房地產(chǎn)目標(biāo)市場戰(zhàn)略教材(參考版)
2025-02-27 12:40本頁面
【正文】 定位傳播是定位主動(dòng)性的直接展現(xiàn)，是 STP營銷戰(zhàn)略的點(diǎn)睛之筆 5. 項(xiàng)目定位概念的描述和傳播 注意核心定位概念 表述的一致性 開發(fā)周期長 影響因素多 競爭環(huán)境 變化大 行業(yè) 政策波動(dòng) 操盤人員 素質(zhì)問題 主要定位失誤 (1)定位過低 —— 目標(biāo)顧客群將其等同于大眾化產(chǎn)品 (2)定位過高 —— 目標(biāo)顧客群望而卻步 (3)定位混亂 ,缺乏核心 —— 主題太多或定位變換頻繁，顧客對(duì)產(chǎn)品印象模糊不清 (4)令人懷疑的定位 —— 無法提供對(duì)定位的相應(yīng)支持 1. 房地產(chǎn)項(xiàng)目 再定位的原因 初步定位失誤 或市場變更 (3)加強(qiáng)宣傳，使公眾了解定位 2. 定位失誤的補(bǔ)救措施 —— 再定位 (1)重新定位 (2)適度修正定位 其定位工作流程與初步定位完全相同 但應(yīng)注意避免概念雷同性 —— 注意打好時(shí)間差并重新包裝 原定位有可取之處， 修正后目標(biāo)市場更為清晰 —— 加強(qiáng)傳播的連貫性和統(tǒng)一性 —— 使定位的核心概念清晰化和突出化 解決問題：房地產(chǎn)企業(yè)如何在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上選取合適的目標(biāo)市場并實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目準(zhǔn)確有效的市場定位 教學(xué)重點(diǎn)： 1. 市場細(xì)分參數(shù)的選擇 2. 目標(biāo)市場選擇的考慮因素 3. 市場定位的基本工作流程 難點(diǎn)內(nèi)容： 1. 定位切入點(diǎn)的確定 2. 定位核心概念的描述與傳播 課程總結(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分 房地產(chǎn)目標(biāo)市場的選取 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位 課后作業(yè) 1. 指出麗島花園初期的定位失誤違背了哪些定位準(zhǔn)則。 產(chǎn)品定位： 中檔房，突出超前性和人性化設(shè)計(jì)，營造優(yōu)美、自然的 生態(tài)環(huán)境，創(chuàng)建 全優(yōu)國家示范小區(qū) 。 （威脅 —— threaten)缺乏必要的區(qū)域生態(tài)大環(huán)境支持。 （機(jī)會(huì) —— opportunity ） 政府正在大力推行貨幣化住房分配政策，區(qū)域范圍內(nèi)缺乏生態(tài)住區(qū)。 （威脅 —— threaten) 不利于企業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)或外在條件。 （機(jī)會(huì) —— opportunity ） 在富有吸引力的領(lǐng)域存在良好的適合企業(yè)發(fā)展的外在條件。看樓車使用無污染的電瓶車，參與和贊助社會(huì)環(huán)保 活動(dòng)，各類辦公及銷售場所不使用一次性物品，宣傳物 料健康環(huán)保，小區(qū)環(huán)境明亮整潔，有明顯的環(huán)保宣傳指 示牌，垃圾桶采用可降解垃圾袋等等，形成整體的和諧 一致性。 定位必須首先 確定 核心概念 ， 并由核心概念 指導(dǎo)全程營銷 例如 某住區(qū)項(xiàng)目定位為 環(huán)保型 家居小區(qū)，屬于功能性定 位，就應(yīng)相應(yīng)提供足夠的人均綠地面積（ 50m2 /人）， 保證小區(qū)整體利用率和空間利用率合理，實(shí)現(xiàn)人車分流， 增大住戶活動(dòng)空間，采用綠色建筑材料，戶型設(shè)計(jì)合理， 分隔科學(xué)，油煙排放通暢，通風(fēng)采光良好，隔音效果佳。 市場定位 Positioning 目的 目的 差別化營銷 ProductVariety Marketing 謀求穩(wěn)定利潤 確立競爭優(yōu)勢(shì) 減少競爭損失 目的 創(chuàng)造差別 優(yōu)勢(shì) 使目標(biāo)客戶 認(rèn)同差別 定位訴求 Drumbeating 1. 房地產(chǎn)產(chǎn)品屬性定位 ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品屬性包括質(zhì)量、功能、造型、外觀等方面內(nèi)容 ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品屬性定位集中體現(xiàn)在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)中 2. 房地產(chǎn)產(chǎn)品形象定位 ? 形象定位是對(duì)產(chǎn)品定位傳播的設(shè)計(jì)過程 ? 形象定位應(yīng)遵循的原則： （ 1）項(xiàng)目形象要易于展示和傳播 （ 2）項(xiàng)目形象定位應(yīng)與項(xiàng)目產(chǎn)品特征相符 （ 3）項(xiàng)目形象應(yīng)吻合項(xiàng)目的周邊環(huán)境 （ 4）項(xiàng)目形象應(yīng)與目標(biāo)客戶群的需求相吻合 Corporation Identity System 1. 受眾導(dǎo)向 準(zhǔn)則 面向 二次置業(yè)者 (1)
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