【正文】 這個比搞前就摸透了 我們甚至知道對手是那些公司 哪個人去演講 風(fēng)格如何 只有做到一手情報 才能勝利 第六講 不是高手就一定適合每個項目 也不是高手就一定適合客戶風(fēng)格 有的老總喜歡黃色 有的忌諱黑色等 這個都是人性 對照下 剛才那 5點中 是不是有自我這種嗜好 第六講 每個人都有 人性是用來征服人性的。 絕對實現(xiàn)。 可以意識形態(tài) 可以反常規(guī) 第六講 比如： 誰偷走我的奶酪？ 大家都會好奇？ 要是說產(chǎn)品？ 怎么說的吸引人？ 比如： 地王大廈動了誰的奶酪？ 實際這里有訣竅 就是把一切毫不相干的概念 扯淡起來 就是一個創(chuàng)意 第六講 因為萬物皆通 打破常規(guī)的思維 好了案子就做了 等于菜上桌子了 兄弟們也很辛苦 緊張 疲憊 心理有幻想 這些都是對的 其實說實話 比搞哪個不想拿下來啊 第六講 關(guān)鍵看怎么搞 搞后?。。。。。? 搞出水平 先說形式 我曾經(jīng)比過城市山谷 畔山等 很多項目 主要是看搞 第六講 其實我們的作品不一定最好 但是 我們的策略很好 什么原因贏了 什么策略 賣搞。 既然能用一句話概括項目 第六講 下面就文案與設(shè)計了 文案盡量配合設(shè)計。 深圳 就是一個時代進取的開放 個性鮮明。 比如說無關(guān)癢痛的 我們怎樣 面對激烈的市場 開發(fā)商應(yīng)該怎樣？ 或者更厲害的？ 第六講 我們的價格應(yīng)該怎樣？ 這些比搞 有一半會死 數(shù)據(jù) 規(guī)模 外部 內(nèi)部 心理 等 只說一點 說破。” 這個文字看起來沒有問題 仔細研究 實在是太多的渲染 都是最 世界 國際 獨尊 如此累贅 實在削弱了力量 第二講 例如：“美國的世貿(mào)大廈昨天被中國的航空母艦空運到拉登的故鄉(xiāng)?。。?！ ” 文字 “空運 ”將一些不敢想象的 變?yōu)橐环N思想簡潔 這個組合一定是 很厲害的文字加眾多普通常理 這樣看起來有主次 第二講 人性 /哲學(xué) /常理 廣告可以上升到語文高度 廣告文字可以通過一定技巧成為語文的風(fēng)采 語文是廣告哲學(xué)化后的表達形式 比如說 ： 塑求產(chǎn)品的低密度 沒有一定的高度 不適合如此低調(diào) 這個廣告語高與低的比較 人生與居住的比較 包含哲學(xué)意味 多精彩 第二講 文字要狠 而不是表面的霸氣 要讓感受到你鶴嘯九天的穿透力 我們是人 我們的消費者也是人 那么人一定會有習(xí)慣性的一面 他們有女人的追求 對財富的追求 對地位的追求 對生活的追求等 所以說：做文案 一定要討好人 如果人家討厭你的文案 那么你的存在是否具備傳播價值？ 生活一點 自然就好！ 第二講 定位 說到 USP——這個是問題的核心 通過這個核心 我們可以找到 產(chǎn)品適合塑造的形象 當你的總監(jiān)說你的做法不行的時候 你一定要心平氣和 因為一個案子有很多解決方法 只有你的觀念是合理的 那么就可以存在 定位是尊重產(chǎn)品而提升其價值的廣告包裝 第三講 策劃 ——技巧與捷徑 什么是策劃 ? 最關(guān)鍵有三個詞 ：定位 主題 執(zhí)行 定位就是找出一個適合的帽子 型號款式要符合甚至能提高產(chǎn)品的形象價值 比如我說： 小圣 ！“ 啊 ? ” 給你美猴王的稱號 你的形象就出來了 你好動 聰明靈活 喜歡挑戰(zhàn) 第三講 為什么一個房子可以有多種方案？ 為什么同一產(chǎn)品在不同地方訴求不一樣？ 其實就是策劃 因為我們想包裝他 我們把策劃的定位找出來 什么問題都好解決 第三講 曾經(jīng)我操作過城市 1號公寓 起初賣不掉 問題在哪里？ 產(chǎn)品不差 環(huán)境很好 總價不高 就是沒人來 問題在于 我們定位錯了 和消費者心理期望不吻合 我們定位小戶毫宅 來個豪 舒適性不足嗎？ 舒適性可以 關(guān)于定位 第三講 目標消費群體是？ 大家對照自己做策劃案子 是不是說消費群是什么特征 其實那些只是模糊的 不一定準 因為市場多變 目標群 公寓有個特征 一般是投資過渡 第三講 當然是小白領(lǐng) 小資 甚至部分中產(chǎn)做投資 因此寫策略案子 最擊毀一口咬定是哪個具體人群 但是這里有個擦邊球 那就是抓共性 什么是共性 你們?nèi)胫鲿r，產(chǎn)品已經(jīng)定了是么？ 就是年輕人都具備的基本因素 第三講 產(chǎn)品定位： 價格定位 屬性定位 市場定位 形象定位 銷售定位 這幾個支撐我們的定位系統(tǒng) 定位不是一個點 而是很多點支撐起來的最高核心 應(yīng)該說是統(tǒng)領(lǐng) ? 第三講 找準自己的位置 實際這個就是定位 對啊 定位等于方向盤 指導(dǎo)你下以步怎么走 第三講 定位捷徑來自 USP 大家記得這個詞 我做案子第一是看項目賣點 第二看競爭對手的賣點 第三看我和對手的交集 就是他沒有的我有 他有的我也有 但是我的策略比他狠 第三講 就是找差異化 但是差異化不是故意找不同點 而是在相同點基礎(chǔ)上找不同點 還是需要和產(chǎn)品本身聯(lián)系 脫離產(chǎn)品搞創(chuàng)意那是藝術(shù)家的做法 不是客觀實戰(zhàn)廣告人的風(fēng)格 定位出來了 USP有了 獨特銷售主張 第三講 主題 主題是什么 ? 就是項目的重點訴求 比如說墅 A別墅在河?xùn)| B別墅在河西 請問隔著一條黃河 我們能相互訴求什么 第三講 廣告戰(zhàn)開始 A項目是純別墅 價格上高端 B比較中產(chǎn) 產(chǎn)品類型多 因此 A B的各自策略就出來了 A:主題 真正的純粹別墅獻給怎樣的階層 B主題 普通住宅的價格 別墅感價值 大家看 各自都在說自己多好 但是所有的賣點不能蓋過這個主題 否則策略無法差異化 既然有了主題 也就是策劃的核心部分了 下面就要 第三講 把消費者 產(chǎn)品 生活 三角關(guān)系公開 怎么聯(lián)系 實際用一句話概括 這樣的產(chǎn)品賣給怎樣的人 這樣的人能享受產(chǎn)品帶來的生活是什么呢 第三講 廣告策劃 做創(chuàng)意部分 也就是生活 塑造生活 提煉出生活的觀點 這樣的樓盤賦予他一個性格 第三講 比如是人 人是復(fù)雜的 人也是有性格的 從性格上找適合的延展 比如我們提出五品 ： 鼻子 耳朵 眼睛 嘴唇 喉嚨 我們感官對于物質(zhì)世界的刺激 鼻子對應(yīng)的是園林的花香 耳朵能夠聽到免費贈送的大陽臺吹來的風(fēng) ..... 這個主題部分就解決了 第三講 執(zhí)行 這個比較專業(yè) 但是再難的項目也不要怕 你怕他等于自殺投降 執(zhí)行最難 非常難 很多人說定位都有了 執(zhí)行怕什么 按計劃做 可是計劃往往變地快 那么怎么做 ? 第三講 我們不是以不變應(yīng)萬變 這個時候有策劃捷徑 但專業(yè)要求高 你得必須懂營銷 很多廣告人酷愛文字與創(chuàng)意 其實產(chǎn)品不是靠廣告賣掉的 但是好的產(chǎn)品 +好的廣告 +好的執(zhí)行 可以賣出好的價格 +好的口碑 第三講 執(zhí)行的問題 在于工程節(jié)點你的懂 提前創(chuàng)意 我們現(xiàn)在作項目 比如開盤 前 所有的設(shè)計都全部做好了 因為之中很要修改 執(zhí)行不是個人的事情 因此關(guān)乎合作方 執(zhí)行的品質(zhì)有三點 ： 提前 溝通 合作 第三講 最后再補充幾點 一策略一定要有高度 不可復(fù)制 不可代理 二策略一定要思維緊密 無關(guān)的話語或者不是很明確的市場情報少說 不說別人不知道 一說人們嚇一跳 三策劃要清晰明了的說