【正文】 2/7/2023 54 1 通過多年的試驗與摸索 ,我國主要汽車生產(chǎn)企業(yè)建立的銷售流通體系幾經(jīng)變化與改進 ,就目前來。 汽車銷售公司 汽車銷售公司在中國汽車的流通渠道中一直扮演這重要的角色。 其中交易額在 20億元人民幣以上的交易市場有 10余家，如北京亞運村汽車交易市場、吉林汽車中心批發(fā)市場、上海 安亭汽車市場、成都西部汽車商城、北京北方汽車交易市場等。 汽車交易市場 汽車交易市場包括普通經(jīng)銷商和位于交易市場內(nèi)的品牌專營店。 3）回報周期長。 2）投入大。這就是目前中國式的汽車專營店。這一方面加大了銷售商自己的投入和風險，另一方面是制造商可以不直接對消費者負責。國外的專營店一般是由汽 車制造商投資，專營店按不同銷售業(yè)務(wù)收取傭金。一些新營銷理念引入后，中國轎車市場正在形成成本喲華、資源共享的新型扁平化渠道模式。一批專業(yè)營銷公司從制造商中剝離出來，形成了以集貿(mào)式、專賣店、鏈鎖經(jīng)營為特征的分銷渠道。 在以經(jīng)銷商為主體的傳統(tǒng)銷售渠道中，各個層次經(jīng)銷商之間子昂批發(fā)和零售關(guān)系上縱橫交錯，伸向渠道的終端客戶－消費者。 4）有些經(jīng)銷商只顧自己渠道硬件的建設(shè)，忽視軟件的導入，致使信息溝通、反饋不暢。不利于制造商市場信譽及品牌形象的建立。這種傳統(tǒng)的銷售渠道所帶來的弊端在于： 1）經(jīng)銷商的經(jīng)營行為難以規(guī)范，市場的價格秩序混亂。這個政策一經(jīng)實行， 必將對中國汽車流通模式產(chǎn)生深遠的影響。天津汽車工業(yè)有限公司的營銷模式采取的是自銷與特許經(jīng)銷相結(jié)合的混合模式。 混合的營銷模式 天津夏利由天津汽車工業(yè)銷售有限公司總經(jīng)銷。 2023年，中國第一汽車集團公司的紅旗轎車也開始實施四位一體的營銷模式。它是中國較為成功的品牌營銷模式。 2/7/2023 51 1 四位一體的營銷模式 在中國轎車銷售市場中，四位一體的營銷模式〔 4S〕是指集售車、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)及信息反饋與處理功能 于一體的銷售模式。 2023年，神龍汽車有限公司也以廣州大區(qū)為試點實施了營銷轉(zhuǎn)軌戰(zhàn)略。 在專營商的選擇上，上海通用一般是選擇經(jīng)濟實力較強、有豐富汽車銷售經(jīng)驗的經(jīng)銷商作為合作伙伴。 上海通用汽車有限公司最為最早實行品牌專營制、構(gòu)建扁平式銷售網(wǎng)絡(luò)的中國轎車制造商，是首先實行 3S營銷 網(wǎng)絡(luò)的汽車制造商之一。 中國大約可以算是對私人購買和使用汽車征收稅費種類最多的國家 ,收費多、濫、重 , 已是不爭的事實。購車方式主要還是局限于現(xiàn)款購車一種。 ３ 汽車消費政策的影響 汽車消費政策包括購買階段的政策、保有階段的政策、使用階段的政策。這反映出價格構(gòu)成的不合理一面。進口件因運費、關(guān)稅 ,價格昂貴 ,是轎車成本居高不下、產(chǎn) 品價格難以回落的重要因素之一。而中國迄今尚無一家企業(yè)年產(chǎn)量達到 30萬輛的規(guī)模。二是中國轎車工業(yè)起步 較晚 ,規(guī)模小 ,從而造成轎車年產(chǎn)量低 ,成本高。有專家估計 ,如能在確保質(zhì)量、性能不變的前提下 ,將現(xiàn)在的車價降低一半 ,和國際市場的車價同步 ,那么有能力購買轎車的消費者將 增加十倍。國產(chǎn)轎車價格是國外同 等排量轎車的 1— 2倍甚至更高 ,而車型、性能、工藝、質(zhì)量等諸多方面又無法與發(fā)達國家同類產(chǎn)品相比。像中國這樣一個國民收入偏低的發(fā)展中國家 ,昂貴的價格制約了 消費者的購買能力。根據(jù)發(fā)達國家的經(jīng)驗 ,隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人民收入水平 的提高 ,汽車市場環(huán)境和使用環(huán)境的改善 ,各種不合理的政策的廢除 ,轎車將不可避免地逐步進入千家萬戶 ,經(jīng)濟型車必定會 成為我國轎車市場的主流產(chǎn)品 ,中級轎車和中高級轎車的市場占有率則不可避免地要相對下降。中高級轎車曾是我國轎車市場的主體車型 ,但隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展 ,用戶需求結(jié)構(gòu)的變化 ,再加上微型轎車、 普通級轎車和中級轎車的飛速發(fā)展 ,以奧迪 A紅旗為代表的中高級轎車市場的份額逐漸下降。據(jù)有關(guān)資料顯示 ,普通級轎車的用戶結(jié)構(gòu)明顯集中于私人和 出租車市場 ,同時在公務(wù)和商務(wù)市場上也占有較大份額。 我國普通級轎車的市場份額增長比較快 ,1994年為 %,2023年增長 %。二是私人購車 市場尚未全面啟動 ,家庭購買的比例還比較低。近年來 ,一些地方相繼出臺一系 列地方性限制政策 ,直接影響到微型轎車市場占有率的提高。但是近幾年來 ,由于一些因 素的影響 ,微型轎車的市場占有率在有些年份還有所下降。 2/7/2023 47 1 二、轎車市場的車型結(jié)構(gòu) 轎車在我國汽車市場上的份額逐年遞增的同時 ,轎車市場的車型結(jié)構(gòu)也在不斷發(fā)生變化以夏利、奧拓為代表的微型車 市場份額先降后升 ,其市場份額從 1991年的 %下降到 1996年的 %。據(jù)一項調(diào)查顯示 ,６４ %的人渴望擁有 一輛轎車 ,４０ %的人說2023年內(nèi)擁有一輛轎車是自己的奮斗目標。如 果全國城鄉(xiāng)居民儲蓄存款有５ %轉(zhuǎn)化為購車消費 ,也可消化售價１０萬元左右的轎車３００萬輛。從國際汽車市場的發(fā)展規(guī)律看 ,當一個家庭的２年收入之和相當于一 輛轎車的售價時 ,這個家庭便要買車。資料顯示 :在全國大約３億家庭中 ,年收 入１０萬元以上的富豪型家庭占１ %,３ — １０萬元的富裕型家庭占６ %,１ — ３萬元的小康型家庭占５５ %。我國轎車消費市場的結(jié)構(gòu)已出現(xiàn)了公務(wù)、出租和私人用車三分天下的格局。而近幾年 ,私人購車 （用于純消費）持續(xù)升溫 ,尤其是 2023年到今年 ,全國各地的汽車交易市場上私人購車比率月月上升。１０多年來 ,我國出租車總量增長了 近１０倍 ,其中很大一部分為轎車。１９９６、１９９７年私人 購買轎車的數(shù)量分別為７萬輛和１０萬輛 ,而１９９８年已接近２０萬輛 ,占轎車總需求的比重已近４０ %。１９９８年 ,集團消費占轎車總消費的６０ %,仍具絕對優(yōu)勢。我國的公費購車市場確實支持了轎車工業(yè) 的起步 ,而且由于我國公務(wù)員的收入還低 ,公費購車市場還有存在的必要。 2/7/2023 45 1 中國轎車消費市場特點 中國轎車消費市場結(jié)構(gòu) 影響轎車消費市場的主要因素 中 國 轎車消費市場分析 2/7/2023 46 1 一、轎車消費市場特點 轎車消費市場的結(jié)構(gòu)“社會集團”和私人是我國轎車消費主體的兩大構(gòu)成部分，公款買車一直是中國汽車的傳統(tǒng)消費 方式。 由于進口車將走高端路線，一批承受不起巨額資金投入的中小經(jīng)銷商將面臨出局的考驗。為保護國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)，國家有關(guān)部門鼓勵進口 大排量的高檔汽車。今后進口車更多集中在以奔馳、寶馬、沃爾沃、勞斯萊斯為代 表的高端產(chǎn)品，這些產(chǎn)品目前國內(nèi)還不能生產(chǎn)，而消費群體又在不斷增加，市場將相對穩(wěn)固。這樣一來，上升的金額要大大高于降低關(guān)稅減少的金額。而人民幣與美元是事實上的掛鉤，因此，使得進口車成本增加，車價自然水漲船高。 目前匯率的變動使進口車價出現(xiàn)上揚。 今年以來，由于新雅閣、別克君威、馬自達 M6等一批中高檔轎車相繼投放市場，以前進口車價左右國產(chǎn)車價的局 面已有所改觀，甚至有說法稱，現(xiàn)在是進口車的價格要看國產(chǎn)車價而定了。 2/7/2023 44 1 四、進口轎車銷售價格走勢分析 中國加入世貿(mào)組織后，隨著中國關(guān)稅的逐步降低和 2023年汽車進口配額的取消，進口車的價格逐步降低是總體趨 勢。除降價因素外，行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量的增加也成為整體利潤水平下降的原因。 專家分析指出，無論是廠商還是經(jīng)銷商，除上市新車外，舊車型降價必然會帶來利潤水平的下降。第二次降價將有以下幾種趨勢：一為可能是廠商營銷策略的調(diào)整，因 為第一次降價的市場預(yù)期沒有實現(xiàn) ；二為廠商在年初就已經(jīng)準備進行兩次降價，以形成其品牌對市場的驅(qū)動；第三則 可能是因為其他品牌降價，使得廠商市場占有率受到威脅而被動降價。此間汽車業(yè)內(nèi)人士預(yù)測， 今年九月中國車市將會出現(xiàn)又一個降價高峰。在激烈的市場競爭中，為 了生存和發(fā)展，各汽車品牌主動擠掉價格水分，去適應(yīng)市場，使扭曲的價格得到回歸。在車價中包含著許多附加成本，如消費環(huán)節(jié)中的許多附加稅。中國的轎車企業(yè)大部分 與國外合資，在技術(shù)、研發(fā)、資金等方面都依賴對方，每引進一個車型都要交昂貴的入門費，成本自然很高，加之產(chǎn)量 小，使車價難以下降。 長期以來，中國的汽車業(yè)一直被認為是暴利行業(yè)，車價居高不下。誰能為消費者提供低價優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品， 誰就能在市場中處于不敗之地，否則將被市場所淘汰。從去年到今年，汽車市場發(fā)生了根本性的變化，汽車企業(yè)降價幅度之大、頻 率之高令人咋舌。其具體表現(xiàn)就是轎車價格的降低。關(guān)稅是第一征收順序，其它稅費依完稅后價格計征。 2/7/2023 42 1 二、轎車市場價格浮動狀況 國產(chǎn)轎車尤其是一些新引進的車型中，大量使用進口的零部件，除運費、海關(guān)費等費用外還需要交納高達 40%左 右的關(guān)稅。所以，關(guān)稅的下降，將導致 其它征稅額的減少，以及完稅價格的降低。與國外跨國汽車公司的零部件采購成本相比，國產(chǎn)的進口件成本至少高出 50%.2023年 1月 1日起，中國政 府將汽車的進口關(guān)稅下調(diào) 1020%.根據(jù)加入 WTO后分 5年逐步降低汽車進口關(guān)稅的協(xié)議，中國的進口汽車關(guān)稅將會逐步 降至 25%. 中國進口轎車的價格由到岸價、關(guān)稅（ 80100%〕、消費稅（ 38%〕、增值稅〔 17%〕、車輛購置稅〔 10%〕和其 它費用〔如運輸、商檢等〕構(gòu)成。 ，須密切關(guān)注匯率和國產(chǎn)車變化等相關(guān)因素，綜合分析、動態(tài)調(diào) 整，縝密運作。 ，降幅不會太大，主要取決于匯率。具體來說： 。只要是形成批 量的車型，同檔次的進口車將被拒之門外。 。 。 進口車數(shù)量在過渡期內(nèi)仍將維持在 4%－ 5%這樣一個相對較低的水 平上，即使過渡期結(jié)束后上升比例也不會太大，因此進口車在過渡期內(nèi)將不會對國產(chǎn)車構(gòu)成沖擊。 但這并不意味國產(chǎn)車已具備國際競爭能力，只能說明在現(xiàn)有保護水平下，國產(chǎn)車具有明顯優(yōu)勢，所以不應(yīng)盲目樂觀。 國產(chǎn)車無論是車型上、價格上還是售后服務(wù)上，都對進 口車形成相當?shù)奶娲饔?。作為進口車經(jīng)銷商，要把握進口車 的多個影響因素，包括匯率、許可證、國產(chǎn)車、關(guān)稅、需求變化、競爭車型等，一方面成本沒有下降，另一方面銷售 價有很大的降價壓力，加上不確定因素增多，運作難度加大。 目前進口車的選型比什么時候都更加困難，盈利車種主要是高端 轎車和 SUV車型。如出關(guān)，象風度陽光要賠錢，以前利潤很大的豐田佳 美，現(xiàn)在也只能保平，如不出關(guān)就壓庫存。 今年上半年總體上講，進保稅區(qū)數(shù)量大于出關(guān)數(shù) 量，庫存有所增加，天津口岸 1－ 5月，進區(qū) 29675輛，出區(qū) 25432輛，增加庫存 4000多輛，其他保稅區(qū)也有類似情況。但從競爭角度看，與國產(chǎn)車有競爭關(guān)系和替代關(guān)系的中低 檔車有所下降，但下降不大，高檔車價格仍處于高位。 2/7/2023 37 1 十二、 2023年進口轎車市場特點 、許可證偏緊，成本難以下降，價位仍居高不下。 進口車更趨向高檔化的主要標志是： (1)進口轎車的排 量進一步上升， － 70%下降到 65%，而 － %上升到 %； (2)進口車 CIF價 進一步提高，轎車平均單價去年為 ，今年 1－ 5月上升到 ，其中日本車單價上升 16%，德國車上升 29%； (3)日本車比例有所下降，德國車進口金額穩(wěn)步上升，特別是寶馬、奔馳、奧迪 A8等。反觀 SUV車型， 1－ 5月共進 口 20289輛，比去年同期 8512輛增長了 138%，車型有：豐田 RAV本田 CRV、日產(chǎn)奇峻、豐田普拉多、豐田 4500/4700、 現(xiàn)代圣達菲、陸虎、寶馬 X三菱帕杰羅、 VOLVOXC90、保時捷吉普、悍馬等等，難怪有人說，今年是 “ SUV年 ” 。 ， SUV增長異常迅猛。以亞運村市場為例 (見表六 )，上半年 銷售日本車 1986輛，比去年同期 2159輛減少 173輛，下降 8%，銷售所有進口車 3324輛，比去年同期 3764輛減少 440輛， 下降 13%，但銷售金額沒有減少，銷售日本車金額為 8億人民幣，與去年持平，銷售進口車金額為 16億人民幣，比去年 同期的 8%。 ，實際市場上感覺增幅不大，形成一定程度的反差。 2/7/2023 36 1 十、 2023年進口轎車市場特點 據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，今年 1－ 5月我國汽車 (含成套散件 )進口 72344輛，同比增長 %，進口金額 ，同比增長 107%。對于在國外生產(chǎn)批量較大的進口車來說，其在中國市場上的競爭力較強。 5）品牌優(yōu)勢。 3）優(yōu)越的國際采購環(huán)境，使得采購成本的降低成為可能。 對國外品牌轎車來說，其競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在： 1〕產(chǎn)品的技術(shù)水平和質(zhì)量普遍較高。 20232023年， 隨著進口關(guān)稅的漢族部降低，進口轎車在數(shù)量增加的同時會盡快降低其價格水平。 4〕國內(nèi)品牌轎車價格仍然高居不下。中國轎車的服務(wù)理念和服務(wù)水平差距還很大，這正是中 國汽車制造商在國際競爭中的最大的劣勢。 2〕服務(wù)理念的劣勢。 國產(chǎn)品牌轎車與進口轎車相比，存在以下劣勢： 1〕品牌的劣勢。進入 90年代來，由于轎車市場結(jié)構(gòu)發(fā)生的重大變化，私家車比例逐年上升，迫使個汽車