【正文】 2023年 3月 16日星期四 12時 6分 24秒 12:06:2416 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 3月 16日星期四 下午 12時 6分 24秒 12:06: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強。 :06:2412:06Mar2316Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 , March 16, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 16日星期四 12時 6分 24秒 12:06:2416 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 。 :06:2412:06:24March 16, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :06:2412:06Mar2316Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 16, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 3月 16日星期四 12時 6分 24秒 12:06:2416 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。 :06:2412:06:24March 16, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :06:2412:06Mar2316Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , March 16, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 為什么一些因素比其它變化大 ？ 變化的程度有意義嗎 ？ 是否意味著戰(zhàn)略的成功或失敗 ， 解釋背景 。運營成本和收款時間是越少越好 。 銷售收入和運營成本是以總量衡量的 ， 毛利是以百分比 ， 收款時間以天 （ 你需要等待多少天才能收到錢 ） ， 存貨每年的周轉次數 （ 售出的貨物成本除以以平均庫存 ） 。 注：營銷目標分解下達時，最好將銷售量和銷售額目標加上5%— 10%，而營銷費用最好留 10%機動資源，以應變可能的市場變化。 例如：廈門屬于一個成長市場，總部與廈門辦事處商定的銷售額增長率是 30%，即銷售凈額為 8000萬元 X（ 1+30%）=10400萬元，那么，廈門市場營銷費用為： [8000萬元 X（ 1+30%） ]X[6%]=。 2）按地區(qū)分解計算方法： 每個地區(qū)首先按市場增長潛力劃分為新市場、成長市場、成熟市場或衰退市場，不同類型市場對其銷量增長和費用投入設置不同的系數。在此，我們參照青島，藍帶的營銷費用率來確定 營銷預算示例 2023 2023 2023 銷量 銷售總量（萬噸） 45 55 70 高檔比例％ 10 12 13 中檔比例％ 60 65 70 中低檔比例％ 30 23 17 銷售凈額（萬元） 118000 145000 185000 營銷費用（萬元） 14160 17400 20350 年 指標 營銷預算示例 總量按職能、地區(qū)和按月份分解 ： 1）按職能分解： 廣告宣傳（ 2%）、零售店展示（ 2%）、買場（ 2%）、促銷活動（含贈品物料， 2%）、營銷隊伍和促銷小姐薪資獎勵（ 2%）、差旅通訊辦公費（ %）、儲運費（ %）。 ?集中力量：資源有限，要向“成功的關鍵”集中使用。 市場可能影響形象和認知度以及購買傾向 ， 而銷售則包括了完成交易和獲得訂單 。 銷售涉及怎樣把握住銷售機會 、 怎樣給予銷售人員報酬 、 怎樣使訂單處理和數據庫管理最佳化 、 怎樣運作價格 、 運輸和銷售條款 。 注意銷售工作不同于市場工作 。可以查詢花費和日期，還可以將表按負責人、日期、預算和部門分類。每一個里程碑對應相應的行動計劃，給它一個名字，一個負責人，一個重要日期以及預算。要列舉特定的與營銷計劃相關信息，用計劃鞏固營銷戰(zhàn)略，并使其可操作、具體和明確。每一個里程碑中的營銷項目應當有相關的細節(jié)。 營銷戰(zhàn)略實施步驟 ? 將確定的各項企業(yè)營銷戰(zhàn)略按照邏輯關系和市場需要列出分時間段的實施步驟。重要的是無論選擇怎樣的方案，企業(yè)都必須采取具體的措施來加強對關鍵環(huán)節(jié)的管理，提高戰(zhàn)略執(zhí)行能力 措施如 : 強化高級管理層對關鍵環(huán)節(jié)的認識和支持 具體方案 : 實現(xiàn)服務部門的資源共享，精簡機構 具體方案 : ?? 營銷組織 有組織的努力 ? 公司管理層的全面支持和全公司的齊心一致 ? 找出關系公司興衰的“關鍵”，注意這個“關鍵”處在不斷遷移之中 ? 把“關鍵”落實在組織上，保持一定的穩(wěn)定性 ? 關鍵在實質的組織安排，即對于必要力量的調配使用和使用的效力。更關鍵的是，由于它不是人們熟悉的模式，并且它將帶來各部門權責的變化，同時要求公司形成全員營銷觀念，確立“以顧客為中心”的理念，大部分公司需要進行變革才能適應和運用好這種組織形式。但是，同樣存在管理難度大，運行成本高，對經理的素質要求高，由于在同一時間，不同市場要使用公司的同一資源 /貨源，協(xié)調難度高，會導致沖突。營銷部門服務顧客，公司其它部門為營銷部門服務。 營銷組織 組織類型： ? 營銷導向型。每個產品大類或品牌由一個產品經理負責。是目前最常見的組織形式。將職能分配到各專業(yè)部門。 促銷策略與其它的策略配合得怎樣 ？ 檢查所傳播的是否與整體戰(zhàn)略相匹配 ？ 戰(zhàn)略性的溝通的策略是什么 ？ 是在大眾媒介上使用昂貴的廣告 ， 還是在專業(yè)的刊物上使用目標營銷 ， 或者甚至更加有目標的使用直接郵寄 ？ 是否有辦法利用新媒介 ， 或者評論家 ？ 你是否更有效率的通過公關事件做廣告 ， 或者貿易展覽會 、 報紙 、 電臺 ?你利用了電話 、 網絡或者甚至多級營銷了嗎？ 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實施步驟 七 營銷審核 三 目標市場 與定位 五 概述 一 營銷戰(zhàn)略 與組合 六 公司使命 / 任務 /目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 二 營銷預算 八 SWOT分析 四 營銷組織 組織有兩個含義：組織結構與有組織的努力，前者是“形”，后者是“用”，二者同樣重要。 你的分銷戰(zhàn)略是什么 ？ 是否集中于一個特定的渠道 、 分銷區(qū)域 、 或者分銷方式？ 是否存在一些特殊的想要強調的優(yōu)勢同競爭對手區(qū)別開來？ 在分銷計劃中有沒有獨特的地方是競爭對手無法模仿的 ？分銷計劃是怎樣來強調優(yōu)勢并避免劣勢的呢 ？ 分銷戰(zhàn)略建議 渠道方式 運作狀態(tài) 建議 特殊渠道 直效營銷 傳統(tǒng)渠道 促銷戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略 ? 廣告目標 ? 撥款水平 ? 創(chuàng)意方向與媒體 ? 與營銷戰(zhàn)略其它方面的相互配合 促銷 ? 促銷目標 ? 促銷對象 ? 促銷投入 ? 公關等 促銷策略 廣義的促銷不僅僅是銷售促進 。 ? 產品競爭：產品是營銷的基石 ? 產品組合 ? 產品設計：避開價格戰(zhàn)的關鍵 ? 新產品 /新服務：常常是重大轉折點，關系公司興衰 定價戰(zhàn)略 ? 撇脂定價戰(zhàn)略 ? 滲透定價戰(zhàn)略 ? 心理定價戰(zhàn)略 ? 跟隨定價戰(zhàn)略 ? 成本加成定價戰(zhàn)略 ? 降價戰(zhàn)略 ? 分段定價戰(zhàn)略 ? 彈性定價戰(zhàn)略 ? 優(yōu)先定價戰(zhàn)略 ? 逐步撤出定價戰(zhàn)略 ? 讓價定價戰(zhàn)略 分銷戰(zhàn)略 ? 長期投入規(guī)模 ? 市場覆蓋率 ? 渠道選擇 /組合：直銷 /特殊渠道 /商業(yè)網絡分銷 戰(zhàn)略的原則之一是集中 ， 發(fā)揮優(yōu)勢并保護你的劣勢 。其 5. 內容主要有：定位、銷量 6. 目標、價格、預算分配和 7. 未來的營銷組合。 技術與產品的結合情況 。 生產能力 。 產業(yè)鏈一體化能力 。 產品與服務的賣點 企業(yè)能力 管理強度和深度 。 市場份額的變化率 。 其它環(huán)境因素 。 政策取向 。 獲利能力 。 技術要求難度 。退出壁壘 。 差異化程度 。競爭水平 。消費者討價還價的能力 季節(jié)對消費的影響 。增長率 。 ? 最著名的評價方法是波士頓成長 份額矩陣、 GE組合矩陣。 ? 一個戰(zhàn)略業(yè)務單位未必只有一項業(yè)務。 要避免同時采用多種競爭戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 產品生命周期戰(zhàn)略 產品生命周期分為四個階段： 導入期 //成長期 //成熟期 //衰退期 銷量與利潤生命周期 導入 成長 成熟 衰退 時間 銷售/利潤 導入期營銷戰(zhàn)略 快速撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 價格 低 高 傳播 高 低 成長期營銷戰(zhàn)略 ? 改進產品質量并增加新產品 ? 進入新的細分市場 ? 進入新的分銷渠道 ? 廣告從知名度向產品偏好轉移 ? 適當降低價格，吸引價格敏感人群 成熟期營銷戰(zhàn)略 ? 市場修正 ? 產品修正 ? 營銷組合改進 基于市場地位的戰(zhàn)略 市場領導者 市場挑戰(zhàn)者 市場跟隨者 擴大市場需求 保護市場份額 擴展市場份額 攻擊領導者 維持現(xiàn)狀 模仿 市場補缺者 專業(yè)化 市場領導者的一般防御策略 進攻者 (3) 先發(fā)制人的 (4) 防御 (4) 反擊式防御 防御者 (1) 陣地防御 (5) 運動防御 (2) 側翼防御 (6) 收縮防御 市場挑戰(zhàn)者的一般進攻策略 攻擊者 防御者 (3) 包圍進攻 (4) 迂回進攻 (2) 側翼進攻 (5) 游擊戰(zhàn)進攻 (1) 正面進攻 市場挑戰(zhàn)者更專業(yè)化的競爭戰(zhàn)略 ? 折價 ? 廉價產品 ? 高端產品 ? 產品線擴張 ? 產品革新 ? 服務提升 ? 分銷渠道革新 ? 生產成本降低 ? 密集廣告促銷 市場跟隨者戰(zhàn)略 ? 模仿 在營銷組合的各個方面跟隨市場領導者。關鍵是這些獨特的產品和服務在顧客看來確實不同且很有價值。 ? 差異化：這是與成本領先相對的戰(zhàn)略。 競爭戰(zhàn)略是相對高層次的戰(zhàn)略，需要優(yōu)先制訂。 營銷戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標 ? 定量目標：銷售增長率、市場占有率、利潤率、高中低端產品比例、銷售收入、新產品成功率等 ? 定性目標：渠道 /網絡的發(fā)展、鞏固市場地位、特殊產品的開發(fā)、建立或完善營銷信息系統(tǒng)、品牌地位、培訓、提升服務、重新定位、引入 CIS、銷售組織與人員素質的提升等 營銷戰(zhàn)略目標 ? 要和戰(zhàn)略方向一致，時間范圍在 3年左右 ? 目標包含的要素 內容（我要實現(xiàn)的是什么？） 程度（物品要實現(xiàn)多少？）