【正文】 2023年 3月 16日星期四 12時(shí) 5分 17秒 12:05:1716 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 16日星期四 下午 12時(shí) 5分 17秒 12:05: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :05:1712:05Mar2316Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 , March 16, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 16日星期四 12時(shí) 5分 17秒 12:05:1716 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 。 :05:1712:05:17March 16, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :05:1712:05Mar2316Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 16, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 3月 16日星期四 12時(shí) 5分 17秒 12:05:1716 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。 :05:1712:05:17March 16, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :05:1712:05Mar2316Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , March 16, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 為什么一些因素比其它變化大 ？ 變化的程度有意義嗎 ？ 是否意味著戰(zhàn)略的成功或失敗 ， 解釋背景 。運(yùn)營成本和收款時(shí)間是越少越好 。 銷售收入和運(yùn)營成本是以總量衡量的 ， 毛利是以百分比 ， 收款時(shí)間以天 （ 你需要等待多少天才能收到錢 ） ， 存貨每年的周轉(zhuǎn)次數(shù) （ 售出的貨物成本除以以平均庫存 ） 。 注：營銷目標(biāo)分解下達(dá)時(shí)，最好將銷售量和銷售額目標(biāo)加上5%— 10%，而營銷費(fèi)用最好留 10%機(jī)動(dòng)資源，以應(yīng)變可能的市場變化。 例如：廈門屬于一個(gè)成長市場，總部與廈門辦事處商定的銷售額增長率是 30%，即銷售凈額為 8000萬元 X（ 1+30%）=10400萬元，那么，廈門市場營銷費(fèi)用為： [8000萬元 X（ 1+30%） ]X[6%]=。 2）按地區(qū)分解計(jì)算方法： 每個(gè)地區(qū)首先按市場增長潛力劃分為新市場、成長市場、成熟市場或衰退市場，不同類型市場對其銷量增長和費(fèi)用投入設(shè)置不同的系數(shù)。在此，我們參照青島，藍(lán)帶的營銷費(fèi)用率來確定 營銷預(yù)算示例 2023 2023 2023 銷量 銷售總量（萬噸） 45 55 70 高檔比例％ 10 12 13 中檔比例％ 60 65 70 中低檔比例％ 30 23 17 銷售凈額（萬元） 118000 145000 185000 營銷費(fèi)用（萬元） 14160 17400 20350 年 指標(biāo) 營銷預(yù)算示例 總量按職能、地區(qū)和按月份分解 ： 1）按職能分解： 廣告宣傳（ 2%）、零售店展示（ 2%）、買場（ 2%）、促銷活動(dòng)（含贈(zèng)品物料， 2%）、營銷隊(duì)伍和促銷小姐薪資獎(jiǎng)勵(lì)（ 2%）、差旅通訊辦公費(fèi)（ %）、儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)（ %）。 ?集中力量：資源有限，要向“成功的關(guān)鍵”集中使用。 市場可能影響形象和認(rèn)知度以及購買傾向 ， 而銷售則包括了完成交易和獲得訂單 。 銷售涉及怎樣把握住銷售機(jī)會(huì) 、 怎樣給予銷售人員報(bào)酬 、 怎樣使訂單處理和數(shù)據(jù)庫管理最佳化 、 怎樣運(yùn)作價(jià)格 、 運(yùn)輸和銷售條款 。 注意銷售工作不同于市場工作 ?？梢圆樵兓ㄙM(fèi)和日期，還可以將表按負(fù)責(zé)人、日期、預(yù)算和部門分類。每一個(gè)里程碑對應(yīng)相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃，給它一個(gè)名字，一個(gè)負(fù)責(zé)人，一個(gè)重要日期以及預(yù)算。要列舉特定的與營銷計(jì)劃相關(guān)信息，用計(jì)劃鞏固營銷戰(zhàn)略，并使其可操作、具體和明確。每一個(gè)里程碑中的營銷項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)有相關(guān)的細(xì)節(jié)。 營銷戰(zhàn)略實(shí)施步驟 ? 將確定的各項(xiàng)企業(yè)營銷戰(zhàn)略按照邏輯關(guān)系和市場需要列出分時(shí)間段的實(shí)施步驟。重要的是無論選擇怎樣的方案，企業(yè)都必須采取具體的措施來加強(qiáng)對關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理，提高戰(zhàn)略執(zhí)行能力 措施如 : 強(qiáng)化高級管理層對關(guān)鍵環(huán)節(jié)的認(rèn)識(shí)和支持 具體方案 : 實(shí)現(xiàn)服務(wù)部門的資源共享，精簡機(jī)構(gòu) 具體方案 : ?? 營銷組織 有組織的努力 ? 公司管理層的全面支持和全公司的齊心一致 ? 找出關(guān)系公司興衰的“關(guān)鍵”，注意這個(gè)“關(guān)鍵”處在不斷遷移之中 ? 把“關(guān)鍵”落實(shí)在組織上，保持一定的穩(wěn)定性 ? 關(guān)鍵在實(shí)質(zhì)的組織安排，即對于必要力量的調(diào)配使用和使用的效力。更關(guān)鍵的是，由于它不是人們熟悉的模式，并且它將帶來各部門權(quán)責(zé)的變化，同時(shí)要求公司形成全員營銷觀念，確立“以顧客為中心”的理念，大部分公司需要進(jìn)行變革才能適應(yīng)和運(yùn)用好這種組織形式。但是，同樣存在管理難度大，運(yùn)行成本高，對經(jīng)理的素質(zhì)要求高，由于在同一時(shí)間，不同市場要使用公司的同一資源 /貨源，協(xié)調(diào)難度高，會(huì)導(dǎo)致沖突。營銷部門服務(wù)顧客，公司其它部門為營銷部門服務(wù)。 營銷組織 組織類型： ? 營銷導(dǎo)向型。每個(gè)產(chǎn)品大類或品牌由一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)。是目前最常見的組織形式。將職能分配到各專業(yè)部門。 促銷策略與其它的策略配合得怎樣 ？ 檢查所傳播的是否與整體戰(zhàn)略相匹配 ？ 戰(zhàn)略性的溝通的策略是什么 ？ 是在大眾媒介上使用昂貴的廣告 ， 還是在專業(yè)的刊物上使用目標(biāo)營銷 ， 或者甚至更加有目標(biāo)的使用直接郵寄 ？ 是否有辦法利用新媒介 ， 或者評論家 ？ 你是否更有效率的通過公關(guān)事件做廣告 ， 或者貿(mào)易展覽會(huì) 、 報(bào)紙 、 電臺(tái) ?你利用了電話 、 網(wǎng)絡(luò)或者甚至多級營銷了嗎？ 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實(shí)施步驟 七 營銷審核 三 目標(biāo)市場 與定位 五 概述 一 營銷戰(zhàn)略 與組合 六 公司使命 / 任務(wù) /目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二 營銷預(yù)算 八 SWOT分析 四 營銷組織 組織有兩個(gè)含義：組織結(jié)構(gòu)與有組織的努力，前者是“形”，后者是“用”，二者同樣重要。 你的分銷戰(zhàn)略是什么 ？ 是否集中于一個(gè)特定的渠道 、 分銷區(qū)域 、 或者分銷方式？ 是否存在一些特殊的想要強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢同競爭對手區(qū)別開來？ 在分銷計(jì)劃中有沒有獨(dú)特的地方是競爭對手無法模仿的 ？分銷計(jì)劃是怎樣來強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢并避免劣勢的呢 ？ 分銷戰(zhàn)略建議 渠道方式 運(yùn)作狀態(tài) 建議 特殊渠道 直效營銷 傳統(tǒng)渠道 促銷戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略 ? 廣告目標(biāo) ? 撥款水平 ? 創(chuàng)意方向與媒體 ? 與營銷戰(zhàn)略其它方面的相互配合 促銷 ? 促銷目標(biāo) ? 促銷對象 ? 促銷投入 ? 公關(guān)等 促銷策略 廣義的促銷不僅僅是銷售促進(jìn) 。 ? 產(chǎn)品競爭：產(chǎn)品是營銷的基石 ? 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：避開價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵 ? 新產(chǎn)品 /新服務(wù)：常常是重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，關(guān)系公司興衰 定價(jià)戰(zhàn)略 ? 撇脂定價(jià)戰(zhàn)略 ? 滲透定價(jià)戰(zhàn)略 ? 心理定價(jià)戰(zhàn)略 ? 跟隨定價(jià)戰(zhàn)略 ? 成本加成定價(jià)戰(zhàn)略 ? 降價(jià)戰(zhàn)略 ? 分段定價(jià)戰(zhàn)略 ? 彈性定價(jià)戰(zhàn)略 ? 優(yōu)先定價(jià)戰(zhàn)略 ? 逐步撤出定價(jià)戰(zhàn)略 ? 讓價(jià)定價(jià)戰(zhàn)略 分銷戰(zhàn)略 ? 長期投入規(guī)模 ? 市場覆蓋率 ? 渠道選擇 /組合：直銷 /特殊渠道 /商業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷 戰(zhàn)略的原則之一是集中 ， 發(fā)揮優(yōu)勢并保護(hù)你的劣勢 。其 5. 內(nèi)容主要有：定位、銷量 6. 目標(biāo)、價(jià)格、預(yù)算分配和 7. 未來的營銷組合。 技術(shù)與產(chǎn)品的結(jié)合情況 。 生產(chǎn)能力 。 產(chǎn)業(yè)鏈一體化能力 。 產(chǎn)品與服務(wù)的賣點(diǎn) 企業(yè)能力 管理強(qiáng)度和深度 。 市場份額的變化率 。 其它環(huán)境因素 。 政策取向 。 獲利能力 。 技術(shù)要求難度 。退出壁壘 。 差異化程度 。競爭水平 。消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力 季節(jié)對消費(fèi)的影響 。增長率 。 ? 最著名的評價(jià)方法是波士頓成長 份額矩陣、 GE組合矩陣。 ? 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位未必只有一項(xiàng)業(yè)務(wù)。 要避免同時(shí)采用多種競爭戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段： 導(dǎo)入期 //成長期 //成熟期 //衰退期 銷量與利潤生命周期 導(dǎo)入 成長 成熟 衰退 時(shí)間 銷售/利潤 導(dǎo)入期營銷戰(zhàn)略 快速撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 價(jià)格 低 高 傳播 高 低 成長期營銷戰(zhàn)略 ? 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量并增加新產(chǎn)品 ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場 ? 進(jìn)入新的分銷渠道 ? 廣告從知名度向產(chǎn)品偏好轉(zhuǎn)移 ? 適當(dāng)降低價(jià)格，吸引價(jià)格敏感人群 成熟期營銷戰(zhàn)略 ? 市場修正 ? 產(chǎn)品修正 ? 營銷組合改進(jìn) 基于市場地位的戰(zhàn)略 市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場挑戰(zhàn)者 市場跟隨者 擴(kuò)大市場需求 保護(hù)市場份額 擴(kuò)展市場份額 攻擊領(lǐng)導(dǎo)者 維持現(xiàn)狀 模仿 市場補(bǔ)缺者 專業(yè)化 市場領(lǐng)導(dǎo)者的一般防御策略 進(jìn)攻者 (3) 先發(fā)制人的 (4) 防御 (4) 反擊式防御 防御者 (1) 陣地防御 (5) 運(yùn)動(dòng)防御 (2) 側(cè)翼防御 (6) 收縮防御 市場挑戰(zhàn)者的一般進(jìn)攻策略 攻擊者 防御者 (3) 包圍進(jìn)攻 (4) 迂回進(jìn)攻 (2) 側(cè)翼進(jìn)攻 (5) 游擊戰(zhàn)進(jìn)攻 (1) 正面進(jìn)攻 市場挑戰(zhàn)者更專業(yè)化的競爭戰(zhàn)略 ? 折價(jià) ? 廉價(jià)產(chǎn)品 ? 高端產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品線擴(kuò)張 ? 產(chǎn)品革新 ? 服務(wù)提升 ? 分銷渠道革新 ? 生產(chǎn)成本降低 ? 密集廣告促銷 市場跟隨者戰(zhàn)略 ? 模仿 在營銷組合的各個(gè)方面跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者。關(guān)鍵是這些獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)在顧客看來確實(shí)不同且很有價(jià)值。 ? 差異化：這是與成本領(lǐng)先相對的戰(zhàn)略。 競爭戰(zhàn)略是相對高層次的戰(zhàn)略，需要優(yōu)先制訂。 營銷戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo) ? 定量目標(biāo)：銷售增長率、市場占有率、利潤率、高中低端產(chǎn)品比例、銷售收入、新產(chǎn)品成功率等 ? 定性目標(biāo)：渠道 /網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、鞏固市場地位、特殊產(chǎn)品的開發(fā)、建立或完善營銷信息系統(tǒng)、品牌地位、培訓(xùn)、提升服務(wù)、重新定位、引入 CIS、銷售組織與人員素質(zhì)的提升等 營銷戰(zhàn)略目標(biāo) ? 要和戰(zhàn)略方向一致，時(shí)間范圍在 3年左右 ? 目標(biāo)包含的要素 內(nèi)容（我要實(shí)現(xiàn)的是什么？） 程度（物品要實(shí)現(xiàn)多少？）