【正文】 這個(gè)比搞前就摸透了 我們甚至知道對(duì)手是那些公司 哪個(gè)人去演講 風(fēng)格如何 只有做到一手情報(bào) 才能勝利 第六講 不是高手就一定適合每個(gè)項(xiàng)目 也不是高手就一定適合客戶風(fēng)格 有的老總喜歡黃色 有的忌諱黑色等 這個(gè)都是人性 對(duì)照下 剛才那 5點(diǎn)中 是不是有自我這種嗜好 第六講 每個(gè)人都有 人性是用來(lái)征服人性的。 絕對(duì)實(shí)現(xiàn)。 可以意識(shí)形態(tài) 可以反常規(guī) 第六講 比如： 誰(shuí)偷走我的奶酪？ 大家都會(huì)好奇？ 要是說(shuō)產(chǎn)品？ 怎么說(shuō)的吸引人？ 比如： 地王大廈動(dòng)了誰(shuí)的奶酪？ 實(shí)際這里有訣竅 就是把一切毫不相干的概念 扯淡起來(lái) 就是一個(gè)創(chuàng)意 第六講 因?yàn)槿f(wàn)物皆通 打破常規(guī)的思維 好了案子就做了 等于菜上桌子了 兄弟們也很辛苦 緊張 疲憊 心理有幻想 這些都是對(duì)的 其實(shí)說(shuō)實(shí)話 比搞哪個(gè)不想拿下來(lái)啊 第六講 關(guān)鍵看怎么搞 搞后?。。。。?！ 搞出水平 先說(shuō)形式 我曾經(jīng)比過(guò)城市山谷 畔山等 很多項(xiàng)目 主要是看搞 第六講 其實(shí)我們的作品不一定最好 但是 我們的策略很好 什么原因贏了 什么策略 賣(mài)搞。 既然能用一句話概括項(xiàng)目 第六講 下面就文案與設(shè)計(jì)了 文案盡量配合設(shè)計(jì)。 深圳 就是一個(gè)時(shí)代進(jìn)取的開(kāi)放 個(gè)性鮮明。 比如說(shuō)無(wú)關(guān)癢痛的 我們?cè)鯓? 面對(duì)激烈的市場(chǎng) 開(kāi)發(fā)商應(yīng)該怎樣？ 或者更厲害的？ 第六講 我們的價(jià)格應(yīng)該怎樣？ 這些比搞 有一半會(huì)死 數(shù)據(jù) 規(guī)模 外部 內(nèi)部 心理 等 只說(shuō)一點(diǎn) 說(shuō)破?！? 這個(gè)文字看起來(lái)沒(méi)有問(wèn)題 仔細(xì)研究 實(shí)在是太多的渲染 都是最 世界 國(guó)際 獨(dú)尊 如此累贅 實(shí)在削弱了力量 第二講 例如：“美國(guó)的世貿(mào)大廈昨天被中國(guó)的航空母艦空運(yùn)到拉登的故鄉(xiāng)?。。?！ ” 文字 “空運(yùn) ”將一些不敢想象的 變?yōu)橐环N思想簡(jiǎn)潔 這個(gè)組合一定是 很厲害的文字加眾多普通常理 這樣看起來(lái)有主次 第二講 人性 /哲學(xué) /常理 廣告可以上升到語(yǔ)文高度 廣告文字可以通過(guò)一定技巧成為語(yǔ)文的風(fēng)采 語(yǔ)文是廣告哲學(xué)化后的表達(dá)形式 比如說(shuō) ： 塑求產(chǎn)品的低密度 沒(méi)有一定的高度 不適合如此低調(diào) 這個(gè)廣告語(yǔ)高與低的比較 人生與居住的比較 包含哲學(xué)意味 多精彩 第二講 文字要狠 而不是表面的霸氣 要讓感受到你鶴嘯九天的穿透力 我們是人 我們的消費(fèi)者也是人 那么人一定會(huì)有習(xí)慣性的一面 他們有女人的追求 對(duì)財(cái)富的追求 對(duì)地位的追求 對(duì)生活的追求等 所以說(shuō)：做文案 一定要討好人 如果人家討厭你的文案 那么你的存在是否具備傳播價(jià)值？ 生活一點(diǎn) 自然就好！ 第二講 定位 說(shuō)到 USP——這個(gè)是問(wèn)題的核心 通過(guò)這個(gè)核心 我們可以找到 產(chǎn)品適合塑造的形象 當(dāng)你的總監(jiān)說(shuō)你的做法不行的時(shí)候 你一定要心平氣和 因?yàn)橐粋€(gè)案子有很多解決方法 只有你的觀念是合理的 那么就可以存在 定位是尊重產(chǎn)品而提升其價(jià)值的廣告包裝 第三講 策劃 ——技巧與捷徑 什么是策劃 ? 最關(guān)鍵有三個(gè)詞 ：定位 主題 執(zhí)行 定位就是找出一個(gè)適合的帽子 型號(hào)款式要符合甚至能提高產(chǎn)品的形象價(jià)值 比如我說(shuō)： 小圣 ！“ 啊 ? ” 給你美猴王的稱號(hào) 你的形象就出來(lái)了 你好動(dòng) 聰明靈活 喜歡挑戰(zhàn) 第三講 為什么一個(gè)房子可以有多種方案？ 為什么同一產(chǎn)品在不同地方訴求不一樣？ 其實(shí)就是策劃 因?yàn)槲覀兿氚b他 我們把策劃的定位找出來(lái) 什么問(wèn)題都好解決 第三講 曾經(jīng)我操作過(guò)城市 1號(hào)公寓 起初賣(mài)不掉 問(wèn)題在哪里？ 產(chǎn)品不差 環(huán)境很好 總價(jià)不高 就是沒(méi)人來(lái) 問(wèn)題在于 我們定位錯(cuò)了 和消費(fèi)者心理期望不吻合 我們定位小戶毫宅 來(lái)個(gè)豪 舒適性不足嗎？ 舒適性可以 關(guān)于定位 第三講 目標(biāo)消費(fèi)群體是？ 大家對(duì)照自己做策劃案子 是不是說(shuō)消費(fèi)群是什么特征 其實(shí)那些只是模糊的 不一定準(zhǔn) 因?yàn)槭袌?chǎng)多變 目標(biāo)群 公寓有個(gè)特征 一般是投資過(guò)渡 第三講 當(dāng)然是小白領(lǐng) 小資 甚至部分中產(chǎn)做投資 因此寫(xiě)策略案子 最擊毀一口咬定是哪個(gè)具體人群 但是這里有個(gè)擦邊球 那就是抓共性 什么是共性 你們?nèi)胫鲿r(shí)，產(chǎn)品已經(jīng)定了是么？ 就是年輕人都具備的基本因素 第三講 產(chǎn)品定位： 價(jià)格定位 屬性定位 市場(chǎng)定位 形象定位 銷(xiāo)售定位 這幾個(gè)支撐我們的定位系統(tǒng) 定位不是一個(gè)點(diǎn) 而是很多點(diǎn)支撐起來(lái)的最高核心 應(yīng)該說(shuō)是統(tǒng)領(lǐng) ? 第三講 找準(zhǔn)自己的位置 實(shí)際這個(gè)就是定位 對(duì)啊 定位等于方向盤(pán) 指導(dǎo)你下以步怎么走 第三講 定位捷徑來(lái)自 USP 大家記得這個(gè)詞 我做案子第一是看項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn) 第二看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣(mài)點(diǎn) 第三看我和對(duì)手的交集 就是他沒(méi)有的我有 他有的我也有 但是我的策略比他狠 第三講 就是找差異化 但是差異化不是故意找不同點(diǎn) 而是在相同點(diǎn)基礎(chǔ)上找不同點(diǎn) 還是需要和產(chǎn)品本身聯(lián)系 脫離產(chǎn)品搞創(chuàng)意那是藝術(shù)家的做法 不是客觀實(shí)戰(zhàn)廣告人的風(fēng)格 定位出來(lái)了 USP有了 獨(dú)特銷(xiāo)售主張 第三講 主題 主題是什么 ? 就是項(xiàng)目的重點(diǎn)訴求 比如說(shuō)墅 A別墅在河?xùn)| B別墅在河西 請(qǐng)問(wèn)隔著一條黃河 我們能相互訴求什么 第三講 廣告戰(zhàn)開(kāi)始 A項(xiàng)目是純別墅 價(jià)格上高端 B比較中產(chǎn) 產(chǎn)品類(lèi)型多 因此 A B的各自策略就出來(lái)了 A:主題 真正的純粹別墅獻(xiàn)給怎樣的階層 B主題 普通住宅的價(jià)格 別墅感價(jià)值 大家看 各自都在說(shuō)自己多好 但是所有的賣(mài)點(diǎn)不能蓋過(guò)這個(gè)主題 否則策略無(wú)法差異化 既然有了主題 也就是策劃的核心部分了 下面就要 第三講 把消費(fèi)者 產(chǎn)品 生活 三角關(guān)系公開(kāi) 怎么聯(lián)系 實(shí)際用一句話概括 這樣的產(chǎn)品賣(mài)給怎樣的人 這樣的人能享受產(chǎn)品帶來(lái)的生活是什么呢 第三講 廣告策劃 做創(chuàng)意部分 也就是生活 塑造生活 提煉出生活的觀點(diǎn) 這樣的樓盤(pán)賦予他一個(gè)性格 第三講 比如是人 人是復(fù)雜的 人也是有性格的 從性格上找適合的延展 比如我們提出五品 ： 鼻子 耳朵 眼睛 嘴唇 喉嚨 我們感官對(duì)于物質(zhì)世界的刺激 鼻子對(duì)應(yīng)的是園林的花香 耳朵能夠聽(tīng)到免費(fèi)贈(zèng)送的大陽(yáng)臺(tái)吹來(lái)的風(fēng) ..... 這個(gè)主題部分就解決了 第三講 執(zhí)行 這個(gè)比較專業(yè) 但是再難的項(xiàng)目也不要怕 你怕他等于自殺投降 執(zhí)行最難 非常難 很多人說(shuō)定位都有了 執(zhí)行怕什么 按計(jì)劃做 可是計(jì)劃往往變地快 那么怎么做 ? 第三講 我們不是以不變應(yīng)萬(wàn)變 這個(gè)時(shí)候有策劃捷徑 但專業(yè)要求高 你得必須懂營(yíng)銷(xiāo) 很多廣告人酷愛(ài)文字與創(chuàng)意 其實(shí)產(chǎn)品不是靠廣告賣(mài)掉的 但是好的產(chǎn)品 +好的廣告 +好的執(zhí)行 可以賣(mài)出好的價(jià)格 +好的口碑 第三講 執(zhí)行的問(wèn)題 在于工程節(jié)點(diǎn)你的懂 提前創(chuàng)意 我們現(xiàn)在作項(xiàng)目 比如開(kāi)盤(pán) 前 所有的設(shè)計(jì)都全部做好了 因?yàn)橹泻芤薷? 執(zhí)行不是個(gè)人的事情 因此關(guān)乎合作方 執(zhí)行的品質(zhì)有三點(diǎn) ： 提前 溝通 合作 第三講 最后再補(bǔ)充幾點(diǎn) 一策略一定要有高度 不可復(fù)制 不可代理 二策略一定要思維緊密 無(wú)關(guān)的話語(yǔ)或者不是很明確的市場(chǎng)情報(bào)少說(shuō) 不說(shuō)