【正文】 制定成功的品牌戰(zhàn)略中國移動總部項目匯報二 ○○ 三 年 二 月THE BOSTON CONSULTING GROUP議 程 項目回顧和綜述 品牌架構(gòu)的分析 品牌的詳細(xì)設(shè)計 品牌管理的原則和初步建議? 品牌管理的原則和重點? 目前的問題? 初步的建議實施的要點附件基于服務(wù)性品牌的特殊要求，品牌戰(zhàn)略和品牌實施同樣重要六項服務(wù)性品牌的特殊原則品牌實施品牌戰(zhàn)略 品牌實施 品牌戰(zhàn)略通過利用信息不斷改進服務(wù)體驗 推動細(xì)分的品牌戰(zhàn)略 將顧客關(guān)系轉(zhuǎn)移成經(jīng)濟效益，追求建立 “ 強勢品牌” 的地位 全權(quán)負(fù)責(zé)點對點的客戶體驗確保服務(wù)環(huán)境和人員將品牌的價值放大 為了管理 “ 尖峰時刻 ” 建立更大的靈活性 對這些特殊原則做出應(yīng)對是品牌成功的必經(jīng)之路長期一致的管理品牌是十分重要的 建立品牌需要的投入是昂貴的 顧客需要花時間來理解一個品牌，并且對品牌信息做出反應(yīng) 如果品牌頻繁地變化，顧客就會感到迷惑 顧客對品牌體驗的 “ 不一致 ” 非常敏感 ? 品牌是一種承諾，如果你違背了這個承諾，你就失去了信譽 公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌 ? 如果不進行管理的話，這些力量很可能降低一個品牌的價值　 只有長期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來　　品牌管理的關(guān)鍵事項 建立合適的品牌管理 組織機構(gòu)? 得到高級管理層的高度認(rèn)可? 為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權(quán)? 對最佳經(jīng)驗和實施阻礙非常了解的合格的專職品牌管理專業(yè)人士 明確制訂一套品牌管理的 關(guān)鍵流程? 從設(shè)計、開發(fā)、試點到推出? 對品牌的整個生命周期管理? 持續(xù)地、一致地對涉及品牌的所有決策的管理對品牌形象和品牌體驗的 一致性溝通 進行有效的管理? 包括在企業(yè)內(nèi)部各部門之間，總部和省公司和各地市之間，品牌經(jīng)理和一線員工之間等等? 也包括和外界的相關(guān)機構(gòu)，如廣告代理公司、公共關(guān)系公司、分銷合作伙伴等123品牌管理需要在品牌的整個生命周期內(nèi)維持一種動態(tài)平衡議 程 項目回顧和綜述 品牌架構(gòu)的分析 品牌的詳細(xì)設(shè)計 品牌管理的原則和初步建議? 品牌管理的原則和重點? 目前的問題? 初步的建議實施的要點附件內(nèi)部分析時體現(xiàn)出的一些品牌管理問題? 各省級公司的品牌組合差別很大 當(dāng)?shù)氐蛢r位品牌擠壓了全國性品牌? 當(dāng)前的品牌架構(gòu)比較模糊，缺乏顧客針對性? 即使在全國性品牌中，品牌個性及承諾相對不清晰? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在品牌戰(zhàn)略所扮演的角色缺乏明確? 現(xiàn)有的品牌間沒有利用品牌驅(qū)動來使其差異化 現(xiàn)有的品牌差異不大? 全國性品牌在各地品牌支撐 /驅(qū)動因素差異很大 品牌形象 服務(wù)水平 包含內(nèi)容? 公司內(nèi)對品牌管理的權(quán)責(zé)未有明確定義 對目前品牌驅(qū)動的利用隨著時間的推移和地域的不同都有很大的差別? 有些省過去沒有嚴(yán)格控制品牌擴展? 目前品牌制定過程比較被動品牌戰(zhàn)略品牌體現(xiàn)品牌管理動感地帶推出過程中發(fā)現(xiàn)的問題許多省推動 “品牌 ”的能力尚有不足? 許多省反映了各地市的人力資源上的限制? 各省對品牌所包含內(nèi)容的認(rèn)知有一定的差距 大多數(shù)的問題及方案都集中在價格改革上目前各省的市場部所指定負(fù)責(zé)品牌的人員往往資歷較淺? 缺乏品牌推出和管理的經(jīng)驗（例如：北京，重慶）? 極難推動其他部門的配合各省之間的協(xié)調(diào)和配合有待增強? 許多各省的一些有創(chuàng)意的構(gòu)思未經(jīng)系統(tǒng)化的充分利用? 動感地帶的推出是在超過許多省已經(jīng)推出之后才采取的措施因此有較大的過渡問題溝通仍然不通暢? 集團公司與省公司之間的溝通? 不同部門間的溝通ＫＰＩ尚未反映出品牌的重要性１２３４５目前各省的市場部負(fù)責(zé)品牌的人員往往資歷較淺品牌的人員往往資歷較淺職能分配專業(yè)經(jīng)驗影響能力職責(zé)范圍?缺乏管理經(jīng)驗?并不了解所有品牌驅(qū)動制定的細(xì)節(jié)?不能從品牌管理／負(fù)責(zé)人的角度大力的影響其他部門?有限的職責(zé)范圍?不能為品牌成敗負(fù)責(zé)突出問題對方向的影響 對效率的影響對品牌的影響? 由于缺乏專門的經(jīng)驗，比較不了解如何管理品牌 缺乏了解品牌是什么 缺乏對不同品牌驅(qū)動設(shè)計的利弊及不同品牌驅(qū)動之間的影響的判斷力? 由于資歷較淺，職位較低，所能負(fù)責(zé)的范圍有限（不能為品牌成敗負(fù)責(zé)） 在這個結(jié)構(gòu)下，一個品牌的成敗的負(fù)責(zé)人有欠明確? 很難直接要求／獲得其他部門的配合，例如： 客戶服務(wù) 記費中心 呼叫中心 網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃? 許多方面的工作都需要獲得上面的批準(zhǔn)，因此推動效率回受到負(fù)面的影響沒有充分利用?。胤焦驹谄放仆瞥錾系膬?yōu)勢目前許多省在品牌管理上各自為主目前許多省往往各自推出新的地方品牌目前許多省往往各自決定如何做品牌延伸造成直接／間接經(jīng)濟損失導(dǎo)致品牌混亂?用戶不了解中國移動的 ”業(yè)務(wù)品牌 “到底是什么？ 是一個資費計劃？ 是一個不同的網(wǎng)絡(luò)？?用戶不了解中國移動的品牌的特征是什么？ 把易通卡掛在全球通下面間接影響全球通的形象未來品牌推出的困難?動感地帶推出時所遭遇的阻礙反映了改變已推出的品牌的困難其它在實施過程中發(fā)現(xiàn)的問題? 公司內(nèi)部的溝通尚需改善 集團公司與省公司之間的溝通 許多省完全忘了，一部分省根本不懂或者誤解一些216。只通過一個文件和電話會議是不夠的 不同部門間的溝通 客戶服務(wù)手冊不符合需求 業(yè)務(wù)管理手冊不符合需求? 與第三方的溝通不夠明確 軟文中的個性和方向與預(yù)期有很大的出入 宣傳的信息與品牌方向有一些不符? KPI的制定溝通問題其他問題議 程 項目回顧和綜述 品牌架構(gòu)的分析 品牌的詳細(xì)設(shè)計 品牌管理的原則和初步建議? 品牌管理的原則和重點? 目前的問題? 初步的建議實施的要點附件針對品牌管理的初步建議 建立健全的核心品牌管理組織? 品牌管理發(fā)展周期中的主要職責(zé)? 清晰的職責(zé)分配 明確制訂品牌管理的核心流程? 主要的標(biāo)準(zhǔn)流程? 常用的報告模板 其他的應(yīng)該考慮的相關(guān)問題? 品牌文化，信息溝通，績效考核和能力建設(shè)品牌管理組織結(jié)構(gòu)和人員職責(zé)綜述 品牌發(fā)展周期各階段具有不同的工作重點和管理團隊特點? 品牌策略制訂時期 高級管理層領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和全力支持 與各省公司廣泛交流，邀請外部品牌領(lǐng)域?qū)＜液皖檰?收集綜合詳盡的市場調(diào)研數(shù)據(jù)和內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘? 品牌試點推出時期 任命具備高素質(zhì)和營銷經(jīng)驗的專職品牌管理人員，組建協(xié)作團隊 通過明確的流程選擇確定廣告代理商等重要合作伙伴，并與之提前有效溝通 詳細(xì)確定各項品牌驅(qū)動手段設(shè)計，有效落實到各省，并向全體員工宣傳溝通? 品牌運作管理時期 維持專職人員監(jiān)控各類品牌驅(qū)動手段的有效執(zhí)行 定期進行品牌表現(xiàn)評估匯報審查以及品牌管理人員績效考核 集團公司和省公司具有不同的職責(zé)分配? 對于全國性品牌 集團公司負(fù)責(zé)全程監(jiān)管品牌的設(shè)計、試點、培訓(xùn)、調(diào)整和績效評估，審批省公司重大調(diào)整建議，維護整體品牌組合和品牌結(jié)構(gòu)的完整性 省公司由專人協(xié)調(diào)各部門執(zhí)行各類品牌驅(qū)動設(shè)計并針對市場情況作有限調(diào)整? 對于地方性子品牌（如果有必要的話） 集團公司負(fù)責(zé)新品牌的審批、指導(dǎo)和監(jiān)督以及與全國性品牌的整合 省公司負(fù)責(zé)設(shè)計、創(chuàng)新、申報、執(zhí)行和調(diào)整，并由專人對其市場表現(xiàn)負(fù)責(zé)品牌管理各階段具有不同的工作重點監(jiān)控調(diào)整階段策略制訂階段 推廣實施階段? 收集內(nèi)外部信息，包括市場調(diào)研、內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘、政策法規(guī)和競爭環(huán)境分析? 與高級管理層、各省公司及品牌專家和顧問充分交流? 確定完整的品牌組合和品牌構(gòu)架、確保各品牌間的獨特性以及與集團戰(zhàn)略的一致性? 確定品牌定位，并根據(jù)內(nèi)部實施能力進行品牌驅(qū)動設(shè)計? 根據(jù)各省現(xiàn)狀確定品牌驅(qū)動具體實現(xiàn)方式，如資費價格、專賣店選址、廣告代理商等? 建立專職的品牌管理團隊，審核各省公司管理人員安排? 確定試點省市、期限和目標(biāo)，根據(jù)試點效果反饋調(diào)整推廣計劃? 開展全國性推廣，包括投資預(yù)算、人員安排、分發(fā)品牌指導(dǎo)手冊、關(guān)鍵人員培訓(xùn)等? 設(shè)定階段性品牌發(fā)展目標(biāo)和長期目標(biāo)? 通過定期匯報和抽樣審查監(jiān)督各省品牌驅(qū)動的有效執(zhí)行? 通過增加品牌內(nèi)涵和強化忠誠度計劃挽留顧客? 定期評估品牌市場表現(xiàn)，包括品牌健康度檢測和經(jīng)濟指標(biāo)? 審批指導(dǎo)對品牌驅(qū)動的調(diào)整，保證其有效性和針對性品牌生命周期中的一些重要職責(zé)和決策市場機會發(fā)現(xiàn) 品牌設(shè)計 品牌試點 評估 /調(diào)整顧客需求分析? 內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)挖掘? 客戶討論會? 新聞資料研究控制整體框架? 與公司戰(zhàn)略地一致性? 品牌構(gòu)架的完整性和一致性? 與地方品牌關(guān)