【正文】 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用選擇價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性79智網(wǎng)011124()消費(fèi)者細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分定義價(jià)值定位選擇價(jià)值“ 價(jià)值選擇 ” 的總體思路交付價(jià)值 溝通價(jià)值80智網(wǎng)011124()實(shí)用的市場(chǎng)細(xì)分經(jīng)得起營(yíng)銷實(shí)踐和業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)踐的雙重檢驗(yàn)細(xì)分市場(chǎng)1 細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)4所有的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)分辨度高? 內(nèi)部共性強(qiáng)? 外部差異大? 易于通過(guò)不同營(yíng)銷計(jì)劃區(qū)別對(duì)待細(xì)分市場(chǎng)? 便于找到和到達(dá)，無(wú)論是通過(guò)傳媒還是銷售? 價(jià)值優(yōu)惠清晰，易行營(yíng)銷實(shí)踐檢驗(yàn) 商業(yè)發(fā)展實(shí)踐檢驗(yàn)細(xì)分市場(chǎng)提供可持續(xù)的利潤(rùn)機(jī)會(huì)?已有規(guī)模大?增長(zhǎng)勢(shì)頭好細(xì)分市場(chǎng)增加企業(yè)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?為細(xì)分市場(chǎng)提供的價(jià)值與供應(yīng)商目前或預(yù)期的技能相 匹配?是易于保有的細(xì)分市場(chǎng)81智網(wǎng)011124()用戶人口特征如，青年白領(lǐng)，學(xué)生用戶價(jià)值如，高端用戶：月費(fèi) 100元以上，購(gòu)買產(chǎn)品 5個(gè)以上低端用戶：月費(fèi) 100元以下，購(gòu)買產(chǎn)品 5個(gè)以下產(chǎn)品類型如，長(zhǎng)途業(yè)務(wù)用戶數(shù)據(jù)用戶增值服務(wù)用戶信息用戶消費(fèi)需求如，產(chǎn)品優(yōu)化服務(wù)至上基本保障舉例最常用的細(xì)分類型82智網(wǎng)011124()人口特征中年齡便是一個(gè)細(xì)分變量 – 年青族是電信的重要價(jià)值來(lái)源1825總月費(fèi)在 100元以上的比例（百分比）直撥長(zhǎng)途月費(fèi)大于 30元的比例（百分比）月上網(wǎng)費(fèi)大于 50元的比例（百分比）有購(gòu)買增值服務(wù)的比例（百分比）2650 1825 26502630 其它 1825 265083智網(wǎng)011124()高端用戶是典型的年輕成功白領(lǐng)，他們對(duì)銷售和促銷接受力強(qiáng)高端用戶：定義： 月費(fèi) 100元以上，購(gòu)買五個(gè)以上電信產(chǎn)品的消費(fèi)者人品特征： 1825，男性高個(gè)人收入，中高家庭收入大專以上教育程度管理人員，專業(yè)技術(shù)人員，學(xué)生其它特點(diǎn)： ? 他們對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度很高，使用產(chǎn)品種類大大高于平均水平? 他們從店內(nèi)和銷售人員那里獲得較多信息，對(duì)銷售和促銷有較強(qiáng)的接受力? 他們對(duì)中國(guó)電信業(yè)務(wù)種類的豐富性滿意度高于平均，實(shí)用性滿意度低于平均? 他們?cè)敢饣ㄥX買高質(zhì)量，對(duì)價(jià)格不敏感? 他們對(duì)固話服務(wù)很依賴，有了手機(jī)仍離不開固網(wǎng)曾經(jīng) /目前使用的電信產(chǎn)品（百分比）市話服務(wù)各種長(zhǎng)話服務(wù)（包括注冊(cè)和各種卡類）各種增值服務(wù)各種上網(wǎng)服務(wù)各種信息服務(wù)小靈通高端 低端 差別細(xì)分市場(chǎng)特征：? 服務(wù)至上型? 優(yōu)化產(chǎn)品型84智網(wǎng)011124()數(shù)據(jù)用戶已經(jīng)成為中國(guó)電信的重要價(jià)值來(lái)源高價(jià)值用戶（月費(fèi) 100元）網(wǎng)民比例（百分比）資料來(lái)源 :致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫公司低價(jià)值用戶（月費(fèi) 100元）增值用戶（購(gòu)買增值產(chǎn)品）網(wǎng)民比例（百分比）非增值用戶（未購(gòu)買增值產(chǎn)品）85智網(wǎng)011124()理想消費(fèi)者細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分定義價(jià)值定位選擇價(jià)值“ 價(jià)值選擇 ” 的總體思路交付價(jià)值1. 行業(yè)特征2. 消費(fèi)者和產(chǎn)品的利潤(rùn)回報(bào)率3. 競(jìng)爭(zhēng)壓力4. 需求 /關(guān)鍵購(gòu)買因素溝通價(jià)值86智網(wǎng)011124()?市場(chǎng)的規(guī)模 ?增長(zhǎng)率?替代產(chǎn)品的趨勢(shì)?行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告?市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告?對(duì)業(yè)務(wù)專家的探訪關(guān)鍵問題 主要參考資料1. 行業(yè)特征87智網(wǎng)011124()? 究競(jìng)哪一個(gè)消費(fèi)群，哪一個(gè)產(chǎn)品，哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)回報(bào)最高？? 哪些因素影響到利潤(rùn)率？? 這些因素是持續(xù)的，還是可變的？? 財(cái)務(wù)報(bào)告 /數(shù)據(jù)? 制造 /運(yùn)營(yíng)的基本數(shù)據(jù)? 內(nèi)部訪談2. 消費(fèi)者和產(chǎn)品的利潤(rùn)回報(bào)率關(guān)鍵問題 主要參考資料88智網(wǎng)011124()3. 競(jìng)爭(zhēng)壓力?誰(shuí)是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？?什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)，弱項(xiàng)？?行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告?市場(chǎng)研究報(bào)告?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息?年度報(bào)告?網(wǎng)頁(yè)?分析專家報(bào)告?消費(fèi)者訪談?我們的市場(chǎng)份額如何？?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額？?市場(chǎng)份額的發(fā)展走向？關(guān)鍵問題 主要參考資料89智網(wǎng)011124()4. 需求 /關(guān)鍵購(gòu)買因素?購(gòu)買過(guò)程以及購(gòu)買決策過(guò)程是什么樣的？?什么是驅(qū)動(dòng)效益的關(guān)鍵杠桿？?針對(duì)我們下家?針對(duì)最終客戶?消費(fèi)者如何看待我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?企業(yè)用戶訪談?最終用戶 /分銷渠道訪談?企業(yè)用戶進(jìn)入市場(chǎng)的策略是什么？?我們能否為企業(yè)提供使其優(yōu)勝的服務(wù)關(guān)鍵問題 主要參考資料90智網(wǎng)011124()對(duì)關(guān)鍵購(gòu)買因素的合理假設(shè)方法 結(jié)果關(guān)鍵購(gòu)買因素清單價(jià)格品牌服務(wù)速度服務(wù)質(zhì)量地點(diǎn) /距離產(chǎn)品齊全性?什么是購(gòu)買的過(guò)程？?什么的選擇的關(guān)鍵？?產(chǎn)品是如何使用的？細(xì)心觀察消費(fèi)者用戶以已度消費(fèi)者/用戶時(shí)常問消費(fèi)者的問題91智網(wǎng)011124()關(guān)鍵購(gòu)買因素清單非價(jià)格關(guān)鍵購(gòu)買因素產(chǎn)品表現(xiàn)不是唯一的選擇因素靈活性回扣付款方式通話質(zhì)量速度穩(wěn)定性接通率質(zhì)量的穩(wěn)定性產(chǎn)品種類的齊全性及時(shí)交付和可靠性專業(yè)性反應(yīng)時(shí)間可獲得性經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)產(chǎn)品的核心表現(xiàn)后勤表現(xiàn)服務(wù)表現(xiàn) 舉例92智網(wǎng)011124()對(duì)消費(fèi)者的老看法?降低價(jià)是大家一致的要求?在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)?靠建立私人關(guān)系來(lái)唯系客戶忠誠(chéng)度對(duì)消費(fèi)者的新認(rèn)識(shí)大用戶小用戶大用戶方便簡(jiǎn)易型服務(wù)追求者質(zhì)量追求者價(jià)格敏感度品牌忠實(shí)度市場(chǎng)細(xì)分需求如何競(jìng)爭(zhēng)?不同的細(xì)分市場(chǎng)有不同的價(jià)值追求?建立可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)其最終目標(biāo)是幫助企業(yè)擺脫 “ 價(jià)格 ” 競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)入 “ 價(jià)值 ” 競(jìng)爭(zhēng) 93智網(wǎng)011124()理想消費(fèi)者細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分定義價(jià)值定位選擇價(jià)值“ 價(jià)值選擇 ” 的總體思路交付價(jià)值 溝通價(jià)值94智網(wǎng)011124()對(duì)供應(yīng)商具吸引力的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者具吸引力的供應(yīng)商目標(biāo)消費(fèi)者的確立要綜合衡量細(xì)分市場(chǎng)和供應(yīng)商兩方面的情況95智網(wǎng)011124()選定目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)鍵問題 主要參考資料?哪一個(gè)（幾個(gè)）細(xì)分市場(chǎng)從本質(zhì)上最理想？?哪一個(gè)（幾個(gè)）細(xì)分市場(chǎng)我們最具有為其服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？?哪一個(gè)（幾個(gè)）細(xì)分市場(chǎng)我們尚可容忍？?內(nèi)部研討會(huì)?第二輪消費(fèi)者訪談?吸引力對(duì)比適合性矩陣分析96智網(wǎng)011124()評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力吸引力得分（ 010分）最終用戶細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)１細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3細(xì)分市場(chǎng) 4細(xì)分市場(chǎng) 5細(xì)分市場(chǎng) 697智網(wǎng)011124()評(píng)估企業(yè)自身能力適應(yīng)度吸引力得分（ 010分）最終用戶細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)１細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3細(xì)分市場(chǎng) 4細(xì)分市場(chǎng) 5細(xì)分市場(chǎng) 6能力評(píng)估 得分 衡量標(biāo)準(zhǔn) 0 1 2 銷售 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 設(shè)計(jì)能力 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 供應(yīng)鏈能力 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 制造技術(shù)與設(shè)備 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 制造可塑性 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 98智網(wǎng)011124()本質(zhì)吸引力主要目標(biāo)用戶細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 4低 高低 高 細(xì)分市場(chǎng)。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施182。 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心182。相對(duì)于其他人群，對(duì)店內(nèi)宣傳 /戶外宣傳比較敏感電信花費(fèi)對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知和使用態(tài)度認(rèn)知渠道72智網(wǎng)011124()跟隨型行為態(tài)度分析態(tài)度 總消費(fèi)在平均水平但實(shí)際使用上更像搞端用戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度較多總話費(fèi)直撥長(zhǎng)途費(fèi)市話費(fèi)上網(wǎng)費(fèi)平均水平 跟隨型跟隨型總體長(zhǎng)途產(chǎn)品使用情況新業(yè)務(wù)等朋友 /其他人用過(guò)說(shuō)好才用我喜歡嘗試新產(chǎn)品喜歡上網(wǎng)聊天我喜歡和朋友聚會(huì)我愿意多付些錢來(lái)購(gòu)買更好的服務(wù)注冊(cè)200卡卡300卡卡最高水平平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量73智網(wǎng)011124()跟隨型是高收入高價(jià)值人群，但產(chǎn)品啟用頗為被動(dòng)中等電信總消費(fèi)，其中直拔長(zhǎng)話費(fèi)用最低，而上網(wǎng)費(fèi)用和市話費(fèi)都高于平均對(duì)電信產(chǎn)品的了解比較一般人多一些，使用的產(chǎn)品種類也較多，主要是長(zhǎng)話產(chǎn)品，特別是各種卡類，這也許是其直拔長(zhǎng)話費(fèi)最低的原因?qū)r(jià)格不是十分敏感，愿意高額購(gòu)買更好質(zhì)量的產(chǎn)品，傾向于社交和新事物相對(duì)于其他人群，更多從親戚 /朋友處獲得電信產(chǎn)品信息，屬于比較被動(dòng)跟隨者，比如對(duì)卡，要等別人用了說(shuō)好才去用電信花費(fèi)對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和使用態(tài)度認(rèn)知渠道74智網(wǎng)011124()基本保障行為態(tài)度分析電信基本產(chǎn)品的主要用戶（百分比）產(chǎn)品使用以市話為主電信費(fèi)用在最低水平（）對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知和使用均為最低水平空閑的時(shí)候我喜歡打電話我在家里不用手機(jī)總話費(fèi)直撥長(zhǎng)途費(fèi)市話上網(wǎng)費(fèi)自述市場(chǎng)話費(fèi)在總話費(fèi)中比例最高家里長(zhǎng)途對(duì)象是親戚信息渠道的來(lái)源以親戚朋友為主 平均水平 基本保障型基本保障型總體（百分比）平均水平 基本保障型人均使用產(chǎn)品數(shù)量人均知道產(chǎn)品數(shù)量75智網(wǎng)011124()基本保障型自身需求基本，對(duì)電信價(jià)值貢獻(xiàn)低微總費(fèi)用最低，其中直拔長(zhǎng)話與市話均為最低，上網(wǎng)平均水平對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知為最低，使用的產(chǎn)品種類亦最少，使用最多的產(chǎn)品是市話表示閑時(shí)愛打電話，在家里不用手機(jī)，是固定市話的主要用戶，產(chǎn)品啟用上偏保守和被動(dòng)主要通過(guò)親戚和朋友獲取電信產(chǎn)品信息電信花費(fèi)對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和使用態(tài)度認(rèn)知渠道76智網(wǎng)011124()對(duì)中國(guó)電信最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)是優(yōu)化產(chǎn)品型和服務(wù)至上型優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)優(yōu)生型超額消費(fèi)型跟隨型基本保障型26191510303213人口比例（ %） 評(píng)分資料來(lái)源 :致聯(lián)市場(chǎng)研究公司 。此外他們還使用較多的信息類產(chǎn)品和增值服務(wù)產(chǎn)品。相對(duì)其他人群，更多從報(bào)紙 /雜志和電臺(tái)獲得電信產(chǎn)品信息。但使用產(chǎn)品種類比較集中對(duì)電信服務(wù)有很強(qiáng)的依賴性，對(duì)價(jià)格不敏感，且愿意多付錢來(lái)購(gòu)買更好的產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)其他人群，更多從戶外廣告，電視和柜臺(tái)介紹獲得電信產(chǎn)品信息電信花費(fèi)對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知和使用態(tài)度認(rèn)知渠道68智網(wǎng)011124()服務(wù)至上型行為態(tài)度分析態(tài)度積極同時(shí)又很理性（百分比）產(chǎn)品使用涉及的領(lǐng)域最寬電信費(fèi)用比普通人更節(jié)?。ǎ?duì)產(chǎn)品認(rèn)知度最高一知道有服務(wù)就馬上用了我喜歡貨比三家我打電話通常很簡(jiǎn)短總話費(fèi)市話費(fèi)直撥長(zhǎng)途費(fèi)上網(wǎng)費(fèi)平均水平 服務(wù)至上型服務(wù)至上型總體我喜歡購(gòu)買象征新技術(shù)的產(chǎn)品我愿意多付些錢來(lái)購(gòu)買更好的服務(wù)所有長(zhǎng)話產(chǎn)品所有的信息產(chǎn)品小靈通所有的增值產(chǎn)品所有上網(wǎng)產(chǎn)品（百分比） 平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量69智網(wǎng)011124()服務(wù)至上型具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，理性的消費(fèi)習(xí)慣，并可視為領(lǐng)先市場(chǎng)的 “ 早期使用者 ”電信費(fèi)用低于平均，其中市話、長(zhǎng)話，上網(wǎng)的費(fèi)用均偏低該人群對(duì)電信產(chǎn)品最為了解，使用種類最多，且表現(xiàn)在方方面面，即各種長(zhǎng)話或電話卡業(yè)務(wù)、信息服務(wù)和增值服務(wù)業(yè)務(wù)、上網(wǎng)業(yè)務(wù)和小靈通，他們對(duì)新產(chǎn)品敏感，傾向嘗試新的或替代目前產(chǎn)品愿意花錢買好的服務(wù)，他們有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，但同時(shí)又十分理性，貨比三家再?zèng)Q定。獲取這部分人的價(jià)值要靠實(shí)用的語(yǔ)音產(chǎn)品，以便擴(kuò)大他們的使用以及保持目前使用的固話產(chǎn)品不會(huì)被移動(dòng)取代。由于受兩大因素的影響，該人群超出其經(jīng)濟(jì)能力地高消費(fèi)電信產(chǎn)品，一方面是其外向型的個(gè)性，對(duì)社交溝通的需求強(qiáng)烈，另一方面是受其低教育程度的局限，使其對(duì)產(chǎn)品信息了解不夠，對(duì)新事物接受力差，導(dǎo)致其直撥費(fèi)用局高不下。他們對(duì)產(chǎn)品信息非常敏感，而購(gòu)買決策則十分理性，因而宣傳和推銷不一定能獲取他們，還要配合促銷。由于該人群關(guān)注產(chǎn)品多于服務(wù)，開發(fā)適用于他們的高價(jià)值