,版權(quán)所有 汪濤,（一）選擇和客戶匹配的渠道,圖：與客戶購(gòu)買行為的匹配,2023/3/20,144,版權(quán)所有 汪濤,識(shí)別主要客戶及其購(gòu)買行為,三種類型的客戶： 現(xiàn)有的客戶：它們?cè)?jīng)的購(gòu)買行為、在哪一種渠道中的銷售額在上升或下降、是否在進(jìn)入不同的渠道中遇到了強(qiáng)有力的抵抗或已經(jīng)順利被客戶接受 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶：這些客戶是如何購(gòu)買的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向他們提供了哪些渠道、他們使用了哪些、對(duì)手提供的渠道中哪些產(chǎn)生了較快增長(zhǎng)、對(duì)手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗 產(chǎn)業(yè)外的客戶：賣游艇的公司和賣汽車的公司擁有幾乎同樣的客戶基礎(chǔ) 識(shí)別主要客戶 關(guān)于客戶的關(guān)鍵信息：客戶的規(guī)模（如去年的收入）、交易量（你去年購(gòu)買了我公司多少產(chǎn)品）、市場(chǎng)細(xì)分（你去年購(gòu)買了我公司哪些產(chǎn)品）,2023/3/20,145,版權(quán)所有 汪濤,識(shí)別主要客戶及其購(gòu)買行為（續(xù)） ——主要客戶渠道使用和偏好,2023/3/20,146,版權(quán)所有 汪濤,按 關(guān) 鍵 的 準(zhǔn) 則 選 擇 銷 售 渠 道,表：渠道與客戶購(gòu)買準(zhǔn)則的結(jié)合,2023/3/20,147,版權(quán)所有 汪濤,使 渠 道 更 加 靈 活 ——10個(gè)伸展性的問(wèn)題,誰(shuí)是我們目前的客戶？ 他們?cè)谫?gòu)買時(shí)使用的是怎樣不同的準(zhǔn)則？ 他們的“購(gòu)買狀態(tài)”——他們什么時(shí)候和如何做生意 他們用（或想用）一種方式購(gòu)買某種產(chǎn)品，同時(shí)用另一種方式購(gòu)買其它產(chǎn)品嗎？ 他們是否在不同的時(shí)間用不同的方式購(gòu)買同樣的產(chǎn)品？ 我們是否有不同類型的客戶——每一類都有不同性質(zhì)的需求？ 如果是，不同類型的客戶需求間的差異性如何？ 我們是否已經(jīng)識(shí)別了新的客戶或者我們需要的某一種客戶？ 相比于我們現(xiàn)有的客戶，這些將來(lái)的新客戶的需求如何？ 需要什么樣的渠道去響應(yīng)所有的客戶需求的多樣性？,2023/3/20,148,版權(quán)所有 汪濤,案例： 英 國(guó) 的 鮮 花 業(yè) 的 渠 道 策 略,如果你是一個(gè)鮮花消費(fèi)者，你在購(gòu)買鮮花時(shí)，最看重什么（購(gòu)買準(zhǔn)則）： 價(jià)格、送貨迅速和專家建議。 根除意見(jiàn)：?jiǎn)柨蛻舨毁I是否是因?yàn)橐庖?jiàn)X，如不是，是否是意見(jiàn)Y，一直到你找到所有常見(jiàn)意見(jiàn)為止。 “讓我再想想”：客戶最后都會(huì)這樣說(shuō)，你可以說(shuō)：“好吧，我想如果你真不感興趣，你根本不需再想什么了。 完全控制：當(dāng)客戶提出某個(gè)反對(duì)意見(jiàn)時(shí)，請(qǐng)求客戶同意如果你能證明這個(gè)意見(jiàn)完全根據(jù)，他就買你的產(chǎn)品。不要說(shuō)：“簽一下這個(gè)”，而是“你只需一下這個(gè)就可以了”。 平衡性行動(dòng)：用一個(gè)利弊分析來(lái)列出購(gòu)買產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)和利益。 誘導(dǎo)客戶：使用一個(gè)特殊的促銷方法，通常是打折（該技巧只有在別的技巧都失敗的時(shí)候使用。158,2023/3/20,132,版權(quán)所有 汪濤,分公司經(jīng)理2000年年薪績(jī)效考核評(píng)價(jià)辦法,主指標(biāo),輔指標(biāo),2023/3/20,133,版權(quán)所有 汪濤,雷區(qū)激勵(lì),輔指標(biāo),2023/3/20,134,版權(quán)所有 汪濤,附：2000年年薪制說(shuō)明,月薪標(biāo)準(zhǔn)：各類年薪標(biāo)準(zhǔn)/12 各類指標(biāo)完成率最高為150%，超過(guò)150%的，以150%為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算 分公司綜合考評(píng)得分 40 30 10 10 10 －雷區(qū)激勵(lì)得分 分公司經(jīng)理月薪=（A11111） 銷售當(dāng)量系數(shù)－雷區(qū)激勵(lì)得分/100 月薪標(biāo)準(zhǔn) 嘉獎(jiǎng)：每月進(jìn)行綜合考評(píng)，設(shè)立金牌制度，每月前十名且回籠完成率≥90%的分公司經(jīng)理獲金牌一枚，第一至五名依此獲獎(jiǎng)金5000元、4000元、3000元、2000元、1000元，第六名至第十名分別獲獎(jiǎng)金500元；倒數(shù)后五名獲黃牌一枚，倒數(shù)第一名至第五名依此負(fù)激勵(lì)1000元、800元、600元、400元、300元，并在當(dāng)月工資中體現(xiàn) 淘汰：連續(xù)三個(gè)月得黃牌者直接淘汰，累計(jì)得五枚黃牌者直接淘汰（金牌一枚可抵充黃牌一枚） 兌現(xiàn)時(shí)間：當(dāng)月工資于次月兌現(xiàn),2023/3/20,135,版權(quán)所有 汪濤,推銷技巧,尋找顧客的技巧 接近顧客的技巧 推銷介紹的技巧 處理客戶異議的技巧 達(dá)成成交的技巧,2023/3/20,136,版權(quán)所有 汪濤,例1：佩玻公司使用的與客戶簽定 銷售合同的技巧,嘗試性簽約：“如果你選擇了佩玻公司的產(chǎn)品，你會(huì)舍棄哪一個(gè)牌子？” 假定客戶已同意購(gòu)買：詢問(wèn)一些怎樣買或何時(shí)買等具體問(wèn)題。58+2000X0。94），則廣東分公司2月份銷售當(dāng)量為： （1000X0。75），243型2000臺(tái)（1。同時(shí)，自己也完成任務(wù)。 解決問(wèn)題型：既了解自己，也了解顧客，既知道所推銷的東西有何用途，也知道顧客到底需要什么樣的東西；既工作積極主動(dòng)，又不強(qiáng)加于人。他們十分注重顧客的購(gòu)買心理，但可能忽略顧客的實(shí)際需求。他們把建立和保持良好的人際關(guān)系作為自己推銷工作的首要目標(biāo)，為達(dá)此目標(biāo)，可以不考慮推銷工作本身的效果。 顧客導(dǎo)向型：只知道關(guān)心顧客，不關(guān)心銷售，十分重視推銷工作中的人際關(guān)系，自認(rèn)為是顧客的好朋友。 雙向溝通 特點(diǎn) 建立關(guān)系 反應(yīng)及時(shí) 具體運(yùn)作時(shí)彈性較大 目的性強(qiáng) 優(yōu)點(diǎn)： 促進(jìn)購(gòu)買行動(dòng) 其它服務(wù) 缺點(diǎn)： 成本高,2023/3/20,122,版權(quán)所有 汪濤,人員推銷的管理決策,招聘 選擇 訓(xùn)練 評(píng)價(jià) 監(jiān)督 激勵(lì) 報(bào)酬,2023/3/20,123,版權(quán)所有 汪濤,什么是優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)：,優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)： 精力異常充沛 充滿自信 經(jīng)常渴望金錢(qián) 勤奮成性 有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài),2023/3/20,124,版權(quán)所有 汪濤,推銷方格,美國(guó)《訓(xùn)練與發(fā)展》： （6，6）型推銷員在 推銷業(yè)績(jī)上比（3，3） 型高三倍，比（6，1） 型高75倍，比（1，6） 型高9倍，比（1，1） 型高75倍,2023/3/20,125,版權(quán)所有 汪濤,銷售員的類型,事不關(guān)己型：“要買就買，不買拉到”。它無(wú)需列出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，純以小利勾引消費(fèi)者。 意象的意義： 指示意義、象征意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義 意象的選擇、創(chuàng)造與組合： 廣告創(chuàng)意的原則：獨(dú)創(chuàng)性原則和實(shí)效性原則,2023/3/20,117,版權(quán)所有 汪濤,第三節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣——銷售促進(jìn),什么是營(yíng)業(yè)推廣：企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng) 營(yíng)業(yè)推廣的類型： 根據(jù)實(shí)施的對(duì)象：消費(fèi)者促銷( )、中間商促銷( )和銷售人員促銷（ ） 根 據(jù) 內(nèi) 容：消費(fèi)者權(quán)益（ ,簡(jiǎn)稱）和非消費(fèi)者權(quán)益（簡(jiǎn)稱） 所謂，是將商品的獨(dú)特之處或出眾的優(yōu)點(diǎn)凸現(xiàn)出來(lái)，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說(shuō)明、樣品分發(fā)等，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有充分的認(rèn)識(shí)。 啟示一——一項(xiàng)針對(duì)工業(yè)品購(gòu)買代