【正文】 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 90 ?作為二線城市，珠海非此輪打壓對(duì)象： ?珠中江一體化進(jìn)程加快、西岸核心城市定位，港珠澳大橋、橫琴島開(kāi)發(fā)等系列重大利好政策強(qiáng)勢(shì)支撐； ?城市獨(dú)特的宜居環(huán)境與自然資源； 珠海城市價(jià)值的持續(xù)提升將消弱宏觀調(diào)控的影響，市場(chǎng)將呈波動(dòng)性增長(zhǎng)。 89 小結(jié)：中央政府進(jìn)一步出臺(tái)全國(guó)性、強(qiáng)力度調(diào)控政策的可能性不大 前期政策效果已初步顯現(xiàn)： 全國(guó)各大城市成交量明顯下滑，房?jī)r(jià)漲幅回落 房地產(chǎn)投資對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)依然重要： 消費(fèi)無(wú)重大突破，出口增長(zhǎng)受限，政府投資減少 中央政策尚需地方政府進(jìn)一步落實(shí)： 地方政府政策執(zhí)行力度仍具較大可提升空間 下半年供求狀況將有所改善： 去年新開(kāi)工面積的增長(zhǎng)將在下半年轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)供應(yīng) 加息將會(huì)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)造成一定沖擊： 加息并非針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)，但其影響面較大 除個(gè)人住房公積金貸款利率及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目資本金比例存在一定的上調(diào)空間外，全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)一步出臺(tái)強(qiáng)力度調(diào)控政策的可能性不大，接下來(lái)面臨更多的將是各地方政府差異化政策的出臺(tái)和逐步落實(shí)。 市場(chǎng)表現(xiàn) 深圳 北京 上海 廣州 以上數(shù)據(jù)來(lái)源于各城市統(tǒng)計(jì)局 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 86 [市場(chǎng)管理 ]短期內(nèi)增加市場(chǎng)供應(yīng)，穩(wěn)定市場(chǎng)秩序 已出臺(tái) 政策分析 市場(chǎng)影響 整頓市場(chǎng)秩序：加大對(duì)捂盤(pán)惜售、囤積房源，散布虛假信息、擾亂市場(chǎng)秩序等違法違規(guī)行為的查處力度 在歷次房地產(chǎn)調(diào)控中，中央政府一再重申要嚴(yán)肅整頓市場(chǎng)秩序，其中以查處捂盤(pán)惜售、囤積房源為重點(diǎn)，政策效果主要依賴(lài)于地方政府的執(zhí)行力度 短期內(nèi)將會(huì)一定程度上增加市場(chǎng)供應(yīng)，穩(wěn)定市場(chǎng)秩序 商品房銷(xiāo)售管理：不得分層、分單元辦理預(yù)售許可；已取得預(yù)售許可的，要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)一次性公開(kāi)全部房源，嚴(yán)格按照申報(bào)價(jià)格，明碼標(biāo)價(jià)對(duì)外銷(xiāo)售 加強(qiáng)商品房銷(xiāo)售管理，實(shí)質(zhì)是對(duì)整頓市場(chǎng)秩序政策的細(xì)化，而更明確的限定則因各地方政府而異 相對(duì)增加市場(chǎng)供應(yīng)，但是效果并不顯著，同時(shí)，短期性、地方性特征明顯 開(kāi)發(fā)商資格：房地產(chǎn)為非主營(yíng)業(yè)務(wù)的 78家央企，在完成自有土地開(kāi)發(fā)和已實(shí)施項(xiàng)目后退出房地產(chǎn)業(yè)務(wù) 讓“不務(wù)正業(yè)”的央企退出房地產(chǎn)市場(chǎng)，是中央政府給予“央企抬高地價(jià)進(jìn)而推高房?jī)r(jià)”說(shuō)法的一個(gè)回應(yīng)，但實(shí)質(zhì)上保留的16家以房地產(chǎn)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的央企才是重頭戲 短期內(nèi)的影響僅在于樹(shù)立政府穩(wěn)定房?jī)r(jià)的市場(chǎng)預(yù)期，長(zhǎng)期來(lái)看可以阻止其他央企涉足房地產(chǎn)，進(jìn)行無(wú)序競(jìng)爭(zhēng) 政策解讀 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。但在“物業(yè)稅”正式全面出臺(tái)之前應(yīng)當(dāng)會(huì)有足夠的緩沖時(shí)間，如先由個(gè)別城市試點(diǎn)實(shí)征或者由商業(yè)逐步向住宅過(guò)渡等 研究開(kāi)征“物業(yè)稅”就目前而言更多的意義在于影響市場(chǎng)預(yù)期，未正式開(kāi)征之前對(duì)市場(chǎng)實(shí)際影響不大 政策解讀 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 84 [稅收 ]抑制投機(jī)性交易，影響市場(chǎng)預(yù)期 已出臺(tái) 政策分析 市場(chǎng)影響 二手房交易政策：個(gè)人將購(gòu)買(mǎi)不足 5年的非普通住房對(duì)外銷(xiāo)售的，全額征收營(yíng)業(yè)稅；個(gè)人將購(gòu)買(mǎi)超過(guò) 5年（含）的非普通住房或不足 5年的普通住房對(duì)外銷(xiāo)售的，按差額征收營(yíng)業(yè)稅；個(gè)人將購(gòu)買(mǎi)超過(guò) 5年（含）的普通住房對(duì)外銷(xiāo)售的，免征營(yíng)業(yè)稅 2023年救市時(shí)，個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅免征時(shí)限曾由 5年放寬為 2年，此番由 2年恢復(fù)至 5年符合預(yù)期。 政策解讀 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 82 抑制投資和投機(jī)性購(gòu)房，遏制房?jī)r(jià)的非理性上漲成為 2023年調(diào)控主旋律 《 關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知 》 （及國(guó) 11條）出臺(tái)，表明政府調(diào)控市場(chǎng)的決心和信心，穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期，增加普通商品住房供給，抑制投資和投機(jī)性購(gòu)房，遏制房?jī)r(jià)的非理性上漲，釋放房地產(chǎn)泡沫，讓房地產(chǎn)真正回歸消費(fèi)和民生。 81 經(jīng)歷了年初的政策利好、年中的政策警示之后， 09年末進(jìn)入新一輪的房地產(chǎn)政策收緊期已是不爭(zhēng)事實(shí) ?居民首次購(gòu)房最低首付款比例減至20%； ?首套房貸利率 7折優(yōu)惠； ?首次購(gòu)買(mǎi)90平米以下住房契稅下調(diào)到 1% ； ?個(gè)人買(mǎi)賣(mài)住房暫免土地增值稅 。 80 08年積壓需求釋放，房地產(chǎn)市場(chǎng)成交面積呈現(xiàn)Ｕ字型上漲，成交均價(jià)震蕩上揚(yáng) 重點(diǎn)一線城市市場(chǎng)表現(xiàn) 08 年受金融危機(jī)及國(guó)家宏觀調(diào)控政策的影響，四大一線城市（北京、上海、廣州、深圳）全年商品房成交量為近四年來(lái)的 “ 谷底 ” ，而 09 年正是消化了 08 年積壓的部分正常需求，導(dǎo)致成交量與成交均價(jià)均從 09 年初開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)反彈， 09 年底的成交均價(jià)與 07 年 7 月份高峰時(shí)相比上漲了 %。 79 09年全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積與銷(xiāo)售金額較 08年有大幅度上漲 ?09 年全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積達(dá) 萬(wàn)平米，比08 年高出 %，比 07年高峰期時(shí)高出 %； ?商品房銷(xiāo)售金額達(dá) 億元，比 08 年高出 %，比 07 年高出%； ?09 年全年商品房銷(xiāo)售均價(jià)達(dá)到 元 /平米，與 08 年相比上漲 %，增速過(guò)快。 2023年全國(guó)地王頻現(xiàn)，超過(guò) 60%的企業(yè)為國(guó)企或具有國(guó)企背景，另外、中石化、中石油等壟斷性國(guó)企也踏入房地產(chǎn)領(lǐng)域； ?國(guó)有資本涌入房地產(chǎn)市場(chǎng)有三大因素：融資能力強(qiáng)，融資成本低； ?國(guó)企的主業(yè)務(wù)產(chǎn)能過(guò)剩，房地產(chǎn)行業(yè)去庫(kù)存化進(jìn)度遠(yuǎn)比其他行業(yè)理想，國(guó)企急于擴(kuò)大地產(chǎn)比重； ?央企多為壟斷性行業(yè)，可以用壟斷行業(yè)的暴利彌補(bǔ)房地產(chǎn)行業(yè)短期的微利甚至虧損，以快速擴(kuò)大在房地產(chǎn)行業(yè)的份額。 佛山 中海地產(chǎn) /6495元 南海區(qū)桂城街道 6 62街區(qū)地段 海南 安中石油 /6141元 ?？谑袨I海大道南側(cè)，面積共 。 哈爾濱 高盛投資發(fā)展有限公司 /未知 住宅和商服，用地面積 ，建筑面積小于 616600平方米。 蘇州 綠城集團(tuán) 36億 /28057元 地塊位于獨(dú)墅湖北、高和路南，低密度住宅區(qū)或商業(yè)項(xiàng)目為主。 廣州 廣州城建集團(tuán) /15324元 D8C3地塊用地面積 6349平方米，總建筑面積 22514平方米。 天津 中信集團(tuán) 36億 /1434元 津南區(qū)八里臺(tái)鎮(zhèn)天嘉湖北側(cè)，地塊面積約為 248萬(wàn)平方米。 市場(chǎng)回暖與 IPO重啟解決房企資金鏈問(wèn)題，全國(guó)土地成交火爆 土地市場(chǎng) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 76 城市土地供應(yīng)量較 08年有明顯上漲 土地市場(chǎng) ?09 年全國(guó)重點(diǎn)城市（ 21 個(gè)）土地供應(yīng)大增，共供應(yīng)土地 6524 宗，與0 07 年相比分別上漲%、 %； ?共供應(yīng)土地面積 35016 萬(wàn)平米，與 0 07 年相比分別上漲 %、 ?%； ?天津、沈陽(yáng)、武漢、西安、廈門(mén)土地供應(yīng)較大； 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。在擴(kuò)張性的信貸政策和財(cái)政政策的支持下，固定資產(chǎn)投資呈現(xiàn)“止跌、井噴”態(tài)勢(shì)，并成為中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)止跌反彈的核心，全年增速達(dá)到％，對(duì) GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到 ％。 經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向由出口 投資主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi) 投資主導(dǎo)型。 74 目錄 城市 價(jià)值與區(qū)域規(guī)劃 項(xiàng)目定位 唐家板塊房市場(chǎng)分析 附件：宏觀經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 72 下階段工作 ?已經(jīng)完成工作成果： ?發(fā)展戰(zhàn)略 ?整體定位 第一階段整體定位 第二階段物業(yè)發(fā)展建議 ?初稿內(nèi)容完善： ?空間規(guī)劃布局 ?物業(yè)類(lèi)型配比 ?啟動(dòng)區(qū)開(kāi)發(fā)策略 ?經(jīng)濟(jì)測(cè)算 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 —— 海怡灣盤(pán)業(yè)主 甘小姐 海怡灣畔 〃 怡峰購(gòu)買(mǎi)中小戶型的客戶構(gòu)成： 港澳、內(nèi)地度假投資客，唐家區(qū)域剛性自住 目標(biāo)客戶預(yù)判 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。覺(jué)得這邊環(huán)境不錯(cuò)，我在金鼎上班，方便。 68 業(yè)主來(lái)源區(qū)域20%34%18%28%珠海本地 港澳 廣東其他區(qū)域 內(nèi)地業(yè)主置業(yè)目的15%21%45%19%自住 自住兼投資 度假 投資2023年購(gòu)買(mǎi) 86133平米中小戶型單位的客戶群分析： 業(yè)主來(lái)源以港澳、唐家、珠海郊區(qū)、與內(nèi)地客戶（北方度假客戶較多）為主； 業(yè)主臵業(yè)目的以度假為主，投資需求占比較高； 主要還是港澳和內(nèi)地客戶，度假用的，買(mǎi)中小戶型的比較多，珠?？蛻粢灿校睅煷蟮睦蠋熞灿性谶@里買(mǎi)的。90平米左右的基本都是 唐家這邊的上班族 、 內(nèi)地的客戶買(mǎi)的，有度假的。其次是港澳客戶； 業(yè)主臵業(yè)目的以自住、度假為主，及以長(zhǎng)期居所與第二居所（外地客戶）為主，投資需求占比較低； 當(dāng)時(shí)價(jià)格比較便宜， 4600左右，很多珠海市區(qū)的高端客戶過(guò)來(lái)買(mǎi)，在市區(qū)住久了想換個(gè)環(huán)境，特別喜歡遠(yuǎn)大的公園。 ?臵業(yè)需求： 140160平方米三房、四房 六大客戶類(lèi)型 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?臵業(yè)需求：舒適度較強(qiáng)的二房、三房、四房，總價(jià) 300萬(wàn) 400萬(wàn)，偏好高樓層。 ?臵業(yè)需求： 250平米以上大平面，總價(jià)在 500萬(wàn) 700萬(wàn) 港澳自住客戶 以區(qū)位、總價(jià)為核心驅(qū)動(dòng)力 ?購(gòu)買(mǎi)力：經(jīng)濟(jì)實(shí)力中等偏下； ?居住狀況；以香港、澳門(mén)為長(zhǎng)期居住點(diǎn) ?臵業(yè)特征：對(duì)區(qū)位、總價(jià)、兩地車(chē)牌等關(guān)注度高，注重社區(qū)規(guī)模及開(kāi)發(fā)商品牌； ?臵業(yè)需求： 100180平米 2房 /3房，總價(jià) 150萬(wàn) 250萬(wàn)左右。 ?臵業(yè)需求： 130180平米 3/4房，總價(jià)區(qū)間 200萬(wàn) 400萬(wàn)。 ?臵業(yè)需求： 90120平米 2房，總價(jià)區(qū)間 100150萬(wàn)。 高綠化率、低密度、精致的園林、公共活動(dòng)空間體現(xiàn)社區(qū)主題 社區(qū)打造體系 KPI 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 58 案例啟示：旅游度假板塊小規(guī)模項(xiàng)目的突圍之道 產(chǎn)品策略： 通過(guò)極具特色、風(fēng)格鮮明的建筑形式與獨(dú)特、性價(jià)比高的產(chǎn)品設(shè)計(jì)搶奪市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，避免與大盤(pán)的直接競(jìng)爭(zhēng)； 形象策略： 定義差異化的生活理念與項(xiàng)目形象，樹(shù)立區(qū)域影響力，搶奪客戶資源； 珠江西岸首席濱海度假區(qū)尚品生活范本 關(guān)鍵詞：純粹、精品、私屬、個(gè)性 本項(xiàng)目形象定位 ? 純粹社區(qū) ? 精致產(chǎn)品 ? 私屬領(lǐng)域 ? 個(gè)性鮮明 形象定位 —— 珠江西岸濱海區(qū)尚品生活范本 形象定位： —— 濱海尚品生活范本：純粹、私屬、精品 、個(gè)性 精品 社區(qū) —— 小而舒適 戶型 —— 小而實(shí)用 品牌精裝、拎包入住 周到 五星級(jí)的物業(yè)服務(wù)、貼心而不貼身的關(guān)懷 濱海私屬空間 在美麗的海灣，擁有屬于家人的空間，愜意的享受生活 建筑意向： —— 前衛(wèi)、簡(jiǎn)約、符號(hào)感 建筑中每一條輪廓線都代表非同一般的品味和鑒賞力 功能定位 ： —— 可商可居可度假， 珠江西岸 最 時(shí)尚 的私人會(huì)客廳 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 57 案例借鑒 項(xiàng)目策略： ?通過(guò)極具差異化與符號(hào)感的建筑特色與產(chǎn)品設(shè)計(jì)搶占市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)； ?SPR生活理念，定義差異化形象； ?通過(guò)差異化得產(chǎn)品與形象，吸引傳統(tǒng)客戶群中的個(gè)性階層； 項(xiàng)目背景： 度假區(qū)小規(guī)模項(xiàng)目，無(wú)強(qiáng)勢(shì)景觀資源 項(xiàng)目成果： 價(jià)格高于片區(qū)成交均價(jià)，迅速引爆市場(chǎng)，形成影響力，完美售罄。 55 全面采用江蘇宜興紫砂劈離外墻磚： 3層防水、 1層防裂、不勾縫工藝 創(chuàng)新＋細(xì)節(jié)：集合定制 +甲板式陽(yáng)臺(tái) +倒臵戶型 +橫向鏤空天井 小區(qū)內(nèi)全芬蘭防腐木鋪地 外墻面采用德國(guó)赫立斯無(wú)機(jī)礦物涂料和厚漿質(zhì)感涂料 泰國(guó) FOREX鎂巖水泥板，纖維水泥板 鋁合金門(mén)窗表面采用氟碳噴涂處理，玻璃配用中空玻璃 全面采用 OTIS無(wú)機(jī)房電梯 細(xì)節(jié)與材料的雕琢 產(chǎn)品策略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 53 策略分析與檢驗(yàn) —— 產(chǎn)品 BOX魔方空間，戶型戶戶不同 產(chǎn)品策略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。強(qiáng)烈對(duì)比將會(huì)給充滿沖勁的深圳人一種耳目一新的感覺(jué) ； ?建筑為大師作品，個(gè)性鮮明，不可復(fù)制。 52 錯(cuò)落有致的建筑布局，個(gè)性鮮明，強(qiáng)烈的符號(hào)感 ?由兩棟 8層獨(dú)立的建筑圍合組成，附設(shè) OTIS無(wú)機(jī)房電梯，共 217套， 50多種戶型。階層” 客戶 個(gè)性化藝術(shù)設(shè)計(jì)，塑造鮮明的時(shí)尚氣質(zhì) 形象 展示建筑特色，濱海生活 展示 策略體系 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 49 在資源、區(qū)位、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等各方面，鹽田與唐家灣類(lèi)似 鹽田港 萬(wàn)科總部 普洛斯國(guó)際物流園 東部華僑城 項(xiàng)目背景 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?依托港口、旅游、工貿(mào)、文化四大發(fā)展支柱，不斷發(fā)展成為現(xiàn)代化旅游海港城區(qū)。轄區(qū)面積，地勢(shì)北高南低，屬濱海丘陵地形。 項(xiàng)目背景 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。規(guī)模小，用地有限高要求。市場(chǎng)均價(jià) 10000元 /平米左右。 46 城市旅游度假新區(qū)，小規(guī)模住宅項(xiàng)目 核心價(jià)值：濱海原創(chuàng)藝術(shù) 總用地面： 10000m2 建筑面積： 22023m2 其中商業(yè)面積 2200m2 住宅總套數(shù)： 220 建筑容積率 ≤ 建筑覆蓋率 ≤ 35 ％ 建筑高度或?qū)訑?shù)：不超過(guò) 24米 機(jī)動(dòng)車(chē)泊位數(shù)： 150 戶型 面積 套數(shù)