【正文】 在一些大城市，汽車交易市場的成交額占到總成交 額的一半左右，這說明汽車交易市場在中國目前銷售渠道中的地位十分突出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國現(xiàn)有汽車有型交易市場近 580家。 4〕經(jīng)營品牌單一，對消費(fèi)者的吸引能力有限。一般要上千萬元人民幣。 目前，汽車專營店之所以不被看好，其主要原因在于： 1）受中國汽車消費(fèi)環(huán)境的限制。這種變異了的 專營店，已經(jīng)和一般意義上的專營店有了很大程度上的不同。而中國現(xiàn)有的專營店，大都要讓經(jīng)銷商自己投資，并自付費(fèi)用來 買斷產(chǎn)品。 53 中國汽車市場調(diào)查 汽車專賣店 目前專營店在中國的發(fā)展并不看好，并且其內(nèi)涵與國外汽車專營店的含義有所不同。 2023年以來，中國轎車銷售渠道逐步打破傳統(tǒng)的批發(fā)零售模式。隨著中國汽車市場競爭的加劇，閣制造商為降低渠道運(yùn)營成本而開始了對傳統(tǒng)渠道體系結(jié)構(gòu)的重組。由此導(dǎo)致制造商對市場的了解與掌握不足，影響產(chǎn)品有針對性的研發(fā)和改進(jìn)，從而最終喪失市場的占領(lǐng)與開拓機(jī)會。 3〕批發(fā)環(huán)節(jié)的增多增大了銷售成本，降低了商家的獲利性。 2）經(jīng)銷商的整車銷售與售后服務(wù)、維修功能的脫離，使售后毒物無法得到保障。 傳統(tǒng)的銷售模式是轎車制造商把產(chǎn)品批發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商又建立多級的批發(fā)與零售分銷網(wǎng)點(diǎn)，然后到達(dá)消費(fèi)者手中。 52 中國汽車市場調(diào)查 二、中國轎車銷售渠道分析 目前，國家發(fā)展與改革委員會正在制定將國產(chǎn)汽車和進(jìn)口汽車銷售渠道分開的政策細(xì)則。天津汽車工業(yè)銷售有限公司在中國各地建立了全資子公司、控股子公司、參股子公司和特許經(jīng)銷商及特約維修服務(wù)站〔中心〕，負(fù)責(zé)天津汽車集團(tuán)的整車銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋工作。在評價(jià)四位一體的專營店時(shí)，中國 第一汽車集團(tuán)公司按照其市場表現(xiàn)將其專營店定為不同的星級（ 14級）。在專營店布建過場中， 廣州本田汽車有限公司根據(jù)各地的售車量，確定分銷點(diǎn)的數(shù)量。 廣州本田汽車有限公司采用的是四位一體的銷售模式。它把經(jīng)銷制改為特許代理制，每個(gè)代理 商的主銷售服務(wù)店都實(shí)行三位一體模式，并允許代理商發(fā)展水平型分售店，賦予其充分的市場管理權(quán)和經(jīng)營自主權(quán)。合作形式為 特許授權(quán)品牌專賣制，實(shí)施三位一體的營銷模式。事實(shí)上，其營銷功能是由上海通用汽車有限銷售服務(wù)中心直接面對各地授權(quán)銷售服務(wù)中心。 49 中國汽車市場調(diào)查 中國轎車市場營銷模式 中國轎車銷售渠道分析 廣州本田的銷售模式分析 中國汽車銷售體系未來發(fā)展 中國轎車市場營銷模式與渠道分析 50 中國汽車市場調(diào)查 一、中國轎車市場營銷模式 三位一體的營銷模式 在中國轎車銷售市場中，三位一體的營銷模式〔 3S:Sales,Spare 〕是指集售車、零配件供應(yīng)及維 修服務(wù)功能于一體的銷售模式。國外常見的分期付款、專項(xiàng)貸款、購車儲蓄等多種 籌款和付款方式在中國還不多見。隨著私人購車比例的增加 ,汽車消費(fèi)政策對 汽車市場的影響越來越大。 ２ 私家車車型還是相對太少據(jù) 專家近日分析 ,可供選擇的經(jīng)濟(jì)型轎車少是制約私車市場的一大障礙。三是產(chǎn)品定價(jià)不合理 ,桑塔納和夏利 1996年產(chǎn)量分別為 20萬輛和 8萬輛 ,都未達(dá)到最低 有效經(jīng)濟(jì)規(guī)模 ,但利潤仍然分別達(dá)到 60億元和 6億元 ,上海別克在投產(chǎn)的當(dāng)年就獲得了 6億元的利潤，可見其利潤的獲得主 要是靠提高產(chǎn)品價(jià)格來實(shí)現(xiàn)的。部分零部件仍依賴引進(jìn)也是一個(gè)重要的原因。汽車業(yè)是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè) ,按國際水平 ,一個(gè)汽車廠家的年產(chǎn)量為 20萬 輛才達(dá)到盈虧平衡點(diǎn) ,30萬輛才具有國際競爭力 ,250萬輛才不會有被吞并的危險(xiǎn)。 造成轎車價(jià)位居高不下的原因 ,一是中國市場封閉 ,關(guān)稅高 ,價(jià)外收費(fèi)多 ,沒有和國際市場接軌 。這種價(jià)格即使 在高收入國家也不會有人接受 ,尚不夠富裕的中國人當(dāng)然不會心甘情愿掏腰包 ,花大頭錢 ,而寧愿持幣觀“潮”。汽車產(chǎn)品價(jià)格扭曲 ,價(jià)值背離 ,不能適應(yīng)需求 ,已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)外人士的公識。 48 中國汽車市場調(diào)查 二、影響轎車需求的主要因素 １ 價(jià)值因素 在中國 ,影響轎車進(jìn)入普通百姓家庭的關(guān)鍵是價(jià)格。由于國家各級政府和企 事業(yè)單位是國產(chǎn)中高級轎車的主要消費(fèi)者 ,其需求量始終受到國家有關(guān)政策的影響 ,因此可以預(yù)計(jì) ,隨著國家機(jī)構(gòu)改革的進(jìn) 行 ,中高級轎車的市場占有率在未來的幾年內(nèi)還將持續(xù)下降。 中級轎車是公務(wù)車市場的主體 ,隨著我國政府機(jī)構(gòu)改革的開始和公車制度改革的啟動 ,預(yù)計(jì)中級轎車的市場占有率 將呈下降趨勢。普通級轎車由于其自身特點(diǎn) ,向上可以 擠占部分中級轎車市場 ,向下可以同微型轎車在出租用車和私人用車市場展開競爭 ,因此 ,市場跨度比較大 ,被稱為“黃金檔 次”轎車 ,近年來其飛速擴(kuò)大的市場占有率就說明了這一點(diǎn)。三是燃油稅尚未實(shí)施 ,微型轎車的經(jīng)濟(jì)性能未能充分發(fā)揮。雖然國家有關(guān)部門于 1996年 8月下發(fā)了“國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā) 國家計(jì)委關(guān)于取消地方限制經(jīng)濟(jì)型轎車使用意見的通知” ,然而各地或明或暗的限制政策卻有增無減 ,使得最適合我國國情 的微型轎車人為地被排除在最有潛力的出租市場之外 ,并且在私人用車市場也因各種限制政策而進(jìn)展緩慢。一是地方性限制政策的制約。微型轎車由于其經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠、省油等優(yōu)點(diǎn)比 較適合我國的國情 ,在現(xiàn)階段我國人民收入水平還不高的情況下 ,應(yīng)該是進(jìn)入家庭的首選車型。一旦這些潛在的轎車需求得到實(shí)現(xiàn) ,不僅我國的轎 車消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)會發(fā)生重大改變 ,更趨于合理 ,而且巨大的需求也將為我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大的動力?？梢?,即使轎車在中國還 未達(dá)到普及的程度 ,只要有比例很小的一部分家庭參與消費(fèi) ,其絕對數(shù)量就相當(dāng)可觀。按此標(biāo)準(zhǔn)測算 ,價(jià)值在１０萬元左右的轎車就有至少２１００萬輛的潛在需求量。全國城鄉(xiāng)居 民銀行存款已突破６萬億元 ,家庭購車潛能不言而喻。 盡管轎車的私人消費(fèi)比例還很小 ,但應(yīng)該看到中國轎車私家消費(fèi)的潛能很大。私人消費(fèi)購車已成 為我國轎車市場上一道亮麗的風(fēng)景。出租用轎車的增長對我國轎車需求的穩(wěn)定增長起了重要作用。但總體上 ,絕 大多數(shù)私人購車是用于營運(yùn)、商務(wù)兼生活用車 ,純粹的生活消費(fèi)購車比例還相當(dāng)小。近５年來 ,我國私人購車市場空前活躍 ,私 人購車的需求量平均增長幅度為２８ １ %,而同期非私人汽車的需求量平均只增長６ ８ %。近來在一系列政策的影響下 ,集團(tuán)消費(fèi)在轎車市 場中地位的日趨弱化已成為了一種必然的趨勢 ,公務(wù)用車占轎車市場總需求的比率在逐年下降 ,但目前仍是我國轎車市場 的重要組成部分。其實(shí) ,各國轎車工業(yè)起步都是首先依仗了公費(fèi)購車市場 ,我國也不例外。今年拿進(jìn)口車許可證批文 要憑去年的交稅證明，因此今年倒賣許可證的現(xiàn)象有所收斂。據(jù)了解，今年 50%，而在去年， 競超過 80%。 而汽車銷售將進(jìn)口車定位于高端產(chǎn)品顯然與國家相關(guān)政策不謀而合。 由于國產(chǎn)車的品種越來越多，部分車型 (如新雅閣和馬自達(dá) M6)在性能方面幾乎可以和進(jìn)口車相提并論，但價(jià)格卻 相差甚遠(yuǎn) (如同樣 ，性能相差不遠(yuǎn)，但有近 20萬元的價(jià)差 )，所以，出于對進(jìn) 口車的喜好，愿意多出錢買進(jìn)口車的消費(fèi)者越來越少。 另外造成今年進(jìn)口 車價(jià)持續(xù)上升的原因還有兩點(diǎn)：一是納稅額的最低限價(jià)比去年大幅度上調(diào)；二是沒有經(jīng)過認(rèn)證的經(jīng)銷商要交保證金， 相當(dāng)于罰款。由于我國目前的進(jìn)口車大都來自歐洲和日本，而最近歐元和日元相對美元 大幅升值。目前國內(nèi)車市降聲不斷，但豐田佳美 從 1月份的 42萬元一路飆升至 45萬元，日產(chǎn)風(fēng)度普遍上漲 1萬元，奔馳、寶馬也有所上浮。但是， 2023年以來，在國產(chǎn)車紛紛降價(jià)的同時(shí)，進(jìn)口車卻逆市上升，進(jìn)口車市場還是處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。無論哪種車型，向零 利潤方向發(fā)展，到了一定程度就要更新?lián)Q代，這將是一個(gè)非常正常的現(xiàn)象。廠商降價(jià)，經(jīng)銷 商因?yàn)楦偁幰惨祪r(jià)。故此，預(yù)計(jì)在九月一日之前，大多數(shù)原本聲稱不 降價(jià)的汽車廠商都會降價(jià)。 汽車專家認(rèn)為，與去年情形相同，今年上半年車價(jià)是微調(diào)降價(jià)，而下半年則可能會有補(bǔ)充降價(jià)，每次降價(jià)幅度都不 會太大，但綜合起來看車價(jià)會有較大幅度的下調(diào)。 從 2023年 1月開始，中國車市的降價(jià)潮是排山倒海式的，一直持續(xù)到四月份基本進(jìn)入尾聲。應(yīng)盡快出 臺有利于汽車消費(fèi)的政策，將不合理的因素除去，使成本降下來，從而使車價(jià)進(jìn)入良性循環(huán)。但不是車價(jià)不降的理由。這是由很多因素造成的。所以各企業(yè)都瞄準(zhǔn)市場，觀察對手的動向，隨時(shí)調(diào)整價(jià)格策略。就 2023年來說，從 1月 1日紅旗明仕降價(jià) ，到 6月 22日寶來降價(jià) ，涉及國內(nèi)幾乎所有轎車 企業(yè)，包括近 20種車型，多半降價(jià)都在萬元以上，甚至在同一天，幾款車型同時(shí)降。 43 中國汽車市場調(diào)查 三、轎車銷售價(jià)格走勢分析 前幾年，汽車企業(yè)為了能啟動市場，擴(kuò)大市場份額，采取促銷性、階段性降價(jià)，可以說是一種主動行為，起初市場 會積極響應(yīng)，降價(jià)起到了一定的拉動作用。所以，關(guān)稅的下降，將導(dǎo)致 其它征稅額的減少，以及完稅價(jià)格的降低。與國外跨國汽車公司的零部件采購成本相比，國產(chǎn)的進(jìn)口件成本至少高出 50%.2023年 1月 1日起，中國政 府將汽車的進(jìn)口關(guān)稅下調(diào) 1020%.根據(jù)加入 WTO后分 5年逐步降低汽車進(jìn)口關(guān)稅的協(xié)議，中國的進(jìn)口汽車關(guān)稅將會逐步 降至 25%. 中國進(jìn)口轎車的價(jià)格由到岸價(jià)、關(guān)稅（ 80100%〕、消費(fèi)稅（ 38%〕、增值稅〔 17%〕、車輛購置稅〔 10%〕和其 它費(fèi)用〔如運(yùn)輸、商檢等〕構(gòu)成。其具體表現(xiàn)就是轎車價(jià)格的降低。關(guān)稅是第一征收順序，其它稅費(fèi)依完稅后價(jià)格計(jì)征。 40 中國汽車市場調(diào)查 轎車價(jià)格與關(guān)稅 轎車市場價(jià)格浮動狀況 轎車銷售價(jià)格走勢分析 進(jìn)口轎車銷售價(jià)格走勢分析 中 國 轎車市場價(jià)格走向深度分析 41 中國汽車市場調(diào)查 一、轎車價(jià)格與關(guān)稅 國產(chǎn)轎車尤其是一些新引進(jìn)的車型中，大量使用進(jìn)口的零部件，除運(yùn)費(fèi)、海關(guān)費(fèi)等費(fèi)用外還需要交納高達(dá) 40%左 右的關(guān)稅。 ，特別是 SKD組裝車的正面競爭，否則會處于被動。 。 39 中國汽車市場調(diào)查 十二、進(jìn)口轎車市場預(yù)測 總體上來說，下半年到 2023年進(jìn)口汽車市場將繼續(xù)延續(xù)上半年的態(tài)勢，因?yàn)橛绊戇M(jìn)口汽車市場的五 大因素：關(guān)稅、匯率、許可證、國產(chǎn)車和需求等方面，從目前看沒有太大的變化，最有可能變化的是匯 率和國產(chǎn)車，所以要關(guān)注匯率變化和國產(chǎn)車降價(jià)的幅度。 隨著一大批與國際同步的新車型的上市，大 多生產(chǎn)廠家基本上已經(jīng)把最好的車型引入中國，下一步主要看誰能形成批量，誰的成本具有競爭力。 在中高檔車和中檔車方面，國產(chǎn)車的替代作用將越來越明顯，進(jìn)口車 將繼續(xù)被擠向高檔轎車和高檔 SUV，以前一些沒有特點(diǎn)的中檔和中高檔車型將逐步退出進(jìn)口行列，使得進(jìn)口車可以利 用的空間減少。同時(shí)也說明政府 相關(guān)部門對進(jìn)口車的掌控力度是適當(dāng)?shù)摹? 。首先在車型上，國產(chǎn)車特別是新推出的車型包括 SKD車型，與進(jìn)口車已基本同步；在價(jià)格 上，由于存在進(jìn)口壁壘，國產(chǎn)車具有明顯優(yōu)勢；售后服務(wù)方面，國產(chǎn)車無論是方便性，還是經(jīng)濟(jì)性都好于進(jìn)口車。 38 中國汽車市場調(diào)查 十一、 2023年進(jìn)口轎車市場特點(diǎn)帶來的啟示 上半年進(jìn)口汽車的情況說明，進(jìn)口車和國產(chǎn)車互相替代、互相彌補(bǔ)和互相競爭的關(guān)系正在發(fā)生一些變化，主要是： ，對進(jìn)口車的替代效果突出。如寶馬、奔馳、奧迪 A VOLVO，日本車也在尋求向高檔化發(fā)展。 ，經(jīng)銷商運(yùn)作難度加大。 特別是保稅區(qū)內(nèi)的日本車由于國內(nèi)替代車型的影響，進(jìn)退兩難。 ，保稅區(qū)內(nèi)有些日本轎車處于尷尬境地。 由于匯率與成本直接相關(guān)，不僅影響進(jìn) 口貨值部分，而且還影響關(guān)稅部分，歐元和日元匯率上升，沖抵掉關(guān)稅稅率下降因素后，進(jìn)口成本仍有上升，加之許 可證仍然偏緊，進(jìn)口車由于成本因素價(jià)格難以有大的下降。日本車減少的主要原因是 同級別國產(chǎn)車的替代，如佳美 40萬元、風(fēng)度 36萬元，而廣本雅閣 26萬元，替代效果明顯。 ，中高檔車被國產(chǎn)車替代而下降。 1－ 5月進(jìn)口轎車 40664輛，如果減去 15100輛成套散件，進(jìn)口轎車 為 25564輛，僅比去年同期 23551輛增長 %，如果再減去未出關(guān)車輛，增長就更為有限。形成這種反差的原因有兩個(gè)，一是海關(guān)進(jìn)口車數(shù)據(jù)中包括 (SKD)組裝 車；二是海關(guān)統(tǒng)計(jì)的是進(jìn)入保稅區(qū)的進(jìn)關(guān)數(shù)量，實(shí)際今年上半年進(jìn)關(guān)多，出關(guān)少。 統(tǒng)計(jì)顯示，進(jìn)口汽車數(shù)量同比 增長 %，其中轎車進(jìn)口量同比增長 %，但實(shí)際在市場里卻感覺增幅不大。其中轎車進(jìn)口 40664輛，包括生產(chǎn)配套進(jìn)口 15100輛和整車進(jìn)口 25564輛，占中國轎車市場的 4%。它們是中國焦化測市場的主力車型。 然而從整體水平來看，國外品牌轎車的競爭優(yōu)勢主要集中在中高檔轎車市場中，特別是目前占據(jù)市場份額 20%的高檔轎 車。 4〕新產(chǎn)品研周期短，市場反應(yīng)速度快。 2〕生產(chǎn)規(guī)模較大，生產(chǎn)成本較低。這對價(jià)格居高不下的國產(chǎn)轎車來說 肯定是一個(gè)大挑戰(zhàn)。 國產(chǎn)品牌的競爭優(yōu)勢與競爭劣勢 35 中國汽車市場調(diào)查 進(jìn)口品牌的競爭優(yōu)勢與競爭劣勢 中國轎車進(jìn)口關(guān)稅的降低和金樓許可證制度的取消將為進(jìn)口品牌的轎車進(jìn)入中國市場提