【正文】 42 : ? 的時間在銷售 ?銷售代表成本 $ 年 ?拜訪時間 分鐘 假設(shè) 每線成本 (系數(shù) ) 成本線 “成功率” (接通率拜訪次數(shù) ) 獲取客戶所需銷售代表 營業(yè)廳 上門拜訪 根據(jù)所需最低成功 率 ,上門拜訪更適 合企業(yè)用戶 210460達(dá)到控制成本所需的最低成功率是 每接通一條 線的成本 上門銷售的成本計算舉例 ?在中國，由于成本結(jié)構(gòu)，特別是人工成本與美國有很大差異，這一計算的結(jié)果會有不同 ?一些亞洲電信公司成功地利用上門拜訪的方法覆蓋了集中居住在一些區(qū)域的高價值客戶 示例 43 在降低渠道成本的同時，也需要對渠道本身的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行具體的分析，以保證所選擇的渠道得以持續(xù)發(fā)展 資料來源 : 零售商財務(wù)數(shù)據(jù) 285124 1 381295 1 0101電話機(jī) 銷售收入 傭金 總收入 銷售 成本 毛利 經(jīng)營費(fèi)用 銷售 毛利 其它費(fèi)用 息稅前 收益 需要設(shè)計新的激勵機(jī)制 渠道（電話機(jī)零售店）的效益分析 示意型舉例 44 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成 1. 銷售渠道的診斷 2. 初步確定的渠道改善杠桿 3. 評估杠桿的價值創(chuàng)造潛力 45 舉例 根據(jù)先前的分析制定具體的渠道戰(zhàn)略 .整合渠道管理 .制定新的激勵機(jī)制 .根據(jù)用戶價值重新分配銷售資源 .挖掘新的渠道 渠道的選擇 .調(diào)整渠道組合，提高效率、降低成本 渠道的管理 運(yùn)營商渠道戰(zhàn)略建議 具體杠桿舉例 ? 利用入互聯(lián)網(wǎng)、客戶服務(wù)中心等低成本渠道 ? 與連鎖零售店合作 ?與電話機(jī)、傳真機(jī)零售商合作 ?減少固定傭金 ，增加浮動傭金 ?將渠道激勵由一次性放號改為逐步付給，并與客戶生命周期價值掛鉤 ?調(diào)整銷售人員的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)，鼓勵交叉、向上銷售 ? 整合渠道管理，避免職能重復(fù)，集中對分銷商的談判力量 46 可供選擇的新渠道方案及成本預(yù)測 資料來源 : 報刊文章，小組分析 舉例 有許多網(wǎng)站 – 但是質(zhì)量和信息的完善程度千差萬別 是一家英國的郵購零售企業(yè)，通過郵購目錄銷售手機(jī) (新加坡 ) 提供上門遞送服務(wù) 英國的 向手機(jī)用戶提供 一個 “倉儲” 的概念，而并非是一個實(shí)際的倉儲空間 美國的 公司通過便利店銷售預(yù)付卡 用戶第一年的服務(wù)成本 每條線路年均成本指數(shù) 互聯(lián)網(wǎng) 直郵 郵購 電話營銷 專賣店 超級市場 新渠道 自己的零售隊伍 75604510065*50示意性 47 資料來源 : 麥肯錫小組分析 對零售渠道的 價值定位 比其他運(yùn)營商的方案要實(shí)惠 豐厚的前期激勵措施 (帶有一定的限制性條件 ) 長期的高額報酬 (年銷售的百分比 ) 前期激勵措施 ?給予充分的激勵，使之可將手機(jī)免費(fèi)贈送或以非常低的價格賣給用戶 入網(wǎng)費(fèi) ?入網(wǎng)費(fèi) 美元 (通常 ) 易于銷售 ?賦予用戶較高的折扣 ?多種 “超值待遇” – 一流的服務(wù)、手機(jī)升級、用戶服務(wù)、免費(fèi)增值服務(wù) 長期激勵 ?每 分鐘 贈送 (比通常費(fèi)用高 ) ?每 , 分鐘贈送 (比通常費(fèi)用高 ) ?每登記一個用戶，回報在美元以內(nèi) (是從其它運(yùn)營商那里得到的報酬的兩倍 ) 每月 以激勵機(jī)制吸引渠道 海外移動運(yùn)營商舉例 48 運(yùn)營商也可以通過合作營銷的方法來支持渠道 舉例 49 對組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整以避免職能重復(fù)和混淆 現(xiàn)有渠道管理結(jié)構(gòu) “ 建議 ” – 改進(jìn)的渠道管理結(jié)構(gòu) 示意性 ? 避免職能重復(fù) ? 整合目前對于分銷商的分散的談判力量 ? 促使更多的連貫的營銷和促銷宣傳 ? 簡明易懂 非傳統(tǒng) 零售 經(jīng)銷商 運(yùn)營商 聯(lián)合銷售 渠道 企業(yè) 非傳統(tǒng) 直銷 經(jīng)銷商 企業(yè) 最終用戶 … 大企業(yè)用戶 個人用戶 中小企業(yè)用戶 銷售 渠道 企業(yè) 運(yùn)營商 電話機(jī)、傳真機(jī)、電腦零售商 營業(yè)廳 互聯(lián)網(wǎng)銷售 電話 營銷 大企 業(yè) 中小企業(yè) 經(jīng)銷商 主要特點(diǎn) ? 在促銷和用戶群所有權(quán)上的職能混淆 ? 相對經(jīng)銷商來說，失去了運(yùn)營商本身的渠道控制能力 ? 職能重復(fù)，利用率不足 電話機(jī)、傳真機(jī)、電腦零售商 50 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成 1. 銷售渠道的診斷 2. 初步確定的渠道改善杠桿 3. 評估杠桿的價值創(chuàng)造潛力 51 評估渠道杠桿的價值創(chuàng)造潛力 每年 整合渠道管理資源 發(fā)展獨(dú)家 代理 改善渠道 業(yè)績 拓展低成本渠道 發(fā)展新 的渠道 合計 1 50 4 10 1570 80135 海外運(yùn)營商舉例 資料來源 : 小組分析 52 .商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵 .市場分析、客戶群細(xì)分 ? 市場調(diào)研方法 ? 市場分析方法 ? 商業(yè)客戶群細(xì)分 . 廣告促銷計劃 . 產(chǎn)品組合和定價 ? 產(chǎn)品包裝 ? 產(chǎn)品捆綁 ? 產(chǎn)品定價 . 渠道管理 . 客戶忠誠 度管理 ? 商業(yè)商戶的渠道組合 ? 主要渠道的建立和運(yùn)作 ? 客戶忠誠度的三個杠桿 ? 有針對性客戶保留計劃 銷售團(tuán)隊的建立和發(fā)展 ? 銷售團(tuán)隊的建立 ? 銷售團(tuán)隊的激勵機(jī)制 ? 建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊培訓(xùn)制度 商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口 ? 開通流程 ? 保障流程 ? 計費(fèi)流程 商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求 ? 提高廣告促銷有效性方法 53 用戶忠誠度的提高對于電信運(yùn)營商的經(jīng)濟(jì)效益有直接的影響 提高客戶忠誠度有助于 … 提高客戶 忠誠度帶來 的經(jīng)濟(jì)效益 凈獲得 成本效應(yīng) 市場份額 客戶基數(shù)效應(yīng) 收入客戶 稀釋效應(yīng) ? 通過獲得一定數(shù)量的客戶獲得比對手更大的市場份額 ? 歷年的客戶累積則鞏固了長期的市場地位 ? 通過減少客戶流失降低了平均客戶獲得成本 ? 縮短了獲得新客戶的盈虧平衡點(diǎn) ? 因?yàn)闇p少高價值的早期用戶逐漸被低價值的后來用戶取代，使收入客戶的降低率較之本應(yīng)發(fā)生的情況放緩 54 資料來源 : 運(yùn)營商 ,麥肯錫分析 目前的激勵機(jī)制 20%80% 每月 人民幣 固定工資 新增用戶 用戶經(jīng)理 激勵機(jī)制的改進(jìn)建議 40%20%40% 固定工資 新增用戶 用戶經(jīng)理 用戶保留 配合渠道銷售戰(zhàn)略 ,調(diào)整銷售人員的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo) 示例 每月 人民幣 55 運(yùn)營商可以考慮提高用戶忠誠度的三種杠桿 本次討論重點(diǎn) 項目重點(diǎn) 服務(wù) 組織 網(wǎng)絡(luò) …… …… …… 杠桿 描述 . 忠誠度回報計劃 ( ) ? 通過對用戶提供積分回報的方式來達(dá)到獲取新用戶和保留現(xiàn)有用戶 . 針對性用戶保留計劃 ( ) ? 在對用戶的價值和離網(wǎng)原因進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對不同用戶群提供不同的服務(wù)或一定回報， . 運(yùn)作水平提高 ? 提高整體運(yùn)作水平能夠滿足用戶需求，并作為其他營銷銷售舉措的基礎(chǔ) 56 忠誠度回報計劃和針對性用戶保留計劃各有千秋 優(yōu)勢 供討論 . 忠誠度回報計劃 劣勢 ? 如果設(shè)計得當(dāng)，可以有效地提高用戶忠誠度 ? 有助于收集用戶信息 ? 可能對競爭對手進(jìn)行直接反擊，提高高價值用戶的離網(wǎng)壁壘 ? 成本較低 ? 直接改善用戶的服務(wù)經(jīng)歷 ? 難以被競爭對手直接模仿（因?yàn)楸容^隱性） ? 長期效果潛力較大 . 針對性用戶保留計劃 ? 成本可能較高 ? 易于被競爭對手模仿 ? 不可預(yù)測因素較強(qiáng) ? 開始以后，很難停止 ? 難以設(shè)計量體裁衣的保留計劃 ? 對用戶信息有一定要求 ? 難以在短期內(nèi)改變用戶的消費(fèi)方式和使用量 ? 需要銷售隊伍，尤其是電信中心的強(qiáng)有力支持，對銷售人員技能要求較高 57 客戶保留的方法切實(shí)可行，而且可以進(jìn)行快速試點(diǎn) . 設(shè)計方案 ? 根據(jù)對客戶的了解 ,設(shè)計價值定位及戰(zhàn)略 ? 實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化 ? 設(shè)計嚴(yán)格的檢驗(yàn)方案 . 快速試點(diǎn) – 實(shí)施檢驗(yàn)方案 ? 電話中心 ? 直郵 ? 面對面 . 追蹤和評估 ? 項目數(shù)據(jù)庫 ? 項目追蹤和反饋 ? 財務(wù)模型 . 了解客戶 ? 抓住高價值高風(fēng)險用戶 ? 分析數(shù)據(jù) ? 研究客戶 58 . 識別高價值高風(fēng)險用戶非常重要，因?yàn)樗梢詭椭娦殴痉智骞ぷ鞯妮p重緩急 用戶價值 用戶流失風(fēng)險 高 低 低 高 ? 中國電信的優(yōu)先項目，特別是、互聯(lián)網(wǎng)接入和寬帶等產(chǎn)品 ? 必須采取預(yù)防措施，防止用戶流失 ? 監(jiān)視情況變化，保證此類用戶不向上方移動 ? 努力程度取決于用戶的盈利性 (在許多情況下，為低價值用戶提供服務(wù)無利可圖 ) ? 幾乎或完全不需要采取行動 (如主要使用市話服務(wù)的用戶 ) 哪些用戶是中國電信的高價值和高風(fēng)險用戶？如何識別并保住這些客戶？ 59 . 設(shè)計方案根據(jù)客戶調(diào)查結(jié)果制定戰(zhàn)略 流失的可能性 啟示 使用非常強(qiáng)的促銷方案（由更高的節(jié)約比例來保持方案優(yōu)異的經(jīng)濟(jì)效益） 基本促銷方案 不采取行動 60 . 快速試點(diǎn)實(shí)踐證明快速的流失管理試點(diǎn)是切實(shí)可行的 計劃的 最終產(chǎn)品 工作 周 ? 更深刻的了解預(yù)測流失 的各種因素 ? 世界最佳模式 ? 電話中心具有有限功能 ? 進(jìn)一步修改市場細(xì)分 ? 進(jìn)行內(nèi)部分析以理解流失客戶及流失原因 ? 開發(fā)明確現(xiàn)存的系統(tǒng)能力，并確定項目要求 – 月 ? 用戶聯(lián)系名單 ? 建立試點(diǎn)的用戶數(shù)據(jù)庫和 平臺 ? 最終確定的試點(diǎn)套餐 ? 優(yōu)先的推廣試點(diǎn) ? 在 第 – 周對客戶群進(jìn)行初步細(xì)分，然后在試點(diǎn)中進(jìn)行修改 ? 就高價值客戶群達(dá)成一致 ? 確定高流失率客戶的價值 ? 推出試點(diǎn) ? 確定提供的產(chǎn)品服務(wù) ? 編寫材料 ? 建立高潛力客戶名單 ? 進(jìn)行電話營銷和促銷活動 ? 測試經(jīng)濟(jì)效益 ? 建立跟蹤和監(jiān)督系統(tǒng) ? 建立數(shù)據(jù)平臺 ? 確定客戶管理系統(tǒng)前端 ? 開發(fā)與當(dāng)前系統(tǒng)的界面 ? 建立跟蹤和監(jiān)督系統(tǒng) 月 ? 修訂的流失套餐 ? 推廣業(yè)務(wù)模式 ? 推廣衡量機(jī)制 ? 推出面向高價值客戶的流失率降低計劃 ? 根據(jù)試點(diǎn)結(jié)果修訂客戶細(xì)分 ? 培訓(xùn)話務(wù)員 ? 制定長期測試列單和活動管理流程 ? 增加成功的試點(diǎn) 數(shù)據(jù)收集 建立和發(fā)展數(shù)據(jù)平臺 試點(diǎn) 推廣 試點(diǎn) 全面推廣 試點(diǎn) 長期 ? 推廣業(yè)務(wù)模式 ? 話務(wù)員培訓(xùn)套餐 ? 實(shí)施后審查 ? 監(jiān)督進(jìn)程 ? 為個體客戶群制定優(yōu)先的活動 ? 將該流程與業(yè)務(wù)單元長期工作相結(jié)合 推出試點(diǎn) 開始推廣 實(shí)際 ? 試點(diǎn)的目的在于發(fā)現(xiàn)計劃是否對減少流失率切實(shí)可行（某國際電信運(yùn)營商試點(diǎn)了將客戶參加某一長途電話套餐后的所有付費(fèi)回贈的計劃，發(fā)現(xiàn)客戶并沒有留下，而是在拿到回贈后離網(wǎng)，因而停止了這一不成功的計劃） 61 . 追蹤并評估 — 評估試點(diǎn)成效 每月百分比 方案實(shí)施前個月的平均 方案實(shí)施后個月的平均 流失率的降低 總體流失率 前 28%2. 53. 550%2. 24. 562 .商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵 .市場分析、客戶群細(xì)分 ? 市場調(diào)研方法 ? 市場分析方法 ? 商業(yè)客戶群細(xì)分 . 廣告促銷計劃 . 產(chǎn)品組合和定價 ? 產(chǎn)品包裝 ? 產(chǎn)品捆綁 ? 產(chǎn)品定價 . 渠道管理 . 客戶忠誠 度管理 ? 商業(yè)商戶的渠道組合 ? 主要渠道的建立和運(yùn)作 ? 客戶忠誠度的三個杠桿 ? 有針對性客戶保留計劃 銷售團(tuán)隊的建立和發(fā)展