【正文】 美國鋼鐵大王卡內(nèi)基 價(jià)格 低 高 高 顧客認(rèn)可的價(jià)值 低質(zhì)低價(jià) （集中成本領(lǐng)先） 1 2 3 4 5 6 7 8 失敗戰(zhàn)略 高質(zhì)高價(jià)（集中差異化） 中質(zhì)低價(jià)（成本領(lǐng)先） 混合 高值中價(jià)（差異化） 企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略的 —— ?戰(zhàn)略鐘?分析 。 采用集中戰(zhàn)略的條件：購買者需求上存在差異、沒有強(qiáng)大的對(duì)手窺視這一戰(zhàn)略、企業(yè)沒有實(shí)力關(guān)注廣泛的目標(biāo)市場、目標(biāo)市場有足夠的吸引力。 由于企業(yè)在一個(gè)特定的目標(biāo)市場上實(shí)施成本領(lǐng)先或差異化戰(zhàn)略，因此兩種戰(zhàn)略抵御產(chǎn)業(yè)“五匹狼”的優(yōu)勢都能體現(xiàn)出來。 采用差異化的條件：強(qiáng)的研發(fā)能力、高的知名度和美譽(yù)度、強(qiáng)的市場營銷能力。 采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè)由于產(chǎn)品的特色，顧客對(duì)該產(chǎn)品具有很好的忠誠度，從而形成產(chǎn)品獨(dú)特性的競爭優(yōu)勢。企業(yè)在選中的細(xì)分市場上，運(yùn)用總成本領(lǐng)先、產(chǎn)品差別或兩者兼有的戰(zhàn)略。企業(yè)可以在服務(wù)、質(zhì)量、款式、技術(shù)等方面成為領(lǐng)先者，以培養(yǎng)在某些效益范圍內(nèi)產(chǎn)生差別化經(jīng)營利益的優(yōu)勢。 差別化戰(zhàn)略 ：企業(yè)通過對(duì)整個(gè)市場的評(píng)估找出某些重要的顧客利益區(qū)域。 1向?qū)κ值墓?yīng)商了解它的產(chǎn)量 1與對(duì)手的主要顧客交談套取情報(bào) 1收買對(duì)手以前的雇員 1通過咨詢?nèi)藛T參觀對(duì)手的工廠 1收買對(duì)手的職工 了解對(duì)手情報(bào)的 18種方法 因間 因間者 ,因其鄉(xiāng)人而用之 . 內(nèi)間 內(nèi)間者 ,因其官人而用之 . 反間 反間者 ,因其敵間而用之 死間 死間者 ,為誑事于外 ,令吾間知之 ,而傳于敵間也 生間 生間者 ,反報(bào)也 7種可以收買的人 有賢而失職者 有過失而被刑者 有寵嬖而貪財(cái)者 有屈在下位者 有不得任使者 有譽(yù)因敗喪以求展己之才能者 有翻覆變?cè)p常持兩端之心者 選自《十一家注孫子 杜牧》 戰(zhàn)略選擇 集中 差異化 成本領(lǐng)先 細(xì)分市場 全產(chǎn)業(yè)范圍 被顧客察覺的獨(dú)特性 低成本優(yōu)勢 競爭戰(zhàn)略的制定 目標(biāo)描繪出企業(yè)的發(fā)展方向 ,戰(zhàn)略則說明如何達(dá)到目標(biāo)。非圣智不能用間，非仁義不能使間，非微妙不能得間之實(shí)。此兵之要，三軍之所恃而動(dòng)也。 昔殷之興也，伊摯在夏；周之興也，呂牙在殷。 故用間有五：有因間，有內(nèi)間，有反間，有死間，有生間。先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可驗(yàn)于度，必取于人，知敵之情者也。故小敵之堅(jiān)，大敵之擒也。 故知?jiǎng)儆形澹褐梢詰?zhàn)與不可以戰(zhàn)者勝；識(shí)眾寡之用者勝；上下同欲者勝；以虞待不虞者勝；將能而君不御者勝。 ?保留太多的問題類業(yè)務(wù)并逐項(xiàng)投資。 ?給金牛類的業(yè)務(wù)留存資金太多，公司無法在新的成長業(yè)務(wù)上投入足夠的資金。 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的生命周期 問題類 明星類 金牛類 瘦狗類 業(yè)務(wù)單位的選擇過程中可能犯的錯(cuò)誤 ?要求所有的業(yè)務(wù)單位都要達(dá)到同樣的增長率或回報(bào)率。適合處境不佳的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，也適合問題類和瘦狗類的業(yè)務(wù)。 ?收獲：增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不考慮長期影響。 企業(yè)利潤率的高低與市場中的競爭結(jié)構(gòu)密切相關(guān)，我們把市場分為四種不同的類型： 完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷、完全壟斷 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 國民經(jīng)濟(jì)十大門類三個(gè)層次共 140類 農(nóng)林牧副漁 工業(yè) 建筑業(yè) 交通運(yùn)輸倉儲(chǔ)業(yè) 郵電通信業(yè) 批發(fā)零售業(yè) 商業(yè)經(jīng)濟(jì)與代理業(yè) 餐飲業(yè) 房地產(chǎn)業(yè) 社會(huì)服務(wù)業(yè) 波士頓市場成長 —— 份額矩陣 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 10x 4x 2x 1x 市場增長率 相對(duì)市場份額 明星類 問題類 金牛類 瘦狗類 冰箱 冰柜 櫥柜 小酒吧 消毒柜 寧波方太的戰(zhàn)略選擇 點(diǎn)火槍 吸油煙機(jī) 一次性打火機(jī) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目標(biāo) ?發(fā)展：擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額，特別適合問題類的業(yè)務(wù)，使其變?yōu)槊餍穷惖臉I(yè)務(wù)。 企業(yè)戰(zhàn)略 ?基于企業(yè)能力：企業(yè)核心競爭力 ?基于客戶價(jià)值： STP戰(zhàn)略 ?基于競爭對(duì)手：企業(yè)競爭戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程 外部環(huán)境分析 內(nèi)部條件分析 企業(yè)使命 戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略方案 戰(zhàn)略方案評(píng)估選擇 職能層戰(zhàn)略策略 戰(zhàn)略的實(shí)施和控制 資源能力組織文化 顧客、競爭、宏、微觀信息 外部環(huán)境分析 目的：確認(rèn)企業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅 企業(yè)獲得競爭定位 對(duì)象： 宏觀環(huán)境分析 市場結(jié)構(gòu)分析 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 競爭對(duì)手分析 環(huán)境分析（ SWOT分析） 內(nèi)部 外部 優(yōu)勢 劣勢 機(jī)會(huì) 威脅 宏觀環(huán)境分析 (PEST) 企業(yè) 政治、法律 法律政府法規(guī) 技術(shù)環(huán)境 技術(shù)變革速度產(chǎn)品生命周期新技術(shù)構(gòu)想 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)增長、貨幣與財(cái)務(wù)政策、利率、匯率、消費(fèi)、投資、就業(yè)等 社會(huì)環(huán)境 人口、地理分布、教育、職業(yè)、商業(yè)觀念、生活方式、社會(huì)價(jià)值、自然資源、生態(tài)保護(hù) 宏觀環(huán)境分析的目的 ?企業(yè)的決策與全球經(jīng)濟(jì)一體化、信息化一致 ?企業(yè)的決策與國家的政治、經(jīng)濟(jì)等政策一致 ?企業(yè)的決策與本行業(yè)的發(fā)展趨勢一致 ?企業(yè)的決策與本企業(yè)的發(fā)展趨勢一致 市場結(jié)構(gòu)分析 我們把生產(chǎn)并出賣同一種產(chǎn)品的企業(yè)稱為一個(gè)行業(yè)或一個(gè)市場，不同的市場競爭或壟斷的程度不同。所以，有效的宣傳一定要集中在特別重要的兩三點(diǎn)上，而且要將這兩三點(diǎn)反反復(fù)復(fù)出現(xiàn)在標(biāo)語口號(hào)之中，務(wù)必使廣大群眾中的每個(gè)人，都能了解你在標(biāo)語口號(hào)中要他明白的道理。 “ 宣傳一定要集中且重復(fù)。 把你要傳播的信息“削尖” 消費(fèi)者缺乏安全感。 —— 茅理翔 ?行業(yè)定位 ——專業(yè)化 ?市場定位 ——中高擋 ?質(zhì)量定位 ——出精品 關(guān)于定位 ?定位的原則 ?定位是策劃出來的植入顧客腦中的 ?定位不同結(jié)果不同 ?定位確定不能輕易改變 ?從新定位 ?定位傳播的原則 消費(fèi)者的五大思考模式 消費(fèi)者只能接受有限的信息。 定位的層次 產(chǎn)品定位 品牌定位 公司定位 寧波方太的戰(zhàn)略定位 1995年投資 3000萬元上馬方太吸油煙機(jī)，從 1996年開始越升行業(yè)老二。 ?可支付性 ：買主有能力購買該差異化。 ?可溝通性 ：可以于顧客相互溝通的 ,是顧客能看到的。 ?明晰性 ：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或該差異化的提出是突出的、明晰的。 細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展前景 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力：現(xiàn)有的競爭者、 未來的競爭者、 替代品、 購買者 供應(yīng)商 公司的目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略 目標(biāo)市場的評(píng)估 定位的含義 企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場的競爭狀況和自己的優(yōu)勢，確定企業(yè)和產(chǎn)品被目標(biāo)顧客認(rèn)同的富有競爭力的與眾不同的地位。 差異性 :細(xì)分市場在觀念上要有區(qū)別，并且對(duì)不同的營銷組合要有不同的反應(yīng)。 渠道創(chuàng)新：塑造既有客戶關(guān)系又有增值能力的代理商 戰(zhàn)略聯(lián)盟：《傳奇世界》唯一的服務(wù)器平臺(tái) 公共關(guān)系建立品牌形象 ?人文變量：行業(yè)、公司規(guī)模、地址 ?經(jīng)營變量：技術(shù)、使用者 /非使用者、能力 ?采購方法： ?所有制性質(zhì)： ?行業(yè)中的地位： ?行業(yè)中的影響力： 產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 可衡量性 :細(xì)分變量是可以測定的 足量性 : 細(xì)分市場的規(guī)模要大到足夠贏利的程度。 ANYBODY：具備良好的易用性，即使非專業(yè)人員稍加培訓(xùn)就可以輕松使用。 量身定做專用游戲服務(wù)器平臺(tái) ——“英新游俠” 浪潮網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)器的 4A理念 ANYTIME：確保服務(wù)器 24小時(shí)不間斷運(yùn)行，用戶不掉線 ANYTHING：全過程一攬子解決方案，隨時(shí)高效率解決運(yùn)行商的一切問題。 主要對(duì)手有： IBM、 HP、 DELL、聯(lián)想、方正、寶德、曙光等。在全美九大航空公司中，西南航空公司名列顧客滿意榜